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文档简介

1、全球通全球通vip俱乐部俱乐部 合作运营盈利模式研究合作运营盈利模式研究 上报公司:江苏公司上报公司:江苏公司 上报日期:上报日期:20102010年年1010月月 项目成效项目成效 项目背景项目背景 项目总结项目总结 目录目录 项目实施项目实施 随着全业务竞争的加剧,竞争对手获得 了更优的技术,网络质量上与公司差距 不断缩小,在高铁等局部区域甚至优于 我网; 建设全球通建设全球通vipvip俱乐部是全业务发展的需要俱乐部是全业务发展的需要 联通和电信通过资费不断撬动公司中高端客户这块蛋糕,为稳定中 高端客户,提升客户忠诚度,必须发掘新的蓝海,而俱乐部服务就 是一项典型的差异化服务,能够有效加

2、强品牌文化的传播,提升全 球通影响力。 全球通全球通vipvip俱乐部发展进退维谷俱乐部发展进退维谷 公司低投入的项目客户感知不强公司低投入的项目客户感知不强 vip vip俱乐部成本投入较高俱乐部成本投入较高 l除了vip机场外,其它手机俱乐部等服务感 知不强; l全球通俱乐部没有形成规模,宣传力度不 足,整体形象价值不高。 l俱乐部数量少,参与门槛高,不便于客户 参与。 l vip客户总体规模较少,单用户成本投 入较大; l 俱乐部活动较少,客户体验少,客户以 消费积分为主,客户忠诚度提升有限。 提升顾客让渡价值,才能让客户主动选择我们,才能在中高端客户争夺中真正掌握主动; 全球通俱乐部工

3、作应紧紧围绕提升顾客总价值(服务价值、形象价值)和降低顾客总成 本(支付成本、服务便捷)开展; 之前的全球通vip俱乐部除了个别项目外,大多感知度一般,成本投入却较高; 顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本 产产 服服 人人 形形 货货 时时 体体 精精 品品 务务 员员 像像 币币 间间 力力 神神 价价 价价 价价 价价 成成 成成 成成 成成 值值 值值 值值 值值 本本 本本 本本 本本 全球通全球通vipvip俱乐部不成体系,未形成合力俱乐部不成体系,未形成合力 全球通vip俱乐部全省缺少统一明确的规范,各地市均建设多种俱乐 部,缺少统一主题,缺少统一

4、管理,缺少统一的传播。 各俱乐部没有进行分类 分级管理; 各分公司对俱乐部的建 设、投入随意性较大, 缺少持续的长期的稳定 投入; 缺少对俱乐部管理队伍 的激励。 项目成效项目成效 项目背景项目背景 项目总结项目总结 目录目录 项目实施项目实施 客户生命周期管理理论: 一个顾客在与公司保持关系的整个期间所产生的现金流经过折现后的累 积和。 会员制: 经营者通过与特定的客户群体签订协议、发放会员卡,并由客户缴纳会 费或不缴会费以团体或个人的身份入会; 会员在与经营者发生业务关系时可以享受价格、服务等方面优惠的经营 形式。 现代低成本战略: 低成本战略是一项系统工程,核心是建立持久的低成本优势;

5、重视相对成本的降低而不仅仅是降低企业内部成本,工作重心为提升客 户价值,创造利润。 理论依据理论依据 特定客特定客 户选择户选择 会员关会员关 系建立系建立 会员价值会员价值 体现体现 稳定客户稳定客户 关系建立关系建立 合作运营盈利模式架构合作运营盈利模式架构 目标:公司整体成本基本不变,提升顾客让渡价值目标:公司整体成本基本不变,提升顾客让渡价值 高端、优质俱乐部前向会员高端、优质俱乐部前向会员 收费,形成新的盈利增长点收费,形成新的盈利增长点 满足不同客户需求,扩大用户满足不同客户需求,扩大用户 规模规模 充分利用客户规模优势,联充分利用客户规模优势,联 合合作,形成后向广告收入合合作,

