星巴克全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销204PPT

1、 2007.4 星巴克攻略星巴克攻略 全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销 星巴克星巴克 传奇传奇 星巴克秘诀星巴克秘诀 连锁帝国连锁帝国 咖啡教父咖啡教父 体验式体验式 消费消费 第三空间第三空间 的的 品牌定位品牌定位 重视员工重视员工 的的 核心理念核心理念 极品咖啡极品咖啡 的的 品质追求品质追求 星巴克成功秘诀 第三空间的品牌定位第三空间的品牌定位 第三个生活的场所第三个生活的场所 振奋人心并重新思考的感性空间振奋人心并重新思考的感性空间 相当友善及亲切，并便利相当友善及亲切，并便利 人们悠闲交流的聚会场所人们悠闲交流的聚会场所 让人感受到热忱

2、及活力的随性环境让人感受到热忱及活力的随性环境 舒适温馨的感觉带来启发及惊喜舒适温馨的感觉带来启发及惊喜 独具设计感及优雅特质独具设计感及优雅特质 高品质高品质 咖啡咖啡 完美顾完美顾 客体验客体验 创造生创造生 活方式活方式 极品咖啡的品质追求极品咖啡的品质追求 员工员工 节约成本节约成本 培养高度忠培养高度忠 诚的顾客诚的顾客 第一位第一位 利润利润 持续长久的获得利润持续长久的获得利润 第二位第二位 西雅图扩张西雅图扩张 迅速扩张迅速扩张 走向世界走向世界 帝国理想帝国理想 星巴克已经在全球的星巴克已经在全球的3232个国家的市场上拥有个国家的市场上拥有86008600多家多家 咖啡连锁

3、店，俨然建立起了一个咖啡帝国咖啡连锁店，俨然建立起了一个咖啡帝国 咖咖 啡啡 帝帝 国国 1971年4月 1990、1991、1992 1996 2004年 自有资金经营自有资金经营 市场第一战略市场第一战略 星巴克的目标是分店数量增至星巴克的目标是分店数量增至2.52.5万家万家 顾客体验顾客体验顾客忠诚度模型顾客忠诚度模型 顾客忠诚度顾客忠诚度 高高 高高 低低 低低 顾顾 客客 体体 验验 程程 度度 星巴克发展关键：摆脱区域问题的困扰星巴克发展关键：摆脱区域问题的困扰 星巴克的咖啡豆品质将随着战线的拉长而逐渐滑坡 极品咖啡豆专卖店最好是区域性质较佳 星巴克以大量采用“咖啡保香袋” 星巴

4、克在全球的大举扩张一发而不可收拾 星巴克的发展出乎金融评论员的预测 繁荣决不是昙花一现 星巴克创造极品咖啡市场为饥渴的消费者提供高品质的咖啡 星巴克为何能成为国际咖啡连锁店星巴克为何能成为国际咖啡连锁店 星巴克灵魂任务霍华德.舒尔茨 舒尔茨“教育全美的消费者什么是极品咖啡”信念 舒尔茨独特的经营理念和管理方法 舒尔茨“改变了人们对于咖啡的想象力” 仅有6个店面国际咖啡连锁店 舒尔茨对社会低层人 士的悲辱感同身受 如果舒尔茨能 改变时局，他 不会遗弃任何 人 不能不能 只能只能 善待员工善待员工 星巴克经营精髓星巴克经营精髓 让顾客让顾客 感受感受 咖啡时间 转换心情转换心情 享受气氛享受气氛

5、结交友谊结交友谊 连锁运连锁运 营管理营管理 战略联盟战略联盟 标准作业标准作业 沟沟 通通 管管 理理 连连 锁锁 运运 营营 市场定位市场定位 家庭家庭 工作室工作室 独立于家庭、工作室之外独立于家庭、工作室之外 的的“第三空间第三空间” 目标市场：城市白领目标市场：城市白领 星巴克星巴克 商圈选择商圈选择 市区精华地段密集开店 商圈的成熟和稳定是选址的关键 更注重选址的眼光和预测能力 确定消费者的层次 确定 潜在顾客的数量 确定商圈 星巴克对于具体开店位置的确认，有自己一套独立星巴克对于具体开店位置的确认，有自己一套独立 的流程的流程 星巴克选址流程星巴克选址流程 选择有整体定选择有整体

6、定 位的商业建筑位的商业建筑 建筑物有大的建筑物有大的 对外展示物对外展示物 选择合适的选择合适的 进入时间进入时间 星巴克以精品咖啡自居，所以开店的 位置坚持在能符合精品形象 的地段。 能够强化品牌形象充足的人流量 从不同时段去“抓”，测量自己目标 客户的人流量，从中选出最合适的地 段。 依傍好邻居 星巴克在选择店址 时，要考虑邻居，好邻 居可以互相造势。实际上星 巴克连锁店几乎总是开在商圈的核心 位置或者写字楼附近。 商圈性质良好 在人流量数据的 基础上，预测入店率 是多少，然后去计算营业额、 相关的投资额、用人和租金等。 1 2 4 3 选址选址 分析分析 分析周边建筑物与设施分析周边建

7、筑物与设施 交通客流量分析交通客流量分析 未来发展分析未来发展分析 竞争对手分析竞争对手分析 地点分析 分析固定成本分析固定成本 分析流动成本分析流动成本 财务分析 规划分析 根据根据“五年计划五年计划”进进 行分析行分析 星巴克为何能成为国际咖啡连锁店星巴克为何能成为国际咖啡连锁店 星巴克灵魂任务霍华德.舒尔茨 舒尔茨“教育全美的消费者什么是极品咖啡”信念 舒尔茨独特的经营理念和管理方法 舒尔茨“改变了人们对于咖啡的想象力” 仅有6个店面国际咖啡连锁店 n星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间第三空间”，它的目标市场，它的目标市场 是一

