住宅的三情营销

1、“激情”是人们在特定场合下所产生的一种高昂情绪。在这种情绪下， 人们处于兴奋、甚至非理性状态，因而行为、决策比较冲动。在购买物品时， 往往不经过理智分析，便轻易做出购买决定。 鉴于人们消费时的这种心理特点，一些发展商在销售住宅时，便采取“激 情营销”策略。即通过渲染现场气氛，激起人们的购房欲望，并促使人们很快 做出购买决定，从而达到快速销售的目的。 在实际销售中，“激情营销”的方式运用得非常普遍。其中最典型的手 法，便是发展商举办的各种各样促销活动。比如“赠送促销”，由于销售人 员极力渲染被赠送物品的价值，促使购买者将注意力转向被赠送物品，从而 忽视了对房子性价比的考察。这时顾客往往被眼前的蝇

2、头小利所打动，在销 售人员的引导下匆忙“落定”。 “激情营销”的特点是速度快，销售效果“立竿见影”，因而较适合楼盘 规模小、销售周期短的“小盘”。同时由于情绪容易被“煽动”的,大多是 年龄较小、社会阅历不深的年轻人，因此“激情营销”对青年人比较有效。 对于那些年龄较大、理智冷静的消费者，这种方式的营销效果会大打折扣。 “激情营销”虽然效果“立竿见影”，但也有不利的一面，那就是顾客 的购买行为不够稳定。由于“激情营销”是一种以感性认识为主的营销方式, 客户在购买时，省略了 “理性认知与客观比较”的过程，属于一种“冲动 性”的购买行为;一旦顾客离开了当时的环境和气氛，当心情平静下来时，往 往对当初

3、的购房行为感到后悔，甚至会“变卦”退房。 感情营销 “感情营销”是根据人们在购买过程中的感情需求，开展的一种“放长 线，钓稳鱼”营销方式。其做法是，发展商以“事件（活动）”为纽带，通过 与消费者之间的双向交流，满足消费者对未来家园的“感情牵挂”需求，从 而使客户产生“惠顾”心理。 人是社会性的动物，其行为具有感情需要。每个人都希望自己能够获得 别人的关心、关注和重视，在心理上获得一种归属感和依恋感。于是发展商 便利用顾客的这种“感情需求心理”，在销售过程中,让顾客尽可能多地对 自己（楼盘）产生感情，以满足顾客的这种情感需求。当然，这样做的最终 目的,还是要让顾客“惠顾”（购买）自己的商品（住宅

4、）。 在住宅销售实践中，“感情营销”是发展商经常运用的一种销售方式。许 多楼盘经常举办各种各样的联宜活动，联络客户感情,让顾客对自己产生好 感。比如开通看楼专车,免费接送顾客，对来看楼的客户赠送礼品，提供免费 午餐，为客户赠送生活用品和礼物等。在我所参加的购房联谊活动中，广州 珠江公司开办的珠江楼盘“一日游”活动，给人的印象极为深刻；同时也让 我们从心底里对珠江公司产生了好感。 与“激情营销”方式相比，“感情营销”需要较长时间才能出现效果。 这主要是因为，人们之间建立感情需要一个较长的时间过程。因此发展商通 过这种方式占领市场，往往需要在付出较大时间与精力之后，才会获得理想 回报。但是发展商一

5、旦与顾客之间有了感情基础，顾客的“惠顾”行为就会 变得可靠而持久。因为这时顾客的购买行为，经过了较长时间比较，是自己 的“心”被发展商征服后做出的自愿选择，而不是一时冲动。 风情营销 “风情营销”的基础，源于住宅“体现着某种生活方式”。这种营销方式 的特征是，发展商按照原来已经策划好的“楼盘主题”（如人文教育、运动 健康、休闲养生、绿色生态等）与建筑风格（欧式风格、北美风格、江南风 格等），通过建筑设计、园林环境和其它措施的气氛渲染，营造出具有“特 定风情”的生活环境，从而使具有这种生活（潜在）需求的人对其产生共鸣。 住宅是人长期饮食、起居、休闲和社交的固定场所。住宅不仅仅具有遮风 挡雨“栖息

6、功能”，而且还具有为居住者提供的安全性、情感性和尊重感等 多种“延伸功能”。这些具有不同功能侧重的住宅，通过其特定的地段环 境、建筑设计、配套设施和园林环境等构成要素，形成不同的风情住区，从 而体现人们不同的生活方式和居住模式。因此建造具有“特定风情”的楼盘, 是体现住宅功能特色的一种本质需求。 另一方而，由于人们的职业、地位、爱好不同，对住宅多种延伸功能的需 求不一样,对体现“生活风情”的住宅环境要求不一样。因此如何在楼盘林 立、“风情万种”的楼市中，充分展现出自己楼盘的“风情特色”，打动锁 定的目标客户，便成为营销的关键。而“风情营销”所要解决的，便是这一 问题。 从心理学上分析，“风情营

7、销”主要是通过顾客的理性认知来认识和感 受楼盘（小区）。当顾客在楼盘现场感受到某种生活氛围后，会自觉不自觉地 将其与别的楼盘进行对比，看哪一种生活环境更适合自己。如果符合自己的 “消费口味”和心理预期,顾客便会将这里选作自己的家园。因此“风情营 销”过程，实际上是一个不断展示楼盘形象和生活特色的过程。 “风情营销”在“大盘”营销中运用得非常普遍。“大盘”规模大、内 涵丰富、易于形成自己的小区特色和生活氛围，适于整体展示自己的环境和 形象；同时由于“大盘”销售周期长，因而需要不断地向顾客展示自身的楼 盘形象。而“风情营销”模式，恰好能满足“大盘”销售的这些要求。 不过，由于“风情营销”对楼盘的风情演绎要求较高，内涵丰富,过程持 久，因而一个楼盘要真正形成自己独具一格的生活风情，并不是很容易。于是 许多发展商和代理公司便采取“贴标签”的方式，将楼盘冠以“某某风情” 小区之名，实际上则无“某某风情”之实。这样做的结果，“风情营销”便 成了 “挂羊头，卖狗肉”。 “激情营销”、“感情营销”和“风情营销”，是根据人们在购买住宅 过程中的行为特征而做出的一种分类。在实际营销过程中，这三种方式并没 有绝对之分，往往是综合运用。尤其是“感情营销”和“风情营销”，它们 的许多做法都具有相似之处。因此对于一个具体楼盘