上半年中国冰箱市场分析报告

1、2010年上半年冰箱市场年上半年冰箱市场 分析报告分析报告 2010年8月 第一部分：2010上半年冰箱市场分析 2 第二部分：2010上半年冰箱市场品牌分析 3 第三部分：2010上半年冰箱市场主要产品分析 4 第四部分：2010下半年冰箱市场趋势预测 5 附 件 6 前 言 1 2010年上半年，冰箱品牌集中度继续提高，二三线品牌市场空间减少，国产优秀品牌市场份额已接近65% ，其中，海尔、美菱、新飞、美的四企业市场表现突出，市场占有率整体上明显提升，国产品牌集体领跑中国 冰箱市场。曾经长期占据中国冰箱高端市场的欧系品牌西门子、伊莱克斯，在2010年上半年市场表现疲软，市 场占有率都呈现小

2、幅下降态势。韩系冰箱品牌不仅整体占有率下降超过4个百分点，lg更是被挤出品牌前10名 行列，为松下所代替；日系冰箱品牌的表现却很突出，不仅松下冰箱进入销售量占有率前10名行列，同时夏普 、东芝在高端冰箱万元以上产品的表现也令人瞩目。 2010 2010年上半年，家用电冰箱市场的竞争仍然激烈，各企业不断更新技术、推年上半年，家用电冰箱市场的竞争仍然激烈，各企业不断更新技术、推 出满足用户个性化需求的产品设计理念，不断开发新产品和渗透渠道以赢得更高出满足用户个性化需求的产品设计理念，不断开发新产品和渗透渠道以赢得更高 的市场占有率。总体来说，今年上半年家用电冰箱市场表现出以下几个发展趋势：的市场占

3、有率。总体来说，今年上半年家用电冰箱市场表现出以下几个发展趋势： 前前 言言 1 1 冰箱在现代家居生活中扮演着多重角色，而作为陈设的意义已经被广泛关注。这促使众多厂商在冰箱面板 及外观上加大研发力度，随着城市生活节奏的加快，追求简约时尚成为装修主流，现代时尚、艺术化冰箱无疑 随之受到青睐。lg创造的艺术冰箱引领冰箱设计潮流，被消费者广泛认可，更引发了上半年的时尚风潮。 2 2 冰箱市场各品牌的保鲜产品在08年上半年仍然是争奇斗艳：光和保鲜技术，变频保鲜技术、超级0度生物 保鲜、宽温区保鲜、维生素保鲜、金属离子杀菌、速冻007保鲜、多循环制冷保鲜等技术概念为广大消费者提 供了精彩纷呈的选择。

4、且家用和类似用途的制冷器具修订标准已报批国家标准化管理委员会，并有望于年内出台。新标准对 冰箱能效指数、噪声、负载温度回升、冷冻能力、冷却速度及冷藏食品储存质量6项指标进行了分等分级，其 中，冷藏食品储存质量将使冰箱的保鲜效果有了评定标准。这无疑加快了冰箱节能、保鲜技术的全面升级。 前前 言言 3 3 随着人们生活品质的不断提高，高端市场逐渐显露出巨大商机，各大品牌新款产品纷纷走起了豪华路线 。而消费者在购买家电时亦更加注重健康、环保，各大品牌推出的各类带健康、环保功能的高端产品正好顺 应了消费者的需求，这也是促使消费者购买高端家电的主要原因。此外，消费者在购买冰箱时更加注重产品 的附加价值和

5、精神享受。高端产品正好满足了消费者的这一追求。 4 4 2010 2010年上半年冰箱市场分析年上半年冰箱市场分析 第一部分：第一部分： 上半年冰箱市场概述上半年冰箱市场概述 据国家统计局数字显示，年1月-5月，中国冰箱产量2098万台，同比增长为17.5%；中国冰箱市场零售量394万台，同比增 长为10.11%，其中双开门冰箱204万台，占总零售量的51.8%；三门冰箱119万台，占总零售量的30.2%；多门及对开门冰箱 66.1万台，占总零售量的16.8%；单门冰箱4.7万台，占总零售量的1.2%。与去年同期相比，产销量的同比增长率均出现了下降 。值得庆幸的是，中国冰箱市场还在继续增长，但

6、是增幅比以前变小。 20102010上半年冰箱销量分析上半年冰箱销量分析 2010年冰箱1-5月销量 20102010年上半年冰箱市场分析年上半年冰箱市场分析 数据来源：国家统计局 国家信息中心市场信息处 互联网消费调研中心（zdc） 20102010上半年冰箱渠道分析上半年冰箱渠道分析 同时，分城市级别市场呈现两个明显特征，一是在流通渠道、生产企业和“家电下乡”的共同作用下，三四级城市2008年 上半年冰箱销售比例有所上升，合计比例超过15%，四级城市销售量占全国比例由2007年上半年不到1%提高到2008年上半年的 3.06%，三四级市场启动势头明显。二是一二级市场同三四级城市市场出现销售