8、群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。 n在星巴克，人们在购买咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的一种东西：在星巴克，人们在购买咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的一种东西： 一种体验、一种生活体验。一种体验、一种生活体验。 n连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简 单化、专业化的前提条件和基础。星巴克之所以能取得如此辉煌的成绩，与其成单化、专业化的前提条件和基础。星巴克之所以能取得如此辉煌的成绩，与其成 功的选址策略是

9、分不开的。功的选址策略是分不开的。 n星巴克每盖一家店都像在搭建一个梦。一方面要计算它的盈利，一方面也会从星巴克每盖一家店都像在搭建一个梦。一方面要计算它的盈利，一方面也会从 顾客角度考虑如何架构一个好的第三空间，而不只是简单地建一个咖啡店。顾客角度考虑如何架构一个好的第三空间，而不只是简单地建一个咖啡店。 n市场定位的目的是为了了解购买者的心理，增强企业及其产品的竞争能力，扩市场定位的目的是为了了解购买者的心理，增强企业及其产品的竞争能力，扩 大产品的销售，增加企业的经济效益。大产品的销售，增加企业的经济效益。 n社会、经济、政策等各种因素对餐饮店商圈形成和消费水平有着很大的影响，社会、经济

10、、政策等各种因素对餐饮店商圈形成和消费水平有着很大的影响， 选择商圈时，需对这些因素进行充分的考虑。选择商圈时，需对这些因素进行充分的考虑。 n有的经营者往往会认为，餐饮店只有开在大都市的繁华地带才可以吸引客源，有的经营者往往会认为，餐饮店只有开在大都市的繁华地带才可以吸引客源， 但实际情况未必如此。只要所选商圈符合自身情况，即使不在繁华地带也会拥有但实际情况未必如此。只要所选商圈符合自身情况，即使不在繁华地带也会拥有 很多客源。很多客源。 连锁运连锁运 营管理营管理 战略联盟战略联盟 标准作业标准作业 沟沟 通通 管管 理理 连连 锁锁 运运 营营 占占100股权股权 占占50股权股权占占5

11、股权股权 不占股权不占股权 纯粹授权经纯粹授权经 营营 一般来说，星巴克总部在某一个地区所持的股权比例越大， 意味着这个地方的市场对它越重要 n连锁是餐饮企业的发展趋势，通过资源优势、批量进货、批量销售获取规模效连锁是餐饮企业的发展趋势，通过资源优势、批量进货、批量销售获取规模效 益。根据连锁的不同模式，一般可分为三类：直营连锁、自愿连锁、特许连锁。益。根据连锁的不同模式，一般可分为三类：直营连锁、自愿连锁、特许连锁。 星巴克作业标准星巴克作业标准 咖啡是有灵性、很浪漫的东西 咖啡 容器 咖啡 机器 咖啡豆 挑选 咖啡豆 炒制 咖啡 磨制 咖啡 蒸煮 员工 服务 咖啡业界咖啡业界 星巴克星巴克

12、 与与 员工员工 的的 沟通沟通 公开论坛：员工了解公司的渠道公开论坛：员工了解公司的渠道 定期出版员工来信：员工福利及股东方案定期出版员工来信：员工福利及股东方案 雇员讨论会：搜集建议，讨论从工作环境雇员讨论会：搜集建议，讨论从工作环境 到营销策略的各种问题到营销策略的各种问题 培训服务员招待技巧培训服务员招待技巧 建立顾客数据库建立顾客数据库 开设熟客俱乐部开设熟客俱乐部 通过网络与熟客互动通过网络与熟客互动 星巴克星巴克 与与 顾客顾客 的沟通的沟通 n在星巴克，全面沟通成了咖啡连锁经营管理的一个重要方面，其具体内容包括在星巴克，全面沟通成了咖啡连锁经营管理的一个重要方面，其具体内容包括

13、 与员工的沟通、与顾客的沟通和与供应商的沟通三个方面。与员工的沟通、与顾客的沟通和与供应商的沟通三个方面。 实现战略目标实现战略目标 分工协作分工协作 非股权型非股权型优势互补优势互补 战略联盟战略联盟 松散式网络化 联盟 战略联盟：星巴克战略联盟：星巴克联合航空公司联合航空公司 星巴克的顾虑结盟目的 稀释与核心顾客 的强大而亲密的 情感纽带 增强品牌认知 扩大产品试验范围 增加新顾客的数量? 星巴克担心自己的名字与联合航空公司的名字连在一起也许并不能 为品牌赢得任何有形或者无形的利益。但是最终的结果是，星巴克 与联合航空公司的战略联盟是双赢的成功典范之一。 n在星巴克发展的历程中，也有过数次

14、成功的战略联盟。星巴克与联合航空公司、在星巴克发展的历程中，也有过数次成功的战略联盟。星巴克与联合航空公司、 百事可乐公司、首都唱片公司以及微软公司等都有过双赢的合作。百事可乐公司、首都唱片公司以及微软公司等都有过双赢的合作。 n琼斯向星巴克提出建议：琼斯向星巴克提出建议：“为何不录制自己的为何不录制自己的cd出售呢？顾客肯定会抢购出售呢？顾客肯定会抢购 一空。一空。” n店内网络的建设是星巴克公司改良店铺经营水平、理顺经营关系所做的各项努店内网络的建设是星巴克公司改良店铺经营水平、理顺经营关系所做的各项努 力之一。星巴克公司负责新型投资的副总裁达兰力之一。星巴克公司负责新型投资的副总裁达兰.

