市场调研之中国早晚奶市场定性研究报告

1、1 中国早晚奶中国早晚奶fgd定性研究报告定性研究报告 prepared for mengniu prepared by hyperlink research 2 第一部分第一部分: 研究设计研究设计.( 03 ) 第二部分第二部分:主要研究发现主要研究发现 . ( 09 ) 1. 早晚奶品类形象分析. ( 09 ) 2. 早餐奶品牌形象分析. ( 20 ) 3. 早晚奶饮用需求分析. ( 30 ) 4. 早晚搭档概念的认知.( 39 ) 5. 挑战主持人活动评价. ( 43 ) 第三部分第三部分: 结论与建议结论与建议.( 47 ) 3 4 2006年年初，北京联恒市场研究公司曾有幸接受蒙牛

2、集团委 托进行关于早餐奶市场的调研活动； 该项调研对早晚奶的目标消费者、产品忠诚度、品牌传播效果 等进行了研究并得出了系列结论； 但对早晚奶的品类个性、产品需求与发展机会等主题未进行系 统调研并提出分析建议，因此本次研究希望在过往研究成果的 基础上开展品类定位与产品发展的重点研究。 项目沿革项目沿革 研究说明研究说明 研究展望研究展望 研究背景研究背景 研究背景 5 研究目的 基于上述背景，本次调研希望达成如下目的： 了解早、晚奶与竞争品类（纯牛奶、酸乳饮料、花色奶等）之间的核心差异，为确定 蒙牛早晚奶差异化的品类定位提供依据； 了解不同细分市场（消费群体）对早、晚奶的核心需求与饮用动机，以此

3、确定蒙牛早 晚奶的产品发展机会； 从品牌形象、知名度、美誉度、忠诚度、转换率、渗透率等方面追踪蒙牛早、晚奶的 品牌传播效果，与竞争品牌的形象个性差异； 从广告记忆度、产品联系度、购买说服率等方面评估蒙牛早上奶“挑战主持人”活动 的广告效果； 提出蒙牛早、晚奶发展的营销建议（例如：产品卖点、广告传播、促销、终端卖场展 示、渠道拓展等）。 1 2 3 4 5 6 研究方法 焦点团体座谈会（fgd） 计算机辅助电话访问（cati） 街头定点拦截访问（clt） 为实现研究目的，本项目采用定性与定量相结合的方法，其中，定性研究采用焦点团体座谈会 （fgd）开展研究，定量研究采用街头定点拦截访问（clt）

4、与计算机辅助电话访问（cati） 采集数据，每一种研究方法所采集的信息均形成了各自专门的研究报告。该报告全部信息来自 定性研究：焦点团体座谈会（fgd），因此本报告又称为早晚奶早晚奶fgd定性研究报告定性研究报告。 7 研究方法 fgd（8人组）人组） 研究区域：研究区域：北京、上海、广州、成都、沈阳 样本量：样本量： 北京、广州每城市4组，上海、沈阳、成都每城市3组，总计17组 主持人：主持人： 谢巍 样本条件及配额：样本条件及配额： 公共条件：公共条件： 18-39岁本地居民； 被访者是牛奶的购买决策者； 本人及家人无在相关行业工作； 本人及家人过去半年内未接受过 任何形式的市场研究访问；

5、 受访问者在当地居住满3年。 组别组别 组别名称组别名称饮用条件及配额饮用条件及配额 g118-24岁 女生组 在过去的1个月内饮用早餐奶的频率为2次/周2人、 过去饮用过但现在不再饮用的2人、5次/周及以上 4人； 与会者最常饮用早餐奶品牌为蒙牛者至少4人， 伊利至少2人，其余为当地品牌； g218-24 男生组 g325-39岁 主妇组 g425-39岁 女性组 在过去的1个月内饮用蒙牛晚上好奶的频率为2次 及以上/周4人、过去饮用过但现在不再饮用的2人； 北京北京/ /广州广州 8 公共条件：公共条件： 18-39岁本地居民； 被访者是牛奶的购买决策者； 本人及家人没有在相关行业工作；

6、本人及家人过去半年内未接受过任 何形式的市场研究访问； 受访问者在当地居住满3年。 组别组别 组别名称组别名称饮用条件及配额饮用条件及配额 g118-24岁 女生组 在过去的1个月内饮用早餐奶的频 率为2次/周2人、过去饮用过但现在 不再饮用的2人、5次/周及以上4人； 与会者最常饮用早餐奶品牌为蒙牛 者至少4人，伊利至少2人，其余为当 地品牌； g218-24 男生组 g325-39岁 主妇组 上海上海/ /沈阳沈阳/ /成都成都 研究方法 9 - 1.早晚奶品类形象分析早晚奶品类形象分析 - 10 晚上牛奶晚上牛奶 与会者对牛奶的分类多是依据品类来区隔的，其中纯与会者对牛奶的分类多是依据品

