【广告策划PPT】广告培训讲座

1、广广 告告 培培 训训 讲讲 座座 为广告为广告 为进步为进步 我们坦诚面对我们坦诚面对 第一讲第一讲 广告基本知识 广告是什么？ 商业？ 沟 通 销售手段 ？ 艺术？ 传播？ 沟通是做好广告的基本 客 户 广 告 公 司 市场调查 出片、印刷 媒体 、展览 其他广告公司 消费者 广告公司内部各个部门 沟通，不断地沟通 沟通，让事情事半功倍 沟通，让你富有人格魅力 沟通，让你对广告充满乐趣 沟通，让你进步地更急速 具有一个开放的心灵，具有一个开放的心灵， 尽快地叫自己成为沟通高手尽快地叫自己成为沟通高手 广告的定义 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行 有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的

2、、 有组织的、综合地、劝服性的非人员的信息 传播活动。 美国广告协会定义 广告，是指在通过直接或间接的方式强化销售 商品、传播某种主义或信念、召集参加各种聚会 和集会等意图下所展开的所有告知性活动的形式。 日本广告协会定义 如果世界没有广告 将没有世界性的品牌 新产品的推出将变的缓慢 将为观看的报纸、电视付出更多费用 消费者购买产品时候会很茫然 将没有我们这些从业人员 广告公司的分类 跨国集团公司 具有国际色彩 综合广告公司 本土综合 广告公司 小型广告公司个人工作室专门广告公司 小广告公司为大广告公司服务 合并和购买高潮即将到来 最终数量减少到现在的30% 国内广告市场简述 发展势头猛烈，但

3、不均衡 主要广告公司遍布在北京、上海、广州 创意水平在不断提高，但与国际水平差距很大 国内公司之间的交流增多（广州日报、八广展） 整个行业还未完全成熟，行业自律不足 外国的大广告公司进入，本土与4a交锋 中国是最有希望的广告市场中国是最有希望的广告市场 广告公司的职责 为客户提供有效 的广告计划及作品 诚信的企业精神 为客户创造价值 合理的取费 独特的创造力 广告公司应提供的服务 制定年度广告活动计划 制作、监督或采购所有平面制作物 监制广告影片及广播稿 分析、选择适当的媒体 其他相关广告活动之实施 协助拟定营销计划 包装设计 确定市场特定问题 建立cis； 市场调查 协助开发新产品 拟定产品

4、概念 广告前期广告前期 广告中期广告中期 广告后期广告后期 媒体执行分析 广告效果测定 广告公司六大罪 欺诈，做不良客户的帮凶 抄袭，不能树立自己的风格 贪婪，为金钱不惜牺牲客户利益 委琐，为生意蓄意恶性竞争 懒惰，不积极为客户提供最好作品 不进取，安于现状最终导致被淘汰 广告作业流程（简） 行销计划 （广告主） 广告计划 制定策略 广告简报 发想创意 媒体计划 提 案 执 行 调 查 修 正 广告公司部门设置 客户部 创意部 策划部 （有时含在客户部） 媒介部 制作部 （印刷 影视 展览） 行政部 英雄主义在广告公司不适用，英雄主义在广告公司不适用， 这是一个需要集体精神的行业这是一个需要集

5、体精神的行业。 广告公司职位设定 客户部：客户代表 客户经理 客户总监 创意部：文案 资深文案 美术助理 美术指导 助理创意总监 创意总监 执行创意总监 媒介部：媒介执行 媒介策划 媒介总监 策划部：策划执行 策划师 资深策划师 策划总监 有能力就有飞跃！有能力就有飞跃！ 只要有梦想，一切可成真！只要有梦想，一切可成真！ 广告行业需要什么样的人 热爱挑战，有强烈的求知欲与快速的学习能力热爱挑战，有强烈的求知欲与快速的学习能力 能灵活应变并处理矛盾能灵活应变并处理矛盾 能复杂，能简洁，能产生大创意和大想法能复杂，能简洁，能产生大创意和大想法 坦白直率，坦白直率， 有团队精神，能理解照顾别人的需求

