美的电磁炉附件iii成功案例美的荣事达合资公司洗衣机播案v1.0荣事达项目组

1、公关 活动 广告 媒介 顾问 打造中国节水洗衣机第一品牌打造中国节水洗衣机第一品牌 20052005度荣事达洗衣机公关传播总结概要度荣事达洗衣机公关传播总结概要 机密 灵思传播机构灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司2005.12.15 此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。 项目背景项目背景 战略规划战略规划 执行规划执行规划 执行效果执行效果 AGENDA 关于过往传播核心诉求关于过往传播核心诉求 洁净诉求洁净诉求 节水诉求节水诉求 “节水不忘洁净节水不忘洁净” “？” 传统洗衣机在宣传过程中往传统洗衣机在宣传过程中往 往集中

2、于往集中于“洁净洁净”诉求，但诉求，但 各有各的说法，无法形成明各有各的说法，无法形成明 确区分确区分 在结合产品端的进展和借助政在结合产品端的进展和借助政 府资源后，府资源后，“水银行水银行”的节水的节水 诉求很好地引领了用户的注意诉求很好地引领了用户的注意 力，形成了很好的区分特性力，形成了很好的区分特性 在诸多品牌迅速跟进、宣传在诸多品牌迅速跟进、宣传 自身节水功能的情况下，荣自身节水功能的情况下，荣 事达又推出事达又推出“节水不忘洁节水不忘洁 净净”，再次拉开区分特性，再次拉开区分特性 20052005年洗衣机传播概要年洗衣机传播概要- -项目背景项目背景 我们的问题我们的问题 “节水

3、不忘净洁节水不忘净洁”不再是不再是“水银行水银行”的专署的专署“名词名词”， 已经成为节水洗衣机所有厂家诉求方向已经成为节水洗衣机所有厂家诉求方向 终端各促销员各执其词，消费者已经无法理性辨别其终端各促销员各执其词，消费者已经无法理性辨别其 真正意义上的真正意义上的“节水和洁净节水和洁净” 目前市场端无论是产品、促销、传播上几大核心目前市场端无论是产品、促销、传播上几大核心 厂家的诉求大同小异；无明显差异；厂家的诉求大同小异；无明显差异； 面对以上市场情况，怎样传播面对以上市场情况，怎样传播“水银行水银行”？该说些什？该说些什 么？该做些什么？说的与做的如何让销售借力的同时么？该做些什么？说的

4、与做的如何让销售借力的同时 提升品牌形象？提升品牌形象？ 思考！思考！ 20052005年洗衣机传播概要年洗衣机传播概要- -项目背景项目背景 项目背景项目背景 战略规划战略规划 执行规划执行规划 执行效果执行效果 AGENDA 看得见的节水看得见的节水 看得见的洁净看得见的洁净 营销体系中所有元素的统一表述营销体系中所有元素的统一表述 荣事达水银行让您荣事达水银行让您 20052005年洗衣机传播概要年洗衣机传播概要- -传播主题传播主题 为荣事达用35年时间冲洗“冰洗”行业前三强迈出关键的第一 步 根本目标根本目标 目标分解目标分解 洗衣机（分步组合，打连环拳）洗衣机（分步组合，打连环拳）

5、 以打造中国节水洗衣机领导品牌打造中国节水洗衣机领导品牌为核心，提出“看得见的节水，看得见的洁净”传播述 求，通过品质服务战、技术产品战、普及应用战、引领标准战品质服务战、技术产品战、普及应用战、引领标准战四大战役，传达“看得见” 的体验点，获取荣事洗衣机节水领域的话语权！ 20052005年洗衣机传播概要年洗衣机传播概要- -目标目标 132457968101112 由于年关等相 关因素影响， 12月没有启 动公关合作！ 洗衣机：延续“品质 服务”战之后，提出 好品质来自好技术， 好技术成就好产品， 包装出“5大节水技术， 4大洁净技术” 洗衣机：发起节 水洗衣机普及风 暴，通过免费试 用、