7、量、销售额增长明显反向特征，一二级市场占 整体比例呈现下降趋势，三四级城市占整体比例处在上升阶段，这说明一二级市场的整体消费趋势在向中高端靠拢，而三四级 城市市场还处在以放量为主要特征的初级阶段。 2010年上半年，在流通渠道和“家电下乡”的共同作用下，三四级城市特别是这些城市辐射范围内的农村市场开始逐步启 动，由于产品结构和政策性补贴的共同影响，名牌产品得以走入农户家庭。 20102010年上半年冰箱市场情况分析年上半年冰箱市场情况分析 20102010上半年冰箱价格分析上半年冰箱价格分析 2010年上半年，2000元以下冰箱的消费者关注度下降了10%，以19.1%居第二；2001到3000

8、价位段的消费者关注度为36.5%， 增幅7%，不仅是上半年人气最高的一个价位段，也是涨幅最快的一个价位段；3001到4000价位段的消费者关注度增加5个百分点 达到15.7%，再次印证中端冰箱的消费热潮即将来临；4001到6000价位段关注度小幅下降，以13.6%跌落一位第四；6001到8000 价位段关注度为6.6%；8000元以上的关注度与去年持平。可以预见，2001-3000元的中端冰箱的销售量将大幅增长。 与去年同期相比，由于生产企业中高端新品推出速度较快，环保、生态、节能等消费理念也逐步为城市消费者所接受，加之 整体厨房、整体厨电概念的影响，重点城市市场中高端产品销售比例依然呈增大趋

9、势，造成平均价格略有提高态势，整体平均价 格从2007年的2806元/台上升到2008年的2986元/台，增长幅度为5.77%。 20082008年上半年冰箱市场情况分析年上半年冰箱市场情况分析 虽然大容积冰箱成为流行趋势，但是冰箱并不是越大越好，它要与消费者的经济收入水平以及居室实际使用面积相协调。所 以08年上半年，201-250升容积的冰箱成为消费主流，关注度高达36.9%，领先排名第二的180-200升容积段冰箱9.9个百分点，180 升以下的冰箱虽然基本退出一级市场，但是其在农村市场仍具有较大的消费潜力，所以关注度仍在10个百分点之上，为16.9%。 而300升以上容积的冰箱多为对开

10、门冰箱，虽然其自上市之日便受到消费者的认可，但是由于价格昂贵，购买者仅限于收入较高 的白领一族，所以关注度不高，仅为10.4%。251-300升容积冰箱多为多开门冰箱，虽然其目前的关注度不高，但是根据2008年冰 箱的新品趋势，251-300升容积冰箱的关注度会有较大幅度的提升。 2008年第一季度，双开门冰箱以68.8%的关注比例继续占据主流地位，但是已成逐月下滑的趋势；相比之下，三开门或多开 门冰箱以及对开门冰箱的关注度逐月上升，达到了19.8%的关注度；对开门冰箱虽然2007年才兴起，但是在短短的一年时间达到 10.2%的关注比例彰显出巨大的潜力；单开门冰箱关注度份额已经缩减至1.2%。

11、 20102010上半年冰箱产品分析上半年冰箱产品分析 20102010年上半年冰箱市场分析年上半年冰箱市场分析 20102010年上半年冰箱品牌格局分析年上半年冰箱品牌格局分析 第二部分第二部分 20102010上半年冰箱品牌表现分析上半年冰箱品牌表现分析 20108年上半年外资品牌表现不尽人意，西门子、伊莱克斯市场占有率都呈现小幅下降态势，韩系品牌表现最不理想，整体 占有率下降超过4个百分点。但日系品牌在外资品牌中的表现可谓一支独秀，2010年上半年，不仅松下冰箱进入销售量占有率前 10名行列，同时夏普、东芝在万元以上高端冰箱产品方面的表现也令人瞩目。进口品牌市场份额和品牌结构的这种变化是

12、2008年 上半年国内冰箱市场品牌竞争的一个突出特点，由于国产品牌市场份额的相对稳定，进口品牌韩、日、欧三大阵营之间的市场竞 争将会是10年下半年冰箱市场的一个主要看点。 2010年上半年进入排行前10位品牌的国产品牌数量与去年相同，但销售量占有率由去年的59.45%提升到今年的64.02%，市 场占有率也提升了2.75个百分点；进口品牌在2008年上半年的表现不尽人意，进入前10名品牌的市场占有率由2007年上半年的 26.94%下降到24.19%，销售量亦下降4.57个百分点。国产冰箱品牌市场优势在2008年上半年得到进一步保持和扩大。 20102010年上半年冰箱品牌格局分析年上半年冰箱

13、品牌格局分析 20102010上半年冰箱品牌集中度分析上半年冰箱品牌集中度分析 2010年上半年，电冰箱市场品牌集中度与去年同期相比不仅有所提高，而且在结构上也在发生变化。与去年同期相比，前3 位品牌销售量比例由51.36%上升到51.52%，前5位品牌占有率由65.27%上升到66.46%，前10位品牌市场占有率由86.39%上升到 88.21%，品牌集中度都有不同程度的提高。 2010年上半年品牌集中度提高的另一特点是品牌结构发生较大变化，国产品牌海尔、美菱、新飞、美的市场份额有明显提高， 其中海尔一家销售量占有率就接近30%，达到29.62%，国产品牌市场占有率的整体提高，成为推动200

