大连远洋风景公关传播计划方案

1、北京龙泽鼎盛公关策划有限公司北京龙泽鼎盛公关策划有限公司 2008/1/232008/1/23 第一部分：第一部分： 项目背景和现状分析项目背景和现状分析 大连远洋风景项目概况地理坐标 远洋风景项目地处大连市中心区域，毗临人民广场，所在区域生活便利、 配套完善，名校林立，具有较强的文化氛围和良好的生活环境，是一个集居住、 商业、商务、娱乐、休闲为一体的综合性高尚社区。 远洋风景项目区域交通优势明显，中山路、黄河路和长江路是连接大连东 西向交通的三条主干道，东北路、长春路是两条南北向交通主干道。距火车站 2 公里 ，距机场 10 公里 、距轻轨香炉礁站 1 公里 。 远洋风景项目所在的南北福兴里

2、区域还是大连历史上知名的商业区，是富 有阶层典型的聚居区，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。 大连远洋风景项目概况优势特色 以产品体现以产品体现 的丰富特色的丰富特色 以配套优势以配套优势 体现的舒适体现的舒适 特色特色 以商业街以商业街 体现的中心体现的中心 特色特色 以服务体现以服务体现 的增值特色的增值特色 以远洋地产以远洋地产 实力所带来实力所带来 的更多的更多 以园林体现以园林体现 的文化特色的文化特色 以地理优势以地理优势 体现的区域体现的区域 升值特色升值特色 项目目前销售现状 开盘日期开盘日期 开放开放 区域区域 开放面积开放面积/ 套数套数 总销售面积总销售面积/ 套数套数 总

3、销售额总销售额 销售销售 比例比例 2007年10月 26日首批房源 开放 a7地块及 a2地块2# 楼 27，059.99 / 267套 16128.0/ 166套 总销售额 211,140，994元 62% 2007年12月9 日第二次开盘 a2地块1# 楼及a4地块 13#楼 17,332.9/ 200套 1743.25/ 23套 认购额 21,645,202元 12% 项目主要受众群体总体分析 大连远洋风景大连远洋风景 消费群体消费群体 中年（中年（31-50） 为主为主 大连本地人大连本地人 一次置业一次置业 者和自住者和自住 用途居多用途居多 更加重视对子更加重视对子 女的教育情况

4、女的教育情况 公务员、公务员、 私营企业私营企业 主、白领主、白领 政治时事敏感，关政治时事敏感，关 注力强注力强 拥有良好的教拥有良好的教 育背景，新经育背景，新经 济富有阶层济富有阶层 基于2007 年11月5 日，共累 积有效客 户2433组 ，其中以 本地为主 2100组， 占总体的 87%，外 地200组 占总体的 8%，还有 5%的客户 未明确区 域为基础 进行分析 对长辈的健对长辈的健 康及生活更康及生活更 为关注为关注 第二部分：第二部分：项目的公关传播思路、策略规划项目的公关传播思路、策略规划 前言：前言： 请注意：是消费者在改变 主旨：主旨： 作为远洋风景2008年度配合策

5、略、形象、广告等进行项目推广的重要执行模 块之一，公关活动将以2008年度的项目工程进度、销售进度以及销售条件具 备的可行性为依据，并与项目的销售节点紧密配合。 整合：整合： 明确各阶段的核心和主题线索； 宣传推广手段的整合应用； 注重细节； 创意丰满。 2008年公关方向建立年公关方向建立 综合考量2008年 的金融、政策以 及地产市场因素， 注力于政府、媒 体、公众、消费 者的实效传播， 拓展公关传播的 作用层面，由促 进销售向解决问 题层面推进，切 实配合销售报告 和推广重点，并 以公关效应提升 远洋品牌价值。 以公关效应 提升远洋 品牌价值 解决问题 氛围营造 促进销售 综合考量 20

6、08年的金 融、政策 以及地产 市场因素 注力于政府、 媒体、公众、 消费者的 实效传播 此时：此时： 彼时：彼时： 以消费者为导向以消费者为导向 20082008年公关活动调性年公关活动调性 过去几个月来，广告、促 销、公共关系以及其他形式的 行销传播逐渐显现作用并在极 短的时间内，发生惊人的改变， 让我们拭目以待 品牌层面 促销层面服务层面 人物层面 公益活动 企业层面 公司动态 以宣传促动销售，以品牌带动市场以宣传促动销售，以品牌带动市场 大连远洋风景大连远洋风景2008年公关传播着力面年公关传播着力面 传播对象分析传播对象分析 面对既有消费群面对既有消费群 的维系性传播途的维系性传播途