6、形成后向广告收入 引入优质社会资源,充实俱乐引入优质社会资源,充实俱乐 部内涵,降低运作成本;部内涵,降低运作成本; 客户侧客户侧 公司侧公司侧 降降 本本 增增 效效 加强俱乐部全省统一管理加强俱乐部全省统一管理 互联网互联网 电子化电子化 加强俱乐部品牌传播,提升加强俱乐部品牌传播,提升 服务形象服务形象 强化俱乐部服务质量,提升强化俱乐部服务质量,提升 服务优势服务优势 运用电子化手段,降低俱乐部运用电子化手段,降低俱乐部 参与门槛,方便客户参与参与门槛,方便客户参与 凸现品牌优势,促使合作伙伴凸现品牌优势,促使合作伙伴 让利,为客户争取权益让利,为客户争取权益 合作运营模式建设步骤合作

7、运营模式建设步骤 建设专业建设专业 拓展团队拓展团队 u授权专业 的代理公司 进行全球通 会所的拓展、 维护和管理 支撑。 引入服务引入服务 合作伙伴合作伙伴 u制定商家 引入流程规 划; u对商家进 行考核和动 态调整。 建立建立 会员制会员制 u对优质俱 乐部资源实 现会员制; u丰富会员 权益,构建 会员沟通平 台。 评估评估 激励激励 u对所有俱 乐部进行评 优; u在全省建 立俱乐部示 范基地。 建设信息化支撑系统 俱乐部俱乐部 整体规划整体规划 u扩展建设普 通全球通俱乐 部; u对俱乐部进 行分类,逐步 推进。 一、全球通俱乐部统一规划一、全球通俱乐部统一规划 需求差异性大需求差

8、异性大:由于职业、年龄、:由于职业、年龄、 社会地位、收入、教育程度等方面存社会地位、收入、教育程度等方面存 在很大的差异性,客户的兴趣爱好比在很大的差异性,客户的兴趣爱好比 较分散,活动的需求差异性很大,很较分散,活动的需求差异性很大,很 难用一种活动覆盖多数用户难用一种活动覆盖多数用户 主动参与性弱主动参与性弱:客户由于自身工:客户由于自身工 作繁忙,时间宝贵,需要多场次覆盖;作繁忙,时间宝贵,需要多场次覆盖; 同时自持身份,活动的主动参与性不同时自持身份,活动的主动参与性不 高,需要营造活动影响,吸引社会舆高,需要营造活动影响,吸引社会舆 论关注论关注 重视家庭重视家庭:由于时间紧张,对

9、家:由于时间紧张,对家 人普遍存在补偿的需求,尤其是珍惜人普遍存在补偿的需求,尤其是珍惜 与孩子的相聚时间与孩子的相聚时间 重视身份重视身份:由于以男性客户居多,:由于以男性客户居多, 而男性普遍对汽车等能够彰显自身身而男性普遍对汽车等能够彰显自身身 份、体现价值的物品比较关注份、体现价值的物品比较关注 全球通客户的总体特征全球通客户的总体特征 统一性要求统一性要求:将各类活动有机的整合:将各类活动有机的整合 在一个共同的主题之下,通过统一传播,在一个共同的主题之下,通过统一传播, 提升活动的整体感提升活动的整体感 多样性要求多样性要求:考虑用户多样性需求和:考虑用户多样性需求和 地域差别,以

10、多种活动内容满足各类需地域差别,以多种活动内容满足各类需 求,以求,以“活动超市活动超市”的形式展现给用户,的形式展现给用户, 方便用户的选择方便用户的选择 参与性要求参与性要求:通过吸引全球通客户的:通过吸引全球通客户的 家人,间接拉动全球通用户参与家人,间接拉动全球通用户参与 影响力要求影响力要求:通过创新的活动形式和:通过创新的活动形式和 内容,营造社会舆论,提升活动影响力内容,营造社会舆论,提升活动影响力 覆盖率要求覆盖率要求:采用常态化活动和主题:采用常态化活动和主题 活动相结合的形式,方便用户选择和参活动相结合的形式,方便用户选择和参 与与 全球通俱乐部设计原则全球通俱乐部设计原则