15、休斯顿对此评价道：休斯顿对此评价道：“作为一作为一 家零售企业，我们取得成功靠的是不断改进店铺经营水平，并致力于让我们的顾家零售企业，我们取得成功靠的是不断改进店铺经营水平，并致力于让我们的顾 客得到更好的体验。客得到更好的体验。” n为了提升服务品质，为了提升服务品质，2003年年7月，星巴克与中国网通合作推出月，星巴克与中国网通合作推出“无限伴旅无限伴旅”服服 务。务。“曼纵情怀，伴旅无限曼纵情怀，伴旅无限”。 n“无限伴旅无限伴旅”在星巴克营造了一种在星巴克营造了一种“咖啡咖啡+无线宽带网络无线宽带网络”的文化氛围，从而使的文化氛围，从而使 一大批商务人士对星巴克更加死心塌地地追随。一大

16、批商务人士对星巴克更加死心塌地地追随。 n在实际工作中，常因管理者重视程度不够或其他原因，没有及时与员工进行沟在实际工作中，常因管理者重视程度不够或其他原因，没有及时与员工进行沟 通，导致员工积极性下降。通，导致员工积极性下降。 n加强和疏通正式渠道，在不违背组织原则地前提下，尽可能通过各种渠道把信加强和疏通正式渠道，在不违背组织原则地前提下，尽可能通过各种渠道把信 息传递给员工，是防止那些不利于或有碍于组织目标实现的小道消息传播的有效息传递给员工，是防止那些不利于或有碍于组织目标实现的小道消息传播的有效 措施。措施。 n书面沟通指的是用文字作为媒介来传递信息的沟通方式，较为常见的有：报告书面

17、沟通指的是用文字作为媒介来传递信息的沟通方式，较为常见的有：报告 书、通知、公司手册、信函。书、通知、公司手册、信函。 n战略联盟有效运作的关键是选择正确的同盟者。合作伙伴的兼容性是联盟的首战略联盟有效运作的关键是选择正确的同盟者。合作伙伴的兼容性是联盟的首 要问题，合作伙伴必须具有企业所缺乏或者重视的能力，而且合作伙伴对联盟的要问题，合作伙伴必须具有企业所缺乏或者重视的能力，而且合作伙伴对联盟的 目的应该和本企业有共同的认识。目的应该和本企业有共同的认识。 n成功的战略联盟管理中有一共同的特点，就是合作双方的共同信任以及双方企成功的战略联盟管理中有一共同的特点，就是合作双方的共同信任以及双方

18、企 业管理者之间建立的良好个人关系，这种良好和谐的人际关系有助于双方的真诚业管理者之间建立的良好个人关系，这种良好和谐的人际关系有助于双方的真诚 合作及在联盟企业中培养一种非正式的管理网络，从而解决在正式场合中产生的合作及在联盟企业中培养一种非正式的管理网络，从而解决在正式场合中产生的 各种问题。各种问题。 n直营连锁是指以单一资本直接经营直营连锁是指以单一资本直接经营11家以上的分店，它们属于同一个所有者。家以上的分店，它们属于同一个所有者。 这个所有者负责决定各连锁店的产品种类、商品价格及一直的促销活动和店面布这个所有者负责决定各连锁店的产品种类、商品价格及一直的促销活动和店面布 置。置。

19、 n自愿连锁是指各连锁店在保留单店所有权的基础上实行联合，总部和各连锁店自愿连锁是指各连锁店在保留单店所有权的基础上实行联合，总部和各连锁店 之间是协商、服务的关系，统一使用物流及信息设施。之间是协商、服务的关系，统一使用物流及信息设施。 n特许连锁即购买特许经营权，通过签订契约，总公司将自己的商标、商品名称、特许连锁即购买特许经营权，通过签订契约，总公司将自己的商标、商品名称、 店铺名称等足以代表公司营业象征的标识，供加盟者使用、销售，同时向总公司店铺名称等足以代表公司营业象征的标识，供加盟者使用、销售，同时向总公司 交付一定的费用。交付一定的费用。 星巴克以顾客为本星巴克以顾客为本 细分客

20、户细分客户 企业企业 “一对一一对一”服务服务 销售人员销售人员 服务人员服务人员 真真 情情 付付 出出 完美体验真感动 顾客顾客 “神秘顾客神秘顾客”制度制度 神秘顾客神秘顾客 员工服务员工服务 员工技能员工技能 环境气氛等环境气氛等 全方位考察全方位考察 服务质量服务质量 员工升迁等员工升迁等 结合业绩综合考量结合业绩综合考量 星巴克星巴克 高质量服务高质量服务 “神秘顾客”是为了检验“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种 考评机制。 顾客顾客 员工员工 咖啡专家咖啡专家 探讨有关咖啡的各类知识等 星巴克星巴克 结果结果 了解顾客喜好了解顾客喜好 制定营销战略制定营销战略 培育品

21、牌培育品牌 互动互动 减少顾客等候时间减少顾客等候时间 增加顾客控制权增加顾客控制权 顾客充分享受自由顾客充分享受自由 顾客享受顾客享受“淡如水淡如水”的感觉的感觉 自助式自助式 服服 务务 星巴克自助式服务星巴克自助式服务 n从市场经济学角度，企业和消费者之间是卖者与买者的关系，怎样刺激购买者从市场经济学角度，企业和消费者之间是卖者与买者的关系，怎样刺激购买者 的欲望、怎样让买者的欲望顺利得转化成购买行为，成了企业盈利得关键。的欲望、怎样让买者的欲望顺利得转化成购买行为，成了企业盈利得关键。 n顾客服务的核心和灵魂正是为了维护卖方与买方短期或长期的良好商业关系，顾客服务的核心和灵魂正是为了维

22、护卖方与买方短期或长期的良好商业关系， 让买方对卖方的商业人格留下真实的美好的回忆。让买方对卖方的商业人格留下真实的美好的回忆。 n麦当劳严格的工作服装标准及工作人员训练手册和强调麦当劳严格的工作服装标准及工作人员训练手册和强调“m”的价值都体现了互的价值都体现了互 动服务的标准化。动服务的标准化。 n麦当劳各餐厅在服务员的柜台前多加了几台红色计时器。一旦顾客讲明自己的麦当劳各餐厅在服务员的柜台前多加了几台红色计时器。一旦顾客讲明自己的 需求后，服务员将按下柜台前的红色计时器，在需求后，服务员将按下柜台前的红色计时器，在59秒内将顾客所点的食品汇集齐秒内将顾客所点的食品汇集齐 全。全。 关系理

