关于牛奶的营销策划书

1、营销策划书 2010 年 5 月安徽科技学院工商管理专业小组关于 思源“牛奶的营销策划书 、, 、- 前言: 喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。 牛奶中含有丰富的钙、 维生素 D 等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达 98% ，是其他食物无 法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分 合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用 于各年龄层次人群。 脱脂奶适合老年人、 血压偏高的人群。 高钙奶适合中等及严 重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。 牛奶中含有易被人体吸收的钙。每天饮用 500 毫升牛奶，

2、可满足人体每天所需 钙量的 70% 以上，牛奶丰富的含钙量，还能增强骨骼和牙齿，使骨骼萎缩减少 50%。牛奶中含有钾，可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定，中风危险减少 50% 。牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。 “思源”牛奶是我 校食品科技学院旗下所生产的牛奶品牌， 虽是本校产品却长期得不到同学们的亲 赖和支持发展规模一直很小，因此就“思源”牛奶的营销编制策划书。 （一） 初期目标： 1： 占有我校牛奶市场 50.3%的份额 2： 在凤阳市场上设置 5-8 个经销商网点 3： 让“思源”品牌成为凤阳牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场 长远目标 1： 向周边地区辐射让“思源”

3、成为知名品牌 2： 开拓华东华南市场，让“思源”品牌在上述地区具有蒙牛伊利 等巨头 想 抗衡的实力 第一部分 市场营销战略环境分析 一、行业背景分析 近年来，随着我国国民经济的不断发展， 人民生活水平日益提高， 家庭的膳食结 构得到普遍改善， 对乳制品的消费量呈明显上升趋势。 于是乳制品的生产和销售 也取得了较好的业绩， 并且液体乳生产大幅度增长， 整个行业经济效益明显提高。 根据 2007-2008 年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告显示，未来的 5-10 年内行业收入将保持 20 以上的增长速度 ,但区域性品牌面临的竞争压力将 增大。 中国食物与营养发展纲要 (2001-2010) 明

4、确指出，到 2010 年，城市居民人 均奶类消费 32 千克，农村居民人均 7 千克。如果实现了这个目标， 2010 年之 后奶类还有一倍的增长空间。 因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断 增长阶段。 根据我们小组的调查得知有 98%的学生认为牛奶对身体有多种好处， 有 40% 的同学每天喝牛奶的习惯， 45% 会时常喝，而同时根据调查仅有 24% 的 同学喝过我校的“思源”仅 2% 认为“思源”好喝且适合他们。而在校外几乎没 有人知道“思源”这一牛奶品牌。由此可以看出我校牛奶的市场占有率之低，但 又从另一方面说明发展前景之广阔。 二、市场环境分析 乳制品行业是一个极具潜力的食品行业，

5、 随着人们生活水平的提高， 拥有着极大 的市场。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，目前市场上基本上被蒙牛、伊利、光 明等乳业巨头把持。 然而一些中小企业， 仍在市场上占有一席之地， 其原因是多 方面的。尤其是目前闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件，更是给了“思源”这一凤阳 本地乳业前所未有的发展机会。下面，我们对其进行一下环境的分析。 1、微观环境 一 企业内部、供应商 由于“思源”本地奶业的牧场都是自行管理，牧场自然环境优越，奶源近，供应 可靠，运输成本低，新鲜快捷。而目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多 的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工， 很容易出现 管理上的疏漏导致质量

6、问题。 二 顾客 1由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，调查 显示校内 85% 的同学和 66% 的凤阳市民担心牛奶存在质量 问题，这为“思源” 牛奶的发展创造了一定的好环境 2目前的情况对凤阳本地奶企业来说是非常有利的。因为蒙牛、伊利等大企业 正面临产品质量的严峻考验， 消费者在各种品牌中摇摆不定这时适时的推出我校 的“思源”品牌定能取得一定的市场份额 2、宏观环境 一、人口环境 1 一个国家或地区的总人口数量的多少， 是衡量市场潜在容量的重要因素。 中国 现有近 13 亿人口，超过世界总人口的 1/5 ，这一庞大的人口数是发展牛奶市场 的巨大潜在因素。 2 然而，

7、随着计划生育的贯彻落实，消费人口相对减少，这是相对不利的因素。 二、经济环境 经济的不断发展，人民生活水平的提高人们对牛奶的需求持续增加 受奶业三聚氰胺事件事件的影响蒙牛， 伊利 动用大量资金做广告宣传无形中加 大了成本而我校牛奶则没有这样的后顾之忧 3 swot 分析 优势 一、质量优势：“思源”奶业安全、放心、可靠。 二、竞争优势：大企业受创，本地奶业借机崛起。 三、公众优势：本地牛奶易受到公众的支持 四、自然优势：靠近奶源地，奶源新鲜，运输成本低。 劣势 一、品牌效应：现代人追求生活品质，注重品牌，大品牌信誉度相对比本地品牌 高。 二、资金有限，创新意识不够，品种单一。 三、市场局限性：

8、本地奶市场狭窄，大品牌面相全国世界 。 四、自然劣势：奶源少，供应不足且种类少，且产生了相关的替代产品 应对措施 一、继续保持在质量上的优势，生产透明化、专业化 二、不断发展壮大自己，与大企业合作，保持长期竞争优势 三、升华服务理念，在公众心目中保持良好形象 四、利用媒体广告效应，打响品牌，注重质量 五、提高创新意识，以消费者为中心，满足消费者需求 六、借鉴蒙牛、光明好的经验，立足校园市场开拓凤阳市场 1）机会分析矩阵： 从三聚氰胺事件后奶业市场的状况看， 大企业产品公信力下降， 有利于小品牌牛 奶的发展 牛奶市场的扩大也是我校牛奶发展的有利条件 2）威胁分析矩阵： 三聚氰胺事件使消费者改喝豆

