经典课程营销4P组合全新概念培训

1、营销中的基本概念 让我们来认识一下4p组合 2011/1/8 1/80 1 营销中重要概念（4p） 2011/1/8 产品/服务 价格 渠道 促销 2/80 2 第一讲 营销中的产品策略 产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策品牌决策 产品生命周期 新产品开发 2011/1/8 3/80 3 第一节产品整体概念 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、 使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切 东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 2011/1/8 4/80 4 回顾一下 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出 发点。 需要（needs）没有得到某些基本满

2、足的感 受状态。 欲望（wants）对具体满足物的愿望。 需求（demands）对有能力购买并且愿意购 买的某个具体产品的欲望。 2011/1/8 5/80 5 产品整体概念 产品的核心价值：产品的基本效用和性能 产品的形式价值：包括质量、特色、式样、 品牌和包装 产品的附加价值：附加服务和附加利益即消 费者感受 2011/1/8 6/80 6 第二节 产品组合决策 关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目 的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产

3、品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条 件、分销渠道等方面的密切相关程度 2011/1/8 7/80 7 产品组合评价 评价产品的两个基本方向： 产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 1、经验曲线 2、经验数据 产品评价 相应的营销策略： 1、发展壮大 2、维持 3、收割 4、放弃 2011/1/8 8/80 8 第三节 单个产品决策品牌决策 品牌的含义 品牌模型 品牌的价值及品牌力 品牌形象 品牌决策 2011/1/8 9/80 9 什么是品牌？ 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四 者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发

4、出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 2011/1/8 10/80 10 品牌模型 品牌为什么会产生品牌形态 品牌以什么为基础品牌基础 品牌依什么来评价品牌效果 2011/1/8 企业 （品牌基础） 品牌形态 11/80 消费者 （品牌效果） 11 品牌价值及品牌力 品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项 研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的 4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或 价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期

5、2011/1/8 12/80 12 o o 品牌 品牌价值及品牌力 品牌力及其评价 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好 感而来的尊重所决定的； 而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品 牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 差别化：消费者认为品牌有特色 适切度：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重：消费者对此品牌的评价高 亲近感(familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此 2011/1/8 13/80 13 品牌形象 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、 符号、设计； 毋宁说是一种心理上的存在，是 附加了

6、消费者心理感觉、印象和 情绪的品牌，即品牌形象 2011/1/8 14/80 14 品牌形象的四个层面 第一层面：品牌的名称和标志的知名度 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、 低 第三层面：品牌联想受众一想到品牌便会 联想到相应的东西。 第四层面：品牌忠实度 2011/1/8 15/80 15 品牌决策 品牌命名决策： 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌 2011/1/8 亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、 “飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：ge、“娃哈 哈” 分类品牌决策：产品

7、的不同 类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策 多品牌决策 16 16/80 例：强生公司产品命名测试 摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之 前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出 了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、 “美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反 应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美 的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美 的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。

8、 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异 不大，也未发现谐音的问题。 2011/1/8 17/80 17 例：强生公司产品命名测试 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而 出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚 大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受 访者的接受意愿可能会比较大。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的 联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远 大于“适”。 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适” 被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功

9、效 有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而 “梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩 黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很 长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中 性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对 两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”内部偏好程度超过 了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。 2011/1/8 18/80 18 第四节 产品生命周期 产品生命周期的概念 使用产品生命周期概念时应注意的问题 产品生命周期意义 产品生命周期各阶

10、段的策略 2011/1/8 19/80 19 50 40 30 衰 退 期 ： 成 熟 期 ： 成 长 期 ： 投 入 期 ： 命 周 期。 过 程 被 称 为 产 品 生 衰 老 的 过 程 ， 这 一 入 、 成 长 、 成 熟 至 为 止 ， 均 有 一 个 投 市 场 开 始 到 被 淘 汰 过 程 结 束 ， 从 投 入 一 件 新 产 品 自 开 发 产 品 生 命 周 期 的 概 念 20 10 0 -10 -20 投入期成长期 销售量 成熟期 利润 衰老期 2011/1/8 20/80 20 使用产品生命周期概念时应注意的概念 plc与产品的使用寿命无关 plc主要是指产品形式

11、，但也可以适用于产品大 类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。 理想模式和特殊模式 拐点的判断： 2011/1/8 21/80 21 产品生命周期各阶段的营销策略 投入期 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解 产品的人愿付高价（3）竞争激 烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不 了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争 者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部 分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4） 高定价低定价 无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了 解产品（3）