14、8年上半年重点城市品牌集中 度提高的根本动力。 20102010年上半年冰箱品牌格局分析年上半年冰箱品牌格局分析 康拜恩康拜恩 澳柯玛澳柯玛 香雪海香雪海 tcl 即将从市场上消失即将从市场上消失 双鹿双鹿 富士达富士达 金海岸金海岸 波特兰波特兰 小品牌三四级城市发小品牌三四级城市发 展势头猛进，但是能展势头猛进，但是能 否进入主流品牌，还否进入主流品牌，还 需要时间的验证。需要时间的验证。 海尔海尔 新飞新飞 美菱美菱 lg 伊莱克斯伊莱克斯 百可百可 海信、容声、惠而浦海信、容声、惠而浦 三星三星 西门子西门子 美的美的 松下松下 康佳康佳 从前十退出的从前十退出的lglg，全球，全球5

15、00500强之强之 一一kockoc集团旗下英国品牌集团旗下英国品牌bekobeko（百可（百可 ），黑电知名品牌康佳对进入前十），黑电知名品牌康佳对进入前十 都积极备战。都积极备战。 20002000上半年冰箱品牌分布分析上半年冰箱品牌分布分析 20102010年上半年冰箱品牌格局分析年上半年冰箱品牌格局分析 4月28日全球最大的白色家电制造商美国惠而浦公司与中国以坚 持技术创新著称的海信集团在青岛联合宣布：双方将以合资组 建新公司的方式为中国乃至全球消费者研发、制造高端洗衣机 和冰箱产品。 08年初，世界500强之一koc集团旗下英国知名品牌beko ，在06年首先以洗衣机产品进入中国，在

16、稍事稳定后，又试水 中国冰箱业。 07年8月4号，康佳在安徽滁州投资8000万兴建的白电生产线竣工 投产，08年，康佳还将扩大产能，并计划在三年内进入第一品牌 阵营，康佳能否复制长虹？ 20102010上半年冰箱品牌分布分析上半年冰箱品牌分布分析 20102010年上半年冰箱品牌格局分析年上半年冰箱品牌格局分析 预计 20102010年上半年冰箱品牌格局分析年上半年冰箱品牌格局分析 第三部分：第三部分： 20102010上半年冰箱企业推广要点分析上半年冰箱企业推广要点分析 强强 强强弱弱必要性必要性 吸引力吸引力 厂商都必须重视的因素， 也是消费者在购买产品 上主要关注的产品特征 冷藏冷冻功能

17、是冰箱最基 本的能力，也是消费者对 冰箱的基本 20102010上半年冰箱消费需求分析上半年冰箱消费需求分析 通过走访渠道，发现消费者对冰箱产品的功能需求呈现阶梯性趋势，冷藏冷冻能力消费者选购产品的最基础的需求 ，不具备吸引力。对于外观、大容量，多门设计等前瞻性功能具备一定的吸引性，但消费者往往考虑价格等因素，也 易忽略不计。对于保鲜等实用性功能在目前看来是消费者选购的主要功能。 20102010上半年冰箱企业主推产品对比分上半年冰箱企业主推产品对比分 析析 20102010上半年国内冰箱品牌主推产品要点分析上半年国内冰箱品牌主推产品要点分析 市场占有率前十的国产品牌中，有4家企业在上半年的产

18、品推广核心偏重多门设计，1家企业重点强调保鲜（容声上半年没 有推出多门），新飞坚持杀菌的宣传。其中海尔、美的在宣传多门设计的同时，强调不同食物的“专属保鲜”，达到了“一剑 双雕”。美菱在宣传雅典娜系列多门的同时，也宣传时尚外观。国内纷纷推出多门冰箱丰富产品线是上半年稳定地位的关键。 20102010上半年冰箱企业上半年冰箱企业主推产品主推产品对比对比分析分析 20102010上半年国外品牌上半年国外品牌主推产品要点主推产品要点分析分析 外资品牌一直是多门、对门的代表，09年在消费者心目中的印象比国内品牌高，与今年国内企业纷纷推出多门冰箱、大力 宣传多门冰箱不同，外资品牌有3家着重宣传保鲜，1家

19、宣传外观，1家宣传杀菌、1家宣传多门。且外资品牌中欧系代表西门子 、韩系品牌三星、lg大容量冰箱主要以对门冰箱为主，日系品牌东芝、松下则以多门冰箱为主。虽然外资的传播点符合消费 需求，但是由于宣传力度不够，形势单一，再加上新品较少，上半年销量表现并不理想。 强强 强强弱弱 技术吸引力技术吸引力 可信度可信度 从上半年冰箱各品牌宣传分析来看。主要集中在多门、保鲜、杀菌几个领域。由于多门冰箱容积较大，多采用高效压 缩机结合变频技术及精确控温技术，但是由于消费者购买能力有限，对这方面的技术关心不足。保鲜技术在06年引起注意 后，在08年上半年仍然是消费者比较关注的技术点，新国标的修订将使保鲜技术更加