7、 径建立径建立 面对意向消费群面对意向消费群 的巩固性传播途的巩固性传播途 径建立径建立 面对游离客户群面对游离客户群 的劝服性传播途的劝服性传播途 径建立径建立 面对其它客户群面对其它客户群 体的印象性和阐体的印象性和阐 述性传播途径建述性传播途径建 立立 阶段规划阶段规划时间节点时间节点推广策略和手段推广策略和手段公关思路规划公关思路规划配合销售任务配合销售任务 第一阶段： 持销期 （1月1日至 2月28日） 采用周末沙龙性活动和春节前 送年货的形式，让客户体会远 洋地产“责任地产”的理念 消化2007年剩余的资 源，即1#、13#剩余房 源 第二阶段： 第一强销期 （3月1日 5月15日

8、） 形象恢复和氛围营造，样板间 设计招标，4月中旬春展会 样板间设计全球招标 活动；4月中旬春季 房展会 b2、b3、a4开盘， 永丰街的70%产品 第三阶段： 第二强销期 （5月16 日7月15 日） 以项目中心教育、师资、配套， 辅以b1地块的学区优势，带动 a5（住宅）及a6（部分）销 售 结合商业特点，进行 事件行销，增加市场 兴奋点 b1地块（4、5）、 a5地块（15、16） 及a6地块（20） 第四阶段： 第三强销期 （7月16 日8月31 日） 以8月份北京奥运会的召开对 房地产销售产生的影响，以此 为契机推出本项目客户关注度 最高的a8地块 基于奥运主题的事件 行销或者活动

9、a8和a6地块 第五阶段： 持销期+促 销期 （9月1日 12月31日） 利用事件作为噱头，借机推出 商业项目，并通过借机商业项 目的销售惯性和10月份秋交会 之势，推出剩余的产品 商业项目推广前期的 事件炒作； 10月份秋交会配。 商业、a5地块（17#、 18#）soho类的剩 余产品 销售总体目 标规划 至年2008年底前，商业产品的销售率预计达到50%，住宅产品的销售率预计达到75%，总销 售额10亿。 公关活动阶段主体思路规划公关活动阶段主体思路规划 注：以配合项目销售节点为基点 08年主要公关配合推广项目年主要公关配合推广项目 主体传播对象主体传播对象 新资产层依靠高职位收入、及创

10、业持续积累进行购房的客群，总资产 200万，现金流100万） 描述离不开都市繁华，希望兼顾商务活动与生活，追求高品质的生活 享受，不愿意离社交圈与成熟生活圈，依赖交通及信息的便捷性。 项目项目定位定位 1永丰街两居紧凑型住宅情景公寓 2a6、a8组团大户型名仕官邸 3商住物业studio个性化企业办公空间 第三部分第三部分品牌提升和活动建议品牌提升和活动建议 活动形式：活动形式：远洋风景样板间设计 有奖竞赛活动。 活动要点：活动要点：采用全球招标形式 建议理由建议理由 ：制造项目爆点，样 板间依具体表现形式诠 释它所 代表销售项目的氛围、环境、空 间等多维特征，是消费者在购买 前可以直接通过感

11、官和切身体验 到产品品质和内涵的有效手段， 通过全球范围的有奖投标形式可 以起到扩大项目影响范围，带来 更多关注率的作用。 效果体现：效果体现：联姻活动形式的体验 式营销，以营销手段，推动和陌 生消费群体建立印象和诠释性公 共关系。 策划开始时间：策划开始时间：3 3月中旬月中旬 执行最末时间：执行最末时间：5 5月后月后 第二阶段（第二阶段（3 3月月1 1日日55月月1515日）：第一强销期日）：第一强销期 第二阶段（第二阶段（3月月1日日5月月15日）：第一强销期日）：第一强销期 活动形式：活动形式：4月中旬春季房展会、 展区设计、展览活动策划组织（以 小型文艺节目为主） 活动要点：活动