23、论关系理论 星巴克星巴克 合作商关系合作商关系 顾客关系顾客关系 员工关系员工关系 供货商关系供货商关系 培训咖啡生与顾客沟通的技巧 收银机就是客户资料库 请专业公司 做市场调查 新产品需得到顾客的认同 征求顾客的意见，加强顾客关系 客户客户 星巴克星巴克 关系理论关系理论 n星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验，而体验与人有密切星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验，而体验与人有密切 关系，所以星巴克把顾客关系当成公司的一种资产，与顾客建立良好的关系，所以星巴克把顾客关系当成公司的一种资产，与顾客建立良好的“关系关系” 成了星巴克战略的核心部分。成了星巴克战略的核心

24、部分。 供货商关系管理供货商关系管理 价格价格 第三位第三位 服务服务 第二位第二位 质量质量 最花费时最花费时 间与资金间与资金 提升供应商的声誉提升供应商的声誉 供应商获得更多定单供应商获得更多定单 星巴克获得价格、星巴克获得价格、 折扣、资源折扣、资源 星巴克星巴克 合作商关系管理合作商关系管理 与其他店铺有互补的客流与其他店铺有互补的客流 与开发商分阶段谈租赁与开发商分阶段谈租赁 帮助业主将建筑物做火帮助业主将建筑物做火 等等等等 双双 赢赢 n“在星巴克严格的质量管理和特许销售行为之间，产品品质的控制是有风险在星巴克严格的质量管理和特许销售行为之间，产品品质的控制是有风险 的，的，”

25、舒尔茨说，舒尔茨说，“这是一种内在矛盾这是一种内在矛盾”。因此，星巴克制定了严格的选择合作。因此，星巴克制定了严格的选择合作 者的标准：合作者的声誉、对质量的承诺和是否以星巴克的标准来培训员工。者的标准：合作者的声誉、对质量的承诺和是否以星巴克的标准来培训员工。 全全 面面 创创 新新 产品创新产品创新 设计创新设计创新 定位创新定位创新 服务创新服务创新 保持咖啡豆原有风味保持咖啡豆原有风味 吸引年轻组群吸引年轻组群 让消费者更多元地享受咖啡让消费者更多元地享受咖啡 创新原则创新原则 咖啡豆混合配方咖啡豆混合配方 新口味饮料新口味饮料 等等等等 创新产品创新产品 设立尖端的咖啡实验室设立尖端

26、的咖啡实验室 员工自发的创新员工自发的创新 与有实力开发的企业结盟与有实力开发的企业结盟 创新渠道创新渠道 星巴克星巴克 产品创新产品创新 n1993年春，星巴克设立了尖端的咖啡实验室，任命瓦伦西亚为研发部副总经理，年春，星巴克设立了尖端的咖啡实验室，任命瓦伦西亚为研发部副总经理， 开始研发跳出业内窠臼的新产品，咖啡萃取浓缩汁后来带领星巴克进入另一个新开始研发跳出业内窠臼的新产品，咖啡萃取浓缩汁后来带领星巴克进入另一个新 世界，星巴克顺利开发出一系列口味独到的新产品，包括咖啡啤酒、冰淇淋和瓶世界，星巴克顺利开发出一系列口味独到的新产品，包括咖啡啤酒、冰淇淋和瓶 装咖啡。装咖啡。 星巴克服务创新

27、星巴克服务创新 星巴克随行卡星巴克随行卡 减少顾客携带现金及找零的麻烦减少顾客携带现金及找零的麻烦 累计红利积点累计红利积点 提高顾客提高顾客 忠诚度忠诚度 高速无线上网服务高速无线上网服务 在星巴克咖啡店里工作，甚至举行业务会议在星巴克咖啡店里工作，甚至举行业务会议 利用网络服务台或电话点餐利用网络服务台或电话点餐 顾客在非高峰时间更多地光顾星巴克顾客在非高峰时间更多地光顾星巴克 缩短顾客在柜台前排队的时间缩短顾客在柜台前排队的时间 保持风格保持风格 根据不同的建筑物风格进行不同的设计根据不同的建筑物风格进行不同的设计 根据不同产品的本质进行不同的设计根据不同产品的本质进行不同的设计 根据不

28、同的活动进行不同的设计根据不同的活动进行不同的设计 等等等等 创新创新 赏乐咖啡屋赏乐咖啡屋 顾客除了品尝咖啡以外，还可以听到数码顾客除了品尝咖啡以外，还可以听到数码 唱片，购买旧的音乐光盘，或者在商店电唱片，购买旧的音乐光盘，或者在商店电 脑数据库中选择自己喜欢的歌曲，做成个脑数据库中选择自己喜欢的歌曲，做成个 性化的性化的cd带回家带回家 星巴克的市场定位星巴克的市场定位 咖啡店与音乐零售店合而为咖啡店与音乐零售店合而为 一的新型咖啡屋一的新型咖啡屋 n“卓越的企业能够正确认识自己，卓越的企业能够正确认识自己，”舒尔茨说，舒尔茨说，“他们必须有开拓的勇气，有他们必须有开拓的勇气，有 勇气去

29、研究转折性的机遇，特别是这个机遇和企业目前的核心业务并不完全一致勇气去研究转折性的机遇，特别是这个机遇和企业目前的核心业务并不完全一致 的时候。的时候。” n星巴克的目标是要在全球开星巴克的目标是要在全球开25000家咖啡店，这对于完全依靠全资开店的星巴家咖啡店，这对于完全依靠全资开店的星巴 克来说实在是一个无比宏大的目标。它面临的更大挑战是，如何在扩大规模的同克来说实在是一个无比宏大的目标。它面临的更大挑战是，如何在扩大规模的同 时，保持其时，保持其“体验消费体验消费”的核心竞争力。的核心竞争力。 n著名的管理大师彼得著名的管理大师彼得杜拉克曾说过：杜拉克曾说过：“创新行动赋予资源一种能力，

