证券经纪人实务

1、第八讲 客户开发实务团队及个人 目标客户营销 知识目标知识目标 熟悉团队和个人渠道构成和行为方式 掌握证券目标客户开发的具体流程 能力目标能力目标 能够具有设计团队和个人服务营销模式并进行创 新 证券客户的分类 证券客户的市场细分 个人客户开发方法 存在的问题和解决方案 引言 我们在前面课程中已经讲述了银行渠道、 社区渠道等证券经纪人专业化销售流程的 必由之路，本节重点讲述如何利用个人渠 道开发证券产品的购买者（客户）。其实 无论是公司的渠道、经纪人团队的渠道还 是个人渠道，最终都要进行目标客户营销， 所以说：所有的渠道都要归结到个人营销， 因此本讲主要是谈谈如何做好证券销售。 证券客户的分类

2、 经纪人面临着形形色色的客户，各类客户对经 纪人的服务需求也存在着差异这种差异不仅在 对金融产品分类型和档次的需求上，还体现在服 务方式、服务渠道等方面，因此经纪人可以根据 顾客的差异性，将顾客市场划分为更小的子系统 或顾客群体。这样经纪人面临的市场就不再是笼 统而模糊不清的市场，而是明晰的，有着不同特 征的市场，并易于从中选小对自己最有利的一个 市场作为自己的目标市场，在此基础上，制定与 之相适应的营销方案或策略。 证券客户的分类 所以说，经纪人的市场细分是整个经纪人营 销工作的基础。具体来说，经纪人的市场 细分就是经纪人在市场调查研究的基础上， 按照客户行为、人口状况、心理素质等标 准把客

3、户分为不同的客户群，以便制定 出与特定市场相适应的证券产品和服务策 略。 证券客户的分类 经纪人的市场细分本质上是把区分客户群及 其需求作为指导券商业务经营的手段，它 有利于经纪人根据客户的需求变化，不断 改善其证券产品和服务，调整市场营销策 略，适应市场变化。同时也有利于优先集 中人力和物力投资目标市场，取得最佳的 经营效果。 市场细分的标准 1、大户、中户和散户 2、基本分析投资者、技术分析投资者和消息分析 投资者 按投资者投资分析的行为不同，将其分为基本分 析投资者、技术分析投资者和消息分析投资者。 基本分析投资者着眼于公司获利能力，是关心股 息和资本增值的投资者；技术分析投资者是着眼

4、于市场因素及差价利润的投资者；消息分析投资 者是以消息的利好与利空来决定操作的投资者。 市场细分的标准 3、长线投资者、中线投资者、短线投资者 4、抛弃型客户、再造型客户、吸取型客户 和投资型客户 市场细分的标准 不管是哪种模式，经纪人都需要考虑“天时、 地利、人和”的因素，要从战略意义上来 考虑客户分类。而对客户分类理解的差异 和政策的不同，就将导致经纪人的营销策 略有所不同。这样，经纪人追求的“个性 化服务”才有可能实现，市场中才会消除 困扰大家多年的“同质化”弊病，呈现出 “散户大户化、咨询专家化、客户信息化” 的理性投资时代特征。 市场细分的标准 通过客户市场的细分，经纪人可以设计出针

5、 对不同客户群的产品和服务。假定我们可 以把客户的需求分成n种针对每种需求 把客户分成“需要”和“不需要”两个细 分市场。我们把市场动态地进行n次细分， 然后再从券商所能提供的“一对一”营销 产品或服务进行叠加，我们可以看出对该 客户应该提供何种最佳营销方式和服务内 容。 证券经纪人标准化客户开发流程 证券经纪人需要具有为客户提供增值服务的 意识，应该主动贴近客户，真正了解客户 的需求，为其量身定做服务。才是证券经 纪人客户服务工作的本质。经纪人需要熟 悉为客户提供服务的整个共作流程，以从 各个工作阶段的工作方法。 常规的客户服务流程包括客户信息的收集、 客户分析、客户联系以及为客户提供增值

6、服务等几个阶段。 13 比例比例 100 a客户接触客户接触b 展示展示 25 c异议处理异议处理d 成交成交 82 任何客户、任何时点进入客户经理的销售 流程，必然位于以上四个客户状态的其中 之一。 客户经理任何一个时点的工作就是把客户 往下一个状态推进。 14 a 客户接触 b 展示阶段 c 异议处理 d 成交 100 25 8 2 这就是我们曾经提过的漏洞原理 15 比例比例100 a客户接触客户接触b 展示展示 25 c异议处理异议处理d 成交成交 82 营业部客户经理每天需要关注的是今天新增了多少新营业部客户经理每天需要关注的是今天新增了多少新 的潜在客户（即的潜在客户（即a a状态