11、 全球通俱乐部活动主题全球通俱乐部活动主题 乐品亲情乐品亲情亲子活动亲子活动 尊品高雅尊品高雅演出活动演出活动 细品名家细品名家名家讲堂名家讲堂 尽品靓片尽品靓片首映包场首映包场 统一策划 统谈执行 主题类活动主题类活动 统一规范 地市执行 常态化活动常态化活动 健康俱乐部活动健康俱乐部活动 商旅俱乐部活动商旅俱乐部活动 车主俱乐部活动车主俱乐部活动 全球通俱乐部统一全球通俱乐部统一vivi,提升服务形象,提升服务形象 大类名称俱乐部名称 生活类车主俱乐部旅游俱乐部电影俱乐部健身俱乐部读书俱乐部 艺术类高雅音乐俱乐部书画俱乐部鉴赏俱乐部摄影俱乐部戏曲俱乐部 运动类高尔夫俱乐部网球俱乐部乒羽俱乐

12、部棋牌俱乐部 社会类商旅俱乐部理财俱乐部财经俱乐部 家庭类丽人俱乐部亲子俱乐部健康俱乐部 全省规划了五类20个俱乐部,重点建设了商旅 等7个俱乐部,针对每类俱乐部统一了vi规范。 二、引入俱乐部会所拓展公司二、引入俱乐部会所拓展公司 建设专业拓建设专业拓 展团队展团队 引入代理公司进行全球通俱乐部会所的拓展引入代理公司进行全球通俱乐部会所的拓展 制作拓展手册和宣传物料制作拓展手册和宣传物料 进行品牌培训进行品牌培训 授权专业的代理公司进行全球通会所的拓展、维护和管理支撑授权专业的代理公司进行全球通会所的拓展、维护和管理支撑 结合结合mm值橙色联盟、值橙色联盟、1258012580联盟商户签约、

13、建设商家与移动公司的共创共赢的深度联合联盟商户签约、建设商家与移动公司的共创共赢的深度联合 制定严格制定严格 审核机制审核机制 建立一整套量化评估商户资质模板建立一整套量化评估商户资质模板 严格引入会所的审核严格引入会所的审核 明确明确 考核要求考核要求 设计合理的考核指标设计合理的考核指标 建立阶段淘汰机制,连带考核拓展合作伙伴建立阶段淘汰机制,连带考核拓展合作伙伴 选择与全球通品牌对等、服务好、影响力强、产品和服务与全球选择与全球通品牌对等、服务好、影响力强、产品和服务与全球 通客户需求匹配度高的商家作为全球通会所。通客户需求匹配度高的商家作为全球通会所。 e选择汽车、美发、快餐、茶社等各

14、行业知 名度前列的、目标市场定位为中高端的连锁 商家作为会所 品牌价值评估品牌价值评估 e代理公司进行现场参观,选择服务意识 和服务能力较强的连锁商家作为会所 服务能力评估服务能力评估 e根据网络搜索量进行影响力评估,选择 人气高的商户作为会所 影响力评估影响力评估 需求匹配评估需求匹配评估e结合电话经理外呼调研,收集客户评价, 进行需求匹配量化评估 分类权重 品牌价值评估15 服务能力评估30 影响力评估15 需求匹配评估20 连锁渠道规模20 评价得分 去过很不错 3分 去过一般 1分 去过不好 0分 没去过听说不错 2分 没去过不知道好不好 1分 没去过听说不好 0分 没听说过0分0分

15、n引入优质社会资源,建设全球通会所引入优质社会资源,建设全球通会所 在会所端宣传全球通品牌,淡化在会所端宣传全球通品牌,淡化vipvip概念,让会所贴近所有全球通客户概念,让会所贴近所有全球通客户 品牌品牌 宣传宣传 会所会所 宣传宣传 l所有会所必须挂全球通logo l所有会所供应全球通杂志 l会所排他,禁绝对手宣传 l 周末对全球通客户开展彩信周末对全球通客户开展彩信 l杂志群发杂志群发 品牌品牌 logologo 全球通全球通 彩信杂彩信杂 志志 会所会所 手册手册 电话电话 推荐推荐 l 制作会所手册用于厅内宣传 l 依托品位超市宣传 l 通过电话经理对被动服务客户 l进行会所推荐 n