6、拍买等活动 掀起高潮 品质服务战品质服务战 真情回馈，寻找老用户真情回馈，寻找老用户 技术产品战技术产品战 （节水不丢洁净）（节水不丢洁净） 洗衣机洗衣机 普及应用战普及应用战 （夺取绝对市场）（夺取绝对市场） 引领标准战引领标准战 （获取话语权）（获取话语权） 洗衣机：抓3.15的天 时，以“品质品质. .服务服务” 为核心，迈出了2005 年荣事达打造中国节 水洗衣机领导品牌的 第一枪。针对此策划 了“真情回馈，寻找真情回馈，寻找 老用户系列活动！老用户系列活动！ 洗衣机： 发起标准 之锋芒 20052005年洗衣机传播概要年洗衣机传播概要- -布局图布局图 打造中国节水洗衣机领导品牌打造

7、中国节水洗衣机领导品牌 品质服务战品质服务战 目标：建立支持度目标：建立支持度 真情回馈，寻找老用户 树立榜样，用品质说话 用户声音，荣事达品质 -315荣事达免费赠机 -20吨的洗衣机，10年 的好品质 普及应用战普及应用战 目标：建立关联度目标：建立关联度 节约社会，用节水型产品 技术、产品、服务决定 应用（节水洗衣机风暴） -免费试用 -1元竞买 -节水知识普及 引领标准战引领标准战 目标：建立尊重度目标：建立尊重度 科技节约战略 推动产业标准 -第一个全面送检 -第一个全面公布耗水量 -节水消费习惯调查 技术产品战技术产品战 3 35 5月月9 91010月月6 68 8月月11111

8、212月月 目标：建立区隔度目标：建立区隔度 “看得见的节水，看得见 的洁净“ 技术决定品质，技术塑 造产品 -5大节水技术 -4大洁净技术 20052005年洗衣机传播年洗衣机传播- -战略布局战略布局 中国节水洗中国节水洗 衣机领导品衣机领导品 牌牌 品质服务品质服务引领标准引领标准 普及应用普及应用技术产品技术产品 真情回馈真情回馈 免费送机免费送机 科技节约战略科技节约战略 5大节水技术大节水技术 4大洁净技术大洁净技术 节水家电节水家电 普及风暴普及风暴 新节约主义 科技节约战略 耗水量检测 节水A级认证 免费试用 节水知识普及 建立区隔点 找到识别点 留下记忆点 赠机老用户 免费升

9、级 用户故事 给出利益点 10年品质全面公示 一元竞买 新品 推出新产品 推动标准 节水调查 20052005年洗衣机传播年洗衣机传播- -指导策略指导策略 项目背景项目背景 战略规划战略规划 执行规划执行规划 执行效果执行效果 AGENDA 建立支持度：建立支持度： 荣事达洗衣机荣事达洗衣机2005年年“品质服务之战品质服务之战” 与其说消费者在买产品，还不如说消费者在买服务！与其说消费者在买产品，还不如说消费者在买服务！ 20052005年洗衣机传播年洗衣机传播- -执行规划执行规划 荣事达真情回馈，免费赠送机老用户荣事达真情回馈，免费赠送机老用户 3.153.15免费升级换代真情回馈用户

10、免费升级换代真情回馈用户 品质服务战品质服务战 新品推出新品推出新用户优惠新用户优惠 老用户回馈老用户回馈 免费升级免费升级 3.15荣事达免费向百位老用户赠送洗衣机 荣事达赠机老用户牵动万家心 20吨的洗衣机，10年的好品质 从“白花”到“荣事达”二十年的真情守候 三代人的选择，荣事达洗衣机 策划稿件策划稿件 （从老用户中凸显品质。从老用户中彰显服务）（从老用户中凸显品质。从老用户中彰显服务） 赠送赠送100100台洗衣机台洗衣机 “20吨吨”的洗衣机，的洗衣机，10年的好品质年的好品质 节水洗衣机节水洗衣机 领导品领导品牌牌 建立区隔度 建立关联度 建立支持度 建立尊重度 20052005