7、客户），这些工作可以通过活动状态客户），这些工作可以通过活动 量管理工具报表或系统来完成。量管理工具报表或系统来完成。 100100：2525：8 8：2 2的比例数随营销方式、营业部特色、员的比例数随营销方式、营业部特色、员 工培训程度、个人经验素质等因素会有变动工培训程度、个人经验素质等因素会有变动 量化销售管理执行的越久，提供的营销支持、话术、量化销售管理执行的越久，提供的营销支持、话术、 工具越完备，人员水品逐步上升，该比例会逐渐扩大，工具越完备，人员水品逐步上升，该比例会逐渐扩大， 最终稳定在一定范围。最终稳定在一定范围。 例：证券经纪人的销售计划 我的销售目标：全年新增客户存量资金

8、1000万 我客户的平均存量资金：10万元 我需要成交的客户数：100人 因此，需要初次联系的客户为：5000人 b阶段的客户数为：1250人 进入c阶段的客户数为：400人 最后成交100人 假定全年的工作天数为：250天 为达到目标，我每天需要接触的新客户为：20人 1、客户信息的搜集 信息搜集的目的是寻找客户、了解客户、 知晓客户，要能够尽可能地站在客户的角 度上看问题，了解客户的需求，只有这样 才能够最佳地满足客户的需求，才能真正 吸引客户、开发客户、增值客户。 我们在前面讲述的银行渠道、社区渠道都 是搜集途径，甚至可以说的非常重要的途 径，但仍需要个人努力实现成功的漏洞销 售 1、客

9、户信息的搜集 、客户信息搜集的途径： 在向现有客户服务中，从现有客户那里了 解现有客户和潜在客户的情况、要求等。 在证券金融产品、公司品牌等的宣传活动 中，向宣传对象了解和记录潜在客户的情 况、要求等。 1、客户信息的搜集 在个人的社会交际活动中，向亲戚好友、 街坊邻居等搜集潜在客户信息。主动联系 社区、公司等潜在客户集中的单位，进行 金融证券知识宣传、证券产品推介，从中 了解和记录客户信息。 1、客户信息的搜集 从一些特殊部门或单位搜集潜在客户信息， 诸如邮电通讯公司、物业管理单位、自来 水、电力，热力公司等，对这些单位的信 息搜集工作要特别注意合法性与客户的接 受性，不能让客户有侵犯其权益

10、的感觉。 1、客户信息的搜集 在同业竞争中，设法从竞争对于那里搜集 其客户信息，尤其是优质客户信息，这里 更要注意信息搜集的合法性，以免引起同 业不必要的恶性竞争。 1、客户信息的搜集 其实也就是我们前面讲述的渠道营销 (营 业部、银行、社区、it、保险基金合作中） 的各种活动 我们需要把各种活动产生的客户信息记录 下面，然后进一步展业 附：如何每天平均接触到20个人？ 缘故开拓法 介绍开拓法 直冲开拓法 咨询开拓法 随机开拓法 信函开拓法 资料搜集法 社团开拓法 互联网开拓法 目标市场开拓法 附：如何每天平均接触到20个人？ 附：如何每天平均接触到20个人？ 介绍法 1、建立影响力中心 2、

11、建立口碑，利用他人的影响力，持续推荐客户。 范例： 陈总，咱们认识这么久了，相信通过这段时间的接触，您 一定已经发现我们华泰证券的服务优势了，而且公司的资 讯也确实对投资者有很大的帮助。 现在，您身边是否还有像您一样，平时比较忙， 没有时间 关注自己的股票；或者是在其它券商开户，享受不到良好 服务；或者套牢、亏损的朋友，请您把他们介绍给我认识 ，让我有机会帮助他们， 趁着行情比较好，大家一起赚钱 ，您看好不好 附：如何每天平均接触到20个人？ 介绍法 寻找你的最佳推介人 认同证券投资 认同经纪人行业 交往广泛 有亲和力、易接触 热情、愿意帮助别人 有职业优势 附：如何每天平均接触到20个人？