20、成熟。杀菌技术其实也是保鲜技术的 一个延伸，食物要保鲜要从气态、微生物、水分等多角度实现，随着抗菌、抑菌材料的大量推广以及除菌技术的应用，杀 菌技术在未来也将得到消费者的认可。 烘干 2010820108上半年冰箱企业主推产品要点分上半年冰箱企业主推产品要点分 析析 强强 强强弱弱 消费者印象消费者印象 媒体印象媒体印象 注：媒体印象主要由上半年企业软广投放量以及媒体认可度决定；消费者印象主要是基于消费者对品牌及技术的理解。 通过对部分媒体及消费者调研发现，海尔及其卡萨帝多门冰箱目前在消费者及媒体心目中均有较深的印象， 这与其多样化的投放渠道及较高的投放量密不可分。相对而言，美的今年上半年投放

21、软广较往年有明显提高，但 目前消费者接受程度还是较低，媒体对其理解度有待提高。 20102010上半年冰箱企业主推产品要点分析上半年冰箱企业主推产品要点分析 20102010年下半年冰箱市场趋势预测年下半年冰箱市场趋势预测 第四部分：第四部分： 权威部门对2010年保鲜冰箱市场趋势及消费者需求调查显示，消费者选购冰箱时，对保鲜功能的关注度 为68%，未来一年内有购买意向的消费者中，近一半会购买保鲜冰箱。可见，保鲜冰箱的需求潜力巨大。保鲜 成为2010年各大厂商竞争焦点。 2010年下半年，西门子真空冰箱将会在全球同步上市。美菱则将注意力放在冰箱冷冻室的保鲜上，研发 出生冷保鲜技术。松下在开发出

22、自由变温室的基础上又增加led光照保鲜技术。海尔的保鲜思路则是针对不同 的消费群体，细化各种保鲜技术。新飞近期主要通过杀菌和增湿增强保鲜效果。海信两门镜面矢量变频冰箱、 容声“七彩光合养鲜”冰箱，则强调通过全方位精确调节温度、光照、水分等指标，强调“养鲜”。由此可 见，保鲜技术正朝多元化的方向发展。 保鲜技术多元化发展 家电下乡的继续推进 0月26日，国家财政部、商务部于5月26日联合发布通知，受四川突发性地震影响，原计划于6月30号结 束的在山东、四川、河南三省试点的家电下乡政策延续至08年12月31日。据统计，目前全国有地级市500个左 右，县级市2100多个，有5万多个乡镇，农村家庭占家

23、庭总量的67.6，截至2008年，全国三四级市场的家电 容量为2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前农民收入水平增长情 况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大。 ，家用和类似用途的制冷器具标准已报批国家标准化管理委员会，并有望于年内出台。新标准对冰箱的6项主 要性能进行了分等分级，今后冰箱也会像洗衣机一样出现6a产品。 新国标将对冰箱的能效指数、噪声、负载温度回升、冷冻能力、冷却速度及冷藏食品储存质量6项指标进行分 级，每项指标均按国际先进水平、国内先进水平、国内中等水平、国内一般水平分为a、b、c、d4级，全部指标 均达到a级的产品即为6a产品

24、。不过，分等分级并没有包括全部种类及规格的产品，只包括冷藏冷冻箱、无霜冷 藏冷冻箱及冷冻箱，并且限定在总有效容积300立升以下。 在这6项指标中，冷藏食品储存质量是一个创新概念。虽然市场上保鲜概念盛行，但国内外一直欠缺完善可 行的试验标准对此进行考核。国家食品质量监督检验中心合作进行了大量的试验研究，同时参考了国内外许多知 名冰箱企业的意见，以菌落总数、重量损失率及感官指标来考核冷藏食品储存质量。并通过对菠菜进行感官指标 与重量损失率的试验和对巴氏杀菌乳进行菌落总数试验这两项目前企业检测冰箱保鲜性能最常用的方法，来对冰 箱的冷藏食品储存质量做一个基本的评价。 此外，修订标准中还引入了变温室的概

25、念，并明确了试验方法，这将有利于对带有变温室产品的设计与质量 进行规范，保护消费者的利益。 同旧标准相比，修订标准还有一个明显的变化，就是涉及范围更加宽泛，适用于所有容积的家用及类似用途 冰箱。同时，修订标准还将一直游离于标准之外的冷柜产品也纳入其中，使此类产品的设计和生产也有了国家标 准。 国标修订 附件 上半年上半年产品主推产品主推情况情况 传播关键词：六开门、超大空间、双变频节能、保鲜、奥运传播关键词：六开门、超大空间、双变频节能、保鲜、奥运 传播概况传播概况主推技术主推技术传播内容传播内容传播特点传播特点 年上半年，整体传播力 度较大，充分的利用了 媒体资源，抓住了特定 时期，有效的利