7、类来区隔的，其中纯 牛奶牛奶/早餐奶早餐奶/风味奶风味奶/酸乳饮料是与会者认知明确的品类酸乳饮料是与会者认知明确的品类 研究员发现研究员发现： 功能牛奶在这次会议中没有被与会者明确区分；晚上牛奶在晚上牛奶组中被清楚地明确分类, 而在早餐组中晚上牛奶被划分到纯奶组、特定时间的营养奶（早晚奶）等情况均有。 部分组别与会者也有以口味和牛奶制作工艺（发酵型和非发酵型）为依据来区分牛奶种类的。 在对牛奶的分类时，区别的标准主要有：牛奶成分的多少，口味的变化，营养成分等。 北方尤其是沈阳的大年龄女性组对牛奶的分类并不细致，只有三类：纯牛奶/乳饮料/早晚奶。 饮料饮料 纯牛奶纯牛奶 早餐奶早餐奶 酸奶酸奶

8、风味奶风味奶 酸乳饮料酸乳饮料 . 11 与会者认为纯牛奶富于营养与会者认为纯牛奶富于营养/口味纯正口味纯正/单一；而对早餐单一；而对早餐 奶的认知是：在纯牛奶的基础上添加更多营养和口味奶的认知是：在纯牛奶的基础上添加更多营养和口味 纯牛奶纯牛奶 v没有味道的 v不加水的 v奶味比较浓的 v营养价值高的 v含有脂肪 v新鲜牛奶原料 早餐牛奶早餐牛奶 v比纯牛奶味道甜 v口味多 v营养更全面的 v加了很多其他成分（麦 片/鸡蛋等） v营养价值比纯奶高 晚上牛奶晚上牛奶 v口味和纯牛奶差不多 v专门针对晚上饮用 v有营养 风味牛奶风味牛奶 v有多种口味的 v加了其他成分的（坚 果/水果等） v孩子

9、喜欢喝 v在休闲娱乐时喝 v牛奶成分少 酸乳饮料酸乳饮料 v偏酸甜味的 v牛奶中加了水的 v有乳酸菌的 v营养成分少的 v味淡一些的 v可以调理肠胃 12 娃哈哈的营养快线产品多被与会者认为是饮料类娃哈哈的营养快线产品多被与会者认为是饮料类 风味牛奶风味牛奶 v有多种口味的 v加了水果成分 v小孩子喜欢喝 v在休闲娱乐时喝，早餐不会喝的 v牛奶成分少 饮料饮料 v加了水的，很稀 v感觉不是牛奶 v口味很甜 v没什么营养成分 v个头太大（gz年轻女性组） 从会议结果看，娃 哈哈营养快线产品 牛奶成分少，营养 成分不高，口味偏 甜，包装规格比较 大，适合在休闲时 饮用，与早餐牛奶 在被访者心里的定

10、 位有很大分别 13 早餐奶的核心形象被赋予早餐奶的核心形象被赋予“阳光的阳光的”，在此基础上，在此基础上， 折射出自然的、健康的、富于现代活力和色彩丰富折射出自然的、健康的、富于现代活力和色彩丰富 自然的自然的 v草原，牛群 v有小溪，树木，花 草 v有大片的麦田 v有木房子 v有很多蒙古包 v有点像水乡小镇 健康的健康的 v没有汽车，没有污染 v到处都是牛奶，刮风下雨 都是奶点 v植物很多 v挤出来的牛奶可以直接喝 v房子都是面包，蘑菇做成 的 富于活力的富于活力的 v 性格非常开朗 v围着篝火唱歌跳舞 v有很多年轻人和小孩子 v大家都跑来跑去的很有朝气 v看到的人都像刚起床一样有活力 色

11、彩丰富的色彩丰富的 v到处是白色的牛奶，奶的颜色里发点黄， 有点金色，感觉有麦芽 v有很多五颜六色的鲜花，水果 v绿色的麦田 v金黄色的衣服 v柔和的黄色星球 有现代气息的有现代气息的 阳光朝气的阳光朝气的 14 在早餐奶组别中，纯牛奶的品类形象被认为是奶味纯正在早餐奶组别中，纯牛奶的品类形象被认为是奶味纯正 的的传统保守的传统保守的色彩单调的色彩单调的缺乏朝气的缺乏朝气的 色彩单调的色彩单调的 v只有牛奶的 v每天做的事情是一样的，比较 枯燥。 v只有白色和绿色，非常单调 纯正的纯正的 v没有私心杂念，无忧 无虑的 v 人非常淳朴的 v 人都很专一的 v天然无污染的，没有 添加剂 传统保守的