12、至于其他方式，我们已经让大家尝试做了一 次目标市场的营销策划。下面以商圈开发 进行案例分析，学习标准化的营销计划方 案 如何做营销计划与方案 订出期望目标阐述达到目标后的利益 列出可能的障碍与问题提出所需 资源列出寻求资源的物件订定行 动步骤达成目标的期限费用预估 重新审核整个计划找别人审阅这 个划修订计划实际执行 订出期望目标 在制定任何计划之前，先拟定这个计划的希望目标。 例：希望这次的推广活动，能在市场上产生商圈共荣的营 销，附近商圈老板对我营业部有强烈的印象，而且至少 要有50家商店参加本营业部特约商店，以便活动结束后， 业绩能够获得突破。 总结思路后，得到三个目标： 1，多于五千个老

13、客户，参加这个活动。 2，多于50家的商店老板成为特约商店。 3，活动后一周，将本公司服务产品推入通路。 阐述达到目标后的利益 订定好目标之后，接着必须考虑这个计划能为营 业部带来哪些好处。 例：1，本活动将会为营业部提升托管资产和成交 量，获取经纪业务收入。 2，本活动造成的宣传效益，可提升营业部知名度。 3，本活动的举办，锻炼了营业部的组织能力，与 综合协调能力，结识了许多潜在的大户，对未来 开拓业务有很大的作用。 列出可能的障碍与问题 进行沙盘推演与彩排，实际操作一次，发现各种 问题，让每个人都熟悉正是活动的各种流程，避 免突发状况的措手不及。 例：1，实际参加特约商店的家数与估计不符，

14、多 或少。 2，商店让利有限，投资人提不起兴趣。 3，本营业部推广人员对本项计划了解不够深入， 不能妥善回答客户提问。 4，客户消费纠纷。 提出所需资源 1，人力资源：参与人员、指导人员、协助人员、 外包、临时工等等。 2，资金资源：直接投入资金与回报、赞助商。 3，设备资源：设备的取得与使用。 4，技术资源：本项计划所需的技术与知识与人才。 5，场地资源：执行本计划的展业场地。 6，训练资源：参与人员的各项培训，讲师。 列出寻求支援的物件 提出需要哪些资源后，谁来做最合适，最有效? 1，人力资源：遴选召集人主持工作，某月某日前 完成规划。 2，资金资源：收支预算与赞助商广告分摊。 3，设备资

15、源：挂牌制作与管理。 4，技术资源：任务分组。 5，场地资源：合作方提供场地和本营业部场地。 6，训练资源：本部主管协助参与流程及业务训练。 订定行动步骤 本计划成功与否，这个环节占了80%的决定 因素，宁可多花点时间讨论，避免失误， 每个步骤必须明确指派负责人和预估完成 时间，确保责任归属与进度，定期开会讨 论步骤执行的情况。 订定行动步骤 日期工作项目负责人 3月1日提交计划方案召集人 3月3日第一次协调会议召集人 3月15日目标特约商店名单收集完成全体 3月18日确定特约商店某同事 3月20日确认广告宣传稿某同事 3月22日部门经理提供技术培训部门经理 3月25日第二次协调会议召集人 费

16、用预估 墨菲定律提到： 所有的计划的知性都会超出预算 对计划所可能产生的费用进行预估，每项费用必 须尽力列明，避免因预算不足是计划执行品质降 低，达不到预期效果。能够提出足够的理由时， 可以申请特别预算。应该了解这个计划能为营业 部带来啥样的好处，为取得这些成果，必须有一 定的花费，而这些花费与可能获得的成果比较， 就不算太大的负担。 重新审核整个计划、找别人审 阅计划 站在别人的立场，自我审核这个计划是否有不当之处、是 否有不合理的地方、是否有某个细节未曾考虑，沙盘推 演看看有无哪个环节会出现问题。记住一个原则，如果 计划中存在自己都回答不了的问题或解决不了的困难， 这个计划就是不成熟的。由

17、他们提出质疑，确认对每个 环节都清楚地把握，避免习惯性的错误，这并不是能力 强弱的问题，而是每个人都有盲点，当你能回答别人提 出的各种问题与困难，这个计划应该有90%的成功机会 了。 另外一种可能，做完计划之后，发现方案根本不可行，也 应该放弃这个计划。 实际执行 计划若没有执行，就仅仅是个计划而以，所有人 员必须完全了解整个计划，并且愿意为计划做出 贡献，以实现整个计划。 1、客户信息的搜集 （2）信息收集的方法有： 当场记录一些客户或潜在客户的信息，如留下 对方名片、填写表格、做适当的笔记等。 与客户交谈沟通，当场不做记录，在心中留意， 事后补记。 通过对客户和潜在客户的问卷调查来搜集相关