26、用了特 殊事件。适当的运用了 海外市场的销售业绩， 从而带动了国内的销售。 精控多温区技术： 能够满足多种食品储存温度。 vc诱导保鲜技术: 达到高湿度地保鲜蔬菜、 水果的效果。 1、把新鲜带回家 海尔主 推法式六门冰箱； 2、海尔倡导“鲜气象”； 3、登场08美国ibs展； 4、加速海外拓展步伐； 5、海尔冰箱突破泰国销量； 6、转为欧洲消费者设计的 冰箱获得“红点”设计大 奖； 7、海尔成为印度当地三大 本土供应商之一； 8、竞技中东； 9、参与08北京科博会 1、借力国外市场促进国内市场 的销售。 2、不断拓展国外市场，加速全 球化进程。 3、借力“红点”设计大赛，宣 传其工业设计的全球

27、化高品质； 4、通过宣传国外市场扩大这样 消息，传递消费者企业规模在不 断扩大的信息。 5、利用社会聚焦事件，达到有 效传播。 全自动制冰技术： 达到更优秀的制冰效果。 陶瓷杀菌除臭技术 ： 过滤、吸附冰箱内有害菌 与臭气分子，瞬间清新气 味，杜绝食品串味。 预计下半年预计下半年产品主推产品主推方向方向 上半年，海尔主推高端冰箱产品， 最引人注目的莫过于“美国造”的卡 萨帝多开门冰箱进口中国。随着硬广 与软广的推出，超大容量、变频节能、 高湿度保鲜的卡萨帝系列赢得了众多 消费者的关注和肯定。 随着奥运会的举行，海尔作为奥运会合作伙伴，会集中力量在“奥运会”上大做 文章。在奥运期间的产品宣传可能

28、仍旧是法式对开门超大容量冰箱，在技术上可能仍 旧延续上半年“精控多温区”、“独立制冰”、“vc保鲜”进行推广。这样将是上半 年不错业绩的更好的延续。传播方向仍旧以传播品牌形象与新品传播同行。 上半年上半年产品主推方向产品主推方向 传播概况传播概况主推技术主推技术传播内容传播内容 传播特点传播特点 传播关键词：传播关键词：“touch”touch”感温系统、节能环保、高湿度保鲜、杀菌感温系统、节能环保、高湿度保鲜、杀菌 年上半年，新飞既节 能又杀菌的产品“水 晶双冠王”市场表现 优秀，并力推双面佳 人系列，传播力度适 中，能抓住特殊事件 进行宣传，对产品的 特性和技术特点进行 有效传播。 立体动

29、态361杀菌技术： 综合了紫外线杀菌、臭氧杀菌、 钛光杀菌、负离子杀菌等多项杀 菌科技，并特别通过动态杀菌离 子的作用，有效杀死细菌。 节能技术： 1、新飞冰箱90%达到国家一 级能效标准， 2、14项专利打造“水晶双 冠王”， 3、应用航天材料，打造节 能王， 4、新飞保鲜消费者最喜爱 产品， 5、绿色节能， 6、独有的360度杀菌技术， 畅享绿色健康生活， 7、赞助新丝路模特大赛 8、家电下乡 1、借助权威机构和数据， 并把握了社会新闻事件。有 效的进行产品宣传。 2、销量宣传，扩大产品知 名度。 3、利用特殊事件，对产品 进行宣传，吸引眼球。 4、抓住消费者关注的因素， 突出节能、杀菌的

30、产品优势， 5、着力科技创新 采用目前世界高效的、能效比 cop值高达2.0的恩布拉科国际名 牌压缩机；冰箱后背板采用航天 材料真空绝热板，是日耗电量仅 有0.29度； “水呼吸”养鲜技术： 通过特有的增湿技术实现冷藏室 内空气由低湿度向90%以上的高 湿度转换，时刻补充水分，保持 食品新鲜状态。 下半年下半年产品主推产品主推方向方向 上半年，新飞延续了节能概念的传 播，就节能技术展开宣传。大量的硬广 与有效的软广传播相结合，使新飞节能 王系列的销量上升。 下半年，新飞仍延续“节能、杀菌、保鲜”的传播主线，牢牢锁定消费者。延续上 半年的销售热度。 上半年上半年产品主推产品主推情况情况 传播概况

31、传播概况主推技术主推技术传播内容传播内容 传播特点传播特点 传播关键词：零度生物保鲜科技传播关键词：零度生物保鲜科技、变频、智能节电、变频、智能节电 年上半年，传播力度 不大。很少就社会热 点进行传播。缺少第 三方证言推动。其传 播主观性较强，说服 力较弱。 1、提出现在开始敞开厨 房的理念 2、 参加”德国大道“系 列主题活动 3、参加2008中国家电博 览会” 4、2008年3月12日，博世 和西门子家电集团全球最 大双开门冰箱项目在华建 成 5、西门子零度生物保鲜 技术2008再次升级，引领 保鲜潮流 1、立足品牌建设，依靠技术 优势 2、制造话题，形成行业热点 3、借力市场产品发展趋势