12、传统保守的 v传统观念很强 v比较保守的 v比较守规矩，守纪律，像德国 人的生活 没有朝气的，懒散的没有朝气的，懒散的 15 晚上好奶组别中，纯牛奶的品类形象主要是基于产品特晚上好奶组别中，纯牛奶的品类形象主要是基于产品特 点而来的理性因素点而来的理性因素:健康无污染的健康无污染的,工艺简单的工艺简单的 工艺简单的工艺简单的 v很多奶牛在里面 v机器很先进 v员工服装整齐，干净 v车间环境一尘不染 健康无污染的健康无污染的 v没有私心杂念，无忧无虑的 v 人非常淳朴的 v 人都很专一的 v天然无污染的，没有添加剂 16 晚上牛奶的品类形象感性因素居多晚上牛奶的品类形象感性因素居多,夜的色彩与安

13、详宁夜的色彩与安详宁 静所烘托出的一种静所烘托出的一种“身心的放松身心的放松”是最核心的要素是最核心的要素 色彩安详宁静的色彩安详宁静的 v奶黄色，乳黄色，比较凝重一些 的色彩 v温馨的暖色调：粉色不要过重 v蓝色再深一些就想休息了 v深棕色也可以 v深沉的墨绿色 v浪漫宁静的深紫色 放松的放松的 v工作的人穿着睡袍，半朦胧纱质 的 v 工作间里有床 v有人上班，有人休息，睡的很甜 营养丰富的营养丰富的 v添加了其他成分，有膳食纤维， 乳白蛋白，维生素，水果等 清淡朦胧的清淡朦胧的 v 口味以清淡为主,有一点点就可 以 工艺复杂的工艺复杂的 v 有尖端仪器，秘方等 v口味也是多样的，但以清淡为

14、主 17 研究小结研究小结- i 与会者对牛奶的划分多是以品类为基础的，其中纯牛奶、早餐奶是所有与会者都可以明确单独 分类的品类； 对于风味奶，与会者的称呼不太一致（有口味的牛奶，果味奶，调味牛奶等）,功能牛奶在这次 座谈会中，与会者都没有把它明确区隔出来，多认为属于纯牛奶一类（含有钙铁等成分）； 对于晚上牛奶，在早餐奶组别中也不是很明确，有独立归类的、有和早餐奶归为一类“营养奶” 的、也有和纯牛奶归为一类的（认为口味和纯牛奶没有区别 ）； 对于娃哈哈营养快线，与会者一般会归入饮料类或果味奶类,而且极少有人连续饮用这个产品, 从目前会议的结果看，对早餐奶长期不构成威胁； 18 研究小结研究小结

15、- ii 与会者对早餐奶的认知主要是：在纯牛奶富有营养的基础上添加了更多的营养和口味的牛奶;早 餐奶品类的核心差异在于：“营养+口味的组合”； 早餐奶的核心品类形象是“阳光的”,特征鲜明的，自然的，健康的，色彩丰富的，充满活力的 等都是核心形象的折射； 在早餐奶与纯牛奶的品类区隔中，核心的差异点在于：与会者认为早餐奶是丰富多彩的，现代 的；而纯牛奶的形象则是单一乏味的； 分年龄来看，年轻的男女组更倾向于早餐奶的有活力和色彩丰富，这些认知来源于与会者认为 早餐奶早晨饮用可以振奋精神，提供工作动力；而且早餐奶的口味多样化，便于选择，相对来 说，有孩子的母亲则比较看重早餐奶的健康形象，这是基于给孩子

16、提供早餐的需求和目的; 19 研究员认为晚上牛奶与纯牛奶的核心区隔在于“特定的饮用时机”。通过会议结果发现，与会者 对晚上牛奶的认知多是感性因素居多，身心的放松，夜晚的情绪和颜色都是与会者想象中适合饮 用晚上牛奶的情景，也反映了与会者对有助睡眠的功能需求。虽然与会者也提到了营养丰富，工 艺复杂等特征，但都没有非常理性的基础。通过对品类形象的认知，我们发现与会者对晚上牛奶 的最主要需求是情感的而非实际功能的; 晚上牛奶与纯牛奶都有“有助睡眠”的功能，如果晚上牛奶主要诉求点放在这上面,难以与纯牛 奶形成核心差异，研究员建议的核心拉动力是以口味区隔纯牛奶，建立晚上牛奶的特征，与会者 对口味的要求是清