16、会所宣传会所宣传-搭建品牌宣传的新阵地搭建品牌宣传的新阵地 专区 常态化 专享 激励4 2 3 1 大片首映包场,全球 通用户专享 每周指定一天为全球通 电影日,当天全球通用户 享受半价甚至更低折扣 在影院设立相对豪华的全球通厅,进行整体宣传; 全球通用户在该厅能够享受八折优惠等专项服务。 全球通会所兑换占比15%。 进行即时双向评价,年度评奖评星级; 对星级会所提供体验卡等资源支持。 全球通会所活动常态化(以电影会所为例)全球通会所活动常态化(以电影会所为例) 符合多层次客户需求 分类规划,易于宣传 物以类聚,人以群分 高尔高尔 夫夫 机场机场vipvip 大讲堂大讲堂 统一主题活动统一主题

17、活动 地市活动,会所活动地市活动,会所活动 普通普通 全球通全球通 卡类卡类 用户用户 关键关键 人人 将全球通vip俱乐部进行分层,扩展普通全球通俱乐部。 普通全球通俱乐部多利用社会资源,公司基本无需投入。 细分客户需求细分客户需求 三、对俱乐部分层管理,扩大会员规模三、对俱乐部分层管理,扩大会员规模 会员制营销,提升前向收入会员制营销,提升前向收入 建立分类 俱乐部 扩大会员 规模 尝试会员 收费 2003-2008 起步阶段起步阶段发展阶段发展阶段转型阶段转型阶段 2008-20092010- 2010年,俱乐部尝试转型,实施收费会员制,增加客户服务精准度,最大限 度降低公司运营成本,以

18、品质服务赢得客户认同。 加强高尔夫赛事活动组织,提升俱乐部影响力:2010年上半年,苏州分公司总计开 展各类赛事9场,参与用户750人次; 开发高尔夫俱乐部会员套餐,定制出适用于集团公司的企业卡套餐,开发俱乐部周 边资源,定制临时性套餐(如:欧巡赛配对套餐等) 截止7月份俱乐部共发展290名高尔夫会员,其中基础会员163名,畅享会员 31名, 进阶会员30名、精英会员48名,尊享会员18名,共产生了85万套餐收入。 苏州高尔夫收费会员发展苏州高尔夫收费会员发展 运营方式运营方式 与ab类大型企业集团合作, 联合举办俱乐部活动,通过资 源置换方式增加后向收入。 尝试以“传统广告生活播报彩信宣传互

19、动(优惠券)” 组合的套餐形式吸引商户 广告招租广告招租 针对高尔夫比赛、大型亲子活动等引入赞助商,进行 现场广告位招租。 联合举办活动联合举办活动 与传统媒体联合与传统媒体联合 n四、活动赞助,扩大后向收入四、活动赞助,扩大后向收入 现场广告位现场广告位 共有共有118118个广告位;个广告位; 第第1 1、1010、1818洞洞5000050000元元/ /块块 其余球洞:其余球洞:1500015000元元/ /块块 主出入口广告:主出入口广告:3000030000元元/ /块块 停车场广告:停车场广告:50005000元元/ /块块 赛事纪念册、门票:赛事纪念册、门票:50005000元

20、元/p/p 打位隔离栏:打位隔离栏:500500元元/ /块块 举例:欧亚女子比赛举例:欧亚女子比赛 例如:徐州分公司通过俱乐部活动, 促进开元置业、昱成建设集团、东 坡酒楼、格瑞实业等5家单位办理p bx业务共计572户。 与与1258012580合作合作, ,资源互补资源互补 执行执行 宣传宣传 共赢共赢 l1258012580具有人员优势具有人员优势 ,可配合进行活动执行,可配合进行活动执行 工作;工作; l1258012580可以调动合作可以调动合作 方能力,完善活动运作方能力,完善活动运作 。 u可为可为1258012580带来可观带来可观 的后向收入。的后向收入。 u为全球通客户增

21、加联为全球通客户增加联 盟会员权益。盟会员权益。 l扩大宣传渠道,充扩大宣传渠道,充 分利用分利用1258012580专有渠专有渠 道进行宣传。道进行宣传。 l1258012580可实现点对可实现点对 点宣传,积累客户点宣传,积累客户 资源后更能针对性资源后更能针对性 宣传;宣传; 五、在全省建立俱乐部会所示范基地五、在全省建立俱乐部会所示范基地 将俱乐部会所建设,客户兑换量纳 入全球通年度评优项目,每月进行 通报,如右图所示。 开展全球通俱乐部会所示范基地评选活动,召开示范基 地现场交流会,分享俱乐部会所合作管理的经验。 六、面向客户,建设全球通俱乐部专享网上空间六、面向客户,建设全球通俱乐