30、使它能创新行动赋予资源一种能力，使它能 够创造财富。事实上，创新本身创造了资源。够创造财富。事实上，创新本身创造了资源。 n创新活动正是从发现和利用旧秩序内部的这些不协调现象开始的。但对于旧秩创新活动正是从发现和利用旧秩序内部的这些不协调现象开始的。但对于旧秩 序中的不协调既可产生于内部系统，也可产生于对系统有影响的外部。序中的不协调既可产生于内部系统，也可产生于对系统有影响的外部。 n没有行动的思想就会自生自灭，这句话对于创新思想的实践尤为重要，只顾追没有行动的思想就会自生自灭，这句话对于创新思想的实践尤为重要，只顾追 求完美，以减少受到讥讽和攻击的机会，就会坐失良机，把创新的机会白白地送求

31、完美，以减少受到讥讽和攻击的机会，就会坐失良机，把创新的机会白白地送 给自己的竞争对手。给自己的竞争对手。 n构想经过实践才能成熟，而实践是有风险的，构想经过实践才能成熟，而实践是有风险的，“一箭命中一箭命中”的几率微乎其微。的几率微乎其微。 所以创新者在开始行动以后，为取得最终的成功，必须坚定不移地继续下去，决所以创新者在开始行动以后，为取得最终的成功，必须坚定不移地继续下去，决 不能半途而废，否则就会前功尽弃。不能半途而废，否则就会前功尽弃。 n既然是创新，就意味着前无古人，它总包含着一定的风险因素。任何挑剔的眼既然是创新，就意味着前无古人，它总包含着一定的风险因素。任何挑剔的眼 光、过度

32、的分析与论证，都可能将创新扼杀在摇篮之中。光、过度的分析与论证，都可能将创新扼杀在摇篮之中。 n在企业创新变革的过程中，来自于个人的阻力是最为关键和最困难的因素。所在企业创新变革的过程中，来自于个人的阻力是最为关键和最困难的因素。所 以要在企业中进行创新变革，一定要充分的考虑到人的因素。以要在企业中进行创新变革，一定要充分的考虑到人的因素。 营销营销 体验体验 体验式营销体验式营销 文化营销文化营销口碑营销口碑营销 教育消费教育消费公益营销公益营销 全方位造势全方位造势 情感体验情感体验 情感体验情感体验 情感体验情感体验 社会体验社会体验 氛围体验氛围体验感官体验感官体验 体验式营销体验式营

33、销 顾客顾客 家庭家庭/朋友聚会朋友聚会 情侣谈心情侣谈心 个人享受个人享受 星巴克星巴克 星巴克品牌增殖星巴克品牌增殖 成就星巴克恋人成就星巴克恋人 成了享受生活的成了享受生活的 代言人代言人 星巴克制造氛围星巴克制造氛围 顾客情感体验顾客情感体验 n包括体验式营销、口碑营销、文化营销、教育消费、全方位造势和公益营销在包括体验式营销、口碑营销、文化营销、教育消费、全方位造势和公益营销在 内的多种营销方式的综合运用，构成了星巴克的一种竞争优势，成为其在全球迅内的多种营销方式的综合运用，构成了星巴克的一种竞争优势，成为其在全球迅 猛拓展版图的关键因素之一。猛拓展版图的关键因素之一。 n就像伯德就

34、像伯德施密特博士在他所写的施密特博士在他所写的体验式营销体验式营销一书中指出的那样，体验式一书中指出的那样，体验式 营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营 销的思考方式。销的思考方式。 n星巴克选用咖啡豆中的极品，并在西雅图进行烘焙，为的是让所有热爱星巴克星巴克选用咖啡豆中的极品，并在西雅图进行烘焙，为的是让所有热爱星巴克 的人都能品尝到最纯正的咖啡。他们对产品质量要求达到了疯狂的地步。的人都能品尝到最纯正的咖啡。他们对产品质量要求达到了疯狂的地步。 n口碑营销为星巴克节省了巨额的广告费用和促

35、销预算。据统计，在过去的口碑营销为星巴克节省了巨额的广告费用和促销预算。据统计，在过去的20年年 中，星巴克在广告上的总支出大约为中，星巴克在广告上的总支出大约为2000万美元，平均每年万美元，平均每年100万美元。万美元。 n到了星巴克，不但有咖啡专家主动提供相关知识，更会把咖啡热情传染给你，到了星巴克，不但有咖啡专家主动提供相关知识，更会把咖啡热情传染给你， 而后者显然更容易得到顾客的认同，更容易形成口碑效应。而后者显然更容易得到顾客的认同，更容易形成口碑效应。 n21世纪不仅是知识经济、网络经济的时代，同样也是文化经济时代，文化已逐世纪不仅是知识经济、网络经济的时代，同样也是文化经济时代

36、，文化已逐 渐成为推动生产力发展的强劲动力。决定渐成为推动生产力发展的强劲动力。决定21世纪人类消费的是文化，世纪人类消费的是文化，21世纪将世纪将 是文化营销的时代。是文化营销的时代。 n星巴克的成功与其出色的文化营销是分不开的。现在，星巴克所标志的已经不星巴克的成功与其出色的文化营销是分不开的。现在，星巴克所标志的已经不 只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 n星巴克总是着力推广星巴克总是着力推广“教育消费教育消费”，通过自己的店面传播以及到一些公司去开，通过自己的店面传播以及到一些公司去开 “咖啡教室咖啡教室”或通过网络成立一个咖啡俱乐部，来对消费

37、者进行教育。或通过网络成立一个咖啡俱乐部，来对消费者进行教育。 n星巴克公司就是这种星巴克公司就是这种“咖啡宗教咖啡宗教”的的“教会教会”，星巴克咖啡店就是散布在各处，星巴克咖啡店就是散布在各处 的的“教堂教堂”，星巴克的合作伙伴就是这种，星巴克的合作伙伴就是这种“宗教宗教”的的“神职人员神职人员”，在经过严格，在经过严格 的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的“教民教民”常常到常常到 咖啡店来做咖啡店来做“晨祷晨祷”和和“晚祷晚祷”的顾客。的顾客。 n顾客一旦对咖啡豆的选择或咖啡的冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅都要耐顾客一旦

