小米公司案例分析.

1、小米公司案例分析摘要：近年来，我国移动通讯业发展迅速，手机已渐渐普及。截至2011年8月底，中国手机用户总数已达 9.2726亿户，中国成为全球最大的手机市场。面对 容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，异军 突起。但小米公司和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距。本文以小米公司为研究对象，从它的营销策略、品牌定位战略、公司现状、手机市场环境分析、 竞争格局、发展建议做了基本分析。结合小米公司的发展现状，对小米手机这一 小米公司旗下的主要产品如何进行全球性发展进行了分析和研究。或者写下面这个（我国近年来移动互联网发展迅速，消费者文化水平不断提高也使得他们对 于新鲜

2、事物的接受程度提高，时间缩短，在很多消费群体中，“玩手机”已经不是一种概念，而是实实在在的娱乐。消费者也追求更加时尚、简约实用、性价 比高手机，小米手机正是迎合了这些要求。）关键词：小米手机高端智能消费发展案例概述：小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主 研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、200万发烧友参与开发改进的 模式。目前小米手机累计销售量 352万台。6月26日，小米公司董事长兼 CEO 雷军宣布，小米公司已完成新一轮 2.16亿美元融资，此轮融资小米公司估值达 到40亿美元，投

3、资方均为国际顶级投资公司。案例分析（行业背景）2010年，智能手机成为整个业界关注的焦点。Gartner统计数据显 示，2010年第一季度，全球普通手机销量为 3.147亿部，同比增长17%而智能 手机销量同比增长48.7%,达5430万部。第二季度，全球智能手机销量达6165 万部，同比增长50%预计2010年底，智能手机用户将突破1.5亿。据测算， 智能手机将以每年50%勺速度提升。这意味着到2014年，中国将有一半以上的 手机用户使用智能手机终端，届时将全面进进手机智能时代。ZDC统计数据显示，2011年第一季度，中国手机市场最受用户关注的产品类 型为智能手机，关注比例高达 76.1%,

4、直逼80%其次为支持GPS功能的GPS手 机及3G手机，用户关注度均在七成以上。2011年第_孝度中国手机市场不同类型产品关注走势數据来聊：践网梢费调Ifl中心（ZDC）2011.04从2011年1-3月中国手机市场不同类型产品用户关注走势来看， 智能、GPS 3G手机用户关注度呈稳步上升走势，3月，智能手机用户关注度达到77.6%，已 经成为用户关注的绝对主流。（市场背景） 中国手机市场巨大。 中国消费者的特点是追求物美价廉。价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。 小米手机是一款高性能发烧级智能手机，配置在市场上是中上等，对比其他同配 置手机价格较低。（小米取

5、得辉煌成就的主要因素：）主要是营销策略1网络推广：产品定位销售渠道促销策略2具体的营销策略口碑营销事件营销雷布斯营销微博营销饥饿营销社区及论坛问题诊断与分析优势分析：（ 1）市场定位明确。 目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通 消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。 然而还有数目巨 大的热衷于玩机， 刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机， 小米公司正 是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。2）优秀的技术与管理团队。小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶 尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。 众多 来自于知名企

6、业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以 及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。3）快捷有效的销售方式。 小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售 网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。 同时，物 流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。 小米手机选择了电子商务销售， 并 且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。4）强劲的配置和 MIUI/Android 双系统。 最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。采用了高通1.5GHz双核CPUAdreno 220图形芯片，并配置了 1G

7、B的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。同时，还配备了 1930mAh勺大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际知名品 牌手机的续航能力。5）外观设计 ：没有设计是最好的设计。没有任何多余的设计，外观崇尚简 约。这样的设计却让它更为耐看。 小米手机虽然外观中规中矩， 但是在一些细节 方面还是做到了位， 首先背面采用了磨砂材质， 其一不容易留下指纹， 其二握持 手感出色。 此外，机身正面取消了国人不太常用的搜索按键， 大大提升了整机的 实用性。6）价格优势。 小米手机售价 1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客

8、诚 品支持小米手机的仓储与配送。 因为其互联网的营销模式， 小米手机省掉了后面 的市场和渠道成本。 与传统手机行业相比， 这无形中节省了大量门店和雇员等费 用。正是因为采用这种新型渠道， 小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用， 将高 配置的小米手机价格控制在 1999元。另一方面，也可见传统手机行业因门店、 渠道等因素， 致使手机附加成本攀升， 而这部分成本， 最终都转嫁到了消费者头 上。问题分析：（1）品牌价值低 。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置 专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升， 在顾客心中 没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓

9、展市场的思路。（2）缺少硬件管控经验 ，小米并非硬件厂商， 对于上游成本压缩能力有限， 产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。（3）销售渠道覆盖能力有限 ，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售 模式难以对二、三线城市全面覆盖。（4）用户群体单一化， 上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解 及信任，而现阶段小米的用户以技术发烧友为主， 用户群体单一， 对大众消费者 能否产生足够吸引力仍需观察。 整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想， 单独依靠手机终端很难赚钱。（5）小米手机营销未能细分市场。 每一个消费者群就是一个细分市场，每 一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