22、部专享网上空间 面向客户,建设了品位超市平台,将全球通各类资费业务、营销活动、 专属服务、俱乐部和品牌活动等资源进行整合,为客户提供全面和直 观的自助服务界面,提高客户服务感知。 面向商家,建设商户统一管理系统面向商家,建设商户统一管理系统 打造与商户相关业务的统一品牌,提升品牌形象; 面向商户提供所有与商户合作业务的统一门户,对商户合作类业务 进行统一展示、向商户提供统一登录、申请加盟业务的渠道; 实现与业务平台“统一导航、统一认证” 统一品牌 进行各类业务的商户合作关系管理,完成商户合作关系线上审批; 与业务运营相关的信息仍在业务平台维护,譬如菜肴照片等; 筹建商户统一评价体系,引导与商户

23、的良性合作; 统一合作 管理 保存所有开展业务合作的商户资源,记录业务合作审批所需资料; 为各类商户合作类业务的开展提供共享的商户资源; 统一商户 资源 为商户提供其所开展业务的统计信息、帐单信息、业务公告等; 统一服务 面向商户提供统一的品牌认知、统一的服务、统一的评价体系;面向业务管理 员提供统一的商户资源、统一的线上合作关系审批流程 面向商务,开发商户统一管理系统,统一管理全球通会所、动感地带街区和 12580商盟,提供商户申请、合作关系审批流程、商户日常报表功能; 面向商户提供统一的品牌认知、统一的服务、统一的评价体系。 商户统一管理系统功能模块商户统一管理系统功能模块 商户统一管理平

24、台 商户接入模块商户服务模块业务管理模块基础管理模块 商户接入 商户审批 商户发布 商户退出 计费统计 业务公告 业务对账 业务统计 业务接入 业务审批 业务发布 合同管理 商户权限管理 系统配置管理 接口配置管理 系统角色管理 平台对外统一接口 支付平台广告平台 12580商户 联盟 全球通会所全球通会所 商户门户运营管理门户 项目成效项目成效 项目背景项目背景 项目总结项目总结 目录目录 项目实施项目实施 项目成效:提升三方利益项目成效:提升三方利益 营造多赢的合作运营模式营造多赢的合作运营模式 客户 商户公司 提 升 价 值 俱乐部 会员管 理 俱乐部 拓展管 理 全球通俱乐部全球通俱乐

25、部 运营合作运营合作 俱乐部合作 伙伴管理 俱乐部规划 管理 积极探索,通过引入合作伙伴,加强对全球通俱乐部的整体规划、管理,提升 客户感知,提升价值链整体效益。项目成效主要分为两部分: 项目成果:形成合作运营模式项目成果:形成合作运营模式 四项成果四项成果三方成效三方成效 项目成果项目成果1 1:形成了一套分层分级的俱乐部管理模式形成了一套分层分级的俱乐部管理模式 机场机场 火车站火车站 音乐音乐 高尔夫高尔夫 摄影摄影 鉴赏鉴赏 书画书画 旅游旅游 戏曲戏曲 读书读书 休闲休闲 车主车主 亲子亲子 运动运动 电影电影 大大 自营为主 合作为辅 积极投入 扩大用户规模 合作运营 扩展服务范畴

26、 降低参与门槛 选择性自营 和合作运营 有选择的介入 服务高端客户 顾 客 让 渡 价 值 小 高低 公司整体成本投入 健康健康 大讲堂大讲堂 丽人丽人 有所为有所为 有所不为有所不为 项目成果项目成果2 2:建立了开放的合作运营平台建立了开放的合作运营平台 建设专业拓展团队建设专业拓展团队 传达明确的考核要求传达明确的考核要求 授权代理公司授权代理公司 制作拓展手册和宣传物料制作拓展手册和宣传物料 进行品牌培训进行品牌培训 设计专门的考核模板进行考核设计专门的考核模板进行考核 建立阶段淘汰机制,淘汰不满意会所建立阶段淘汰机制,淘汰不满意会所 制定严格审核机制制定严格审核机制 量化评估商户资质