38、对咖啡豆的选择或咖啡的冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅都要耐 心而且细致地向他解答，就像葡萄酒专家就酒的产地、年份等向酒迷解释一样。心而且细致地向他解答，就像葡萄酒专家就酒的产地、年份等向酒迷解释一样。 n1987年至年至1995年中期以前，星巴克就靠着职员的热情、咖啡豆的品质和社区年中期以前，星巴克就靠着职员的热情、咖啡豆的品质和社区 活动，顺利打进各个市场，然而活动，顺利打进各个市场，然而1995年以后，浓缩咖啡馆四处林立，模仿者愈年以后，浓缩咖啡馆四处林立，模仿者愈 来愈多，许多消费者分辨不清星巴克和其他咖啡馆有什么不同。来愈多，许多消费者分辨不清星巴克和其他咖啡馆有什么不同。 n公益营

39、销是指企业通过举办或赞助公益慈善活动与拉进消费者距离，从而树立公益营销是指企业通过举办或赞助公益慈善活动与拉进消费者距离，从而树立 良好的企业形象，并以良好的企业形象影响消费者，使其对企业的产品产生偏好，良好的企业形象，并以良好的企业形象影响消费者，使其对企业的产品产生偏好， 在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。 n星巴克坚信文化与启蒙一直是咖啡传统的核心，咖啡馆一直是星巴克坚信文化与启蒙一直是咖啡传统的核心，咖啡馆一直是“平民大学平民大学”， 是一个人们可以聚会、学习、工作、研讨问题的地方。是一个人们可以聚会、学习、工作、研讨问

40、题的地方。 n除了帮助咖啡生产国外，星巴克还通过志愿服务、现金捐赠、奖学金等方式帮除了帮助咖啡生产国外，星巴克还通过志愿服务、现金捐赠、奖学金等方式帮 助当地社区的发展，如星巴克的一个分店开展了美国手语辅导项目，使合作伙伴助当地社区的发展，如星巴克的一个分店开展了美国手语辅导项目，使合作伙伴 能通过手语与听力有障碍的顾客交流。能通过手语与听力有障碍的顾客交流。 n星巴克通过这种对同类的关怀，使消费者觉得星巴克令人喜爱和感动，从而增星巴克通过这种对同类的关怀，使消费者觉得星巴克令人喜爱和感动，从而增 强了消费者的忠诚度，这就是公益营销的魅力。强了消费者的忠诚度，这就是公益营销的魅力。 n企业努力

41、塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客企业努力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客 体验对顾客必须有价值并且与众不同，顾客在购买前能够知道自己将得到什么样体验对顾客必须有价值并且与众不同，顾客在购买前能够知道自己将得到什么样 的体验。的体验。 n企业营销就应该重视顾客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。为企业营销就应该重视顾客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。为 此企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方此企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方 面的塑造，营造出与目标顾客心

42、理需要相一致的心理属性。面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。 n特殊类型的消费者对口碑营销策略的实施有关键的作用，企业一定要注重利用特殊类型的消费者对口碑营销策略的实施有关键的作用，企业一定要注重利用 这些关键的顾客，这就要求企业要向顾客提供更好更周到的产品和服务，尽全力这些关键的顾客，这就要求企业要向顾客提供更好更周到的产品和服务，尽全力 避免把不良产品和服务出售给顾客。避免把不良产品和服务出售给顾客。 n在口碑营销过程中，如果营销人员能清楚地辨别出这三类特殊类型的消费者，在口碑营销过程中，如果营销人员能清楚地辨别出这三类特殊类型的消费者， 便可以把传播与沟通的重点放在他们身

43、上，从而可以最高效率地达到自己的营销便可以把传播与沟通的重点放在他们身上，从而可以最高效率地达到自己的营销 目的。目的。 n在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、特质文化、制度文化通过在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、特质文化、制度文化通过 整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象。整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象。 n文化营销的推进，实际上是一种口碑力量的传化，口口相传的力量比投入大量文化营销的推进，实际上是一种口碑力量的传化，口口相传的力量比投入大量 媒体广告更加现实、有效。媒体广告更加现实、有效。 n公益营销侧重于以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。

44、它以真心关心公益营销侧重于以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。它以真心关心 社会、关心消费者的实际行动来引起消费者的共鸣，使他们自然而然地对企业产社会、关心消费者的实际行动来引起消费者的共鸣，使他们自然而然地对企业产 生良好的印象。生良好的印象。 n一般企业公关活动只着重于对特定对象进行，而公益营销是一种综合性的完整一般企业公关活动只着重于对特定对象进行，而公益营销是一种综合性的完整 的营销活动，进行的是全面的沟通，并努力解决某个问题。它能从整体上维护、的营销活动，进行的是全面的沟通，并努力解决某个问题。它能从整体上维护、 树立企业的正面形象。树立企业的正面形象。 n到目前到目前“真锅真

45、锅”在全世界有在全世界有700多家连锁加盟店，其中日本有近多家连锁加盟店，其中日本有近500家加盟店，家加盟店， 韩国韩国20多家，中国内地多家，中国内地110多家，台湾地区多家，台湾地区80多家，俨然成为咖啡道文化的代言多家，俨然成为咖啡道文化的代言 人。人。 n目前，冲泡咖啡的方法，以目前，冲泡咖啡的方法，以“机械式机械式”、“虹吸工虹吸工”以及真锅咖啡馆采用的以及真锅咖啡馆采用的 “滤泡式滤泡式”三种为主流。三种为主流。 n在咖啡知识上，真锅的咖啡道推广小组网罗了美、日、非等咖啡文化发展先驱在咖啡知识上，真锅的咖啡道推广小组网罗了美、日、非等咖啡文化发展先驱 的有关咖啡起源、属性、栽培、

