【广告策划PPT】经典广告案例 中国服装市场分析

1、品类广告经典案例分析品类广告经典案例分析 香水广告案例分析香水广告案例分析 迪奥迪奥 古奇古奇 兰兰 蔻蔻 香奈儿香奈儿 dior“真我真我”香水香水 影视广告影视广告 及配套平面广告及配套平面广告 迪奥“真我真我”香水 主题：主题：jadore le feminin absolu “真我”香水让女性充满吸引力 广告正文：广告正文：gold is cold. diamonds are dead. a limousine is a car. dont pretend. feel whats real. cest ca que jadore 此时，黄金显得冰冷，钻石缺乏生气，豪华轿车也不够吸引，

2、不要造作，感受真实的奢华，唯有.迪奥真我香水 艺术构思：艺术构思：作品中，女人刚参加完宴会，尽管一身疲惫， 但高雅迷人气质，仿佛浓郁的幽香迎面扑鼻。她，穿过 一个又一个金色豪华大门，钻石耳环、项链一一被女人 摘下，头发散乱了.这些不够还不够,一声声发自内心的 呐喊道出女人渴望解放热烈而奔放的心情，女人是那么 的忘我,那么的妩媚迷人，忘我，即“真我”，正是“真 我”让作品中的女人风情万种魅力四射. 迪奥addict（沉迷） 主题：主题：admit it(承认它吧) 广告语：广告语： dior addict the now fragrance from dior 沉迷于迪奥的人香味都来自于迪奥 艺

3、术构思艺术构思:夜雨朦胧，一轮明月，霓虹的剪影，使得背景 充满糜烂的气息，模特只着抹胸沉溺在细雨当中，雨滴遍 布身上，湿漉漉的短发一缕缕将脸颊遮掩，女人小嘴微张, 双眼半闭，一脸沉醉，糜烂的气息平添一抹香艳.奢华 使人沉迷,糜烂使人自甘沉溺,这就是迪奥addict香水的魅 力所在，你不得不承认。 迪奥两则广告小结 对于迪奥这两则香水广告，触感一直是他们强调的重 点，亦是他们坚持不变的传统。两则广告尽管表达的主题 不同，但广告都充满梦幻（虚幻）气息，并且广告中的模 特都拥有柔滑的触感，美丽的肌肤以及迷人的芳香，恰巧 这些都是女性锲而不舍地追求所在，因此，这两则广告能 够轻而易举得到抓住广告受众（

4、不论男女）的眼球。迪奥 针对消费者的这一诉求，推出的广告无不淋漓尽致的表现 “触感”这一特质。 迪奥曾这样来形容香水：“香水是一扇通往全新世界香水是一扇通往全新世界 的大门的大门，所以我选择制造香水，哪怕你仅在香水旁边逗留 一会，你便能感受到我的设计魅力，我所打扮的每一位女 性都 散发出朦胧诱人的雅性，香水是女性个性不可或缺 的补充，只有它才能点缀我的衣裳，让它更加完美，它和 时装一起使得女人们风情万种。” 古奇envy（嫉妒） 主题：主题：envy 广告语：广告语：envy for men and women 嫉妒，不但女人，男人也有 艺术构思：艺术构思： envy广告中两人 看是搂抱，实则

5、不是，女人将 脸贴近男人的胸膛，深深地嗅 着，表情沉醉迷离，男人的身 体是迷人的，可是却不是吸引 女人靠近的原因，女人沉迷的 是男人身上的envy，嫉妒， 不单女人拥有，男人也同样拥 有，巧妙地将主题表达出来， 这是最直接也是最贴切的 古奇flora（花之舞）（花之舞） 主题：主题：甜甜的味道 表现元素：表现元素：女孩 花海 阳光 奇怪的风 概念主题：概念主题：女孩低着头，仿 佛在沉思，顿时，豁然开朗， 抬头，风起，而玫瑰花海波 涛涌动，漩涡般传开，阳光 照耀，给女孩镀上一层金黄 色的光芒，风停了，而花不 止，我们的脑海里还充斥着 刚才那个充满魅力的身影， 勇往直前，却带点妩媚动人， 花之舞，