17、淡的口味。在沟通传播上也要重视情感方向，强调饮用的场景，强调放松心情 和舒缓压力。 研究小结研究小结- iii 20 - 2.早餐奶品牌形象分析早餐奶品牌形象分析 - 21 蒙牛早餐奶带给消费者的核心品牌形象是：自然的、蒙牛早餐奶带给消费者的核心品牌形象是：自然的、 营养的、有技术含量的、积极的、阳光的、时尚的营养的、有技术含量的、积极的、阳光的、时尚的 性别性别: :没有明显偏重没有明显偏重 v男性 v女性 年龄年龄: :没有明显聚焦没有明显聚焦 v五十岁以上的老人 v阳光男士30-40岁 v20多岁年轻的女孩子 v挤奶的大妈 职业职业: :有技术含量的有技术含量的, ,专业的专业的 v骑马

18、人 v运动教练 v技术员 v公司白领 品牌联想品牌联想: :自然自然, ,营养营养, ,先进技先进技 术术 v牛,草场 v蓝天白云 v宇航员 v麦子,饲料 v鸡蛋 气质形象气质形象: :阳光阳光, ,积极积极, ,时尚时尚 v很时尚的 v底气很足的 v漂亮的 v性格开朗的 v很热情的 v阳光健康 v很精神的 v很可爱的 v麦色肤色的男士 v能力比较强的 22 伊利早餐奶带给消费者的核心品牌形象是女性化的，内伊利早餐奶带给消费者的核心品牌形象是女性化的，内 敛的、沉稳的、自然的、健康的敛的、沉稳的、自然的、健康的 性别性别: :偏女性偏女性 v男性 v女性 年龄年龄: :没有明显倾向没有明显倾向

19、 v比蒙牛岁数小 v年轻的小姑娘 v25-30岁的女性 v老人 职业职业: :没有明显倾向没有明显倾向 v普通的上班族 v农场的农民 气质形象气质形象: :内敛内敛, ,沉稳沉稳 v性格很好的 v很绅士的 v干干净净的 v比较低调,不张扬的 v没有什么想法的 v懂得生活的人 v很可爱的 品牌联想品牌联想: :自然健康自然健康 v草原 v绿色 v青春 v牧民 23 光明早餐奶带给消费者的核心品牌形象是男性的、成熟光明早餐奶带给消费者的核心品牌形象是男性的、成熟 的、有品位的、有内涵的的、有品位的、有内涵的 性别性别: :偏男性偏男性 v男性 年龄年龄: :偏于成熟偏于成熟 v成熟男性 v年轻的小

20、姑娘 v25-30岁的女性 v老人 职业职业: :事业有成的事业有成的 v老总 vit人士 v白领 气质形象气质形象: :成熟有品位的成熟有品位的 v稳重的 v和蔼的 v社交活动多的 v有独特品位的 v很时尚的 v开朗的 24 三元早餐奶带给消费者的品牌形象主要是女性化的、三元早餐奶带给消费者的品牌形象主要是女性化的、 历史悠久的、大众化的、亲切的、停滞不前的历史悠久的、大众化的、亲切的、停滞不前的 性别性别: :偏女性偏女性 v女性 年龄年龄: :偏老年的偏老年的 v老太太 品牌联想品牌联想: :普通的普通的, ,熟悉的熟悉的 v四合院 v送奶工人 气质形象气质形象: :传统传统, ,亲切亲

21、切, ,无冲劲无冲劲 专业的 特别信赖的 平民化的 没有创新的 像个受气包 考试不及格的人 25 辉山早餐奶带给消费者的品牌形象负面居多辉山早餐奶带给消费者的品牌形象负面居多:中庸的、中庸的、 老年的、落后的老年的、落后的 性别性别: :偏男性偏男性 男性 年龄年龄: :老年的老年的 拄拐棍的老人 品牌联想品牌联想: :落后的落后的, ,不发达的不发达的 农村 地方企业 气质形象气质形象: :中庸的中庸的, ,没有进取没有进取 的的 比较安于现状的 不很大气的 文化程度不高，眼界不开阔的 26 蒙牛早餐奶的优势在于广告多蒙牛早餐奶的优势在于广告多/口味多样口味多样/麦香味浓麦香味浓;伊利伊利

