佳华世纪新城A区营销推广策划书

1、佳华世纪新城A区营销推广策划书 一、销售目标 佳华A区是整个佳华世纪新城首个发售的小区，住宅总建筑面 积为103430平方米，按每平方米2000元的平均售价计算，总销售 金额为206860000元。整个佳华A区总计销售住宅734套，首批销 售236个单元，销售金额为66505490元，占总销售数的32.15%,即 约三分之一。我们的销售目标就是要根据以上数据，本着在尽可能 短的时间内取得最大的销售业绩，合理控制销售节奏，处理好价格 调整，配合强有力的推广策略，使A区的销售能一炮打响，成功占 领市场，同时也为其它区的推出打好基础，将佳华世纪新城培养成 一个新的旺销楼盘品牌。 以下将以表格形式列出

2、总共发售的 734个单元在不同销售状态 的销售目标： 状态 销售情况 理想 较理想 正常 总销时间 10个月 14个月 18个月 第一阶段销 售时间 3个月 3个月 3个月 第一阶段销 售比例% 15 10 10 第一阶段销 110 73 73 售数量（套） 第一阶段销 售金额（元） 31029000 20686000 20686000 月均销售量 37套 24套 24套 及销售金额 10343000元 6895333元 6895333元 第二阶段销 售时间 5个月 9个月 12个月 第二阶段销 售比例% 60 70 70 第二阶段销 440 514 514 售数量（套） 第二阶段销 售金额（

3、元） 124116000 144802000 144802000 月均销售量 88套 57套 43套 及销售金额 24823200元 16089111元 12066833元 第三阶段销 售时间 2个月 2个月 3个月 第三阶段销 售比例% 25 20 20 第三阶段销 售数量（套） 184 147 147 第三阶段销 51715000 41372000 41372000 售金额（元） 月均销售量 92套 74套 49套 及销售金额 25857500元 20686000元 13790667元 本案的销售目标量化为：在 18个月内销售完A区全部734 套住宅，平均价格为2000元/平方米，总销金额

4、为206860000元 人民币，并争取提前34个月完成销售任务。 按此进度，佳华A区首批推出的约占总销量32%勺236套单 元，销售金额为66510845元人民币，在正常销售时间7个月内可 全部销售完毕，月销量34套，月销金额9501549元；在较理想的 销售状态下约6个月销售完毕，月销量39套，月销金额11085140 元；在理想状态下约5个月销售完毕，月销量47套，月销金额 13302169 元。 以下将以首批推出的236个单元为分析对象对销售潜在客户 进行分析。 二、销售潜在对象分析 1、专项产品分类 A区首推物业户型结构表 户型结 构 套数 面积（平方米） A3户型 7 124.8 A

5、3户型 7 134.44 A4户型 7 136.97 A4户型 7 137.16 B1户型 56 112.93 B3户型 7 93.68 B3户型 7 99.42 C户型 42 140.72 D2户型 46 128.16 D2户型 46 138.61 将全部236套单元按面积大小分类，尽量细分以求更详细地界 定出目标客户群，使推广活动能有的放矢，分类推广以一种平和的 手法，不断制造市场热点。每一阶段都将品牌宣传管理和推售专项 产品（按面积区分）相结合。 按面积大小分为以下三类： a、 93.68 99.42平方米。该类为一种户型，共计14 套，面积在100平方米以下，适合刚成家，经济实力不很

6、强或家庭结构简单不需要过多房间的消费者，故我们将此 类单元命名为“温馨爱巢型”。 b、112.93、124.8、128.16平方米。该类共有三种户型， 共计109套，面积在110130平方米之间，这是市场上 的热销面积，适合成家已有一定时间，以三口之家为主要 家庭结构，经济状况稳定的消费者，故我们将此单元命名 为“甜蜜生活型”。 c、134.44、136.97137.16、138.61、140.72 平方米。 该类共有四种户型，共计109套，面积在130140平方 米之间，已属于较大户型，适合经济实力较强，中高收入， 对功能型房间（如书房、娱乐室、客房等），有较多需求 的消费者，故我们将此类单

7、元命名为“城市菁英型”。 2、按分类产品进行的目标消费群分析 （1）温馨爱巢型 面积为93.68 99.42平方米，共计14套，因为套数不多，面积 在100平方米以下，总价不高，是绝大多数购房者能承受的。这类 型产品的目标消费群分析如下： 年龄:25至35岁之间，其中首次购房者占到 90%。 职业构成：政府公务员、企业白领、其它职业者。 家庭：以二人世界为主，约占总体的 67%三口之家占购买此类住 宅的约占总体的33% 教育背景：普通接受过大专或大专以上的高等教育，教育背景会影 响其对事务的接受心态。 收入：以双职工家庭为主，平均家庭月收入在 2000 2800元之 间，家庭存款在5万元左右。