32、宣 传自身特点 4、多品牌相互力，形成产品 手册，直入终端卖场 零度生物保鲜技术： 非常接近0c,但不低于 0c的保鲜室，透气不透 水分，让食物新鲜 营养； 冷冻室风冷无霜设计： 免除化霜的烦恼； 变频技术： 优化的智能节能控制系 统， 性能卓越的变频压缩机， 既节能又真正实现冰箱内 温度的均衡与速冻。 预计下半年预计下半年产品主推产品主推方向方向 上半年，西门子主打高端产品， 宣传主要力量集中在技术优势上， 参与、举办的活动比较多，传播着 力于品牌整体形象的建设。 下半年，西门子可能推出对开门的新产品。传播力度可能集中在对开门冰箱的 宣传上。依靠技术优势吸引消费者。传播方向仍旧以传播品牌形象

33、与新品传播同行。 上半年产品主推情况上半年产品主推情况 传播概况传播概况主推技术主推技术传播内容传播内容 传播特点传播特点 传播关键词：高端、多开门、多温区保鲜技术、传播关键词：高端、多开门、多温区保鲜技术、vcvc增鲜增鲜 ，美的冰箱旗下三个品 牌共推出超过150款的 新品，全线覆盖高、中、 低端以及细分市场。同 时力推多开门冰箱，抢 占高端市场。大量硬广、 软广 的宣传，赚人眼 球。08年，美的发力成 为冰洗行业的前三名。 1、名门系列上市 2、08年“保三望二” 3、08主推高端战略，发力 多开门冰箱 4、高端产品增多 5、08年，冰箱产能望超 800万台 6、形成以合肥为总部包括 四大

34、制造基地、一个现代 化研发中心、一个测试中 心在内的冰箱产业格局 1、新品上市，带动产品销 量。 2、预计销售量，刺激消费。 3、大量硬广、软广的宣传， 增加产品影响力 4、明星巩俐代言 5、通过宣传国外市场扩大 这样消息，传递消费者企业 规模在不断扩大的信息。 6、有效利用事件营销 7、销售终端营销式软文传 播（即功能介绍参数表+ 价格） 多温区保鲜和变温技术： 名门系列共设立了冷藏区、 冰温区、冷冻区、果菜室 等多个温区，保证各类食 物都能享有专属的保鲜空 间，确保每种美味都能得 到很好的保持。 vc增鲜技术： 持续释放vc保鲜因子，阻 止果蔬酸化，让蔬果新鲜。 风冷无霜技术: 多维送风风

35、道设计，温度 均匀，真正除霜自动化 预计下半年产品主推方向预计下半年产品主推方向 上半年，美的冰箱多开门新品 上市，无论是硬广还是软广的投入 都有了明显的增加。主推高端同时 全线布阵高中低端以及细分市场， 销售一直稳步上升。 以三门、多门冰箱为代表的高端冰箱,已进 入了市场需求的爆发期和高速增长期。美的将 在高端市场持续发力,以快速反应力和技术开发 能力为优势,迅速挤占高端市场的份额。下半年， 美的软广和硬广的投入都可能会增加。 上半年上半年产品主推产品主推情况情况 传播概况传播概况主推技术主推技术传播内容传播内容 传播特点传播特点 年上半年，推出新品鲜 界系列多门冰箱，相应 的对新品推出进行

36、了有 效宣传，为“五一”销 售做好铺垫。但是缺少 专家证言，吸引消费者 眼球的同时缺少了说服 力。 1、强势推出多开门鲜界 系列冰箱 2、鲜界系列冰箱抢占高 端市场 3海信欲取冰箱头牌，不 排除并购手段 4、鲜界亮相08家电博览 会 5、海信冰箱力夺国际家 电展奖 6、鲜界冰箱热销 7、志愿者合作伙伴 1、低价促进销售； 2、节前新品上市，带动产品 销量。 3、技术领先优势带动产品销 售 4、宣传已有成绩，用销售数 据吸引消费者眼球。 5、有效利用事件传播 拥有独立的冷藏、冷冻制 冷循环系统，有效地避免 了冷气在两个间室之间循 环中冷冻对冷藏高湿度冷 气的中和作用，更好的保 持了冷藏室中的高湿

37、度， 智能加湿： 特设双向循环风保湿和智 能加湿系统，保证冷风环 绕吹出，更好地保持箱体 内的湿度。 “钛立方”技术： “钛立方”技术，高效杀 菌除味更健康。 传播关键词：多门、双制冷循环系统传播关键词：多门、双制冷循环系统、变频、智能加湿、变频、智能加湿、“钛立方钛立方”杀菌杀菌 双制冷循环系统： 预计下半年产品主推方向预计下半年产品主推方向 上半年，海信力推新品鲜界系列，着眼 冰箱高端市场。利用技术优势，增加产品的 销售砝码。软广与硬广相结合，抓住了社会 热点进行传播，取得很好的效果。销量过硬。 下半年，多门冰箱仍旧是市场新宠，海 信可能会延续上半年的传播策略，抢占高端 市场。软广和硬广的