22、早餐奶的优势主要在于促销多早餐奶的优势主要在于促销多/口味清淡口味清淡/历史悠久历史悠久 宣传活动和广告多 企业实力强,是亚洲排名第三 参与的公益慈善活动多 口味全 麦香味浓 价格比较贵 促销活动少 奶味不够浓纯 奶味比较纯正 口感柔和清淡 历史悠久 广告形象平易近人 品牌值得信赖 口味不够多 广告覆盖面小 感觉产品档次不高 27 相对于地方品牌相对于地方品牌,蒙牛早餐奶优势主要在于广告多蒙牛早餐奶优势主要在于广告多,全国性全国性 销售和奶品质量好销售和奶品质量好,劣势在于服务不全面劣势在于服务不全面/产品不够新鲜产品不够新鲜 品种多 全国覆盖销售 知名度高，广告多 产地是内蒙古的，奶源好健康

23、 不是本地品牌 口味太浓，像假的 口味甜，担心是加了较多的糖 铺货点不如光明多 光明大多是冷藏，也比较新鲜 品种多 全国覆盖 知名度高，广告多 口味比较纯正 奶比较浓稠 产地是内蒙古的，奶源好 新鲜度不如辉山 送奶上楼，投递到户不如辉山 本地基础/熟悉度不如辉山 价格比辉山贵 不是本地品牌 历史不如三元早，信赖感弱 三元的广告特别朴实 价格比三元贵 蒙牛知名度高 蒙牛产品质量可靠 口味全 口味浓 28 研究小结研究小结-iv 在所有城市，蒙牛和伊利是都会被提到的早餐奶品牌，光明则重点是在上海、北京和广州被提到， 其余都是当地品牌：辉山，燕塘，三元等。 蒙牛早餐奶带给消费者的核心品牌形象是：自然

24、的、营养的；有技术含量的、专业的；积极、阳 光、时尚。这些元素可以作为塑造蒙牛早餐奶区别于其它品牌早餐奶的独特价值来源；蒙牛早餐奶 的这些认知的基础一方面来源于蒙牛母品牌本身的形象，另一方面也来源于蒙牛早餐奶口味多、广 告形象，形成了一定的个性化形象基础。 与蒙牛早餐奶相比，伊利早餐奶的女性化形象更加明显，内敛、沉稳；自然、健康的品牌个性更 加显著，这说明早餐奶虽然并非一个十分成熟的品类，但市场主导品牌（蒙牛、伊利）之间的差异 化的品牌形象已经逐渐显现出来，蒙牛期望塑造极富个性的早餐奶品牌是有一定基础的。相对而言， 伊利早餐奶受纯牛奶的影响更多，给人印象产品质量稳定有保障，而在个性方面不明显。

25、 29 对于地方性品牌早餐奶而言，对整个品类起着丰富市场的作用，它们对蒙牛并不构成直接威胁， 蒙牛早餐奶在塑造自身独特个性时，对于那些三线、四线品牌建议不必重点考虑。 蒙牛早餐奶的优势主要体现在：企业实力雄厚：导致信赖感；奶源产地好，奶品质量有保证； 产品覆盖全国/购买方便；知名度高；广告多吸引购买；口味多样/选择多;而与其他品牌相比， 可能的弱势则体现在：不是本地品牌/亲和力较弱；价格相对高于本地品牌. 综上，研究员建议：现阶段蒙牛早餐奶的品牌个性在延承蒙牛主品牌的自然基础上强化营养和 积极阳光的形象。 研究小结研究小结-v 30 - 3.早晚奶饮用需求分析早晚奶饮用需求分析 - 31 与会

26、者早餐食物种类以牛奶与会者早餐食物种类以牛奶/豆浆豆浆/面包面包/鸡蛋和油条鸡蛋和油条/馄馄 饨等食物为主，营养饨等食物为主，营养/饱腹和提供方便是最重要的需求饱腹和提供方便是最重要的需求 饮品饮品 v纯牛奶 v酸奶 v早餐奶 v豆浆 v稀粥 v牛肉汤(sh) v. 食物食物 v面包 v蛋糕 v火腿 v生煎食品(sh) v鸡蛋 v馄饨 v油条(北方城市) 需求需求 v营养 v健康 v方便 v卫生 v味道好 v 年轻人和上班族更重视方便快捷和营养,对 西式的早餐食品更能接受和喜欢;而母亲则 更重视为孩子提供的早餐的营养 32 与会者临睡前的食物种类偏重于以液体食物为主与会者临睡前的食物种类偏重于