8、 支出：按重庆市中高收入40%勺恩格尔系数计算，每月食品等基本 开支在800 1200元左右，月储蓄额在家庭总收入的 30% 至40%约在600元至1120元不等，这部分开支有可能转为 购买住宅时的月供款。因正值人生及事业的上升期，为将来 打算，在失业、养老和医疗保险上有一定支出，其中还未生 育的考虑到将来小孩的抚育，家庭储蓄中的20%会被留作子 女抚育费，暂时不会动用；而储蓄中的 15%到20%会留存作 为家庭添置耐用消费品或其它如旅游、培训或急用；换言之 月储蓄额中约有60%至 65%是这部分消费者现实能承受的月 供款数额，按最高上限计算在728兀左右。 消费方式：这部分目标消费群是在改革

9、年代成长的，因此他们的消 费观或多或少受西方思想影响，崇尚个人主义和个性 化，对迎合时尚趋势的事物特别感兴趣，在通讯、娱乐、 交友、自身素质提高上花费较多，容易接受提前消费和 信贷消费等消费新观念。还未生育的夫妇负担较轻，但 因工作时间不长，所以家庭积累有限，虽然能负担每月 按揭，但支付首期款有较大压力，不过支付弹性较大， 因可向亲戚朋友借或求助于父母的帮助，一般是夫妻双 方共同承担每月的按揭费用。这部分消费者家庭购买住 宅一般是夫妻双方共同决定，但家人和朋友的建议也会 起到一定作用，特别是已购房朋友的意见有时会起决定 性作用，这部分人群较信任朋友间的口碑。 购房最关心的问题：根据我们的调杳数

10、据显示，这部分消费群购买 住宅时最关心的问题按百分比高低排列依次 为：价格93。7%;付款方式86% 交通85。3%; 环境84%物业管理82%开发商信誉72%住 宅质量72% A区此类型住宅销售分析： 选择购买此类型的消费者一般年龄较轻，家庭结构简单，经济 实力有限，能承受较长年限的按揭但支付购房首期款有一定困难。 该类住宅因套数十分有限，仅占到首批推出的236个单元中的5。 93%而且无论面积还是价格均能被市场绝大多数人接受，所以在销 售上不会出现困难，甚至不用对此类户型作专门推广，但可作为促 销方式提供的优惠户型推出，目的在于推销其它较大户型。 （2）甜蜜生活型 此类型住宅共有112.9

11、3、124.8 128.16平方米不等的三种户型， 面积在110130平方米之间，共计109套，占到首期销售的46% 三室两厅双卫，是市场上目前最好销也最流行的户型，十分适合三 口之家居住，目标消费者情况分析如下： 年龄:28至40岁之间，其中75%为首次购房者，余下25%为住房 升级换代型。 职业构成：政府公务员、企业中高级管理人员、自由职业者、小业 主。 家庭:85%为三口之家，家中偶有须留宿的亲朋来访，有对客房的 需要。 教育背景：其中75%受过大专或大专以上高等教育。 收入：绝大部分为双职工家庭，平均家庭月收入在2500 3500 元之间，家庭储蓄在5至10万元。 支出: 每月恩格尔系

12、数支出在家庭总收入的 45%左右，因有小孩，所以 食品的支出比前一类型家庭要大，家庭每月基本开支约在1000至 1500元之间。小孩教育育费和父母赡养费约占家庭总收入的20% 月储蓄比例在收入的20%至30%之间，约为500至1500元之间，视 家庭负担大小而定，其中储蓄额的15%S 20%要用于各种保险支付， 能承受的月供款在1000元左右。 消费方式： 这部分目标消费者正处在人生负担最重的时期，上有老，下有 小，自己还要忙于事业，在自身消费上较为节制，出于中国人的传 统心理对子女的教育则不计费用，所以，这部分消费者购买住宅后 有可能会压缩一定的生活开支以支付按揭费用。因为积累的年限较 前一

13、类客户长，所以在支付首期款时比较从容，不过考虑到这部分 消费者消费较为理性，且较有理财观，希望以往储蓄能抽出部分同 时进行其它投资或应付急用，所以如果有更轻松的付款方式则一定 会受到这类客户的欢迎。这部分客户购买时更多的是相信自己的判 断力，特别注重信息量的采集，子女的喜好也是下决心的重要因素。 购房最关心的问题：以最关心的问题百分比高低排名分别为：环境 92% 价格87。9% 物业管理85% 子女入学85% 交通81% 付款 方式78。2%开发商信誉76%楼盘质量75% A区此类型住宅销售分析： 此类住宅占首批推出单位的45%强，是销售中的重点，也是销售 推广中的重头戏，但由于这是目前市场上