6、，有团队精神，能理解照顾别人的需求， 并清楚地沟通自己的想法并清楚地沟通自己的想法 讲求实效，有强烈的责任感，讲求实效，有强烈的责任感， 能用心深入细节，追求完美能用心深入细节，追求完美 不断发展与潮流符合的视野不断发展与潮流符合的视野 做一个有才气，没臭脾气的人做一个有才气，没臭脾气的人 广告人的知识模式 倒倒t t型型 知识模式知识模式 高手交谈阅读逛街上网讲座观摩 全 面 的 知 识 专长 知识不会累死人，不能没有生活知识不会累死人，不能没有生活 规划你个人的广告生涯 你想从这个行业得到什么？ 你能够在这个行业坚持多久？ 你在这个行业想成为什么人？ 你对你现在的工作是否感觉满意？ 如果你

7、不做广告，你会选择做什么？ 你为了在这个行业成功，你能牺牲什么？ 你现在拥有什么，最欠缺什么？ 你打算怎样弥补你所欠缺的呢？ 给你自己制定一个半年和三年的计划 有的放矢，做个快乐的广告人有的放矢，做个快乐的广告人 建议图书以及网站 图书：一个广告人的自白 广告游戏 广告公司的经营与管理 奥格威自传 科学的广告 网站： 前路崎岖坎坷， 坚信理想，纵横驰骋， 总会比你在原地不动要距离目标近 针对性提供大量房地 产珍贵专业资料，详情请登录网站。 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 top international city xxx.

8、xx国际国际 2005推广策略推广策略 我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？ 2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体 灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、 地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。 xxx.xxxxx.xx国际的国际的 整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看， 20052005年都将是年都将是xxx.xx国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出 我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？ xxx.x

9、xxxx.xx国际现在状况：国际现在状况： 地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知 公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势 待发待发 公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强 推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈 好的海景单位都已消化完，市场在观望好的海景单位都已消化完，市场在观望 （公寓部分）（公寓部分） 我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？ 进一步阐述进一步阐述 “世界为我所用世界为我所用”， “cbdcbd核心核心贵族商务贵族商务” 根据项目根据项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。年的推广节

10、奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。 这就是我们的主要方向。这就是我们的主要方向。 如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？ 以前没有全面了解xxx.xx国际的客户群，或是没有继续留意xxx.xx国际的购房 群。（主要除市南区外的xx客户及省内外客户群体） 由于xxx.xx国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已 经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将 成为2005年一种重要的销售方式。 xxx.xx国际潜在目标客户 新客户 老客带新客 老客户的生活圈： 新客户： 得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。 方式1：在省电视台播放项目的形

11、象广告，形成的广泛的项目高端形象，使 其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。 方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买xxx.xx国际可以获得一定利益， 新客户购房可以享受一定额度的折扣。 如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？ 重新积累新客户资源重新积累新客户资源 开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求核心利益点 2005全年推广策略布局全年推广策略布局 5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主 一、二月一、二月 消化公寓客户消化公寓客户 三、四月三、四月 开始写字楼预热开始写字楼预热 公寓再掀热潮公寓再掀热潮 五月五月 写字楼强销期开始写

12、字楼强销期开始 六月六月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时商务概念小时商务概念 七、八月七、八月 写字楼续销期写字楼续销期 24小时商务概念小时商务概念 九月九月 写字楼续销期写字楼续销期 商务投资概念商务投资概念 十月十月 写字楼消化期写字楼消化期 商务投资概念商务投资概念 12月份推广计划 一、二月一、二月 消化意向客户消化意向客户 以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修） 楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 农历春节前增加2期报广 以配合销售圆满地告一段 落及春节贺岁。 预定山东卫视广告时段， 在春节期