11、年洗衣机传播年洗衣机传播- -品质服务战策略品质服务战策略 技术技术.产品战产品战 新品推出新品推出 （技术成就产品）（技术成就产品） 水银行节水水银行节水40% （识别点）（识别点） 5大节水技术，大节水技术，4大洁净技大洁净技 （区隔点）（区隔点） 荣事达“水银行”，五大技术将“省”进行到 底 水银行洗衣机，“省”计划中的“四则运算法 则” 洗衣节水，省出714个昆明湖 热浪滚滚酷暑难耐，节水洗衣机借势“走红” 节水40，荣事达XQB45-839GA 节水洗衣机新品 上市 荣事达“水银行”“节水”从头到尾 策划稿件策划稿件 看得见的节水，看得见的洁净看得见的节水，看得见的洁净 （5大节水技

12、术，大节水技术，4大洁净技术）大洁净技术） 省水、省电、省洗涤剂、省钱更省心省水、省电、省洗涤剂、省钱更省心 （利益点）（利益点） 用节水洗衣机，一年省出用节水洗衣机，一年省出714个昆明湖建立个昆明湖建立 （记忆点）（记忆点） 节水洗衣机节水洗衣机 领导品领导品牌牌 20052005年洗衣机年洗衣机“技术产品战技术产品战”- -策略规划策略规划 普及应用战普及应用战 节水洗衣机知识普及节水洗衣机知识普及 一元竞买，普及应用一元竞买，普及应用 免费试用，开启白电先河免费试用，开启白电先河 节水洗衣机免费试用 荣事达掀起全国节水家电普 及风暴 荣事达“水银行”系列节水洗衣机通过国家A级认 证 洗

13、衣机1元竞价和免费试用联合出拳 荣事达节水 家电普及风暴明天“袭”昆明 节能引发新行动，荣事达水银行系列节水洗衣机 销量猛涨 荣事达XQB45-839GA节水洗衣机新品上市 中国洗衣机产销跃居全球之首，洗衣机迎来竞争 新拐点 策划稿件策划稿件 节水家电普及风暴节水家电普及风暴 （展示产品、技术和市场决心）（展示产品、技术和市场决心） 新品推出新品推出 舆论引导舆论引导 节水洗衣机节水洗衣机 领导品领导品牌牌 国庆促销国庆促销 20052005年洗衣机年洗衣机“普及应用战普及应用战”- -策略规划策略规划 引领标准战引领标准战 科技节约战略）科技节约战略） 中国消费者节水消中国消费者节水消 费习

14、惯调查费习惯调查 主销洗衣机全面送检主销洗衣机全面送检 购买节水洗衣机不用再迷茫 A、B、C、D一目 了然 节约时代，节水专家荣事达“科技节约战略” 新闻发布会在京成功举办 荣事达洗衣机率先全面公布耗水量，有望推动产 业标准的出台 策划稿件策划稿件 科技节约战略科技节约战略 （新节约主义）（新节约主义） 第一个在终端全面公布耗水量第一个在终端全面公布耗水量 荣事达节水能耗行动有望推动产业标准荣事达节水能耗行动有望推动产业标准 节水洗衣机节水洗衣机 领导品领导品牌牌 建立区隔度 建立关联度 建立支持度 建立尊重度 20052005年洗衣机年洗衣机“引领标准战引领标准战”- -策略规划策略规划 项