14、的强销型住宅，欲购买此 类型住宅的消费者占到住宅市场吸纳量的 50噓右，而这部分消费者 的经济实力也强于前一类客户，销售前景是十分乐观的。但要注意 的是这类住宅市场上替代品太多，目前推出的新楼盘中几乎90%都有 类型面积和户型的单元，因此在销售推广上要注意宣传 “人无我有， 人有我新”的特点，将本案与竞争对手隔离开来。 （3）城市菁英型 这类住宅产品共有 134.44、136.97137.16、138.61、140.72 平 方米不等的四种户型，共计109套，占到首期销售的46%。面积在 130140平方米之间，家庭居住已远远高于国家制定的小康住宅面 积标准。以均价2000元/平方米计，每个单

15、位总价在28万左右，高 于前两类，但仍在城市中高收入家庭的承受能力以内。购买这类住 宅的消费者普遍具有较强的经济实力， 注重实用性与功能性的结合。 这类住宅和“甜蜜生活型”是首批推出单位之利润所在，两者加起 来在数量上占了约92%，“城市菁英型”和“甜蜜生活型”是销售的 重中之重。目标客户群分析如下： 年龄:30至55岁之间，其中55%为首次购房者，余下45%为二次 购房者。 职业：政府公务员、企业中高级管理人员、自由职业者、小业主及 私营业主。 家庭:90%为三口之家或三口以上家庭，其中 45%与年老父母或已成 年子女同住。 教育背景：其中60%受过大专或大专以上高等教育。 收入: 由于处在

16、人生的顶峰期，所以收入是职业生涯中最高的，以双 职工收入为主，部分也包括同住的成年子女收入， 父母退休金有限， 故不计入其中。平均家庭月收入约在30006000元之间，家庭存 款在8万至20万之间。 支出： 这部分消费者中约占65流50岁以下，仍处在人生负担最重的 阶段，随着子女的成长，食品类开支下降，恩格尔系数约为35%家 庭基本开支在1000 1500元左右，但家庭娱乐及医疗费用上升， 特别是子女教育费用成为家庭支出的主要部分之一，子女的抚育费 将占到家庭支出的20%g 30%如子女正在读高中或大学，则比例有 适当调高。月储蓄率在 40%i 50%间，约为1200至3000元之间， 视子女

17、成年与否。子女正在求学期的家庭储蓄额中的 22%各会留作教 育基金，这类家庭特别是子女已成年的家庭能承受较高的月供款， 金额在1500元左右。 消费方式:1 这部分消费者主要消费内容为子女抚育，但也开始注重自身的 生活品质，旅游、健身等休闲娱乐开支有所上升，部分家有成年子 女的家庭会为子女结婚或购房提供一定资助。总的来说这是最有消 费能力的群体，他们的家庭基本建设已基本完成，各项耐用消费品 均已添置，住宅的更新换代自然就成为消费热点。 购房最关心的问题： 以最关心的问题百分比高低排名分别为：环境95%物业管理 92。4% 价格85%交通80%付款方式78。5% 开发商信誉76% 质量75% A

18、区此类型住宅销售分析： 这类住宅属于市场主力消费群的消费上限，大户型的消费对象 毕竟有限，中等户型是市场主流，因此在销售上要采取“拔高”和 “压低”相结合的手法，将部分购买 110至120平方米和购买160 至200平方米住宅的消费者吸引过来。此类户型占到首批发售单位 总量的46%它的成功销售关系到A区首批单位销售业绩的成败，务 必以最吸引人的销售方式和最有说服力的推广策略将本项住宅产品 售出。 3、主要目标消费者共有特点 尽管对物业面积的需求不同，但这类人群却拥有共同点：相对 年轻化，年龄在2545岁之间，虽然不是各公司的老板级人物，但 呈上升趋势，都是公司的高级主管人物。而且有技术和精湛的

19、专业 知识，常理性思维判断事物。另外对生活质素有追求。例如资深记 者，咼级白领，自由职业者等。 目标群的附加说明： a、有选择性地交友，务求交友的往来中得到学习； b、对生活品味应该高一些，而且是跨专业的品味， 有社会文化参与感； c、虽对传统文化理解不多，但容易被感动，心理需 求高于物质需求； d、受西方文化影响较深，常接触网络； e、中高层干部受过良好教育， 对未来的发展有信心； f、有强烈的求知欲望和急于被社会认同； g、个人月收入主要在 15003000 之间，家庭月收入 在 40005000 之间。 三、根据目标消费者制定的营销策略 我们建议佳华世纪新城 A 区的营销推广方向应瞄准以

