中国联3G业务市场营销战略

1、1 个人客户部个人客户部 二二oooo九年二九年二月月 中国联通中国联通3g3g业务业务 市场营销战略市场营销战略 2 目 录 二、六个统一策略 一、3g总体策略 三、3g营销推广策略 四、3g九项重点业务介绍 3 1 1、3g3g业务总策略业务总策略 采用大爆炸方式启动，做3g市场领先者 网络领先：在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手； 业务领先：在新业务的种类和质量上领先竞争对手； 服务领先：在服务方式和范围上领先竞争对手； 3g初期，后付费产品为主要发展形式，同时发展预付费产品。 4 3g用户定义：使用3g终端并至少使用过联通3g网络的可视电话、手机音乐、手机上网、 手机电视其中一项业务

2、；或者开通联通3g基本套餐或3g叠加套餐包的用户，即为联通3g 用户。联通网内用户使用3g业务无需换卡和换号，但良好的3g服务体验需要3g终端的支 持； 六个统一：统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、统一终端政策、 统一服务标准 九项重点业务： 无线上网卡、手机电视、手机音乐、手机上网 （含门户、博客、社区、广 告） 、可视电话、手机报、手机邮箱、手机搜索、即时通信； 增加新的计费模式： 引入m、t计费单元： m、t定义： m、t是对使用3g媒体内容（如看一段视频，下载一首歌曲）和文本 内容（如浏览一条新闻，下载一段文字）的计费单位，反映用户使用某个3g产品 所需支付的费用。其中m：是对使

3、用具有基本价值的多媒体内容计价单位 ，多媒 体内容包括图像多媒体信息、视像多媒体信息、图像、视像及应用程序内容下载 及流媒体播放服务等；t：是对使用具有基本价值的文本内容计价单位 ，文本内容 包括短信、信息服务及文字为主的内容浏览和下载； 对超过基本价值的内容计费，采用“nt+￥”或“nm+￥” 计费模式，把2g通信 费和信息费分别展示的模式转变为3g以内容费统一展示的模式； nm/t 不参与内容结算，单独收费的￥参与内容结算。 2 2、3g3g业务既定政策（业务既定政策（1/31/3） 资料来源：3g市场业务组、终端组、互联网与增值业务组给筹备组的汇报稿。 5 引入无线上网卡“套餐自动升级”

4、模式： 先扣除套餐内所包含的数据流量，超出部分按照流量计费； 当原套餐月费与超出部分使用费用之和达到更高一级套餐月费时，自动向 更高一级套餐升级； 下月自动恢复到用户选择的套餐档。 3g终端策略 两种终端版本：定制版、开放版。 销售策略： 统一销售政策。 鼓励社会化运作，引导70%的定制终端由社会渠道进行采购和销售。 华盛公司负责战略性产品的集中采购和销售，约占全部定制终端的30%。 华盛公司集采的战略性终端中的70%也将通过社会渠道进行销售。 明星产品策略： 引入明星产品，以此作为公司启动3g业务的突破口，引爆市场流行趋势 资料来源：3g市场业务组、终端组、互联网与增值业务组给筹备组的汇报稿

5、。 2 2、3g3g业务既定政策（业务既定政策（2/32/3） 6 2 2、3g3g业务既定政策（业务既定政策（3/33/3） 3g3g品牌策略品牌策略 统一品牌。中国联通将贯彻企业品牌下全业务品牌的品牌战略，包含公司所有产 品、业务、服务、套餐等。通过对原有品牌的梳理整合，由原来的多品牌战略逐 步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略。 3g3g品牌架构示例如下：品牌架构示例如下： 手机上网、手机音乐 手机电视 可视电话 无线上网卡、掌上股市 即时通信、手机报 家庭网关、宽带客户端 可视电话、亲情号码 网络快印、平安互助 多媒体公话、116114 vip俱乐部网上营业厅10010 全业务品牌全业务

6、品牌 个人客户个人客户 家庭客户家庭客户 集团客户集团客户 客户服务客户服务 可管理cpe 系统集成、数据托管 网络安全、呼叫中心 行业移动定位 移动数据中心 7 目 录 一、3g总体策略 三、3g营销推广策略 四、3g九项重点业务介绍 二、六个统一策略 8 统一品牌：由市场部统一安排完成； 统一服务标准：由客户服务部统一安排完成； 统一包装：由个人客户部完成3g号卡的套包设计并下发分公司，由分公 司自行制作。 1 1、统一品牌、统一品牌/ /服务服务/ /包装包装 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 9 按技术基础可以分为 2g迁移业务、2g增

7、强业务、3g标志业务； 按应用类别可以分为基础通信类、商务生活类、娱乐媒体类； 确定无线上网卡、手机音乐、手机电视、手机上网、可视电话、手机报 、手机邮箱、手机搜索、即时通信等九项业务为3g重点推广业务，其 中无线上网卡、手机音乐、手机电视、手机上网、可视电话、手机搜索 、手机报七项业务将于5月17日投入试商用； 在2g网络已经覆盖、3g网络尚未覆盖的地区，用户只能使用2g迁移 业务和基于2g网络功能的2g增强业务（无线上网卡除外）。 1 1）3g3g业务规划原则业务规划原则 2 2、统一业务（、统一业务（1/151/15） 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4

8、.4.终端终端 10 2 2）3g3g主要业务体系主要业务体系 注： 为重点业务 基础通信类 娱乐媒体类商务生活类 2g2g迁移业务迁移业务 2g2g增强业务增强业务 3g3g标志产品标志产品 短信 话音 ivr 手机 游戏 手机 上网 可视 电话 突出3g特色 改善客户体验 保证用户 基本通信需求 手机 音乐 移动电 子商务 多媒体 炫铃 手机 电视 炫铃 手机 定位 手机 报 手机 邮箱 无线 上网卡 注：手机电视业务包含视频点播、视频分享、视频ivr； 手机上网业务包含手机门户、手机博客、手机社区、手机广告。 手机 搜索 即时 通信 2 2、统一业务（、统一业务（2/152/15） 1.