9、浆，新行业的兴起，乳业市场相对缩小；然而，消 费者的习惯不会马上改变。 3）机会威胁的综合分析： 综上所述，本地奶业在目前的发展状况下是理想的业务， 这就要求我们抓住机会， 迅速行动，借鉴蒙牛、光明的成功经验，特别是管理、营销手段，扩大企业知名 度，把市场从校内走向凤阳市场，并继续推向全国 二、销售通路细分 根据产品流向，将通道分为三大类，即餐饮渠道，校内网点便利店、商店、超 市渠道，特殊渠道。 1餐饮渠道主打产品进入（酸牛奶、纯牛奶） 说明：市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初步购买行为。 2商店、便利店、超市渠道主打产品与跟进产品并行（酸奶系列、纯牛奶 系列、礼品装）。 说明：市

10、场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重 复购买行为。 3特殊渠道侧重于礼品装 说明：主攻节庆、喜事市场。 三、目标人群细分及目标定位 目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜 牛奶或其他。却很少有针对消费者人群的不同去进行市场的深度细分，“思源” 牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、 消费心理、 消费习惯的不同， 从 而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。 （校园内年龄想接 近划分入青年市场） 1.针对凤阳市场目标人群定位 目标人群：小孩、老年人、女性为主，男性为辅。 目标人群特征：注重营养和健康、追逐时尚的消费意见领袖

11、。 2.品牌针对的目标消费者甄选 为了更有针对性地对目标人群进行进行宣传， 更有效地传递产品的信息， 我们将 目标受众再次进行细分，从而找出产品的更为精确的目标受众。 核心目标人群： A小孩（3-15岁） 小孩正处于生长发育时期， 牛奶对其的益处很多， 又因为现在大多数家庭都是单 生子女家庭。 大人们为了使其孩子更营养健康， 于是就要追求品质生活， 所以对 牛奶顺向度大。 B老年人（55-90岁） 老年人有一定资金积蓄， 到年老时生活中更注重健康， 在总的消费中， 对健康食 品的消费量较大。对牛奶健康产品易接受。 C青年（20-40岁） 对新事物接受度高， 崇尚绿色生态， 对产品品牌形象要求较

12、高， 品质生活指向大 于随意生活指向，注重保养，舍得花钱。虽然仍属普通消费者，故更容易成为意 见领袖。 四、市场定位分析 目前牛奶市场总的发展态势是好的， 市场容量逐年呈上升趋势， 市场发展也愈加 成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打概念行销，文化行销。终 端销售价格呈两级分化，蒙牛、伊利、光明为一线品牌的产品均已中、高价格亮 相，而二线品牌的美丽健、太子奶力等产品均已中、低价格亮相，但竞争力部强 根据这一市场格局并结合 “思源”自身的特点， 我们的定位要将错位与上述品牌， 要扬长避短，才能攻其不备。 五、营销战略定位 根据上述的分析及企业的发展使命， 我们可以清晰地对 “思源”

13、品牌进行准确地 营销战略定位。 品牌形象：走中低端路线，树立起品味营养、健康的品牌形象。 产品定位：纯天然牛奶，同时提供高的附加价值。 区域拓展定位：各所学校 显示凤阳地区，一点做强再向周边地区辐射 第三部分 具体营销计划 营销战略实施时间范围： 2010 年 6 月-2011 年 6 月 1：由于资金方面很薄弱前期主要利用我校的技术优势进行招商引资重点放在滁 州 蚌埠 等周边城市 建设 2；做好宣传工作让周边地区广泛的知道“思源”牛奶 3：通过各种促销活动叙述取得一定的市场占有率 4：量产，向广大的超市 店铺 餐饮 等商业点供货 进一步提高市场占有率 六、品牌推进策略 1.启动期 品牌推演流

14、程：思源品牌没有认知强化思源品牌记忆度短期强关注型的 推广广告思源是什么对人体健康有益的功能型营养牛奶。 2强销期 品牌推演流程：强化思源品牌理念层面上的优势思源所带来的利益点和附加 价值情感人性上的认知思源、生活的一部分。 七、产品策划 1.以香甜甜酸奶作为形象宣传，塑造产品形象；以酸奶系列为主打产品，打击对 手抢占市场；以纯奶为跟进产品，作为企业的盈利点。 2.根据不同区域市场的消费习惯、行为，出品与之相适应的产品来迎合消费者的 特殊要求。 八、促销策划 宣传总原则（户外、SP活动）为侧重，空中（电视、报纸）为辅助。 1地面宣传以SP活动为主，户外广告为辅。 1）SP活动以商场现场促销为主，以代表性展示、宣传为辅。 2）户外广告可以提高产品的知名度和品牌记忆度。 2. 空中媒介以软性文章、综艺节目为主，硬性品牌为辅。 1 ）报纸软文，从营养健康、优秀品质的角度来进行产品宣传。 2）选择受众与本公司产品目标消费者相吻合的电视综艺节目，进行专场宣传。 3. 推广手段组合 推广