20、上这批主 力消费者，在价格上做文章，包装成一个适宜居家的高档素质中档 价格的社区，大打家庭牌，以“家”动人，以“情”动人，同时配 合消费群的经济实力，以全新模式向市场推出。江北区一直是住宅 开发的热点，可以预测区内这种战国时代，群雄并起的现象将会持 续一段较长时间，因此 A 区的营销推广务必要做到“奇” 、“快”二 字，以奇招吸引客户，快速销售以免新盘群起代替自己成为市场新 热点。这不仅是确保 A 区成功发售的要点， 也是对成本的最大节约， 销售期过长反而是对推广费用的浪费。 以下将通过对市场资料的分析， 结合楼盘自身的特点， 针对不 同类型产品消费者购房时所关注的问题，从而制定相应的策略，以

21、 求使整个楼盘的营销工作达到预期的目标，并为其他几个区的开盘 销售创造良好氛围和成功基础。 1、销售基本策略 （1）控制住推出节奏，不能全部一次性推出，给人以“贱价抛 售”的感觉，建议每次推出部分单位，既可以造成数量有 限购者从速的旺销局面， 又方便观察市场反应， 便于调价， 而每次推出的价格都较前次有上涨则能吸引投资者炒房， 这对于楼盘销售十分有利。与其一开始就定在理想的价位 上与竞争对手打持久战，不好销时降价；不如低价入市采 取“水到渠成”的方式，留出后续上涨空间，消费者看到 本案如此旺销，自然会追捧。因此首期建议先推出 14 套 93。 68 99。42 平方米的户型。 （2）将专项产品

22、的分类型推广与销一幢再推出一幢的限额限时 上市方案相结合，使得每次推出的产品既可以提供市场多 种选择，又可以控制好上市销售节奏。同时在销售时留下 一幢最后销售，在建筑时不断听取市场回馈意见，修改方 案，将最后一幢建设成整个区内最好的住宅产品。使整个 A 区销售形成“上市价格越来越高，上市产品越来越好” 的良性循环。 2、针对性营销策略 （1）“温馨爱巢型”客户 这类客户由于经济能力有限，因此价格和付款方式是他们的考 虑重点，在推出此类住宅单位时，强调的诉求重点是价格的吸引和 付款方式的灵活，使人产生物超所值的感觉，同时令消费者觉得买 楼供楼是件轻松的事，就在今天就可以圆自己的住房梦。 关注问

23、题 备注 营销策略 价格 这是这类型消费者 最关心的，价格策 略也最能吸引他 们。 以低于市场心理价格入市，给市场以极大冲击力， 如该区域的市场心理价格在2000元/平方米，以 1750元/平方米的价格入市，大大低于人们预期， 即使周围有现楼消费者也会被本案吸引。但上市数 量必须限定且只有 14套，先来先得，此类型数量 不大，用价格促销的方式首批上市不仅能形成人气 追捧，且合理的价格能引起炒房者的兴趣，对销售 十分有利。 付款方式 由于家庭积累有 限，这部分消费者 希望有更轻松的支 付方式。 在广告上注明有一至三成首付多种选择，且最好能 做到十五至二十年按揭，以适应不冋情况消费者需 要。用感性

24、的语言和理性的数字分析算出按最长年 限每月月供款。这将是极吸引人的。主要通过报纸 广告和DM等对外宣传品进行文字表述。 父通 由于工作和生活都 比较紧张，因此消 费者都希望能在交 通方便的区域居 住。 在广告和对外宣传品上以叶脉的形式标示出本案 所在区域所有交通网络，并注明距各主城区和生活 辅助设施的车程和时间， 理性的解释具有基于客观 立场上的咼可信度。 环境 越来越多的消费 者开始关注环境 了，但简单的中庭 绿化效果图已不 能打动消费者了。 米用感性与理性相结合的宣传手法，突出本案无论 哪个角度都能享受到美好的环境，主题为：楼层和 朝向或者不冋，但你冋样能享受到美景。在宣传上 以一幢高层为

25、代表将主要楼层窗口望出去的景致 组成一个系列，以表现佳华世纪新城 A区的环境更 符合人性化发展，从哪一扇窗口望出去都能欣赏到 清雅秀丽的环境。冋时标示出本案的各项环境指标 并加以简短说明，如绿化率42%,这意味着增加了 多少新鲜的空气等。使消费者信服，同时表明了开 发商的社会责任感和信誉，既然公开，就等于邀请 全社会监督。 物业管理 物业管理实际上是 关系到售后服务， 这也是树立品牌的 关键，物业管理不 好会极度影响开发 商信誉，不利后期 销售。 不单只邀请著名物业管理公司进驻，更重要的是 向消费者明示详细说明每一项物管内容，并写进 合冋，双方遵守。这将着重在销售道具中的物管 手册内体现。 开