27、量化评估商户资质 严格审核严格审核 授权专业的代理公司进行全球通会所的拓展、维护和管理支撑授权专业的代理公司进行全球通会所的拓展、维护和管理支撑 结合结合mm值橙色联盟、值橙色联盟、1258012580联盟商户签约、建设商家与移动公司的共创共赢的深度联合联盟商户签约、建设商家与移动公司的共创共赢的深度联合 联合拓展联合拓展 独立考核独立考核 专业团队负责拓展: 通过招投标选择专门的代理公司 进行商户拓展,根据商户意愿和 各品牌经理评估,制定一户一案的 专门宣传计划 品牌经理进行会所选择、会所 考核、品牌宣传内容把关 转型转型独立拓展独立拓展独立运营独立运营联合拓展联合拓展综合运营综合运营 项目

28、成果项目成果3 3:制定和完善了会所拓展和考核流程制定和完善了会所拓展和考核流程 代理团队酬金分为拓展酬金+维护酬金 培训代理团队提升公司效率,考核会 所资质,进行双向淘汰,影响代理团 队维护酬金的方式,引导代理团队提 升对会所的支撑和服务。 商户商户 摸底摸底 需求需求 匹配匹配 不符合 符合 服务评估服务评估 一般 好 品牌经理品牌经理 审核审核 no yes 半年半年 考核考核 no yes 深度合深度合 作伙伴作伙伴 拒拒 绝绝 淘淘 汰汰 考核项目考核内容 品牌宣传(55) 品牌logo完整(10分) 客户身份识别(25分) 积分支付(10分) 商户店内宣传到位(10分) 品牌服务(

29、25) 差异化服务提供(15) 差异化服务感知(10) 其它(20) 会员活动组织高效(12分) 工作积极性和态度提升(8分) 加分项(+20)会员活跃度 合计100分 俱乐部建设俱乐部建设 覆盖覆盖 服务客户服务客户 覆盖覆盖 专项活动专项活动 覆盖覆盖 兑换积分兑换积分 覆盖覆盖 参与集团参与集团 建设整和发展俱乐部会所530家;覆盖商旅、车主、电影、健康、休 闲、运动、亲子等七大俱乐部。 全年策划举办俱乐部专项活动超过500场,迪士尼亲子活动每城市参 与用户超2万。 参与俱乐部活动客户达35万人次,占全球通通话用户的12%。 参与活动客户2010年兑换积分预计达4亿积分,较09年增长近3

30、0%。 一年来参与活动集团达4000家。 项目成果项目成果4 4:搭建了覆盖全省的全球通俱乐部搭建了覆盖全省的全球通俱乐部 成效成效1 1:客户:客户满意度和感知度提升满意度和感知度提升 对参加俱乐部活动的全球通客户外 呼,满意度较09年提升2.6%。 俱乐部活动形式多样,贴近客户 日常需求。 各俱乐部会所对全球通客户有特 殊优惠,全球通客户感知较好。 全球通俱乐部参与度提升较快, 2010年较09年同期提升35%。 全球通客户整体忠诚度对比 09年提升明显; 全球通俱乐部会员和非俱乐 部会员稳定性和对品牌的知 晓度差异较大。 成效成效1 1:客户:客户忠诚度和知晓度提升忠诚度和知晓度提升 今

31、年全球通客户忠诚度扭转了下滑趋今年全球通客户忠诚度扭转了下滑趋 势,推荐使用在今年有较大提升。势,推荐使用在今年有较大提升。 提升品牌知晓度,参加俱乐部的客户对提升品牌知晓度,参加俱乐部的客户对 全球通品牌的知晓度高全球通品牌的知晓度高7.8%。 参加俱乐部的客户稳定性较好,继续参加俱乐部的客户稳定性较好,继续 使用等高使用等高3个个pp以上。以上。 成效成效2 2:带动俱乐部带动俱乐部合作伙伴合作伙伴客源和效益增长客源和效益增长 全球通俱乐部已经形成了品牌效应,客户已经认同全球通俱乐部会所是优质 服务和质量的代名词,给商家带来的经济效益是直接的。 俱乐部合作商家同时为公司营销俱乐部合作商家同时为公司营销 礼品提

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