12、顾客对价格敏感（4）存在竞 争对手 2011/1/8 22/80 高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢 22 成长期的营销策略 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 2011/1/8 23/80 23 成熟期的营销策略 改进市场： 销售量=品牌使用人数x人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的 顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合 2011/1/8 24/80 24 衰退期的营销策略 维持收获市场，不再进行大量投入 研制替代型产品，更新产品

13、面貌 适时推广新产品 2011/1/8 25/80 25 第五节 新产品开发、试验及推介 新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的 性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新 产品。 仿制产品： 新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误30%； （2）对技术发展判断失误30%； （3）对生产和费用判断失误20%； （4）组织管理不善15% 2011/1/8 26/80 26 技术战略与产品战略

14、 产品战略 创意需求销售 技 术功 能产 品商 品 技术战略 2011/1/8 27/80 27 新产品开发的程序 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场 提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶 制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作 的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 2011/1/8 28/80 28 新产品开发的程序（续一） 产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味 好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、

15、香草、 草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销策略： 2011/1/8 29/80 29 新产品开发的程序（续二） 营业分析： o 销售量（额）的估计； o 成本或利润的估计 产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 正式上市： 2011/1/8 30/80 30 第二讲价格策略 有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价的基本方法 定价策略 2011/1/8 31/80 31 第一节 有效定价的基本程序 2011/1/8 成

16、 本需 求 战略目标 战略分目标 策略 价格和价格政策 32/80 竞 争 32 有效定价的程序 首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的 定价环境 下一步，设立公司的战略目标 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标且有实现目标的期限 确定定价策略 2011/1/8 33/80 33 第二节 影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素 2011/1/8 34/80 34 消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品 产品的认知效用 广告、人员推销与 其它市场营销行为 竞争

17、者的产品市场 营销行为及价格 竞争者的认知 价值 2011/1/8 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 35/80 35 影响价格的主要因素 产品成本 定价目标（主要）： 争取利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 2011/1/8 36/80 36 降低消费者对价格敏感性的方法 附：将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相 联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合

18、理”的 2011/1/8 37/80 37 影响价格的主要因素 企业市场营销组合 竞争者的产品和价格 其它因素 2011/1/8 38/80 38 第三节 定价的基本方法 成本导向定价法： 需求导向定价法： 竞争导向定价法： 2011/1/8 39/80 39 o o 成本导向定价法 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产 品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 基本方法： 成本加成定价法 目标收益法： 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公 司定价时，规定要达到1520%的投资利润 目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量 2011/1/8 40/80 4

19、0 第四节 定价策略 一般性定价策略 细分定价策略 心理定价策略 2011/1/8 41/80 41 一般性定价策略 撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济 价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费 者细分中获得利润。 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感 （2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或 增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利 率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利 或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的 优先权等。 2011/1/8

20、 42/80 42 一般性定价策略 渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量 顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或 能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利； 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起 眼竞争者不会降低价格进攻企业。 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手 段。 2011/1/8 43/80 43 细分定价策略 根据购买者类型细分找出对价格敏感者： 获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿 付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券）， 学生火车票（须出示学生证） 根据销售人员细分

21、一般限于昂贵商品，且主要是工业品 根据购买地点细分 根据购买时间细分 根据购买数量细分 2011/1/8 44/80 44 心理定价策略 对价格差异的感受 参考价格的形成 价格的“心理设计” 为随机性产品定价 2011/1/8 45/80 45 一. 对价格差异的感受 对百分比差异的感受： 韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百 分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格 之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之 内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将 价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好 对奇数价格尾数的感受： 第一组： 第二

22、组： 2011/1/8 0.89￥ 0.93￥ 0.75￥ 0.79￥ 46/80 46 二.价格的心理“设计” 价格心理设计的理论基础预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相 对大小的利得带给他们的欢乐要大 设计消费者的参考点捐赠效应 当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价 格是给予他们的一种折扣 对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款 设计利得和损失 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向 消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向 他们说明如果不购买的话会损失些什么 2011/1/8 47/80 47 三.价格的心理“设计”（

23、续一） 设计复合的损失或利得 原理： 随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越 来越小 启示： 将好处分开 将损失组合 将小的损失和大的好处组合在一起 将小的好处和大的损失分开 2011/1/8 48/80 48 四.为随机性产品定价 什么是随机性产品： 购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种 可能的损失。如保险、服务合同等。 如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正 的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一 些钱当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒 风险 而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购 买比较便宜的产品当

24、人们可能遭受一些损失时，人们的 态度变成了爱冒风险 启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些 不太确定的方案却不感兴趣。 2011/1/8 49/80 49 第三讲 渠道策略 渠道的选择 渠道的管理 渠道的整合 2011/1/8 50/80 50 第一节渠道的选择 渠道类型的选择 选择和客户匹配的渠道 选择和产品匹配的渠道 选择赢利能力强的渠道 分销密度的选择 2011/1/8 51/80 51 渠道的三种类型 直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、 分销商 直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户 直接联系在一起的渠道，包括电话营