26、发商信 誉 品牌就意味着保证和承诺，佳华在重庆市的知名度不算高，因此只有 提高开发商的知名度和美誉度才能赢得市场信任。 在所有合同上加盖开发商的公章，虽然是个小细节，但却表现出开发 商的责任感和负责态度。并不刻意用大量广告表现，但在所有的宣传 点如价格、付款方式、交房时间等上都以诚恳的态度加以保证，并引 进公证形式和消费者购房专用律师，专为消费者服务，提高开发商信 誉。邀请质检站、消协作监督，表现开发商的诚信。 住宅质量 质量是百年大计， 虽然消费者不见 得都懂，但却越来 越注重质量问题 了。 在对外宣传品上将小区所有的建筑材料都列 出，并注明型号、厂商、等级。主要在材料手册 中详细列示。 (

27、2) “甜蜜生活型”客户 这类型客户关注的问题中如环境、价格、物业管理、交通、付 款方式、开发商信誉、住宅质量和前一类客户相同，属共同关心的 问题，只是由于客户特点不同，所以关注的重要程度顺序不同。对 这类客户而言，居住环境和价格是购买住宅时考虑的最主要方面， 因此在推出此类型住宅单位时，诉求重点要突出环境的品质和价格 的合理性。其它问题在上一类中已有分析，在此略去。这类客户与 其它类客户不同的是对子女入学问题的关注，因此在此主要针对该 问题设计营销策略 关注问 题 备注 营销策略 子女入学 由于这类客户正处 在抚育子女的关键 时期，中国人的传 统思想使得他们特 别注重子女的教 育，住宅附近的

28、学 校素质就成了购房 时考虑的要素，不 与名校合作，如同巴蜀幼儿园、巴蜀小学、三中、 八中等名校合作，开通“升学直通车”，小区住户 子女可优先入读这类幼儿园、小学和初中，升学时 在一定分数线内保证能入读。 少消费者为使子女 能入读名校而专门 在名校附近购房的 例子也屡见不鲜。 (3) “城市菁英型” 这类客户对环境和物业管理特别注重，这固然是人们在城市的 “水泥森林”中生活久了后希望回归自然的愿望，也是城市规划建 设的发展所需。美好的环境能让人们生活得更好，而完善的物业管 理能让人们生活得更轻松。这是在进行此类型住宅单位推广时需着 重突出的诉求重点。而且这类客户在消费时十分注重身份感和消费 时

29、的感性认识，相应的营销策略为：凡电话预约看房的此类客户均 由看房车免费上门接送，车上配备导购人员，对物业进行先期介绍, 预先给客户一个楼盘的总体印象，而上门接送看房既显示出身份感 又表现出开发商的诚意。 3、特别营销推广方案 推广活动要做到易于操作，花费少，效果好，活动不宜过多过 频，但要贯穿整个销售期，形成整体印象，因此主要推广活动有如 下四项： (1)、赞助举行“北部新城住宅建设开发研讨会” 邀请市内外建筑、规划、绿化、设计等相关专家在市内某家酒 店进行研讨会，讨论北部新住宅开发中的问题和未来发展趋势，争 取在当晚重庆卫视新闻中播出；并在重庆晚报副刊上发动全社 会对北部新城的建设开发进行讨

30、论，配以大量软广告，将这场讨论 从学术到社会进行延伸，把佳华世纪新城的名字推向公众。 这是一项立意较高的形象企划，一来将佳华世纪新城置于北部 新城开发的大背景之中，从而拨高楼盘形象，间接促进销售；二来 把文化底蕴引入小区，提升了小区的人文气氛，还能引起媒体的关 注和报道增加开发商知名度和美誉度，可谓好处多多，打出了一张 漂亮的文化牌。 A 话题设计：“北部新住宅开发中的问题和未来发展趋势” 。 B 舆论导向：建筑对人居心理及生理的影响；北部新城未来的 发展趋势；建筑风格、环境风格是否是居住的功能要素。 C 时间：开盘前两个星期左右 D 人数：与会人数控制在 2030 人左右 E 新闻报道对活动