9、1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 11 3 3）3g3g业务目录业务目录 2 2、统一业务（、统一业务（3/153/15） 注：业务分类原则见下页（与现有财务报表不同） 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 基础 业务 本地通话国内长途 国内漫游 国际长途 国际漫游 来电显示 呼叫等待 来电强显 呼叫保持 主叫禁显 呼叫限制 呼叫转移 多方通话 ivr 短信 炫铃 彩信 即时通信手机搜索 手机邮箱 丽音街 联通在信 短信秘书台 语音信箱 来电管家 联通秘书 手机上网 手机报 空中议事厅 亲情号码集团组网

10、 分区分时优惠一卡两号 定向长途 定向漫游 私密热信 语音： 消息： 补充： 增值 业务 语音： 数据： 智能： 预付费 本地通话国内长途 国内漫游国际长途 国际漫游 可视电话： 手机音乐手机电视 ota卡 usim卡 移动电子商务 多媒体炫铃掌上股市 数据：无线上网卡 基础 业务 本地通话国内长途 国内漫游 国际长途 国际漫游 来电显示 呼叫等待 来电强显 呼叫保持 主叫禁显 呼叫限制 呼叫转移 多方通话 ivr 短信 炫铃 彩信 即时通信手机搜索 手机邮箱 丽音街 联通在信 短信秘书台 语音信箱 来电管家 联通秘书 手机上网 手机报 空中议事厅 亲情号码集团组网 分区分时优惠一卡两号 定向

11、长途 定向漫游 私密热信 语音： 消息： 补充： 增值 业务 语音： 数据： 智能： 预付费 本地通话国内长途 国内漫游国际长途 国际漫游 可视电话： 手机音乐手机电视 ota卡 usim卡 移动电子商务 多媒体炫铃掌上股市 数据：无线上网卡 注： 为目前尚未实现的业务 12 按照工信部电信业务分类目录(2003版)的划分原则，对中国联通现有的移动业务分 为基础业务和增值业务两大类。 基础业务分为语音业务、消息业务、补充业务和智能网业务等四种。 语音业务：本地通话、国内长途、国际长途、国内漫游、国际漫游； 消息业务：点对点短信、点对点彩信 补充业务：来电显示、主叫拒显、呼叫转移、遇忙回叫、呼叫

12、保持、呼叫等待、呼 叫限制、多方通话； 智能业务：预付费、亲情号码、集团组网、定向长途、定向漫游、私密热语、私密 热信、一卡两号。 增值业务分为语音增值业务和数据增值业务等两种。 语音增值：语音信箱、ivr、联通秘书、丽音街、来电管家、空中议事厅； 数据增值：炫铃、手机上网、手机报、联通在信、短信秘书台、掌上股市、手机邮 箱、超级炫铃。 4 4）2g2g分类原则分类原则 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 2 2、统一业务（、统一业务（4/154/15） 13 以目标客户的业务需求递进满足原则开发、发展业务以目标客户的业务需求递进满足原则开发、发

13、展业务 5 5）3g3g业务推出时间表业务推出时间表 注：手机电视业务包含视频点播、视频分享、视频ivr； 手机上网业务包含门户、博客、社区、广告。 20082008200920092010201020112011年年 基础 通信 娱乐 媒体 生活 商务 固定 移动 融合 无线上网卡 手机搜索 手机邮箱 可视电话 综合vpn（帐单 级） 一号通 手机电视 手机音乐 手机上网 手机报 手机游戏 多媒体炫铃 基于家庭网关的业 务应用 视频会议 普通话音、ivr 铃声下载与 炫铃、wap 彩信 java下载 套餐捆绑 固定、移动之间 亲情号码 手机定位 即时通信 移动电子商务 2 2、统一业务（、统

14、一业务（5/155/15） 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 14 2g网已建设的手机上网、手机音乐、手机报、手机邮箱等四项2g增强业务， 3g时代，可依托3g网络向使用3g终端的2g用户提供服务； 3g网提供的手机上网、手机音乐、手机报、手机邮箱等四项2g增强业务，与 2g网的2g增强业务在多媒体化、计费模式等方面存在不同， 向3g用户提供更 加良好的体验服务。 业务升级业务升级 新建新建 3g3g业务业务 可视电话 无线上网卡 2g2g网网 已建业务已建业务 手机上网 手机电视 手机报 手机音乐 手机邮箱 手机上网 手机报 手机音乐 手机邮

15、箱 3g3g业务业务 业务功能提升业务功能提升 支 撑 九项九项3g3g业务业务 m tm t计费计费 手机搜索 6 6）业务发展与演进）业务发展与演进 2 2、统一业务（、统一业务（6/156/15） 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 即时通信 15 产品功能 2g已建产品 切入点 3g特有内容 3g升级产品 手机手机 音乐音乐 支持在线播放、下载整曲； 支持mp4等更大音乐媒体格式； 支持在线播放、下载音乐视频文件； 手机上手机上 网网 支持视频、动画、高清图片等格式； 支持访问互联网网站； 手机报手机报 支持视屏、动画、高清图片等多媒体格