46、选择、研磨、萃取、搭配等多项知识，发扬咖啡的有关咖啡起源、属性、栽培、选择、研磨、萃取、搭配等多项知识，发扬咖啡 文化，带动爱好咖啡的人。文化，带动爱好咖啡的人。 n为了在中国老百姓心中树立为了在中国老百姓心中树立“山德士上校山德士上校”的良好形象，肯德基赞助了北京农的良好形象，肯德基赞助了北京农 运会、排球比赛等活动，但收效甚微。这令肯德基公司高层一筹莫展。运会、排球比赛等活动，但收效甚微。这令肯德基公司高层一筹莫展。 文化制胜文化制胜 员工第一员工第一使命宣言使命宣言 鼓励员鼓励员 工创新工创新 毕特品毕特品 质理念质理念 一切都很重要一切都很重要 n企业文化，是一个企业所特有的文化气氛和

47、情调，也是企业立身于社会所必需企业文化，是一个企业所特有的文化气氛和情调，也是企业立身于社会所必需 的精神支柱。的精神支柱。 高高 重要程度重要程度 低低 星巴克公司外：顾客第一星巴克公司外：顾客第一 管理层管理层 一线员工一线员工 顾客顾客 星巴克公司内：员工第一星巴克公司内：员工第一 管理层的服务管理层的服务 星巴克：员工第一星巴克：员工第一 星巴克怎样做到员工第一？星巴克怎样做到员工第一？ 不仅从普通员工的角度去培训，还培训管理者的相关知识不仅从普通员工的角度去培训，还培训管理者的相关知识 重视员工参与管理，希望员工提出对公司有建设性的建议重视员工参与管理，希望员工提出对公司有建设性的建

48、议 鼓励员工创新，积极开展工作鼓励员工创新，积极开展工作 提供优厚的福利待遇提供优厚的福利待遇 让员工参股，成为公司真正主人让员工参股，成为公司真正主人 n企业文化是作为一种企业文化是作为一种“无形规则无形规则”存在于员工的意识中，企业文化离开员工根存在于员工的意识中，企业文化离开员工根 本无法独立存在，本无法独立存在，“以人为本以人为本”是形成良好企业文化的基础。是形成良好企业文化的基础。 n在星巴克，跟顾客打交道的员工是星巴克的在星巴克，跟顾客打交道的员工是星巴克的stars。如果说大多数公司是员工。如果说大多数公司是员工 在最低层、管理者高高在上的金字塔，那么星巴克推崇的就是倒金字塔：一

49、线员在最低层、管理者高高在上的金字塔，那么星巴克推崇的就是倒金字塔：一线员 工是最重要的，一切管理工作都要围绕他们。工是最重要的，一切管理工作都要围绕他们。 星巴克使命宣言星巴克使命宣言 将星巴克建成全球级品将星巴克建成全球级品 咖啡的翘楚，并在公司不断咖啡的翘楚，并在公司不断 成长的过程中，坚持自己一成长的过程中，坚持自己一 贯的业务原则贯的业务原则 星巴克存在的意图，星巴克存在的意图， 员工为了什么而工作员工为了什么而工作 在星巴克，使命宣言是它在星巴克，使命宣言是它 的核心的核心“教义教义” 星巴克决策准则星巴克决策准则 提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围提供完善的工作

50、环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围 将多样化作为经营的重要原则将多样化作为经营的重要原则 在咖啡产品的购入、烘焙以及保鲜运送过程中采用最高的质量在咖啡产品的购入、烘焙以及保鲜运送过程中采用最高的质量 标准标准 随时随地用热情的服务使顾客满意随时随地用热情的服务使顾客满意 积极回馈我们的社区和环境积极回馈我们的社区和环境 利润的增长是公司不断发展的动力和源泉利润的增长是公司不断发展的动力和源泉 n星巴克的使命宣言是：星巴克的使命宣言是： 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自 己一贯的业务原则。己一贯的

51、业务原则。 n星巴克要使自己成为全球极品咖啡的翘楚，为此在公司不断成长的过程中，星星巴克要使自己成为全球极品咖啡的翘楚，为此在公司不断成长的过程中，星 巴克一贯坚持为顾客提供高品质咖啡的原则。巴克一贯坚持为顾客提供高品质咖啡的原则。 n毕特采用欧式重烘焙法，把咖啡豆烘烤得黑黝黝的，这和美国人惯用的浅烘焙毕特采用欧式重烘焙法，把咖啡豆烘烤得黑黝黝的，这和美国人惯用的浅烘焙 大相径庭。他认为自己进口的咖啡豆一定要采用重烘焙方法才能表现出绝佳风味，大相径庭。他认为自己进口的咖啡豆一定要采用重烘焙方法才能表现出绝佳风味， 重烘焙咖啡好比葡萄酒中的勃艮第，一入口就感受到醇厚的口感。重烘焙咖啡好比葡萄酒中

52、的勃艮第，一入口就感受到醇厚的口感。 星巴克的员工创新星巴克的员工创新 员工发现员工发现 好产品好产品 可以自行研可以自行研 制、开发制、开发 可以自行试可以自行试 销，并改良销，并改良 星巴克奖励星巴克奖励 并推广产品并推广产品 成功成功 继续开始继续开始 新的创新新的创新 失败失败 鼓励鼓励 员工创新员工创新 在展示品牌时在展示品牌时 能控制的一切能控制的一切 在星巴克，一切都很重要在星巴克，一切都很重要 材料采购控制材料采购控制 员工控制员工控制 鲜度控制鲜度控制 店面设计控制店面设计控制 企业形象控制企业形象控制 n成功的使命宣言必须能把组织员工的注意力集中在主要的目标上，而且是很明成

53、功的使命宣言必须能把组织员工的注意力集中在主要的目标上，而且是很明 确的、有吸引力的和一致的，并且能使组织的所有成员保持高度的挑战性，人人确的、有吸引力的和一致的，并且能使组织的所有成员保持高度的挑战性，人人 都明白自己存在的理由是什么。都明白自己存在的理由是什么。 n不同的企业文化千差万别，没有两个企业具有完全相同的企业文化。但在相同不同的企业文化千差万别，没有两个企业具有完全相同的企业文化。但在相同 或相似的社会历史、民族文化等影响下，企业文化也有许多的共性。或相似的社会历史、民族文化等影响下，企业文化也有许多的共性。 n企业要想有活力，首先要激活人，使人有活力。要激发人的积极性，必须在企