18、 信息。 事后定要录入电脑以进行客户分类、整理、 分析、服务记录等工作。 2、客户信息的分析 经纪人在客户信息搜集的基础上进行整理和 分析，以准确判断出客户的需求，为客户 提供符合要求的金融产品或服务。客户分 析的内容较多，主要包括现有和潜在资金 规模、交易品种偏好、交易特征、风险偏 好、心理个性特征等。 2、客户信息的分析 例如：某客户张先生，国企经理，收人较高且稳 定，投资资金为家庭闲置资金，有较强的风险承 受能力，信息较为灵通，有投资证券市场愿望， 有学习兴趣，略懂基本分析，但对技术分析所知 不多，工作忙、时间少，对电话委托、网上交易 比较有兴趣，有信息通知方面的要求，投资品种 比较重视

19、蓝筹股，喜欢投资，投机两相宜的股票， 有中期持股、大波段操作倾向，个性稳健等。 3、客户沟通和接触 这是实际与客户接触的过程，准确地说，是以服 务来吸引客户、开发客户、增值客户的过程，这 是一个证券产品与证券服务的推销过程。针对不 同客户会有不同的推销计划，但其基本理念是一 致的：即真诚为客户服务、增值客户。这一过程 大 致 可 以 分 为 四 个 阶 段 ： 引 起 客 户 注 意 (attention)、吸引客户兴趣(interest)、激发 客户购买欲望(desire)、引导客户购买行动 (action)。 以某经纪人与张先生的联系为例 第一步：利用拜访现有某客户(张某邻居)的 机会，一

20、同拜访丁张先生，与其进行了交 谈，了解其现有情况，就其感兴趣的内容 进行了热烈的讨论，向其提供了一些证券 信息、服务信息，邀请其到本公司参观， 相互留下通讯方式。 以某经纪人与张先生的联系为例 第二步：从第二天开始，定期、不定期地与其进 行联系，提供信息，联络感情。 第三步：邀请客户并最终接待了其参观，介绍 了服务工作提供看盘与行情分析服务，请其做 了操作模拟练习，在发现张先生对本证券服务露 出赞许眼神的时机，询问其现在是否想开户，表 示只要几分钟就可以办好，然后向其介绍了交易 费用、开户手续等情况。最后，虽得知其未带身 份证，但约定了开户时间。 以某经纪人与张先生的联系为例 第四步：在其开户

21、后，向其详细介绍了证券 交易、服务等情况，带其看盘做了分析 指导，投资指导、学习股票分析知识及指 导等，为其正式建立了客户服务档案。在 其买入股票后，为其定期、不定期地提供 相关信息与分析服务及操作指导等，并针 对其对证券知识的了解程度给予学习指导， 从其口中逐渐了解其他潜在客户的信息。 以某经纪人与张先生的联系为例 在介绍本证券公司网上交易的特色和优势的 同时，配合推介相关的资讯信息服务、在 线专家咨询服务、理财服务和移动证券服 务等互动式服务，介绍本证券提供的相关 咨询服务，引导并加强与张先生的“一对 一”沟通，帮助客户在逐步了解公司资讯 服务的同时尝试接受感兴趣的资讯品种。 以某经纪人与

22、张先生的联系为例 在介绍本证券公司网上交易的特色和优势的 同时，配合推介相关的资讯信息服务、在 线专家咨询服务、理财服务和移动证券服 务等互动式服务，介绍本证券提供的相关 咨询服务，引导并加强与张先生的“一对 一”沟通，帮助客户在逐步了解公司资讯 服务的同时尝试接受感兴趣的资讯品种。 3、客户沟通和接触 当准客户成为经纪人的客户后，除提供增值服务 外，经纪人对客户服务的内容一般包括以下方面： （1）经纪人应随时留意与客户工作、生活有关的 信息收集，给客户提供个性化的信息服务 （2）经纪人对客户除了平时的电话和email沟通 以外，每月保持至少有一次的面对面的拜访记录。 由部门负责人按客户经理所辖客户会员号进行抽 查。 3、客户沟通和接触 （3）经纪人应明白服务是不分时间地点， 只要客户有需求，无论何时何地都应该尽 自己的所能为客户提供尽善尽美的服务。 （4）经纪人定期对客户的情况进行访问， 发现问题及时纠正。对无法现场解决的问 题，及时在客户意见栏进行登记，并向营 业部相关负责人汇报，业务问题三个个作 日内必须解决。 4、为客户提供增值服务 盈利是客户证券投资的目的，也是公司盈利的基 础。客户投资要自主抉择、盈利自