16、式 wap方式/java客户端可以浏览、下载更 高质量图片、视频； 手机手机 邮箱邮箱 支持更大附件、更多格式的附件阅读和存储 手机手机 音乐音乐 手机手机 上网上网 手机手机 报报 手机手机 邮箱邮箱 移动互联网化 移动多媒体化 增强用户体验 7 7）2g2g、3g3g同名业务的关系同名业务的关系 2 2、统一业务（、统一业务（7/157/15） 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 16 场景一场景一 定制联通3g基本套餐或3g叠加套餐包的用户，在系统中标识为3g用户。 产品服务 用户使用3g终端，在3g网络下，提供3g产品服务； 用户使用3g

17、终端但处于2g网络覆盖，3g网络未覆盖地区，可使用 2g迁移业务，及基于2g网络功能的2g增强业务，使用手机上网业务 时，默认访问3g门户，但3g门户展现形式与3g网络中3g门户有所不 同，部分业务不能使用，门户中须有提示，以免用户怀疑手机故障; 用户使用2g终端，可使用2g迁移业务、基于2g网络功能的2g增强 业务，使用手机上网业务时，默认访问3g门户，提示用户更换3g终端 以更好的使用3g业务，3g门户内部分业务不能使用。 8 8）3g3g产品应用场景产品应用场景 2 2、统一业务（、统一业务（8/158/15） 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终

18、端终端 2g迁移业务 语音、短信、ivr、 炫铃 2g增强业务 手机音乐、手机 上网、手机邮箱、 手机报、无线上 网卡、手机搜索、 即时通信 使用3g终 端的 3g用户 3g网络 2g迁移业务 2g增强业务 2g迁移业务 2g增强业务 3g标志业务 2g网络 3g网络未 覆盖区域 使用2g 终端的 3g用户 2g迁移业务 2g增强业务 2g网络 手机上网 手机音乐 手机邮箱 手机报 即时通信 手机搜索 手机上网 手机音乐 手机邮箱 手机报 即时通信 手机搜索 17 场景二场景二 未定制3g基本套餐或3g叠加套餐包的用户，且未使用过可视电话、手机电视、手机音 乐、手机上网四项3g业务之一，但使用

19、3g终端，用户属性标识为联通2g用户。 手机上网 2g用户可通过3g网络使用3g业务，使用可视电话等四项业务之一后，用户标识为3g用户 通过3g网络使用3g业务， 其中语音、短信等2g已有业务按照2g原有资费标准收取，对于 手机电视、可视电话等3g新增业务或定制3g叠加套餐包或按照3g标准资费收取，2g/3g同 一业务采取同一资费； 2g用户使用手机上网业务时，默认访问3g门户；2g用户如果需要访问2g门户，可通过3g 门户的2g门户链接或输入2g门户地址访问； 提供营业厅与3g门户、客服热线、短信等电子渠道定制3g套餐。 产品服务 8 8）3g3g产品应用场景（续）产品应用场景（续） 2 2

20、、统一业务（、统一业务（9/159/15） 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 使用3g终端的 2g用户 3g门户首 页 订 购 是 否 3g标 准资 费 继续使用 一键上网点击使用 弹出套餐 定制页面 3g基本单价 或 叠加包套餐 页面内容 18 8 8）3g3g产品应用场景产品应用场景（续）（续） 2 2、统一业务（、统一业务（10/1510/15） 2g2g用户场景用户场景 2g2g用户用户 2g网络3g网络 2g迁移业务2g增强业务 2g迁移业 务 2g增强业 务 3g标志业务 2g终端 允许/禁止允许允许 套餐2g套餐2g套餐 用户感受

21、2g感受2g感受 特殊场景说 明 3g终端 允许/禁止允许允许允许定制3g套餐或通过3g标准资费使用 套餐2g套餐2g套餐2g套餐3g套餐或3g标准资费 用户感受2g感受2g感受2g感受3g感受 特殊场景说 明 对应于2g 网络的基础 业务 情况1：订购了联通3g基本套餐或3g叠 加套餐包的用户；情况2：或者使用3g终 端并至少使用过联通3g网络的可视电话、 手机音乐、手机上网、手机电视其中一项 业务，即为联通3g用户。以上两种情况 皆标识为3g用户。详见场景图。 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 19 8 8）3g3g产品应用场景产品应用场景

22、（续）（续） 2 2、统一业务（、统一业务（11/1511/15） 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 3g3g用户场景用户场景 3g3g用户用户 2g网络3g网络 2g迁移业务2g增强业务 3g标志业 务 2g迁移业 务 2g增强业务3g标志业务 2g终端 允许/禁止允许允许不支持 套餐3g套餐3g套餐 用户感受2g感受2g感受 特殊场景说 明 提示用户使用3g终端 3g终端 允许/禁止允许允许不支持允许允许允许 套餐3g套餐3g套餐3g套餐3g套餐3g套餐 用户感受2g感受2g感受3g感受3g感受3g感受 特殊场景说 明 提示用户处于2g覆盖

23、，3g未覆 盖地区 20 9 9）国际漫游）国际漫游 九项九项3g3g业务业务漫游需求（漫游需求（/x/x）国际漫游资费国际漫游资费 可视电话按照国际漫游通话时长收费 无线上网卡叠加收取国际漫游流量费 手机电视叠加收取国际漫游流量费 手机上网叠加收取国际漫游流量费 手机搜索叠加收取国际漫游流量费 即时通信 通话：按照国际漫游通话时长收费；短信：按照国际漫游短信收 费；数据：叠加收取国际漫游流量费； 手机音乐叠加收取国际漫游流量费 手机报叠加收取国际漫游流量费 手机邮箱叠加收取国际漫游流量费 国际漫出：漫游地为wcdma网络 可视电话、即时通信通话部分的国际漫出资费按照国际通话时长收费，即时通信