6、独有的韵味 gucci guilty （原罪） 主题：主题：罪爱 广告语：广告语：“这位有罪的女人是 充满魅力的女孩、勇敢、无畏； 她喜欢展现她的诱惑风姿；她被 认为是性感*；她热爱时尚； 她喜欢出去和聚会；她唯一想的 就是让自己满足。gucci guilty 原罪女性香水永不为自己的 快乐而感到有罪！” 艺术表现：艺术表现：微妙、性感，正是这则广告的代名词，正如它的名字guilty一 样，给你的意味深长回味和感怀，一個美好的破坏者活在压抑之中：强势 的、积极的、执着的。那些会让部分女性产生罪恶不安感的行为都会特別 令她感到兴奋，而且她喜欢那種超越极限的快感。而使用gucci guilty的女

7、 性，就爱那种追逐危险的快感！ 古奇三则广告小结 古奇的这三则广告巧妙的将各自的主题融入作品当 中，尤其是第一则广告和第三则广告，envy香水的广 告，如果你先前不看广告语，就很有可能认为这是一则 低俗的广告，可是当你注意到envy for men and women时，你就不这么认为了，因为他的创意真的是太 大胆了，并且也真是叫绝了，换了第二个人是绝对想不 到的。 不得不说的是这三则看起来视乎没什么联系的广告， 却都共同的传达了一个点古奇，就是这么的与众不 同，就是这么的随性。 兰蔻 主题：主题：pour homme( for men男士香水) 广告语：广告语： pour homme 艺术构

8、思：艺术构思：作品中采用竹叶 做成的符号，既是香水的 名称，同时它的本意还代表 男性，广告简明扼要的向受 众们传达一个意思这是 一款男士香水，透过竹叶圈， 我们看到的是一张充满男性 阳刚气息的脸，很明显会 使你变得更具男性特色同时 不失优雅风度。 兰蔻引力引力 主题：主题：attraction(吸引) 广告语：广告语：引力 与生俱来 艺术构思：艺术构思：作品引用男人、 女人两种元素，随着男人的 靠近，女人紧闭眼眸，羞涩 而欢喜，心中怀着一份期待， 一分悸动.众所周知,同性相 斥,异性相吸,作品选用男人和 女人不是没有道理的,毕竟,男 人和女人天生就互相吸引， 引力，与生俱来，不久是 attra

9、ction香水了吗？ 兰蔻璀璨珍爱璀璨珍爱 主题：珍爱 广告语：the fragrance for treasured moments （献给那 段值得珍惜的美好时光） 艺术主题：沉旧的背景，仿佛 一张古老的照片，男女主角若 干年后终于在桥上相遇，这是 一份极致淡雅的爱恋，越是淡 雅越是持久珍贵，这就是珍爱， 璀璨之香、如宝石般的晶莹剔 透的爱。 兰蔻三则广告小结 细腻、优雅、气质、非凡是这三则广告的共性，同时 也是兰蔻的品牌精髓。这三则广告非常注重局部细节，一 个眼神，一分悸动，一个微笑都可以让人感受到兰蔻的大 家风范；作品中的模特，举手投足都显示出一分高贵的气 质，吸引着我们驻足关注，却又

10、只可远观，不可近赏，一 分淡淡的距离。 三则广告都各具创意特色，又有异曲同工之妙，香 水引用符号元素来传达主题，绿色的竹叶清新、富有活 力,attraction香水选用男女性来直接表现引力,“璀璨珍 爱”香水截取恋人之间那份淡淡的“珍爱”来突出主题。 总体来说兰蔻的这三则广告，都采用感性诉求的方式来宣 传产品的特色。 香奈儿香奈儿5号号平面广告平面广告 主题：主题：香奈儿5号 表现元素：表现元素：性感迷人的模特 n5 鱼尾裙 艺术构思：艺术构思：背景大大的不同颜色的5字，模特身着鱼尾裙， 反复是踏着水而来的一般，身体的曲线、抖动的裙摆将我 们的目光牢牢锁住，不单是这样，当你慢慢的欣赏时，你 会