27、以液体食物为主,主要主要 是帮助睡眠和内在调理是帮助睡眠和内在调理,女性也有美容的需要女性也有美容的需要 饮品饮品 v纯牛奶 v酸奶 v晚上牛奶 v蜂蜜 v. 食物食物 v水果(香蕉,苹果) v 需求需求 v内在调理 v美容 v帮助睡眠 v儿童营养 v 女性与会者对美容需求是最核心的,牛奶有帮助睡眠的作用也会达到健康美 容的目的,而母亲还会注意到晚上牛奶能帮助孩子的身体营养的吸收,所有与 会者都认为对晚上牛奶感兴趣的人应该是年轻的,对生活品质有要求的 33 早餐奶的口味主要以营养、提神、富于变化、方便选早餐奶的口味主要以营养、提神、富于变化、方便选 择为主择为主 咖啡咖啡 可以提神,振奋精神

28、甜味可以提供更多能量,提神,有营养巧克力巧克力 麦片麦片 鸡蛋鸡蛋 有营养,健康,饱腹 其他其他 口味偏甜一些,感觉有精神 去掉纯牛奶的膻味,更能接受 水果水果 口味口味 早莓,橙子 34 早餐奶的营养内容物主要是以鸡蛋和粗粮纤维食物为主早餐奶的营养内容物主要是以鸡蛋和粗粮纤维食物为主 鸡蛋是传统的营养食物,粗粮纤维是符合了与会者追求自然健康和饱 腹的需要；燕麦的加入与会者给予的评价多是正面的；另外，与会 者期望的早餐奶内容物是真材实料的、可以喝得出来的 v加鸡蛋 v加麦片等粗粮，就感觉东西很多 v加一些钙质等成分 v有一些维生素 v加了燕麦片的话，营养更丰富 v燕麦感觉可以吃得饱的 v. 3

29、5 早餐奶的需求还体现在浓稠度和包装规格的大小，目早餐奶的需求还体现在浓稠度和包装规格的大小，目 的同样是追求饱腹的同样是追求饱腹 鸡蛋是传统的营养食物,粗粮纤维是符合了与会者追求健康和饱腹的需要 浓稠度浓稠度:偏重于稠一些偏重于稠一些 v希望比现在更稠一些，感觉吃的饱， 女孩子就不用再吃别的了 v稠的话，说明里面加了东西，营养 更多了 v喝着更稠的话，会比较捱饿一些， 能坚持更长的时间 v稠的能量高一些 v. 包装规格包装规格:独立小包装为主独立小包装为主 v 250ml可以了，一个人正好 v大包装不方便，喝不了又不好保 v基本上都是早上自己吃早点，所以还是小 包装合适，还可以带走或路上买

30、v我可能一袋不够，要喝两袋或着再吃点别 的东西（北方男性组） v500ml的包装一次肯定喝不完 v. 36 晚上奶的口味晚上奶的口味,营养物和包装规格营养物和包装规格,都反映了追求营养都反映了追求营养/美美 容的要求容的要求,也要吻合与会者追求放松身心的心理感受也要吻合与会者追求放松身心的心理感受 所有有助于女性美容和安睡的内容物都受到了肯定，在花香上，与会者更能接受玫瑰的香味，对 燕窝和莲子等滋补营养食物都表示出了较积极的兴趣，基于对身材的要求，包装大的晚上牛奶不 受欢迎 口味口味:以清淡为主以清淡为主,区别区别 于纯牛奶于纯牛奶 v 加点口味，纯牛奶比较 难入口 v加水果的口味 （草莓等）

31、 v要清淡的口味，要不然睡 觉很困难，嘴里很腻 v加一点香味，淡淡的，可 以安神（比如花香） v. 营养内容物营养内容物:辅助睡眠和辅助睡眠和 身体调理吸收身体调理吸收 v加维生素，可以强身， 美容 v做到低脂成分，保持身材 v加一些钙质等成分，促进吸 收 v加胶原蛋白/骨胶原。可以睡 眠美容 v燕窝啊,更喜欢了 v莲子清热祛火,清肺 v女孩子一般阴虚,莲子是旺火 的 v. 包装包装:以独立小包装为主以独立小包装为主 v250ml都有点多，睡前喝多 了。不利于减肥 v睡前不能饮用液体太多，脸 容易肿 v 150ml左右挺合适 v大包装的不合适，每个人需 要的东西不一样，女性想美 容，孩子要营养