24、短信 部分按照国际漫游短信收费，无线上网卡、手机电视、手机上网、手机音乐、手机报、手 机邮箱、手机搜索、即时通信数据等业务在现有业务计费模式下，叠加收取国际流量费。 2 2、统一业务（、统一业务（12/1512/15） 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 21 业务名称业务名称计费原则计费原则 1）无线上网卡 上网业务国内不区分本地、漫游，统一资费；只开通短信、彩信业务，短信、 彩信按标准资费收取； 每月￥元包xx流量，超出部分按流量（￥元/kb)另行收取； “套餐自动升级”收费模式：先扣除套餐内所包含的数据流量，超出部分按 照流量计费；当原套餐

25、月费与超出部分使用费用之和达到更高一级套餐月费时， 自动向更高一级套餐升级；下月自动恢复到用户选择的套餐档； 下半月（当月16日至月底）入网的客户，入网当月的套餐月费和套餐内包含 的数据流量均减半处理; 国际漫游数据流量资费参照现有国际漫游数据流量资费标准另行收费。 2）手机音乐 铃声下载：nt/首或nt+￥元/首；(铃声下载大小为30kb左右） 炫铃定制：功能费￥元/月+炫铃定制费￥元/首； 整曲下载：nm/首或nm+￥元/首，￥元/7天，￥元/月； 在线收听： nm/首或nm+￥/首，￥元/频道/7天。 3）手机电视 点播：nm/节目或nm+￥/节目； 包周：￥元/7天； 包月：￥元/月。

26、 1010）计费原则）计费原则 2 2、统一业务（、统一业务（13/1513/15） 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 22 业务名称业务名称计费原则计费原则 4）手机上 网 在联通门户内浏览按相应内容标注的含m、t的定价计取，在联通门户外发生的 费用按流量计费； 浏览图片等媒体信息采用m计费，浏览新闻等文本信息采用t计费，流媒体业务 采用m计费，如按次点播流媒体视频，nm+￥元。 5）可视电 话 主被叫按照￥元/分钟（主被叫可以设定不同的费率）收取； 国内漫游通话主被叫按照￥元/分钟（主被叫可以设定不同的费率）收取； 国内长途通话按照￥元/6

27、秒收取； 国际长途通话按照￥元/6秒（或￥元/分钟）收取； 国际漫游通话主叫按照漫游费+￥元/分钟收取，国际漫游通信被叫按照漫游费 收取。 2 2、统一业务（、统一业务（14/1514/15） 1010）计费原则（续）计费原则（续） 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 23 业务名称业务名称计费原则计费原则 6）手机报按照￥元/月收取。 7）手机邮箱功能费：￥元/月； 流量费：免xxmb流量，超出部分另外计收。 8）即时通信功能费：￥元/月； 短信费：手机发送短信，按短信资费标准收取; 流量费：手机wap、web方式或手机客户端发送信息按流量费用

28、收取。 9）手机搜索t/次， 进入搜索结果链接按照手机上网相应资费标准收取。 2 2、统一业务（、统一业务（15/1515/15） 1111）计费原则（续）计费原则（续） 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 24 资费设计力求简单、统一、规范 一低二高两差异：语音资费相对低，门槛和arpu相对高 与2g差异化 语音业务资费可低至市话水平，作为迅速切入市场的突破口，快速实现规 模效应； 3g数据业务资费与2g基本持平，靠高速率带来的良好用户体验吸引用户 大量使用，迅速打开3g市场； 与竞争对手差异化 数据应用业务采用内容价值定价原则，引入m、t度量

29、单位； 引入无线上网卡数据套餐自动升级模式； 同质业务价格相近，但优势业务价格略高； 3g套餐采用包月制，全国统一资费 3 3、统一资费（、统一资费（1/21/2） 3g3g资费设计原则资费设计原则 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 25 3 3、统一资费（、统一资费（2/22/2） 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 3g套餐分为3g基本套餐和3g叠加套餐包，3g叠加套餐包可叠加到2g套 餐上； 3g基本套餐必须含不少于一项3g业务； 3g数据应用业务采用按业务内容计费模式，引入m和t度量单位，

30、涉及内 网数据业务以m、t计费，涉及外网数据业务以流量计费；m、t的标准资费 由相关部门联合制定; 3g和2g网上，同质业务资费水平保持一致，例如：3g手机报业务与2g 手机报业务时，其资费相同。 3g3g资费设计原则（续）资费设计原则（续） 26 1 1） 运营模式运营模式 4 4、统一终端政策（、统一终端政策（1/31/3） 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 手机厂商手机厂商 公开终端零售店公开终端零售店 自有渠道自有渠道 平台平台 原原 社会社会 渠道渠道 销售销售 体系体系 70703030 统一机型测试：各厂商按照定制规范生产符合联

31、通定制规范的终端，由总部负责测试并公布进厅终 端机型。 建立直供平台：平台承担定制终端的资金垫付、 物流配送、市场覆盖、客户管理、售后服务、市场 推广、信息管理等职能。平台必须完成对营业厅的 铺货，同时确保定制终端在社会渠道销售占比不低 于70%。 专人专柜销售：由各省分公司组织人员进驻自有 营业厅销售定制终端。 定制终端市场运营模式：定制终端市场运营模式： 本着本着“公开、公平、开放公开、公平、开放”的原则，对满足联通定制规范的终端均可在自有渠道进行销售的原则，对满足联通定制规范的终端均可在自有渠道进行销售 ，享受统一的定制终端配套营销政策。同时联通公司不参与终端采购，鼓励社会化运作，享受统