13、间播出项目形象 广告。 预订机场广告牌 推广主题：推广主题： 推广手段：推广手段： 34月份推广计划 三、四月三、四月 公寓再掀热潮公寓再掀热潮 以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者 开始商务概念的预热开始商务概念的预热 精装修品牌、城市景观样板房地热系统 推广主题推广主题1： 推广主题推广主题2： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 发布机场广告牌 现楼样板房完成 电视广告制作及发布 新锐杂志副刊完成 招商周刊做主题营销 房交会参展，积累客户 dm重点直邮 楼书制作完成 半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道 推

14、广手段：推广手段： xx的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价 值（新闻报道、报纸软文形式） 房交会房交会 热点战热点战 4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同 样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期； 2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示 实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个xx房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘 称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道 与推广。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 一定要最好的展位设计，让人们感受xxx.xx国际的变化； 一定要展

15、场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 一定要房地产会刊的封面及p2-p3，全面控制资料的最亮点； 一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标：攻击目标： 攻击核心：攻击核心： 攻击概念：攻击概念： 这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。 写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段， 主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。 xxx.xx国际国际 1、2、3、4月份推广目标月份推广目标 5月份推广计划 五月五月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象 小开间写字楼小开间写

16、字楼 半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志 24小时商务概念阐述、全新概念颠覆xx市场 推广主题：推广主题： 目标客户目标客户2： 推广手段：推广手段： 成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 更换楼体灯光字 更换户外广告信息 电视广告省内外发布 航空杂志重点出击 滨海花园一期条幅出街 推广重点从公寓转为写字楼 30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户， 目标客户目标客户1： 外来国有企业、大型民营企业、外资企业 5月份阶段推广主题 xxx.xx国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式 xxx.

17、xx国际引领国际引领xx商务模式商务模式 “ “ 6月份推广计划 六月六月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时商务概念小时商务概念 24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立 半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商 周刊周刊 详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如： 滨海cbd概念/景观/大堂/等 推广主题：推广主题： 推广手段：推广手段： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 山东卫视电视广告 齐鲁晚报全省宣传 写字楼封顶宣传 1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点 2、同时由招商周刊记者采访x

18、x及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证； 3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。 xx作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显， 因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性， 24小时商务在线是必备商务办公条件。xxx.xx国际所提倡的24小 时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。 招商周刊招商周刊 媒体论坛媒体论坛 攻击核心：攻击核心： 攻击目标：攻击目标： 启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解xx的整体规划； 以主流媒介（半岛都市报）为

19、核心点，铺天盖地的造势，形成cbd滨海地带国际 商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海cbd商务才是xx的未来， 一定要让消费者了解xxx.xx国际是xx国际化商务的明天； 市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力； 方式： 前提： 把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从 公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在xx商务市场的冲刺时期， 一定要加大推广力度，加大推广投入。 写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理 性消费者。 xxx.xx国际国际 5、6月

20、份推广目标月份推广目标 7-8月份推广计划 七、八月七、八月 写字楼续销期写字楼续销期 24小时商务概念小时商务概念 写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述 在在xx，xxx.xx国际是高端商务的代表国际是高端商务的代表 针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念， 为消化小面积写字楼做有利支撑。为消化小面积写字楼做有利支撑。 商务服务/会所/电梯/分户式空调等 推广主题：推广主题： 客户分析：客户分析： 投资分析：投资分析： 经过比较十多家写字楼，xxx.xx国际无论是从地理 位置、配套设施等方面都是xx商务至上之选 此期间须完成事项：此期间须完成事项：

21、 招商周刊媒体商务论坛 秋季房交会准备参展 项目开始落外墙，实体攻 击开始 房交会房交会 热点战热点战 8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假， 秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期； 2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为 写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项 精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。 还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 还是一定要最好的展位设计，让人们感受xxx.xx国际的变化； 还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 还是一定要房地产会刊的封面及p2-p3，全面控制资料的最亮点； 还是一定要搞掂记者，我们同样