15、目背景项目背景 战略规划战略规划 执行规划执行规划 执行效果执行效果 AGENDA 目标达成目标达成 荣事达洗衣机通过荣事达洗衣机通过4 4大战役大战役, ,很好的诠释和传达了荣事达洗衣机的产很好的诠释和传达了荣事达洗衣机的产 品特征与企业理念，荣事达在节水洗衣机领域树立了强势的品牌地品特征与企业理念，荣事达在节水洗衣机领域树立了强势的品牌地 位位, ,为美的荣事达用为美的荣事达用3 35 5年时间冲击年时间冲击“冰洗冰洗”前三强奠定了坚实根基！前三强奠定了坚实根基！ 产业印象产业印象 荣事达节水洗衣机成为了荣事达节水洗衣机成为了20052005年节水洗衣机领域主导力量，带动小年节水洗衣机领域

16、主导力量，带动小 天鹅、松下等品牌相继参与到讨论节水话题，使得节水洗衣机从今天鹅、松下等品牌相继参与到讨论节水话题，使得节水洗衣机从今 天的亮点和关注点之一天的亮点和关注点之一! ! 20052005年洗衣机传播整体成效年洗衣机传播整体成效 2005上半年，实现了累计销售冰洗150150万台的业绩，总销量比去年同期增长40%40%； 2005年17月，美的荣事达“冰洗”销售哦突破2020个亿个亿，比去年同期增长34%34%； 2005年，美的荣事达合资公司提前110110天完成全年销售任务 助力销售助力销售 20052005年年“冰洗冰洗”传播概要传播概要- -市场反映市场反映 行业引领力行业

17、引领力 荣事达节水洗衣机传播文章荣事达节水洗衣机传播文章 用节水洗衣机，一年省出用节水洗衣机，一年省出 714714个昆明湖个昆明湖被被中国水利部中国水利部 唯一官方网站唯一官方网站封屏转载，封屏转载，并并 开设了节水型社会专场专区开设了节水型社会专场专区 20052005年洗衣机传播概要年洗衣机传播概要- -产业驱动产业驱动 A.A.竞争对手的仿效：竞争对手的仿效：如“我们提出看的见的节水，看得见的洁净”等观点，海尔海尔在 公关传播中经常给予引用，最为明显的就是深圳晚报深圳晚报上的相关报道；在荣事达推行荣事达推行 普及应用战之后普及应用战之后，小天鹅和TCL马上跟风在全国开展相类似的节水洗衣

18、机推广活动； B B、驱动媒体：、驱动媒体：通过荣事达节水洗衣机系列策略的推广节水洗衣机系列策略的推广引导，掀起了20052005年洗衣机年洗衣机 节水成关注的高潮节水成关注的高潮； 产业驱动力产业驱动力 20052005年荣事达洗衣机传播概要年荣事达洗衣机传播概要- -市场反映市场反映 通过和荣事达市场部的充分沟通，结合我们目标作深度挖掘，在通过和荣事达市场部的充分沟通，结合我们目标作深度挖掘，在20052005年的公关传年的公关传 播中，我们所树立的观点，倡导的理念得到了媒体充分的认可，在播中，我们所树立的观点，倡导的理念得到了媒体充分的认可，在20052005年年1111月月 “引领行业

19、标准引领行业标准”行动中，行动中，在所用的专业网站报道中，在所用的专业网站报道中，此阶段围绕我们的话题成为此阶段围绕我们的话题成为 关注的最大热点。在短短时间内，网上就出现了关注的最大热点。在短短时间内，网上就出现了37103710项相关报道项相关报道！ 荣事达荣事达“洗衣机洗衣机”传播观点媒体认可度（超量转载率）传播观点媒体认可度（超量转载率） 20052005年洗衣机传播概要年洗衣机传播概要- -网络转载网络转载 20052005年荣事达洗衣机效果评估年荣事达洗衣机效果评估- -强势媒体发布强势媒体发布 合肥晚报 20052005年荣事达洗衣机效果评估年荣事达洗衣机效果评估- -强势媒体发布强势媒体发布 中国经营报 20052005年荣事达洗衣机效果评估年荣事达洗衣机效果评估- -强势媒体发布强势媒体发布 广州日报 北京晨报 20052