11、注意到她们的手中拿着的是n5，瓶盖拧开带走一串 n5，另一只手上的瓶子倾斜，香奈儿5号就这么的一洒 而落，作品的整个画面都具有动感，香奈儿5号的香味就 随着这动感向外扩散，让我们整个人都沉醉于无尽的温柔 中难以逃脱，直至我们的灵魂被她俘虏。 主题：主题：如获至宝 表现元素：表现元素：女人 chanel 香水瓶 艺术构思：艺术构思：女人双手抱住瓶 盖，仿佛如获至宝一般，女 人的下半身却“深陷”瓶身 中，双脚无法够着瓶底，然 而女人的表情却是欢喜、享 受、愉悦的，这说明 chanel香水对女人有着致 命的吸引力，既是被淹没也 心甘情愿，也要紧紧抓住不 放手，这就是香奈儿的诱惑 香奈儿两则广告小结

12、香奈儿的这两则广告都非常的有特色， n5 的这则 广告充满时尚、高贵，看似随意，确实为成熟，香水倾泻 而下，任意飞洒的凌乱，恰与飘动的裙摆交相辉映，恰到 好处的体现了，使用n5香水的人的大气，而模特的着 装布料，视乎在诉说着不同种的n5香水的“性格”。 第二则广告采用夸张的表现手法，女人在香水瓶中溺 水了，诙谐幽默之余，又叫人寻味，她可以放开香水，站 起来就没事了，为什么她不放呢？ 就是因为她抱住的是 香奈儿，所以她才不放手。两则广告从不同的角度诉说着 香奈儿的迷人气质。 谢谢欣赏谢谢欣赏 组员：xxx xxx xxx xxx 中国服装市场分析中国服装市场分析 一、服装市场总体分析一、服装市场

13、总体分析 二、服装市场细化分析二、服装市场细化分析 三、中国休闲服装市场现状分析三、中国休闲服装市场现状分析 四、服装品牌运营分析四、服装品牌运营分析 五、消费者购买心理分析五、消费者购买心理分析 中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。随着国民收入的 不断提升，市场由原来的卖方市场转向买方市场，将进入理性消费时代，服装消费也不再是满足其 最基本的生存需求以及服饰功能需求，而向更高的心理需求、品位需求跃进，随着贫富差距、文化 差距、消费理念的不同，及接受西方的生活方式和文化冲击程度的不同，特别是几千万人口跨入中 产阶级后，生活方式和消费理念在不断的更新，为了体现财富阶

14、层的需求，其对反映自身社会地位 和品位的服饰需求将越来越迫切，对服装的需求越来越大，要求也越来越挑剔。随着文化的多元化， 个性化也随之衍生，时尚将成为服饰业态的主流。随着代表潮流的欧美日韩的品牌涌入，基本占领 国内的高端市场。而最庞大中端市场将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。 国内服装市场将 越做越大，市场细分将越来越细，定位也愈清晰。时尚、个性、文化将为品牌的主流。 一、中国服装总体市场分析一、中国服装总体市场分析 二、服装市场细分分析二、服装市场细分分析 1、性别细分、性别细分 女装市场分析女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代 表。女性购

15、买服装的频率和金额是所有服装目标消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此 众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距却不大。据统计，排在前十位 的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色 彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派” 服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女 装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。 同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国 内市场越来

16、越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专 柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影 响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装 市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。 男装市场分析：男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万 人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的 市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场

17、定位相对 明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后， 2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准； 品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多 元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产 品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于 各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、 杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中

18、雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市 场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。 2 2、年龄段细分、年龄段细分 国内成年服装年龄段分类基本为：1830，3045，4565，65。 1830：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总 体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口 男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试 新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最 激烈的细分市场。 3

19、0-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群 体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲 望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相 当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于 此细分市场。 45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对 服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。 市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是 满足该年龄段的

20、女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。 65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品 牌基本为空缺。 3 3、产品属类细分、产品属类细分 我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括： 商务正装系列商务正装系列 商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、 燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此 类服装的市场需求量一定，价值较高。 高级时装系列高级时装系列 高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典 礼之中进行穿

21、着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营 模式 周末休闲系列周末休闲系列 在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休 闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、lacoste 的网球休闲、wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如only、veromoda等）、户外休闲（如paul shark的海洋休闲、jeep的野外休闲等）等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将 原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易 被消费者所接