31、的支持 （2）、“千禧购房自助餐”活动 此活动为所有推广活动中的重头戏。 销售主张：买房是很麻烦的事，而装修新居就更麻烦了，要忙 里偷闲学装修知识，寸步不离当监工，不厌其烦地量尺寸，比价格 配电器，还有搬家，布置房间等等。而现代都市人生活紧张，事务 繁忙，要抽出这些时间和精力着实不易，所以装修的麻烦困扰着不 少买了房的人。如果本案能急消费者所急，想消费者所想，将装修， 配家私，买电器，全面解决，定会在市场上引起热烈反响，受到消 费者的欢迎。 千禧购房自助餐”正是这种需求的全面解决之道。可考虑与 知名设计师合作为目标客户精心设计多款不同风格的装修套餐，配 以相应风格的全屋家私，电器，供消费者任意

32、选择。这样一来，既 满足了消费者的个性需求，又减少了消费者买房后自己进行装修的 麻烦，使买房和装修配置一步到位，购房客户只需随身携带几件衣 服，就可轻松入住了。 推出的装修套餐除了风格多样，方便消费者外，还应具备超值 与实惠。其一、装修不仅有多种风格，还应具备不同档次以便消费 者根据实力和需要选择，家私配置实用，合理，应有尽有，电器也 一应俱全。其二，与知名装修公司名牌家私及电器厂商合作，不仅 体现“联合舰队”实力，而且便于操作，能提供给消费者最优惠的 价格。为了倾底体现为客店着想，装修套餐价与房价分别列算，以 免引起误会装修，家私等打入楼价是变相涨价，但客户可选择将单 列出的装修套餐价并入房

33、价实行按揭，实惠又轻松。 更为灵活的是，家私电器可以根据消费者自身情况灵活增减， 逐件选取，可以在选定的装修餐中减去已有的东西，也可在选定套 系中增加几款东西，然后依据所增减的东西在套餐价中相应增减。 当然，如果消费者想自由发挥个性空间，也可以不加任何装修。按 照这种做法将可以真正如自助餐般让消费者各取需求，都满意。 具体做法为： a不同风格的精装修+家私+电器套餐选择（精装修型）； b 可以自由选择细至任一件家私电器或装修的要与否，相应的 价格自然剔除，甚至全部不要，成为毛坯房（自由型） （3）“今日说法佳华购房公开日” 与律师事务所合作，于开盘当天在观音桥繁华地区举行购房法 律常识咨询活动

34、和楼盘现场展示会。这不同于一般的开盘日活动流 于俗套，更多的从购房者角度考虑，更有公益性；同时能最大限度 的聚集人气，扩大楼盘知名度；而消费者在法律界人士的现场帮助 下购房更有保障，也更放心。现场更有穿梭看房直通车，直接把消 费者从展示现场送至楼盘工地，增加消费者对本案的了解。 （4）“佳华情怀”活动 在本案销售的导引期和延续期向市场投放形象广告，具体做法 为利用节假日时机登出极且煸情效果的报纸广告，吸引潜在客户到 销售现场来。 例如在五一节时登出：“劳动创造收获， 让我们诚恳勤奋踏实的 工作，肯定自我，将生命中的每分感动和欣喜与所爱的人一起分享。 爱与分享凝聚成家。佳华世纪新城祝福每个家庭佳

35、节愉快，珍惜年 华。” 传统的伦理道德在国人心中仍有很大影响力，情感宣传能显出 发展商的成熟心态， 不至于流于功利主义， 且能在受众心中留下 “这 是个富有人情味的发展商，他们开发的物业也一定具有人情味”的 好印象。 传播媒体：推广活动的传播媒体以报纸为主，附加部分 15 秒电视 媒体。 报纸稿的传播目的 ： a、介绍本案产品， 令潜在客户对产品有初步认识， 并 产生到销售现场实地了解的想法。 b、明确地解释本案产品符合什么样的人， 并使该类人 感到身份被社会认同和追求是一种成就。 四、传播策略及步骤 传播策略上首先推广第一个“北部新城住宅建设开发研讨会” 活动，同时报纸软广告跟上宣传， 使本

36、案在受众心中产生良好印象， 推广时间定在正式开盘前四个星期， 学术讨论时间为一天， 报纸公 众讨论时间持续两个星期。 正式开盘当天推出“今日说法佳华购房公开日”活动， 以别开生面的形式树立佳华世纪新城诚信为本的经营作风和信誉， 当天在报纸上正式公告：回馈社会，佳华世纪新城 A 区首批发售 14 个单位诚意价上市，限量抢购。使得佳华世纪新城开盘日热点 不断，市场瞩目。 接着一周后推出“千禧购房自助餐”活动，押后一周是为了 避免与低价入市形成的热点重叠， 这样可造成市场兴奋点不断。 这 个推广活动将贯穿整个销售期。 “佳华情怀”活动是作为补充的， 目的在于在导引期和延续期中的一些特殊假日将本案的理