10、 小米手机营销缺乏对 目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进 一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。（6）售后服务。 售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题。小米手 机刚开始进入市场， 售后服务系统并不健全。 也许会成为致命伤。 售后服务能力 小米手机产品的研发采用了 “发烧” 用户参与的模式， 当然这也可以理解为一个 炒作和预热的噱头， 是一种低价高效的炒作营销， 但这确实是一个全新的产品形 式。但同时， 由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑， 推动媒体以 及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大

11、压力。 小米手机的低价低门槛进入， 使得用户不仅仅局限于手机发烧友， 而一些使用不 当导致的问题也逐渐频繁，这些问题直接导致售后压力（ 7）缺乏知识产权战略思想。 小米科技有品牌，但是缺乏自有的技术与生产能 力，在终端机的制造环节上，也没有具备完善的研发、采购与生产能力。小米手 机没有太多的原始创新，更多的是集成和整合创新。小米科技专注于安卓（An droid ）等新一代智能手机软件开发，自主研发出MIUI手机操作系统，但是 MIUI系统也不过是稍微优化了的安卓系统。 从小米手机的cpu、内存、原始操作 系统、芯片等，均为拿来主义。但是从并不是拿来主义不好，但是如果没有自己 的核心技术支撑，

12、没有将核心技术申请专利进行保护， 那么其他手机生产厂商如 华为、中兴等均为拿来主义的话，和他们相比，如果华为中兴再进行价格战，小 米手机没有太多的优势能够持续热销和保持如此高度的关注。另一方面， 即使暂且抛开国内的硬件价格战， 也可以料想到一旦小米手机做大做 强之后，危及到一些跨国公司的利益时， 这些跨国公司又势必会利用一贯的做法 对小米手机发动专利攻势， 不得不交纳专利许可费、 入门费、 技术使用费等高额 的费用以及可能带来的专利侵权诉讼可能会对刚兴起的小米手机以致命的打击。 SWO分析一） Strengths （优势） 从一开始，小米就着力从研发、成本、服务等多个方面树立自己的品牌优势。其

13、 优势具体体现在以下几个方面：1. 产品和技术 小米人最引以为豪的竞争力之一，当属研发，在国内同类厂商中，小米在这 方面的实力是公认的首屈一指。在研发投入上，小米的投入比例已达到国际高技 术公司的平均水平之上。市场领先度与跨国公司基本达到一致，80%以上主要产品采用前沿技术。小米坚持每年以不低于销售额 10%的资金投入研发，这一比例 在全国电子百强中排列第一 。小米能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球 尖端核心技术。小米是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”。是中国 申请专利最多的企业， 3G 坐拥数项行业创新。其出品的通讯产品大多是基于自 己研发的独立产权产品，能够全面呼应顾客的需

14、求。华为利用自身在IPD、 CMM方面的管理优势和产品开发的后发优势，在产品的系统设计、扩展能力以及业务 特性等方面满足宽带城域网络和企业网络的需求，为客户提供更加高效、安全、 易于扩展的解决方案。采取基于共享器件 / 软件系统的开发设计方法，全部数据 通信产品采用统一的 VRP通用操作平台和iManager N2000/Quidview网管系 统，保持持续的ASIC系列芯片的开发投入，不断推出性价比更优的解决方案与 产品。2. 成本优势 小米利用国内劳动力及设备较为廉价这一优势， 使得小米在产品成本上比国 外其他厂商明显更具优势，这一点使得华为的产品在价格上更具有竞争力。（二）。Weakne

15、ss（劣势）1. 身为民营企业，难免具有一般民营企业都存在的通病，即领导人的个人色彩浓 烈，在一权独大的情况下，决策失误很容易出现。且不太注意社会舆论，我行我 素，如果需要，会随时裁员增员，增加了员工的不稳定性。2. 财力资源比较薄弱。由于小米没有上市，其财力与阿尔卡特，思科等相比要薄 弱的多。这在一定程度上会阻碍国际化进程，而且也限制了它使的研发支出。3. 由于人们对中国企业创新能力的怀疑，使得小米生产出来的产品遭遇到质疑。 同时，华为的低价策略，也容易使人怀疑产品的可靠性。4. 低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高企业形象。 针对这一点， 小米当 下也进行了改进。由于小米如今涉足手机等

16、终端产品， 其消费群体将是广大群众， 而其低调的作风不利于公司产品的推广。 因此，小米当下也逐渐重视产品的宣传， 小米的面纱正逐渐在人们面前揭开。（三）。 Opportunity （机会）通信业的快速发展，给小米带来了机遇，我国 3G市场商机无限，实际上，终端 匮乏已经是国内3G发展一个最大绊脚石。由于全球 3G市场发展速度非常不协 调，与2G手机相比，3G手机的数量仍是微不足道。因此在发展初期，国内3G市场仍然是一个上网卡、上网本以及手机多终端形态并存的市场。而小米的优势 在于WCDMA很早，小米就开始了 WCDMA试终端产品的研发工作，并陆续在中 国的北京、上海、深圳以及全球范围的欧洲、美