22、受。 “新正装新正装”系列系列 随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时 尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的 领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋 势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主 流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外 同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方 式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可

23、以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活， 因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素， 已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、 知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。 1、中国休闲市场总体现状、中国休闲市场总体现状 目前我国专业的休闲服装生产厂家已达万余家，生产区域主要集中在广东、福建、浙江、江苏、 山东等地。国内休闲品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。据北京欧立信 统计，休闲服装在中国的销售已经占整个服装业的18%左右。 我国消费者对于休闲时尚

24、的追求越来越强烈，使休闲服装在国内服装市场备受推祟，休闲服装成 为服装市场的一大亮点，发展势头良好，销售大幅增长。随着休闲服装在国内市场的迅速升温,各地 经销商纷纷看好这个市场,各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜,休闲服装比例明显大于其他服装,除 了大量引进休闲品牌外,更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲生活馆”以示特色。 三、中国休闲服装市场现状分析三、中国休闲服装市场现状分析 2 2、休闲服装市场的规模与前景、休闲服装市场的规模与前景 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据北京欧立信调查，目前20到40岁的中、 青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50%，40岁以上的占1

25、9%。中、青年是追求生活 休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。 目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的0.6%；中档服装的消费者占城市人口的70%-75%， 占农村人口的65%。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价 位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。 休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制， 开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及时雨与其化服饰的搭配都江堰市越来越体现休闲化。 比如样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等，均说明休闲服装正在成为服装行业发展的主导潮 流。 3 3、中

26、国休闲服装市场特点分析、中国休闲服装市场特点分析 、休闲服装生产方兴未艾。 、休闲服装销售保持增长势头。 、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体 、休闲服装成为服装发展的主导潮流。 、休闲服装产品更加丰富多彩。 4 4、品牌在休闲服装行业中的意义、品牌在休闲服装行业中的意义 中国休闲服行业起步较晚，但增长速度很快，从2001年起增速一直列服装行业之首，并在近 些年形成品牌热潮。从休闲服行业特性看，休闲服十分注重消费者的个性与文化，其对品牌打造 成直接经济损失的要求很高。企业做大了，要迈上新台阶，仅靠当初创业的方法，已经力不从心。 然而，纵观整个服装行业的现状我们不难发现，企业在操作品牌

27、时，有很多地方都不够专业，甚 至有很多已经有一定规模与基础的企业，还在沿用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式， 结果当然是效果越来越差。 随着消费者的不断成熟，消费者在选择服装时，更加注重品牌的文化与内涵，以及消费品牌 给他们带来的潜在感受。正因为这一趋势，品牌百家争鸣的时代已经终结，取而代之的是，在未 来的品牌营销的过程当中，品牌权力营销的时代的来临。 只有重视消费者的研究，把消费者的购买动机、消费形态、消费行为等，有机地与品牌文化 相结合，才能真正形成独特的品牌竞争力，获得品牌权力，在未来品牌谋权时代的舞台上，演出 属于自己的精彩。 5、中国休闲服装市场存在的主要问题、中国休闲服装市场

28、存在的主要问题 、跟风模仿，迷失自我。 、文化内涵仓白，品牌文化不对称。 、没有明确的主题 、品牌个性不鲜明 、终端布阵与品牌不统一 、漠视消费者 、品牌核心价值模糊 、不懂媒体通路 服装品牌目前主要为两种运营模式：大众品牌和专业品牌。两种运营模式在设计、生产、价格、 渠道和促销上有着根本的不同。 大众品牌分析大众品牌分析 设计、生产：设计、生产：国内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为主；在生产上以大规 模定制为主。 价格：价格：目前国内大众服装品牌主流价格主要集中在中低档；价格在中高档的基本为正装和时装品 牌；国外进入国内市场的大众服装品牌较少。 四、服装品牌运营分析四、服装

29、品牌运营分析 渠道：渠道：目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为：自营型、加盟型及代理型，三者之间的 关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度：自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且 在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的 品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的 经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业 对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之 间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的