37、念推广 给市场，树立良好口碑，次数不需多，但内容要精。 在接下来的销售中均采取限量发售的方式，每次均视市场反 响进行推出单位数量和价格的调整， 调价比例要小， 但要予市场这 个楼盘在不断上涨的印象 在项目的公开期和强销期应配合一定的促销宣传，这点将在 接下来的广告计划中阐述。 另外，由于目标群是比较理性化的群体，所以在传播上也要 注意硬性方面信息的表达，在报纸版面次重点处用小字罗列处理， 表达信息： a、特惠按揭，争取首期仅需一成的付款方式， 因目标群的财务特点是财富不高但收入稳定，且对自 己未来发展有信心，需一定财务支持； b、配套设施，包括已交付使用的，未交付使用 的列明进程时间； c、装

38、修套餐计划较详尽的内容； d、单价、总价、按揭期限与月供款。 5- 广告计划 一般意义上，每个楼盘的销售可划分为四个阶段。第一个阶段 开盘亮相期，第二阶段为开盘新期，第三个阶段为销售中期，第四 阶段为收盘期。销售必须根据这四个期进行节奏控制，因此广告计 划也因配合销售节奏，既能产生市场的脉冲性，又能保持楼盘在房 市的恒温状态。那种整盘放开推广，缺少节奏感，以致出现开盘轰 轰烈烈， 销售中期却冷冷清清， 只得推出“让利方案”，“降价办法”， 不仅搞乱了市场，也断了自身的销售之路。 1、广告目标 1 1、 让公众知道佳华世纪新城 A 区，从中感受到本案的 信心与实力。 1 2、 通过广告引起目标消

39、费者关注，引起购买欲望。 13、 传达本案的开发理念和人文主张。 2、广告对象 2 1、社会公众的知晓，主要在于提高知名度，提 高楼盘地位。 2 2、目标消费者的认知，主要在于引起他们的关注及对佳 华世纪新 A 区的兴趣和进一步了解。 3、广告原则 3 1、与品牌阶段性发展保持一致。 3 2、与销售节奏保持一致。 4、广告主题 佳华世纪新城 A 区买得起的好房子。 说明： 4 1、这个主题虽然没有华丽的词藻，但胜得于平淡中见真 率，七个字道尽了购房者最关心的两条， 价格和房子自身质素， 要想取得好的销售业绩，无他，物美价廉即可，这句话便蕴含 了这两层意思。 4 2、现今房市上的许多楼盘广告主题

40、都是虚的，本案实话 实说，不仅突出了发展商的诚信，而且显得更加有吸引力，可 信度高。 5、广告表现方式 5- 1 采用系列广告的形式，以“买得起的好房子“为主线，贯穿所有 广告，以各分步主题为主要内容，诱惑消费者前来一试，也传达了 佳华的利益。 5- 2 每一篇广告除主打内容外，详列 a 特惠按揭、 b 配套设施、 c 装 修套餐计划较详尽的内容、 d 单价、总价、按揭期限与月供款。 5-3 版式规格，设计上有创新，使版面和推广方式同样引起注意。不 以建筑效果图为主图形，而是作为附加图，主图形选择具有诱导性 的生活实景，激发目标消费群对楼盘的想象力，并配有户型介绍。 广告文案诉求理性、细致、详

41、尽。 5-4 广告表现原则 A 、诉求单纯：以精致而平实的理性风格，突出佳华世纪新城 A 区 的独特风格。每一阶段的广告重点解决一种类型住宅。 B、风格的统一：所有相关媒介的形式、主题、文案在特定的阶段保 持高度统一，报纸、杂志、户外、印刷、电视等广告与促销活动均 采用风格一致的表现。 C、广告系列化：在传播风格统一下，系列化旨在将各个单一的小主 题在传播的全过程中前后贯穿成一个相关联的整体。 D、广告诱导重点：在产品的实质性功能诉求之外，着重提示 A区 的目标消费群的心理需求，促使其作出判断来界定自己在人群的层 次与类型。 6、广告频率选择 6 1、报纸广告：以周二和周四为主 6 2、媒体选

42、择：以重庆晨报为主，重庆晚报为辅 6 3、公告频率：开盘新期每周公布两次，持续时间约一个 月，销售中期，基本保持每隔一周公布一次，持续时间约为四 个月；销售后期，在特别日子（与楼盘进度接轨）公告，频率 为约一个月一次，持续至竣工。 6 4、广告传播方式 a、报纸广告： 时间 主题 内容 媒体 版式（普 通版） 价格（无折 扣） 开盘当日 买得起的好房 子一一佳华购 房公开日 回馈社会，佳华世 纪新城A区首批发 售14个单位诚意价 上市，限量抢购。 重庆晚报 重庆晨扌艮 竖1/4版 套红； 半版套红 26000元（晚 报）； 9600元（晨 报） 整个销售 期（次数 未定） 1、价格篇之好 钢用