12、要点：春季房展会期间，将根 据项目推广要求，适时传插进数个 文艺节目，以及设置有奖问答活动， 直接带动广大公众对远洋风景项目 的认知，并促进现场签约率。 建议理由：建议理由：可以增添公众的参与热 情，促使展览推广效果的最大化。 效果体现：效果体现：可以通过此机会促成项 目和公众、游离消费群、意向消费 群建立以认知、信任等为基调的多 种公共关系。 策划开始时间：策划开始时间：3月中旬月中旬 执行最末时间：执行最末时间：4月中旬月中旬 活动形式：活动形式：大连国际啤酒节搭车 公关推广活动。 活动要点：活动要点：以赞助商的身份或者 大连国际啤酒节官方合作活动的 身份参与其中。 建议理由：建议理由：基

13、于所有促成产品销 售的都是以良好的公众认知为开 端的，通过参与大连每年一度的 大型旅游活动，可以增加项目的 媒体曝光率，通过天南海北的游 客认知，扩大项目的区域影响力， 拉动项目的品牌价值。 效果体现：效果体现：可以通过此机会促成 项目和公众、媒体建立关照性的 公共关系。 策划开始时间：策划开始时间：5月上旬月上旬 执行最末时间：执行最末时间：6月份月份 第三阶段（第三阶段（5月月16日日7月月15日）：第二强销期日）：第二强销期 第三阶段（第三阶段（5月月16日日7月月15日）：第二强销期日）：第二强销期 活动形式：活动形式：贫困地区捐 建图书馆文教慈善活动计划 。 活动要点：活动要点：以远

14、洋会的名义， 发起文教慈善行动计划。 建议理由：建议理由：基于本阶段开盘 项目的推广策略都以教育相 关资源展开，以此为契机， 通过捐建贫困地区图书馆文 教慈善计划和所产生的良好 效应与项目整合，实现本项 目在既有优势资源的条件下 带动其它辅助项目的可持续 营销。 效果体现：效果体现：可以通过此机会 促成项目和公众、特别是政 府和媒体信赖性的公共关系 并赢得他们的积极评价。 策划开始时间：策划开始时间：5月上旬月上旬 执行最末时间：执行最末时间：7月份月份 第四阶段（第四阶段（7月月16日日8月月31日）：第三强销期日）：第三强销期 活动形式：活动形式：远洋风景首届业主 “奥 运” 杯足球挑战奖

15、励赛 活动要点：活动要点：通过业主自愿报名方式 组成以业主方和远洋风景的项目方 两支队伍，友谊挑战，共迎奥运。 建议理由：建议理由：借机奥运和业主通过足 球联谊，达到增进和业主之间的距 离，巩固对项目的忠诚度的作用。 效果体现：效果体现：可以通过此活动促成项 目的群层效应形成，建立和既有和 意向消费群的信任及支持性公共关 系。 策划开始时间：策划开始时间：6中旬中旬 执行最末时间：执行最末时间：8月月5日前日前 第五阶段（第五阶段（9月月1日日12月月31日）：持销期日）：持销期+促销期促销期 活动形式：活动形式：秋交会公关配合 计划方案 活动要点：活动要点：展览展示、活动 推广，会员礼遇整合

16、推广。 建议理由：建议理由：鉴于商业项目和 住宅项目的不同，秋交会将 采取除一般形式推广和活动 吸引外，还将现场通过商业 项目的专属会员卡赠送，直 接促进意向客户的关注。 效果体现：效果体现：对于项目的销售 对象属于理性投资的群体， 本计划主要旨在和其建立合 作和务实性公共关系，以便 直接促成签约。 策划开始时间：策划开始时间：8月下旬月下旬 执行最末时间：执行最末时间：10月月 活动形式：活动形式：朗朗内地巡演大连站个人 钢琴音乐会 活动要点：活动要点：以全程赞助或直接冠名方 式承办该音乐会。 建议理由：建议理由：基于朗朗的名人效应和较 高的本地化认知程度，可以以此为第 三强销期的所有产品销售注入新的动 力，特别是能够产生和沈阳项目的连 锁效应，形成项目和远洋品牌，不同 地点，共同作用的更有利于销售的传 播效应圈。 效果体现：效果体现：可以通过此活动促成