30、借助合作伙伴的区域优势进行营销 推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方 可为加盟者提供更为持久的经营动力。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销 及k/a（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在大中型城市中，消费者在购买高价值的服装时多会 选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群， 也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”，商场的经营面 积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造 成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈

31、利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现 “暗箱”操作的黑色成本支出）； 而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦 （城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对 品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的 旗舰店或中心店形式。而k/a群体营销则更加适合于中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部 分k/a渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示。现今的大 众服装品牌在营销渠道和营销地点上很大部分是各种渠道和地点混合，根据不同的市场选

32、择不同的 渠道和方式。大众服装品牌的市场分布于各个城市中，渠道布点叫多，动则几百个专卖店（柜）， 最少的也有几十个销售点，以渠道规模制胜，得渠道者得天下。 促销：促销：大众服装品牌在宣传上，大部分走明星效应，其中很多出现了明星大于品牌的颠倒现象， 主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主，但其更多的资源是放在终端 的宣传和专卖形象的设计上；在促销方面，主要手段以打折为主，且在市场竞争中，折扣手段花样越 来越多，如节假日折扣、换季折扣、周末折扣等，几乎天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来 越大，相当部分大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。 专业品牌分析专业品牌分析 设

33、计、生产：设计、生产：专业品牌在设计上以时尚、风格、经典、精品为主，更多的以满足目标客户的个性 化需求和时尚要求，具有一定或较高的附加价值。生产上以小规模生产或订制为主。 价格：价格：专业品牌价格基本走中高端，且进入国内市场的国外服装品牌也基本都为专业品牌。 渠道：渠道：专业品牌基本以自营为主，渠道主要布在国内的北京、上海、广州、杭州、深圳或一些消 费水平较高有影响力的一线城市；营销地点以一线城市的高档商场专柜或商业圈的专营店为主。专业 品牌不是以渠道规模制胜，而是以渠道影响力（或品牌影响力）制胜，一些国外品牌仅仅只在个别一 线城市设有一两个点，但其影响却依然十分巨大。 促销：促销：专业品牌注

34、重平面传播和口碑传播，进行的是结合各种媒体资源有计划的中长期整合传播， 其专卖形象十分有特色。促销多以客户vip形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品 牌忠诚度；打折促销偶尔也做，多在节假日或换季时期，但折扣幅度较小。 五、消费者购买心理分析五、消费者购买心理分析 在服装现有市场分析，时尚女装品牌占中国服装25，职业女装占10，正装男装占10， 休闲男装占5，而运动系列占10，男女休闲占40。现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要 是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻消费者的影响力会较大。而对现在年轻的 消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性，同时

35、随着“新正装”的兴起， 45岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现服装风格 接近，档次集中在中低挡也让其在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难。 随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到 一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如 时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品 则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，中国国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求 的步伐几乎一致。中国服装消费市场正沿着：需求消费时

36、髦消费时尚消费个性消费，这 样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差 异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致中国服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时 间的推移，这种差异量将会快速持平。 据一份对十个一线城市的15-60岁的消费者抽样调查（2003年数据）表明： 被调查的消费者如要购买中档服装，会以香港品牌为首选；购买高档服装者，以外国名牌为首选； 77受访者表示，每次逛街消费都会到服装店； 在白领女性受访者中，83-85经常到服装店购物； 消费者通常在假日购买成衣的比例：香港73、广州61、上海59、深圳55、成都46； 消费者购买成衣

37、的渠道：连销店（38）居首位，其余依次为百货店（35）及服装购物商场（16）； 受访学生之中，逾半喜到连锁店购买便服；女行政人员则喜欢在百货店购买衣服； 受访女白领中逾60最注重品质，54注重颜色与款式，38注重价格； 便服方面，大部份受访者最注重价格； 购买服装的消费额：受访者平均每年花在购买服装上的金额为2，080元人民币（下同）或其个人收入的 7.3。大连居首位（2，850元），其余依次为上海（2，300元），广州（1，850元），成都（1，740元） 及北京（1，660元）。香港消费者每年花费（15，000元-20，000元）；女行政人员花在服装上的消费额 最高，每年平均为3，130元