32、，成人想安 眠，每个人喝自己的 v. 37 与会者不饮用晚上好奶的原因主要是晚上好奶产品本与会者不饮用晚上好奶的原因主要是晚上好奶产品本 身特点不明显身特点不明显,与纯奶的差异点不突出与纯奶的差异点不突出 晚上好奶产品本身(口味内容物等)不明显是不被与会者认可的主要原因；同时也有价格贵、没有 实际功效、晚上牛奶的饮用习惯等方面的原因；另外，也许是受早晚搭档广告的影响，有的被访 者认为晚上好奶跟早餐奶一样是甜味的，因而不喝。 晚上奶与纯奶差异不晚上奶与纯奶差异不 明显明显 v 没必要喝晚上好奶,纯 奶就帮助睡眠了 v觉得晚上好奶和纯牛奶 差不多 v它现在只是一个空壳, 跟强压似的,具体好处没 说

33、 v. 实际功效的感受实际功效的感受 v我睡眠没问题,我就一杯牛奶 就行了 v我觉得和其他牛奶没有什么 特殊效果 v. 其他原因其他原因 v晚上不见得喝牛奶,有时候 喝酸奶,帮助消化 v我觉得它价钱有点贵 v晚上不需要更多热量,无所 谓 v我没喝过,我觉得它可能又 是甜的 v. 38 研究小结研究小结-vi 与会者对早餐奶的需求主要是营养，有饱腹感，方便，主要体现在口味区别于纯牛奶，早餐奶 奶质更稠，有内容物，有真材实料，其中对粗粮等纤维质食物的喜好比较明显，原因是有喝得到 的实物，有心理满足感和暗示。 在口味上，与会者对中式口味和水果口味大多表示喜欢，对西式口味中的咖啡口味有一定兴趣， 因为

34、咖啡成分能满足一部分人群早上要提神的需要。 与会者对有饱腹感有比较多的认同，尤其在北方和上海比较明显，但上海与会者是因为有更多 营养就意味着有饱腹感，但北方尤其是男生组是因为本身饭量较大，所以需要饱腹感来坚持一上 午的工作。 在包装上，只有孩子母亲有部分认为家庭装可以用在一家人早晨共同饮用，但仍然是比小包装 要麻烦一些，多数与会者认为早餐奶250ml的包装比较合适，而500ml的包装不太适合，即使是 在北方的男性组中，也觉得容量大了些，可能350-400ml更合适。 39 晚上奶的口味方面要求区别于纯牛奶，口味整体要求清淡，有淡淡的香味也可以帮助睡眠，但是与 会者对熏衣草的香味比较排斥，认为放

35、在晚上牛奶里很奇怪。对玫瑰的香味比较能接受。 晚上奶的内容物上，女性与会者对可以美容的成分非常有兴趣，本身纯牛奶就有安眠美容的作用， 如果再加乳白蛋白等成分，美容的作用与会者是相信的；另外加入钙质和维生素也是与会者感兴趣的 方向，对孩子长身体，增长营养都有帮助。 晚上奶在包装上，与会者倾向于独立小包装，因为睡前饮食对身材的影响，使得女性与会者既想通 过牛奶帮助睡眠和美容，又担心负面作用，所以喜欢小容量的包装，而且她们认为不同人群对晚上摄 入的营养要求不同，大包装无法满足这样的需求。 研究小结研究小结-vii 40 - 4.早晚搭档概念的认知早晚搭档概念的认知 - 41 与会者对与会者对“早晚搭

36、档早晚搭档”概念的理解主要是营养互补和捆概念的理解主要是营养互补和捆 绑销售绑销售 v早上吸收一部分营养，晚上再 补充一次营养，是一天里的营养 互补 v说明这两个产品是需要配合在 一起喝的 v早晚各有所需，需要不同的产 品来提供 营养互补营养互补 捆绑销售捆绑销售 v就是让你早上喝早上的奶，晚上 喝晚上的奶，不让你混着喝，什么 时候喝什么奶有说法 v早晚搭档，就是搭配在一起卖， 这样价格会便宜一些 v这样早晚搭配在一起卖，可以让 你多买产品，也是一种销售手段 从会议结果看，有饮用专门的晚上牛奶的 与会者很少，主要是年轻组人群自己饮用 和主妇组给孩子饮用；所以对早晚搭档概 念认知不够清楚，而且购

37、买兴趣不高 v中国人喝奶少，没有习惯早晚都喝牛奶 v我晚上不喝牛奶，买来没用 v我晚上习惯喝酸奶、纯牛奶 42 蒙牛早晚奶的促销力度不大，所以与会者对促销礼品的蒙牛早晚奶的促销力度不大，所以与会者对促销礼品的 印象不深印象不深 v就是买一箱送你几袋早晚奶（bj-年轻男性组） v我收到过一套叉子，上面有星星月亮那种（bj- 年轻女性组） v买四赠一（sy-年轻女性组） v超市里放一堆，价格很便宜，直接降价 （sy- 年轻女性组） v从来没有遇到过促销 v买一整箱都没有见送过赠品 研究员发现，多数与会者对蒙牛早 晚奶促销没有什么印象，只有在北 京和沈阳有与会者提到有促销，而 且与会者不确定是蒙牛的