54、企业要想有活力，首先要激活人，使人有活力。要激发人的积极性，必须在企 业经营管理中注入一种积极向上的文化观念，给每个人以希望，给每个人以一个业经营管理中注入一种积极向上的文化观念，给每个人以希望，给每个人以一个 明确的目标。明确的目标。 n企业文化使员工时时刻刻都感受到企业的价值观念，在它的感染和潜移默化的企业文化使员工时时刻刻都感受到企业的价值观念，在它的感染和潜移默化的 作用下，他们的价值观念会趋于一致。作用下，他们的价值观念会趋于一致。 n企业文化理论的鼻祖之一，美国波士顿大学研究员斯坦雷企业文化理论的鼻祖之一，美国波士顿大学研究员斯坦雷戴维斯博士说过：戴维斯博士说过： “企业文化是一种

55、非常复杂的东西企业文化是一种非常复杂的东西”，它是企业的，它是企业的“亲密表兄亲密表兄”。 人才人才 方案方案 合伙人快照方案合伙人快照方案 人才聘用方案人才聘用方案 员工培训方案员工培训方案 新员工培训新员工培训 核心训练一核心训练一 核心训练二核心训练二 领导技巧阶段一领导技巧阶段一 领导技巧阶段二领导技巧阶段二 领导技巧阶段三领导技巧阶段三 星巴克的员工培训星巴克的员工培训 量化、时间化量化、时间化 精确精确精确精确 有效有效有效有效 n星巴克的培训并不是只针对咖啡，对人的互动也一样。顾客进门，星巴克的培训并不是只针对咖啡，对人的互动也一样。顾客进门，10秒钟这内秒钟这内 店员就要给予眼

56、神接触，如果伙伴不小心打翻了牛奶，不但要立刻帮忙清理，而店员就要给予眼神接触，如果伙伴不小心打翻了牛奶，不但要立刻帮忙清理，而 且还要一面告诉他没有关系，自己也曾经打翻过，以体现星巴克的尊重文化。且还要一面告诉他没有关系，自己也曾经打翻过，以体现星巴克的尊重文化。 n新员工在进入公司的第一个月内能得到最少新员工在进入公司的第一个月内能得到最少24小时的培训。培训项目包括对公小时的培训。培训项目包括对公 司的适应性介绍、顾客服务技巧、店内工作技能。另外还有一个广泛的管理层培司的适应性介绍、顾客服务技巧、店内工作技能。另外还有一个广泛的管理层培 训计划，它着要于培训领导的技能、顾客服务及职业的发展

57、。训计划，它着要于培训领导的技能、顾客服务及职业的发展。 n星巴克有一项培训叫星级技巧，这种练习是针对柜台后的咖啡制作师的，要他星巴克有一项培训叫星级技巧，这种练习是针对柜台后的咖啡制作师的，要他 们始终保持一种禅宗式的平和精神状态与温和的微笑。即便是在早上们始终保持一种禅宗式的平和精神状态与温和的微笑。即便是在早上7点点19分，分， 人手不够、面前排着人手不够、面前排着23名急需咖啡又十分不客气的顾客时，也要保持这样的状态。名急需咖啡又十分不客气的顾客时，也要保持这样的状态。 减少员工流动减少员工流动 降低培训成本降低培训成本 和谐顾客关系和谐顾客关系 星巴克薪酬福利方案星巴克薪酬福利方案

58、“豆股票豆股票”方案方案健康保险计划健康保险计划 每个员工都持股 以年薪为基准，无偿配股 分享公司成长利润 员工工作三个月就 可以加入保险项目 星巴克的健康保险 方案涵盖范围很广 员工只负担25%， 公司支付其余的75% n在星巴克的福利一揽子计划中最有创意的就是在星巴克的福利一揽子计划中最有创意的就是“豆股票豆股票”认股权计划了，这是认股权计划了，这是 首例由私营公司发起的面向包括兼职工人在内的全体员工的参股计划。首例由私营公司发起的面向包括兼职工人在内的全体员工的参股计划。 n1991年年5月，舒尔茨正式向股东会提出月，舒尔茨正式向股东会提出“豆股票豆股票”方案，由于担心自己的股权方案，由

59、于担心自己的股权 会遭稀释，大股东对此项计划均持保留态度。经过舒尔茨的反复游说，会遭稀释，大股东对此项计划均持保留态度。经过舒尔茨的反复游说，“豆股票豆股票” 终于在股东会表决通过。终于在股东会表决通过。 n星巴克既要接受星巴克既要接受“使命考核队使命考核队”监督，还要和大家分享股权，从表面上看似乎监督，还要和大家分享股权，从表面上看似乎 很愚蠢，其实，公司因此得到的好处，超乎想象。很愚蠢，其实，公司因此得到的好处，超乎想象。 n统计资料显示，全美零售或速食连锁店，员工每年的流动率高达统计资料显示，全美零售或速食连锁店，员工每年的流动率高达150% 400%， 反观星巴克，咖啡吧台师傅的更换率

60、平均是反观星巴克，咖啡吧台师傅的更换率平均是60%65%，店经理只有，店经理只有25%，其他，其他 零售员是零售员是50%。 n1989年，经波特曼的介绍，星巴克聘请了霍华德年，经波特曼的介绍，星巴克聘请了霍华德毕哈，他具有毕哈，他具有25年的零售业年的零售业 主管经验，才气纵横。后来霍华德主管经验，才气纵横。后来霍华德毕哈成了现今星巴克的核心管理人物之一。毕哈成了现今星巴克的核心管理人物之一。 n实际上员工真正流失的原因并不是源于培训，而是实际上员工真正流失的原因并不是源于培训，而是“公平公平”、福利、制度、沟、福利、制度、沟 通等问题。相反，如果企业重视培训，让员工有所提升，员工会愿意留下