38、，女白领为2，840元，学生只花900元； 何时购买服装：67受访者表示会在一时冲动情况下购买服装，其中香港受访者占比率最高（87）， 内地上海最高（82），其余依次为广州（72）、北京（64）。本次调查发现大部份年青女白领（65） 会因衣服漂亮而非因实际个人需要而消费； 消费者购买服装时，最重视的五个考虑因素依次为： 尺码是否合身（94）、裁剪（92）、价格合理（88）、质料（87）及款式时髦（76）； 逾半受访者认为折扣是最吸引他们的推广招数。内地售卖服装的百货店及连锁店，都会在节假时期打折。 此外，电视、户外广告、免费赠品都能吸引消费者注意。 中国服装市场分析中国服装市场分析 一、服装市

39、场总体分析一、服装市场总体分析 二、服装市场细化分析二、服装市场细化分析 三、中国休闲服装市场现状分析三、中国休闲服装市场现状分析 四、服装品牌运营分析四、服装品牌运营分析 五、消费者购买心理分析五、消费者购买心理分析 中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。随着国民收入的 不断提升，市场由原来的卖方市场转向买方市场，将进入理性消费时代，服装消费也不再是满足其 最基本的生存需求以及服饰功能需求，而向更高的心理需求、品位需求跃进，随着贫富差距、文化 差距、消费理念的不同，及接受西方的生活方式和文化冲击程度的不同，特别是几千万人口跨入中 产阶级后，生活方式和消费理念在不断

40、的更新，为了体现财富阶层的需求，其对反映自身社会地位 和品位的服饰需求将越来越迫切，对服装的需求越来越大，要求也越来越挑剔。随着文化的多元化， 个性化也随之衍生，时尚将成为服饰业态的主流。随着代表潮流的欧美日韩的品牌涌入，基本占领 国内的高端市场。而最庞大中端市场将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。 国内服装市场将 越做越大，市场细分将越来越细，定位也愈清晰。时尚、个性、文化将为品牌的主流。 一、中国服装总体市场分析一、中国服装总体市场分析 二、服装市场细分分析二、服装市场细分分析 1、性别细分、性别细分 女装市场分析女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚

41、、个性的代 表。女性购买服装的频率和金额是所有服装目标消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此 众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距却不大。据统计，排在前十位 的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色 彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派” 服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女 装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。 同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进

42、军中国，国 内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专 柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影 响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装 市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。 男装市场分析：男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万 人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的 市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现

43、代化生产设备，产品市场定位相对 明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后， 2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准； 品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多 元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产 品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于 各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、 杉杉和罗蒙

44、市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市 场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。 2 2、年龄段细分、年龄段细分 国内成年服装年龄段分类基本为：1830，3045，4565，65。 1830：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总 体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口 男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试 新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最

45、 激烈的细分市场。 30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群 体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲 望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相 当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于 此细分市场。 45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对 服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。 市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，

46、特别是 满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。 65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品 牌基本为空缺。 3 3、产品属类细分、产品属类细分 我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括： 商务正装系列商务正装系列 商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、 燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此 类服装的市场需求量一定，价值较高。 高级时装系列高级时装系列 高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴

47、及高级典 礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营 模式 周末休闲系列周末休闲系列 在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休 闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、lacoste 的网球休闲、wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如only、veromoda等）、户外休闲（如paul shark的海洋休闲、jeep的野外休闲等）等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将 原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也

48、更加容易 被消费者所接受。 “新正装新正装”系列系列 随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时 尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的 领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋 势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主 流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外 同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方 式，即能够在一般的

49、商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活， 因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素， 已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、 知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。 1、中国休闲市场总体现状、中国休闲市场总体现状 目前我国专业的休闲服装生产厂家已达万余家，生产区域主要集中在广东、福建、浙江、江苏、 山东等地。国内休闲品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。据北京欧立信 统计，休闲服装在中国的销售已经占整个服装业的18%左右。