17、国、韩国等区域建有研发分支机 构。从2000年开始，WCDM测试UE已成为各3G网络设备厂商重要的网络测试 工具。当时全球3G网络尚处于大规模商用的前夕，外国电信巨头还未形成垄断 市场的局面，所以在时间上对华为大力发展 3G终端非常有利。依据国外的经验 来看，在以数据增值应用服务为主的 3G市场，3G手机终端作为运营商语音与数 据服务的载体和差异化竞争优势的集中体现，将会越来越多地走向定制，这将提 高手机终端产业的门槛 ，拥有研发技术优势等核心竞争力的国内通信设备厂商将 抢占先机。（四）。 Threats （威胁）小米目前面临的几大威胁有以下几个方面：1. 与思科，阿尔卡特等企业相比，小米在人

18、力资源，以及设计、部署网络这些方 面处于劣势。随着电信运营商更加考虑网络功能和性能，小米的“价格撒手锏” 有可能失去吸引力。2. 全球电信提供商正把更多业务活动转移到中国 ，以利用中国低成本的工程和制 造能力。阿尔卡特分别与上海贝尔（Shanghai Bell ）以及TCL建立了合资企业。 北电网络已与电子产品集团中国普天 （China Putian ）结盟，制造3G移动设备 这将使小米的低价优势不再明显，竞争压力加大。对策及建议（一）企业发展方面 ：以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。 小米应该更多的关心手 机能干什么， 而不是手机是什么。 单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。 就

19、 像苹果一样， 他们发掘用户的潜在需求来占领市场， 而不是像诺基亚一样一味道 的以满足用户为主，安于现状。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。 而小米最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客 诚品、乐淘等）。只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不 具有的优势 低成本，高效率， 整合速度快和双向推动作用。 可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。 但是对接整合的速度一定要迅速， 契合度一定要 高，服务质量也一定要有一定高度， 再在整合上面有所创新。 如顾客在手机上就 可以完成购物流程等等。（二）产品建议方面：多样化和用户自定义的 MiUI 系统是

20、对小米的用户群体是极大的扩充。 MIUI 是个不错的系统， 能吸引不少用户。 小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合 他们 MIUI 系统系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧 机，老年机等）同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日 期、亮度、电池等情况自动转换） 。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加 入到小米互动开发模式里。小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励， 再把这些亮点加入 自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。至于米聊，模仿QC是可行，但不是未来的趋势。目前可以通过这个模式吸引一 部分用户， 也可以用此

21、来推广更多服务。 但同时也可反其道行至， 推出实名认证 系统，安全聊天系统，多重认证系统，服务免费等，这个和腾讯相反的模式也能 吸引不少客户，而且是未来的一种趋势。为更多更好的服务打下基础。不要过度宣传硬件配置， 转而更多宣传性价比优势和适合自己的才是最好的 理念为上策。至于目前硬件和价格，都是非常好，产生了极高的性价比。对用户 有极强的吸引力和品牌推广作用。 价格上采购成本和生产成本小米没有优势， 在 渠道销售成本会有一定优势，但是和前两项的劣势根本无法相提并论。（三）市场定位方面明确自己的定位。 小米的用户可分为四类： 对于价格敏感的用户、 追求价比 关注的用户、 对硬件性能有极高要求的用

22、户、 小米的粉丝用户。 小米可以转化前 三类的用户成为小米的粉丝， 这个需要小米在每一步都做的完美。 光从字面和价 格匹配上来说， 小米的市场定位是不太准确的。 目前小米的市场定位为发烧友的 手机。前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户， 他们既没有发烧友的阔 绰，也没有普通用户对产品的低要求， 他们最关心的永远是性价比和价格而不是 品牌本身。 第三类对硬件性能有极高要求的用户， 他们追求的顶级性能， 谁的性 能最好他们就买谁的， 价格对他们来说是次要的。 第四类客户看似是小米的中间 力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。（四）产品知识产权战略建议与跟进型的专

23、利开发战略相配合的是技术引进战略。结合小米科技的实际， 应将技术引进等放在突出位置。 企业适时引进技术， 能够缩短与技术领先企业之 间的距离， 节省研究开发经费， 取得良好的经济效益。 如美国杜邦公司为发明尼 龙用了 11年时间，耗资 2500万美元，而日本东丽公司引进该项专利技术只投入 了 700 万美元，投产后 2 年内却净得利润 9000 万美元。但是企业不应采取单纯 引进的方式，应在引进技术中实施跟进型专利开发战略，以达到“以小制大”的 目的。在这一点上，日本的经验很值得借鉴。在 20 世纪五六十年代，日本主要 采用的是购买、 引进等防御型专利战略并大量申请改进专利、 实用新型专利等外 围专利，它们大部分是作为“专利篱笆”而出现的。无论是改进专利还是实用专 利，只要应用得当， 也具有不次于基本专利的威力。 在制造某种专利产品或采用 某种专利方法时，如果采用这些外围专利的话，那么在此时， “专利篱笆”具有 强大的威力。 但是值得注意的是， 我们的专利战略也