32、一的定制终端配套营销政策。同时联通公司不参与终端采购，鼓励社会化运作， 引导引导70%70%的定制终端在社会渠道进行销售。的定制终端在社会渠道进行销售。 27 2 2）产品准备）产品准备 4 4、统一终端政策（、统一终端政策（2/32/3） 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 定制规范、内置业务及客户端定制规范、内置业务及客户端 技术部已在09年1月20日正式发布终端定制规范。定制机型除外包装、外观logo、开关 机界面等必须满足规范外，3g试商用定制终端预装业务如下： 业务分类业务分类业务业务试商用终端预装试商用终端预装 3g重点业务 手机音乐

33、 手机电视 手机上网 可视电话 2g重点业务 手机邮箱 手机报 掌上股市 电话导航 智能卡业务usim卡应用 客户服务 手机营业厅 客户热线 差异化定制差异化定制 各价位档终端、各客户特性终端，在终端外观、专用键、业务预装、菜单、软硬件配置 方面实施差异化。 28 4 4、统一终端政策（、统一终端政策（3/33/3） 1.1.品牌品牌服务服务包装包装 2.2.业务业务3.3.资费资费4.4.终端终端 3 3）系统支撑）系统支撑 个人客户部已向业务支撑系统部提出建立3g定制终端管理系统的需求，实现对运营过程 的有效管控： 对于终端管理系统的需求：对于终端管理系统的需求： 定制终端机型库、串号库管

34、理； 实现对定制终端征订、销售、售后等环节的管理； 采集定制终端销售信息，实现用户资料、增值业务、享受销售政策和终端的绑定记录 管理营销政策，实现对全国范围内的3g终端配套政策和补贴行为的监控； 其它终端管理辅助功能：代理商资料/资质管理、合同文本管理、计划管理、订单管理 等。 29 目 录 二、六个统一策略 一、3g总体策略 三、3g营销推广策略 四、3g九项重点业务介绍 30 1 1）3g/2g3g/2g渠道区别渠道区别 渠道类型渠道类型相同点相同点不同点不同点 2g渠道 整体结构一致 渠道分类一致 渠道区隔一致 实体渠道包括三个类型，分别是自有营 业厅、客户俱乐部、自助服务店； 3g渠道

35、 实体渠道有四个类型，除上述类型外， 在地级以上城市新增3g品牌店； vi规范不同：3g品牌店独立vi； 1 1、渠道（、渠道（1/31/3） 1.1.渠道渠道2.fmc2.fmc3.3.号卡号卡 31 渠道架构 自有渠道 社会渠道 电子渠道 合作营业厅 代理点 专营店 实体渠道 直销渠道 3g品牌店 自有营业厅 客户俱乐部 10010网站 短信营业厅 wap营业厅 呼叫中心 自助服务店 大众直销 集团直销 2 2）整体结构）整体结构 总体原则：平稳继承2g时期的渠道 体系(中国联通营销字2006474 号文件），根据业务需要，增设新 的渠道类型（以红色标识） 注：1.3g品牌店由市场部负责管

36、理。 2.大众直销包括社区直销、个人直销。 1 1、渠道（、渠道（2/32/3） 1.1.渠道渠道2.fmc2.fmc3.3.号卡号卡 32 3 3）业务总体策略）业务总体策略 实现3g渠道电子化，即 自有实体渠道及社会渠道实现电子化管理，完成系统的业务量统计、分析 、管理、运营及考核； 网上营业厅、电话营销中心实现对3g业务的支撑，包括3g产品及终端的 销售、业务查询及受理、缴费充值、物流配送等功能，并提供24小时服务。 3g产品初期只在自有渠道销售。 1 1、渠道（、渠道（3/33/3） 1.1.渠道渠道2.fmc2.fmc3.3.号卡号卡 33 1 1）fmcfmc定义定义 fmc（fi

37、xed-mobile convergence），即融合业务是由固定运营商为减小 移动对固定的替代而发起，实现的目标是通过网络对用户的无缝感知，为用户 提供无处不在的通信体验。 3 3、fmcfmc（1/71/7） 全业务经 营 ： 业务资费捆 绑，如套餐 组合，移动、 固定互通电 话优惠 业务功能 融合 资费统一 多模终端 移动、固 定网络融合 业务协同业务协同 业务捆绑业务捆绑 业务融合业务融合 终端融合终端融合 网络融合网络融合 预融合预融合 成熟度成熟度 融合度融合度 低低 高高 易易 难难 1.1.渠道渠道2.fmc2.fmc3.3.号卡号卡 34 在全业务情境下，必须从客户的沟通交往

38、和信息获取的总体来分析消费行为： 移动业务看似稳固的现金流，但仅占有客户的信息获取和沟通交往的时间的一 小部分，消费需求和其它内容有很紧密交错的关联； 黄色为用户作为家庭成员的行为属性、蓝色用户作为企业雇员的行为属性，均 可能支配移动通信的消费倾向和消费选择； 既能作为营销的切入点，也能成为竞争的突破口。 2 2）fmcfmc市场分析市场分析 3 3、fmcfmc（2/72/7） 1.1.渠道渠道2.fmc2.fmc3.3.号卡号卡 35 全业务运营商依托“一揽子”全业务提供，能够更加灵 活地运用捆绑促销，获得用户青睐 国外调研显示，用户对跨网络的业务元素 捆绑更感兴趣。 方便和便宜是用户青睐