38、传播力度可能加大。 ： 上半年产品主推情况上半年产品主推情况 传播概况传播概况主推技术主推技术传播内容传播内容 传播特点传播特点 传播关键词：雅典娜、传播关键词：雅典娜、大容量多温区大容量多温区 、希腊纹玻璃面板希腊纹玻璃面板 、掠杀宝杀菌掠杀宝杀菌 1、电脑控温 大屏幕液晶蓝屏显示。 触摸屏设计，体会高科 技带来的生活品质，彰 显生活品味。 2、纳米光触媒装置 杀菌、除臭、保鲜 3、变温室设计： 温度可以在0-18范围 内精确可调。 1、美菱打造西南地区最大 冰箱制造基地 2、拼抢高端 美菱冰箱五一 走俏 3、美菱雅典娜冰箱荣获产 品创新设计金奖 4、美菱雅典娜冰箱荣获产 品创新设计金奖 5

39、、美菱四门冰箱热销 6、 0.27度!美菱造出最节能 冰箱 7、彰显生活美学美菱“镜 花缘”冰箱登场 1、大量软文报道，提高 产品影响力 2、大打价格牌，促进销 售 3、以软文传播为主要手 段，较缺乏活动、专家证 言、事件新闻。 美菱冰箱在09上半年 的公关传播中，主推 雅典娜多门系列，大 打价格牌，形成了一 轮又一轮的高端价格 轰炸。高端产品销售 份额显著提升 。 预计下半年产品主推方向预计下半年产品主推方向 上半年美菱冰箱主宣高端产品和技术，以 带动低端产品销售；适当辅以价格促销手段， 进行多方突破，以提升整体（产品、品牌的知 名度与美誉度）的进步速度。无论是软广还是 硬广，其核心内容都是

40、宣传高端品质。 美菱依靠科技研发优势，不断推出新产品，日耗电0.25度的超级节能冰箱问世， 并且得到国际级鉴定，树立了节能新标杆。“镜花缘”系列也与近日推出，倡导生活 美学，预计下半年，美菱可能在技术创新的基础上大力倡导生活品质，力争高端。 上半年产品主推情况上半年产品主推情况 传播概况传播概况主推技术主推技术传播内容传播内容 传播特点传播特点 1、 双循环制冷技术： 通过电脑控制系统对冷藏 室和冷冻室分别制冷，使 冷藏室保持湿度，牢牢锁 住水分。 2、光合保鲜 3、高效变频压缩机 不破坏臭氧层，节能，环 保 1、三星冰箱展现东方神韵 2、三星冰箱:22宽带变温 3、“鲜”声夺人艳压群芳 三星

41、冰箱持续热卖 1、销售终端营销式软 文传播（即功能介绍 参数表+价格） 3、有不利的负面新闻 产生。 三星冰箱在的公关传 播中，主推东方神韵 双开门冰箱。 有余宣传断层，产品 识别度不高，且在传 播过程中有负面新闻 产生，需要必要的危 机公关手段加以去除。 传播关键词：东方神韵、传播关键词：东方神韵、 光合保鲜、变频压缩机、双制冷循环光合保鲜、变频压缩机、双制冷循环 2、宣传力度不够，产 品识别度低 4、有目的的进行价格 促销，但成效不大 预计下半年产品主推方向预计下半年产品主推方向 上半年三星集中火力 宣传高端双开门冰箱，且 价格基本保持平稳，始终 树立高端形象。但产品识 别度不高，且有负面

42、新闻 产生。传播气势较弱。 下半会延续上半年高端策略，可能会加大传播力度，扭转传播局面的不利态势， 着力点应该是“东方神韵”和技术优势，以赢得市场好感。 上半年产品主推情况上半年产品主推情况 传播概况传播概况主推技术主推技术传播内容传播内容 传播特点传播特点 传播关键词：制冷专家，领鲜传播关键词：制冷专家，领鲜7575年年 1、博世双开门冰箱开始中 国造 2、博世推出保鲜冰箱 发力 中国家电市场 3、博世7系冰箱销售中 4、“爱心红樱桃”公益行 动赈灾 5、博西家电集团首度发布 中国环境和企业责任报告以 实际行动迎接世界环境日 1、多品牌相互力，形成 手册式知识体系，直入卖 场进行间接式宣传。

43、 3、热点事件传播（通过 公益性活动以提高企业、 品牌形象） 博世洗衣机在08上 半年的公关传播中，软 文与活动进行了较好的 配合，主推产品的力度 较为均衡。若加强专家 证言或意见领袖传播， 会取得更好的公关效果。 智能速冻： 强大的智能速冻系统，根 据食物多少，自动设置速 冷时间，在很短的时间内 ，将食物温度降至-18 以下，不会破坏食物的细 胞结构，令新鲜营养原封 保留。 硅滤膜保湿： 单向硅滤膜透气不透水 分，防止水分蒸发，可达 至90的保湿度。 0维他保鲜： 0维他保鲜技术=精确控 湿+精确控温，同时照顾食 物保鲜所需要的湿度与温 度。 2、恰当的价格促销 4、技术优势赢得消费者 认可