38、 早餐奶促 销还是其他品牌的早餐奶促销。年 轻的与会者对促销小礼品更有兴趣， 如：饼干，钥匙链，漱口杯，一套 小刀叉等等 43 电视广告仍然是了解蒙牛早晚奶的最重要途径，其次电视广告仍然是了解蒙牛早晚奶的最重要途径，其次 是超市产品陈列和站牌广告是超市产品陈列和站牌广告 看广告 亲友推荐 营销活动 店面产品陈列 促销活动 宣传牌、宣传册 电视 站牌广告 杂志 报纸 公车车身广告 网络 认知认知渠道渠道 电视广告是与会者了解早餐奶最多的渠道，其次在北方城市，站 牌广告也是非常重要的广告途径，而在上海有与会者提到公车车 身广告；针对销售终端而言，产品陈列是认知最多的了解途径。 44 - 5.挑战主

39、持人活动效果评价挑战主持人活动效果评价 - 45 与会者对与会者对“挑战主持人挑战主持人”活动有一定认知，但参与度活动有一定认知，但参与度 不高；提到赞助商，知道是蒙牛赞助的也较少不高；提到赞助商，知道是蒙牛赞助的也较少 v挑战主持人上面有一个蒙牛的标志，是早餐奶的，看了 以后，更坚定了我喝早餐奶（sh-男性组） v我知道是蒙牛赞助的，看了广告以后，觉得蒙牛是越来 越看涨的 趋势 v我觉得是蒙牛酸酸乳赞助的 v我不知道是谁赞助的，没看到什么相关的广告呀 我听说过，知道是中央台的节目； 我看过这个节目几期 我对这个节目不关注，我是网虫一族 这个节目是年龄大的上班族看的，我们学生不 看的 广州人9

40、5不看中央台节目（gz主妇组） 从区域来看，明显是北方城市组对“挑战主持人”节目更为关注，而且在年轻男 女组中，很多人因为学习和频繁接触网络，所以对电视媒体活动节目了解相对少。 46 “挑战主持人挑战主持人”广告活动对购买蒙牛产品的影响不大，广告活动对购买蒙牛产品的影响不大， 多数人不知道这个广告活动的原因是宣传的力度不够多数人不知道这个广告活动的原因是宣传的力度不够 大部分与会者认为这个赞助活动并不会影响自己对蒙牛早餐奶购买的兴趣，也有个别与 会者认为这是蒙牛实力的体现，更加强了对蒙牛品牌的偏好。 v看了以后，更坚定了我喝早餐奶（sh-男性组） v对我购买蒙牛的产品没有什么影响 v不会有什么

41、影响的，该买还是得买 v没有在节目中介绍，像超级女声就在节目中间重复的说 v广告不多，酸酸乳的广告特别频繁 v这个在节目中没有什么说明，超级女声的节目里，主持人话 筒上就写着酸酸乳的字样 对购买的影响力对购买的影响力 广告活动的不足广告活动的不足 47 研究小结研究小结-viii 与会者对“早晚搭档”的理解主要体现在：营养互补，搭配销售，由于通过这次会议我们发现 有习惯饮用专门的晚上牛奶的比例不大，所以对“早晚搭档”概念有正确认知而且表示有购买兴 趣的人相对少；但此概念本身的方向理念是得到与会者认可的； 部分的与会者表示知道/看过“挑战主持人”这个节目，相对而言，北方城市的与会者对节目更 为关

42、注。而且部分学生表示不太关注这个节目；但是就“挑战主持人”节目和蒙牛早餐奶的关系 时，大部分人表示不知道，与会者多认为是蒙牛赞助的，也有部分与会者受超级女生的影响，认 为是蒙牛酸酸乳赞助；南方城市组与会者知道“挑战主持人”节目和知道是蒙牛赞助的明显低， 尤其是广州，与会者认为蒙牛早餐奶赞助“挑战主持人”知道者不多的原因主要是宣传力度不够。 多数与会者认为这个赞助活动并不会影响自己对蒙牛早餐奶购买的兴趣，也有个别与会者认为 是蒙牛实力的体现，更加强了对蒙牛品牌的偏好； 48 49 结论及建议结论及建议-i 根据会议结果发现,早餐奶在目前的市场上已经是一个基本成熟的品类,与纯牛奶相比：早餐奶有更 多的营养和口味;早餐奶