39、全业务运营商的主要原 因。 2 2）fmcfmc市场分析（续）市场分析（续） 3 3、fmcfmc（3/73/7） 1.1.渠道渠道2.fmc2.fmc3.3.号卡号卡 36 从上述数据可知： 79%的用户对固定电话与移动电话设置亲情号码优惠有需求； 另外57%的用户对统一套餐（固话手机宽带捆绑套餐）有需求； 48%的用户对统一账单、统一付费（统一充值）有需求； 由此可知，客户对融合固话宽带和手机的统一套餐、设置固话与移动间的亲情号 码优惠、统一账单、统一充值付费这几个融合产品有非常高的兴趣； 融合业务推广有良好的客户基础。 79% 57% 48% 数据来源：3g市场推广组分析材料 3 3、f

40、mcfmc（4/74/7） 2 2）fmcfmc市场分析（续）市场分析（续） 1.1.渠道渠道2.fmc2.fmc3.3.号卡号卡 37 “i-home”“i-home”家庭计划家庭计划 任一用户，每月交10元功能费， 即可实现本手机和亲友4部手机之 间的本网内本地无限时拨打。 宽带捆绑促销宽带捆绑促销 “装宽带送手机”促销：部分地区 装宽带预存360元话费，就送一部 品牌手机；另外原移动营业厅和原 铁通营业厅已经开始移动和铁通的 全业务办理。 中国移动中国移动 中国电信中国电信 “天翼天翼”融合业务与融合业务与”c+w”c+w”战略战略 主要面向个人用户，除包括cdma移动网络外， 还包括号

41、码百事通等其他中国电信的个人服务业 务的融合业务套餐。 e9 e9融合套餐：融合套餐：主要面向家庭客户的融合业务套餐 （以南京为例） 129129元元/ /月，月，包2m180小时宽带和400分钟长、市 话话费以及600分钟成员互打免费等: 1.cdma手机功能费和来显 2.固话月租费、来显和彩铃 3.长市话本地呼叫400分钟（含手机和固话） 4.2m宽带180小时上网时长 5.手机和固话之间免费互拨600分钟 199199元元/ /月，月，包3m不限时宽带和600分长、市话的 话费、600分成员互打免费、以及900分钟国内 wlan无线宽带时长等； 分析：分析：针对移动增量市场的捆绑套餐，对

42、家庭客 户群同时使用固定/宽带和手机具有极大吸引力。 3 3、fmcfmc（5/75/7） 2 2）fmcfmc市场分析（续）市场分析（续） 1.1.渠道渠道2.fmc2.fmc3.3.号卡号卡 38 3 3）fmcfmc策略建议策略建议 无线数据 移动电话固定电话 固定宽带 北方十省、重庆的中高 端家庭、集团客户 南方省的个人、家庭、 集团客户 北方十省、重庆的低端 个人、家庭客户 固定电话、多个手机、无线数据、固定宽带捆绑 余额共享、捆绑折扣 账单统一 营账统一 销售渠道统一 服务统一 捆绑方式1 捆绑方式2 捆绑方式3 主要区域和客户群 3 3、fmcfmc（6/76/7） 重点业务重点

43、业务客户需求与主要卖点客户需求与主要卖点目标客户目标客户典型品牌客户典型品牌客户 固话+手机捆绑 套餐 语音需求大，手机固话共享时长、长市合一 ，捆绑优惠，缴费方便，任一有费不停机 固话及移动语音 需求旺盛，无宽 带需求的家庭 如意通、全球 通、神州行 固话+宽带+手 机捆绑套餐 宽带需求大，手机固话共享时长、长市合一 ，捆绑优惠，缴费方便，任一有费不停机 宽带需求旺盛， 移动语音需求大 世界风、全球 通 业务捆绑 1.1.渠道渠道2.fmc2.fmc3.3.号卡号卡 39 4 4）fmcfmc业务融合建议业务融合建议 重点业务客户需求与主要卖点目标客户典型品牌客户 亲情号码 异地经常沟通，费

44、用低廉，特别是省内 异地及跨省亲情号码最受欢迎 在外求学学生 、老人和孩子 之间、外地工 作亲人 如意通、动感 地带、神州行 、新势力 同振 固话手机同振，或小灵通手机同振，自 由接听，替代家用无绳电话产品，来电 不漏 家中老人、行 动不便者 如意通、神州 行 虚拟网 亲戚朋友沟通频繁，赠送网内大量语音 通话时长，满足亲密沟通需求（农村为 主） 亲戚众多，日 常相互沟通频 繁者 如意通、动感 地带、新势力 、神州行 同号/彩号 固话手机同一号码，隐藏真实号码，保 护隐私 关注号码隐私 者 新势力、动感 地带 一卡充 原联通和原网通充值卡合一，统一使用 一种充值卡，支持联通“固话、手机、 宽带”

45、缴费充值卡，实现“一卡全能充 ”，最大程度为用户提供缴费便利 适用于所有客 户 如意通，新势 力，世界风， 亲情1+ 3 3、fmcfmc（7/77/7） 1.1.渠道渠道2.fmc2.fmc3.3.号卡号卡 40 联通现有130130、131131、132132、155155、156156、186186六个号段，共计6亿号 码； 13x13x、155155号段：号段：主要用于发展2g如意通、新势力用户； 156156号段：号段：主要用于发展2g世界风用户、 3g上网卡用户（带“4” 号码），集团用户（含2g/3g）； 186186号段：号段：用于发展3g用户（含个人客户、家庭客户）。 4 4

46、、3g3g号卡号卡号号 移动号码现状及使用规则移动号码现状及使用规则 1.1.渠道渠道2.fmc2.fmc3.3.号卡号卡 41 4 4、3g3g号卡号卡卡（卡（1/51/5） sim卡类型及容量 分为世界风、如意通、新势力、行业新时空四种卡，四种卡分别预 置不同的菜单； 全部采用 64k ota卡； 不同品牌，不同千万号段、不同hlr的卡，不能混用。 1 1）2g sim2g sim卡卡 现状现状 1.1.渠道渠道2.fmc2.fmc3.3.号卡号卡 42 4 4、3g3g号卡号卡卡（卡（2/52/5） usim卡兼有3g和2g的用户卡功能，共用一个imsi，完全兼容2g终端和 业务； us