43、在刀刃上 平价入市，公告不 打折，不降价，让 客户得到真正实 惠，更有多种优惠 付款方式。 重庆晨扌艮 竖1/4版 8000 元 2、面积篇之选 择多多，放心 多多 介绍三类专项产 品，将市场进一步 细分。 重庆晨扌艮 竖1/4版 8000 元 3、环境篇之窗 窗有美景 以一幢咼层几层主 要楼层窗户绿化景 致为载体，体现小 区不论楼层朝向都 有美景可欣赏，点 出小区的立体绿 化。 重庆晨扌艮 竖1/4版 彩版 12000 元 4、装修篇之麻 烦不再，个性 存在 介绍装修套餐计 戈叽 重庆晨扌艮 竖1/4版 8000 元 5、综合篇之诚 信为本，物超 所值 综合介绍本案诉求 重点。 重庆晨扌报

44、竖1/4版 8000 元 假日形象 广告 “佳节情怀” 见推广活动5 重庆晨扌报 竖1/4版 8000 元 b、公交车身广告：花费不多，但持续时间长，传播范围 广，接触率高，效果较好。缺点是无法针对目标人群 进行传播，信息量有限。线路选择 601或120路（非 空调大巴）发布期暂定为半年，广告形式为局部，包 括车身外侧，内侧和车尾，半年费用为 16200元/辆， 包括发布费和基本油漆制作费，电脑写真及电脑单透 价格另计。 c、双面站台广告：通过调查分析，我们认为站台广告效 果好于路牌广告，站台人流量大，关注率高，站台广 告信息量大且综合成本相对较低。线路主要选择观音 桥、上清寺、小什字等相关路

45、线上的公交站台，平均 价格约为35000元/年/块（包含制作费用）。尺寸为3 米X1.5米。 d、宣传品：DM、海报、手册。这类宣传品信息量大， 解析清楚。缺点是到达目标人群人中需花费较大人力。 DM内容要包含产品的说明，附平面图照片。DM的特别 传播渠道：和MBA商务英语职称考评等高级进修班 合作；和高档购物商场（如太平洋百货）合作；和车 行合作；通过网络方式等。采用这类渠道能更好地针 对目标人群，尽量不浪费销售费用。 e、电视广告：在销售中期辅以一定的电视形象广告，媒 体选择重庆有线一台，时段选择每天 7 点档，新闻前 后时间段，电视广告为15形象广告，这是个套播广 告，持续时间为两个月，

46、 每月费用约为 18 万，折扣未 计。电视广告是为项目导引期和延续期服务的，以形 象宣传为主，塑造品牌形象，故时间不易过长，以免 造成费用浪费。 65、销售推广费用预算 A 、媒介投放费用综合测算 a根据佳华世纪新城A区首期236套单位总销金额66510845元人民 币计，一般而言总体推广费用为总销金额的 2-3%。 计：66510845X2%=1330217元人民币 b 其中形象宣传与促销宣传费用比例为 3： 7，按最低比例推广费 1330217元计，即形象推广费用约为 399065元，促销宣传费用约为 931152元. c 按正常销售时间 7 个月计，平均每月形象推广费用约为 57009

47、元， 促销宣传费用约为 133022元。 d 按一般楼盘的广告投放规律来看 ,开盘前三个月的媒介投放将占总 预算的 50%左右。 B、预算分配比例：（按首期推广费用1330217元计） 报纸广告：整体宣传费用中的 45%，约 598597。65 元，包含整 个销售期 7 个月内的所有报纸广告费用。 （报纸广告详细费用已 在前表格外列出） 印刷品：整体宣传费用中的 4%至 5%，约 66510。85 元，包括 DM 、海报、各类手册等相关对外宣传品的印制。 a、DM 制作费用（设计费未计） ： 大度 4K 128 克铜版纸 四色印刷 预估印刷成本价格：每张 1。2-1。5元/张（ 10000）张 总价： 1 。5 万元 b、手册（每份价格，设计费未计） ： 大度16K 32P左右120克胶版纸 双色印刷 预估印刷成本价格：每册 3。50-4 元（ 5000）册 总价： 1 。9 万元 推广活动：整体宣传费用中的 6%，约 79813。02 元，包括整个 销售期内所有相关推广活动现场费用， 如讨论会、 开盘当天现场 楼盘展示