25、销、直接邮 购、因特网等。 2011/1/8 52/80 52 销售渠道的形式 2011/1/8 销售人员直销 电话/因特网直销 代理商/分销商 零售商/专卖店 oem供应商 系统集成商 增值服务商 53/80 53 （一）选择和客户匹配的渠道 识别主要 客户及其 购买行为 按关键的 购买准则 选择销售 渠道 提供灵活 的渠道 选择 监控（回 应）购买 行为的 变化 图：与客户购买行为的匹配 2011/1/8 54/80 54 o o o 识别主要客户及其购买行为 三种类型的客户： 现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上 升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或

26、已经顺 利被客户接受 竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了 哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增 长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户 基础 识别主要客户 关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易 量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购 买了我公司哪些产品） 2011/1/8 55/80 55 分销密度的选择 密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、 适当的批发零售商分销产品 适合于消费品中的便利品 选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选 的、最合适的

27、中间商分销商品 适合于选购品 独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家 中间商销售自己的产品。 适合于一些特殊品 2011/1/8 56/80 56 第二节 渠道的管理决策 渠道成员的选择 渠道成员的激励 渠道成员的评估 2011/1/8 57/80 57 第三节 渠道的整合 以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其 产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模 式走向市场 将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售 过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体 系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善 的服务 2011/1/8 58/80 58 渠道移交的管

28、理 一个销售过程由三至四个渠道提供服务要比单一渠道更容易 犯错误。尤其是渠道之间业务的移交常常是错误滋生的温 床。 渠道移交管理防止渠道移交环节出现错误 任务完成点的精确定义销售过程中的每一个任务都必须 被精确定义 移交程序的定义制订书面化、特定格式的移交程序 2011/1/8 59/80 59 第四讲促销策略 沟通过程和促销组合 广告策略 营业推广 人员推销 公共关系 2011/1/8 60/80 60 第一节 沟通过程和促销组合 促销的本质沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说； （5）有何效果 沟通模式： 通报人编码媒体译码收报人

29、产品 2011/1/8 61/80 61 制订最佳促销组合 可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系 制订促销组合时应考虑的因素： 产品性质 促销的基本策略 产品生命周期 沟通任务 2011/1/8 62/80 62 第二节广告策略 什么是广告： 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用 2011/1/8 63/80 63 广告运动的管理及决策 广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 2011/1/8 广告战略决策： 明确广告受众 制定广告目标 确定广告主题 进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广告评估 64/80 64 制订广告目标 什么是广

30、告目标：广告主希望广告要达成的效果 广告目标的类型： 销售上的目标 行动上的目标 传播上的效果 为什么要制订广告目标： 是广告效果评估的标准和依据 决定广告表现的形式 2011/1/8 65/80 65 不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文 章、竞争性广告、证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、 pop广告、折让 2011/1/8 66/80 66 决定广告主题 什么是广告主题： 广告主题策划的基础： 产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法： 建立产品价值网 建立产

31、品价值链 创造产品新价值 广告主题选择的原则 广告目标 消费心理 信息个性 2011/1/8 67/80 67 广告创意 广告创意的内涵： 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理 解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、 夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则 2011/1/8 68/80 68 广告欣赏：宝马z3型跑车 评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特

32、征来凸显产品的狂飙风格 2011/1/8 69/80 69 广告欣赏： timberland 越野鞋 运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。 2011/1/8 70/80 70 广告欣赏： heinz 番茄酱 运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。 2011/1/8 71/80 71 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，fcb广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。 2011/1/8 72/80 72 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告语： 为清凉而倾倒 广告语： 突然间

33、的清爽 广告语： 随时随地的休闲 广告语： 随着你的本性而去 2011/1/8 73/80 73 o o 第三节 营业推广销售促进 什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或 服务的促销活动 营业推广的类型： 根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销 (trade promotion)和销售人员促销（sales promotion） 根据内容：消费者权益（consumer franchise building,简称cfb）和 非消费者权益（简称non-cfb） 所谓cfb，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形 象广告、店内

34、产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品 有充分的认识。 所谓non-cfb，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等， 以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引 消费者。 当一个品牌的cfb比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下 降 2011/1/8 74/80 74 营业推广的工具针对消费者 折价券（coupon） 赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即 送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可 买到全额商品） 抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽 奖）、购物抽奖 免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产 品上、函索赠送 减价优待(price-off) 竞赛(comp