47、im卡采用新的鉴权算法，能实现网络对用户和用户对网络的双向认证， 更为安全可靠； usim卡支持更多的业务与功能，如2g sim卡电话簿最多255个联系人， 每个联系人仅一个电话号码。 3g usim卡联系人数量可灵活扩展，每个联系 人可对应多个信息，如手机、固话、 email等。 2 2）3g usim3g usim卡卡 主要特点主要特点 1.1.渠道渠道2.fmc2.fmc3.3.号卡号卡 43 2g2g（simsim卡）卡）3g3g（usimusim卡）卡） 安全性 采用comp128鉴权算法 ，只能 实现网络对用户的单向认证、加 密，算法已被破解，卡片容易复 制 采用milenage鉴

48、权算法，能实现网络 对用户和用户对网络的双向认证、加密， 安全性高 usim卡应 用 只支持基于短信通道的ota，下 载速度慢，可靠性低 可支持基于数据通道的java，速度快， 可靠性高 电话本 最多支持255个联系人， 每个联系人只有一个电话号码 可支持500以上联系人。 每个联系人可对应多个联系方式， 如手机、固话、电子邮件等 容量64k128k 一卡多用只支持gsm单应用可支持非电信应用，如公交应用等 4 4、3g3g号卡号卡卡（卡（3/53/5） 3 3）2g2g卡和卡和3g3g卡的主要区别卡的主要区别 1.1.渠道渠道2.fmc2.fmc3.3.号卡号卡 44 功能功能描描 述述 3

49、g电话薄 支持500个联系人，每个联系人包含姓名、移动电话、固定电话、 电子邮件信息； ota业务不区分品牌,统一进行ota 菜单预置； java 卡usim卡采用java卡，支持java应用； 支持基于数据通道的应 用空中下载方式 支持通过数据通道进行应用的下载，同时支持基于短信的数据下 载方式； 支持优选漫游业务 usim卡中可预置优选的国际运营商漫游列表，并支持动态更新； 128k容量 可容纳短信、3g电话簿，ota 、java等多种应用。 4 4、3g3g号卡号卡卡（卡（4/54/5） 4 4）3g usim3g usim卡主要功能卡主要功能 1.1.渠道渠道2.fmc2.fmc3.3

50、.号卡号卡 45 5) 3g usim 5) 3g usim 卡卡 otaota菜单菜单 业务定位：业务定位：包含炫铃定制、查歌、换歌等功能，用户不能对菜单进 行管理。 栏目定位：栏目定位：资讯类栏目，包含焦点新闻、财经信息、体育资讯、杂 志推荐、测试类游戏、情感、星座运程、笑话、娱乐资讯、天气、 生活常识、招聘信息、票务信息、餐饮信息、交通信息、健身、购 物信息、娱乐场所信息等。用户可以对菜单内容进行管理。 栏目定位：栏目定位：本地特色栏目，内容突出本地地方特色和分公司推广本 地功能性业务。 业务定位：业务定位：短信版掌上股市订购、点播、退订菜单，用户不能对菜 单进行管理。 3 3 4 4

51、5 5 6 6 炫铃炫铃 手机报手机报 新闻娱乐新闻娱乐 手机营业厅手机营业厅 usimusim卡应用卡应用 掌上股市掌上股市 栏目定位：栏目定位：服务类栏目，包含业务宣传（套餐介绍等）、帐单查询 （话费查询等）、业务查询、业务办理（套餐办理等）等功能，用 户不能对菜单进行管理。 业务定位：业务定位：联通自办报订阅和退订菜单，用户不能对菜单进行管理 2 2 1 1 3 3 每次用户开机时，usim卡自动显示品牌信息：“尊敬的用户，欢迎您使用中国联通业务！” 地方频道地方频道 4 4、3g3g号卡号卡卡（卡（5/55/5） 1.1.渠道渠道2.fmc2.fmc3.3.号卡号卡 46 目 录 三、

52、3g营销推广策略 四、3g九项重点业务介绍 二、六个统一策略 一、3g总体策略 47 须签约和登记用户资料； 先使用，后付费，按月缴费，可对用户进行信用额度控制； 享受更好的客户服务，如客户俱乐部、积分等； 使用后付费产品的用户是后付费用户。 1 1、后付费产品主要特征、后付费产品主要特征 （一）后付费产品与标准产品主要特征（一）后付费产品与标准产品主要特征 2 2、预付费产品主要特征、预付费产品主要特征 无须登记客户资料； 先付费后使用，实时计费，实时扣费； 以自助服务为主； 使用预付费产品的用户是预付费用户。 48 1 1、无线上网卡、无线上网卡 （二）（二）3g3g九项重点业务具体介绍（

53、九项重点业务具体介绍（1/181/18 ） 1 1）业务定义）业务定义 基于移动通信网络，为笔记本电脑或台式电脑用户提供在移动通信网络覆盖范围内任 何地点高速无线上网的服务。 2 2）业务描述）业务描述 提供高速无线上网服务； 上网卡使用专用号码，上网卡和专用号码关闭语音功能，只开通无线上网、点对点短 信、点对点彩信功能； 无线上网卡客户端软件应具备短信、彩信收发、电话簿存储等功能。 实现方式分为下列四种： 笔记本电脑/台式电脑pcmcia接口的无线上网卡usim卡; 笔记本电脑/台式电脑usb接口的无线上网卡usim卡; 笔记本电脑/台式电脑e接口的无线上网卡usim卡; 笔记本电脑内置无线