50、我国消费者对于休闲时尚的追求越来越强烈，使休闲服装在国内服装市场备受推祟，休闲服装成 为服装市场的一大亮点，发展势头良好，销售大幅增长。随着休闲服装在国内市场的迅速升温,各地 经销商纷纷看好这个市场,各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜,休闲服装比例明显大于其他服装,除 了大量引进休闲品牌外,更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲生活馆”以示特色。 三、中国休闲服装市场现状分析三、中国休闲服装市场现状分析 2 2、休闲服装市场的规模与前景、休闲服装市场的规模与前景 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据北京欧立信调查，目前20到40岁的中、 青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的5

51、0%，40岁以上的占19%。中、青年是追求生活 休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。 目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的0.6%；中档服装的消费者占城市人口的70%-75%， 占农村人口的65%。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价 位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。 休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制， 开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及时雨与其化服饰的搭配都江堰市越来越体现休闲化。 比如样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等，均说明休闲服装正在成为服装行业发展的主

52、导潮 流。 3 3、中国休闲服装市场特点分析、中国休闲服装市场特点分析 、休闲服装生产方兴未艾。 、休闲服装销售保持增长势头。 、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体 、休闲服装成为服装发展的主导潮流。 、休闲服装产品更加丰富多彩。 4 4、品牌在休闲服装行业中的意义、品牌在休闲服装行业中的意义 中国休闲服行业起步较晚，但增长速度很快，从2001年起增速一直列服装行业之首，并在近 些年形成品牌热潮。从休闲服行业特性看，休闲服十分注重消费者的个性与文化，其对品牌打造 成直接经济损失的要求很高。企业做大了，要迈上新台阶，仅靠当初创业的方法，已经力不从心。 然而，纵观整个服装行业的现状我们不

53、难发现，企业在操作品牌时，有很多地方都不够专业，甚 至有很多已经有一定规模与基础的企业，还在沿用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式， 结果当然是效果越来越差。 随着消费者的不断成熟，消费者在选择服装时，更加注重品牌的文化与内涵，以及消费品牌 给他们带来的潜在感受。正因为这一趋势，品牌百家争鸣的时代已经终结，取而代之的是，在未 来的品牌营销的过程当中，品牌权力营销的时代的来临。 只有重视消费者的研究，把消费者的购买动机、消费形态、消费行为等，有机地与品牌文化 相结合，才能真正形成独特的品牌竞争力，获得品牌权力，在未来品牌谋权时代的舞台上，演出 属于自己的精彩。 5、中国休闲服装市场存在的主要

54、问题、中国休闲服装市场存在的主要问题 、跟风模仿，迷失自我。 、文化内涵仓白，品牌文化不对称。 、没有明确的主题 、品牌个性不鲜明 、终端布阵与品牌不统一 、漠视消费者 、品牌核心价值模糊 、不懂媒体通路 服装品牌目前主要为两种运营模式：大众品牌和专业品牌。两种运营模式在设计、生产、价格、 渠道和促销上有着根本的不同。 大众品牌分析大众品牌分析 设计、生产：设计、生产：国内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为主；在生产上以大规 模定制为主。 价格：价格：目前国内大众服装品牌主流价格主要集中在中低档；价格在中高档的基本为正装和时装品 牌；国外进入国内市场的大众服装品牌较少。 四、服

55、装品牌运营分析四、服装品牌运营分析 渠道：渠道：目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为：自营型、加盟型及代理型，三者之间的 关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度：自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且 在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的 品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的 经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业 对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之 间的结合体，其中即会有企业方的资源

56、及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销 推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方 可为加盟者提供更为持久的经营动力。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销 及k/a（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在大中型城市中，消费者在购买高价值的服装时多会 选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群， 也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”，商场的经营面 积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造 成了：虽然商场

57、产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现 “暗箱”操作的黑色成本支出）； 而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦 （城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对 品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的 旗舰店或中心店形式。而k/a群体营销则更加适合于中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部 分k/a渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示。现今的大 众服装品牌在营销渠道和营销地点上很大部分是各种渠道和地点混合，根据不同的市场选择不同的 渠道和方式。大众服装品牌的市场分布于各个城市中，渠道布点叫多，动则几百个专卖店（柜）， 最少的也有几十个销售点，以渠道规模制胜，得渠道者得天下。 促销：促销：大众服装品牌在宣传上，大部分走明星效应，其中很多出现了明星大于品牌的颠倒现象， 主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主，但其更