44、 预计下半年产品主推方向预计下半年产品主推方向 上半年博世冰箱坚守高端产品 与传播之路；高姿态参与并制造公 益性活动，并始终保持高端品牌形 象。无论是软广还是硬广，其核心 内容都是宣传保鲜科技，锁水保鲜 的技术。 下半年推出对开门冰箱，预计会并同时加大硬广与软广的传播力度。 上半年产品主推情况上半年产品主推情况 传播概况传播概况主推技术主推技术传播内容传播内容 传播特点传播特点 传播关键词：九段养鲜、全维节能技术、风直冷一体传播关键词：九段养鲜、全维节能技术、风直冷一体 vc养鲜膜宝： 三重保鲜，应用pu除臭层+ 儿茶素、钯碳触媒保险块+ 透明硅胶和vc保鲜块 1、容声冰箱养鲜新技术有 效延长

45、果蔬保鲜期 2、低价促销 1、销售终端营销式软 文传播（即功能介绍 参数表+价格） 2、与07年大量的软文 和公益活动宣传不同， 08年上半年传播出现 断层 容声冰箱在上半 年的传播力度不大， 且有负面新闻产生， 建议其加强专家证言 以提升产品高端形象 与实力。 预计下半年产品主推方向预计下半年产品主推方向 上半年容声冰箱以低端助推高端：保 持其销量的领先地位，并逐步改变低端形 象，进军高端多开门市场。 下半年在延续上半年策略的基础上， 会加大高端冰箱的宣传力度。 上半年产品主推情况上半年产品主推情况 传播概况传播概况主推技术主推技术传播内容传播内容 传播特点传播特点 传播关键词：法式多开门传

46、播关键词：法式多开门、双制冷双循环系统、冰典、双制冷双循环系统、冰典 1、举行的“2010东芝冰箱 新品发布会”上 2、主推新品法式多开门冰 箱 3、冲击高端冰洗市场 4、东芝网上专卖店盛装开 业 数款冰箱优惠千元 5、东芝冰箱洗衣机引领行 业新潮流 1、多品牌相互力，形成 手册式知识体系，直入卖 场进行间接式宣传。 2、以软文传播为主要手 段，较缺乏活动、专家证 言、事件新闻。 双制冷双循环系统： 实现85%高效保湿。在 这套系统下，冰箱的冷 藏室和冷冻室创造性地 采用了两套独立的蒸发 器，在成功解决冷藏室 保湿和冷冻室无霜两大 难题的同时，还有效地 杜绝了食物串味儿。 纳米光等离子技术：

47、高效保鲜 东芝冰箱在上半年的公 关传播中，主要是新品 发布，宣传核心是高端 产品。 3、恰当的价格促销，带动 新品销量 预计下半年产品预计下半年产品主推主推方向方向 上半年东芝冰箱传播的力度不大，主要是新品发布。 建议其集中宣传核心高端产品，加强软文的投放量。 无论是软文还是活动，10下半年东芝可能会借力 上半年上半年产品主推产品主推情况情况 传播概况传播概况主推技术主推技术传播内容传播内容 传播特点传播特点 1、伊莱克斯新品上市 2、伊莱克斯纳米技术 3、伊莱克斯三门冰箱热 卖 4、伊莱克斯向消费者致 歉 四倍快速冷却系统： 内藏的动态冷却系统和立体 蒸发器，能让食物第一时间 达到最适宜的储

48、藏温度，起 到了食物保鲜的作用。 纳米铜银离子”组合净味系 统： 独立的冷藏区、变温区和冷 冻区，更有效地清除食物残 余异味，维护冷藏空间的清 新。 1、软文传播 伊莱克斯冰箱在上半年 推出新品“净味先锋”、 “时速先锋”，坚守高 端市场。宣传力度较弱。 传播关键词：净味先锋、时速先锋传播关键词：净味先锋、时速先锋 2、依靠技术优势，固守 高端市场 预计下半年预计下半年主推主推方向方向 上半年伊莱克斯冰箱 无论从软广还是硬广来看， 力度都十分有限，策略也 不够明晰。传播的核心技 术也不够突出。建议其加 大软文的投放量，并从专 家证言、事件新闻等角度 举办活动以增强该品牌的 影响力。 下半年会继

49、续“净味”、“时速”系列的宣传力度，继续技术创新，开发出新 产品，坚守高端市场。 上半年上半年产品主推产品主推情况情况 传播概况传播概况主推技术主推技术传播内容传播内容 传播特点传播特点 1、光动银杀菌 2、参加科博会 光动银杀菌技术 led光线催化银离子，使其 更加活跃，为冷藏室内的食 物创造安全健康的氛围。 直冷+风冷技术： 实现了冷藏保湿、冷冻无霜 的结合，保持食物鲜美，减 少营养流失。 松下冰箱在上半年力推 卓雅、博雅、蓝雅系列， 坚守高端市场，大打技 术牌，传播力度小。 传播关键词：光动银、风直冷、光合保鲜传播关键词：光动银、风直冷、光合保鲜 1、多品牌相互力，形成 手册式知识体系，直入卖 场进行间接式宣传。 2、销售终端营销式软 文传播（即功能介绍 参数表+价格） 3、技术打造高端 预计下半年产品主推方向预计下半年产品主推方向 上半年松下冰箱无论从软广 还是硬广来看，力度都十分有限， 策略也不够明晰。传播的核心技 术也不够突出。建议其加大软文 的投放量，并从专家证言、