54、上网模块和usim卡。 49 3 3）计费原则）计费原则 不收取功能费； 上网业务国内不区分本地、漫游，统一资费；短信、彩信业务按标准资费收取； 采取标准资费和自动套餐升级两种计费模式； 标准资费：按流量（单位：kb)计费； 自动套餐升级收费模式： 先扣除套餐内所包含的数据流量，超出部分按照流量计费； 当原套餐月费与超出部分使用费用之和达到更高一级套餐费用时，自动向更 高一级套餐升级； 下月自动恢复到默认套餐。 下半月（当月16日至月底）入网的客户，入网当月的套餐月费和套餐内包含的数 据流量均减半处理。 （二）（二）3g3g九项重点业务具体介绍（九项重点业务具体介绍（2/182/18 ） 50

55、 2 2、手机音乐、手机音乐 （二）（二）3g3g九项重点业务具体介绍（九项重点业务具体介绍（3/183/18 ） 1 1）业务定义）业务定义 通过音乐手机客户端和音乐门户（利用web、wap、ivr、短信方式）为用户提供音乐 （炫铃、铃声、整曲、音乐视频、给第三方点送歌曲等）下载、在线播放、上传等基本功能， 同时提供手机本地音乐管理、动态榜单推荐、音乐杂志、会员服务、音乐搜索等特色业务。 2 2）业务描述）业务描述 音乐手机客户端及音乐门户功能：1.会员服务；2. 专辑发布与销售；3.动态榜单；4.推荐 关联音乐功能；5.音乐杂志；6. 音乐搜索 ；7.好友推荐。 音乐在线播放 音乐直播：实

56、现手机客户端和web门户在线收听音乐节目； 音乐点播：实现手机客户端和web门户在线播放音乐歌曲和榜单音乐； 音乐下载：实现手机客户端和音乐门户（wap和web）下载整曲音乐、铃音、mv功能 （客户端支持断点续传）。 音乐上传：用户可以通过手机客户端和音乐门户（web）上传原创音乐。实现音乐diy制 作成自己的振铃、炫铃、歌曲、mv等内容，可与他人共享。 主要文件格式:手机音乐业务可通过手机客户端播放多种音乐格式，支持下载播放主流音频 或音视频文件格式，如midi、wave、mp3、3gp、mp4等，支持主流在线流式播放文件格 式，如3gp、mp4等，支持主流音频编码格式，如amr-nb、am

57、r-wb、aac-lc、aac+、 e aac+等。 51 3 3）计费原则）计费原则 国内不区分本地、漫游，统一资费； 铃声下载：t计费模式，nt+￥元/首；不收取功能费； 炫铃：功能费￥元/月+炫铃定制费￥元/首； 整曲下载：m计费模式， nm/首或nm+￥元/首，￥元/7天，￥元/月，不收取功 能费； 在线收听：m计费模式， nm/首或nm+￥元/首，￥元/7天， 不收取功能费； 支持国际漫游，国际漫游数据流量资费按流量（单位：kb)计费。 （二）（二）3g3g九项重点业务具体介绍（九项重点业务具体介绍（4/184/18 ） 52 3 3、手机电视、手机电视 （二）（二）3g3g九项重点

58、业务具体介绍（九项重点业务具体介绍（5/185/18 ） 1 1）业务定义）业务定义 通过手机电视的手机客户端和门户（web、wap），基于移动网络，利用流媒体技术、视频 ivr技术在移动终端上观看视频节目的业务。 2 2）业务描述）业务描述 业务分类（根据播放方式）：点播类业务和直播类业务； 业务接触渠道：用户通过移动终端，访问手机电视业务门户网站，通过浏览、查找、搜索等 功能搜寻视频内容。同时可以采用wap push方式将门户上的内容链接发送给终端用户；客户 端方式支持本地多种格式的视频文件管理和播放，包括3gp、mp4等文件格式； 手机电视业务可以实现多个频道在直播状态下的切换频道； 直

59、播类业务可以实现实时交互，用户可以通过直接回复数字方式参与节目互动； 在视频播放内容中可实现视频广告和文字、图片的插入； 视频上传：用户可以通过手机客户端和门户上传原创视频。实现视频diy制作，可与他人共享 数据传输：视频下载应具有断点续传的功能；支持动态带宽适配，根据用户的实际使用情况， 进行动态带宽适配的功能； 文件格式：支持多种通用格式的视频文件的播放，如3gp、mp4等文件格式，支持视频编码 格式，包括h.263、h.264、mp4等。 53 3 3）计费原则）计费原则 国内不区分本地、漫游，统一资费； 点播：m计费模式，nm+￥元/节目；不收取功能费； 包7天： m计费模式， ￥元/

60、7天；不收取功能费； 包月： m计费模式， ￥元/月；不收取功能费； 支持国际漫游，国际漫游数据流量资费按流量（单位：kb)计费。 （二）（二）3g3g九项重点业务具体介绍（九项重点业务具体介绍（6/186/18 ） 54 4 4、手机上网、手机上网 （二）（二）3g3g九项重点业务具体介绍（九项重点业务具体介绍（7/187/18 ） 1 1）业务定义）业务定义 手机上网业务是指用户采用手机终端上的浏览器通过移动网络接入互联网获得网络信息。 其中，3g门户是为3g用户手机上网提供统一门户网站，并作为手机上网的强制默认主页， 门户展现包括web和wap方式。3g门户中集成手机音乐、手机电视、手机