蜜柠茶广告营销【策划方案】

1、蜜柠茶 广告策划案 马嘉霖 2011202169 目录CONTENTS 饮料整体市场分析 消费者分析 产品分析 产品SWOT分析 茶类饮料行业状况分析 产品阐述 数据来源：国家统计局、轻工业数据中心 纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍， 目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国 社会消费品零售总额154554亿元 餐饮收入17636亿元 2012年 增长 18% 增长 18.4% 饮料整体市场分析 2012年中国消费平稳较快增长，餐饮收入增长18% 进入2012年，国内外经济形势发生较大变化。数据显示，2012年前3季度我国饮料行业总体景气出 现下滑。前3季度累计产量9775.

2、7万吨，同比增长11.2%，增速比去年同期回落10.7个百分点 。 从行业产品品类结构来看，截至2012年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、 凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%、6.63%的销量份额。 26% 22% 16% 7% 22% 7% 饮用水碳酸饮料茶饮料凉茶果汁功能饮料 饮料整体市场分析 饮料行业产业环境 健康、纯天然饮料发展趋势较好 世界饮料产销的重心转向亚洲 消费者消费观念、生活观念的转变 饮料整体市场分析 目录CONTENTS 茶类饮料行业状况分析 消费者分析 产品分析 产品SWOT分析 饮料整体

3、市场分析 产品阐述 目前，根据中国饮料行业市场分析报告分析可知，饮料市场可分为9个子市场： （1）瓶装水； （2）茶饮料茶饮料茶饮料茶饮料； （3）碳酸饮料； （4）功能保健饮料； （5）果蔬汁饮料； （6）含乳饮料； （7）植物蛋白饮料； （8）草本植物饮料； （9）粗粮饮料。 茶类饮料行业状况分析 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化， 原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以 茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料 市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪 90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上 被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇 尚天然、绿色的消费追求。 碳酸饮料茶饮料 茶

4、类饮料行业状况分析 雀巢 三得利 和其正 2.1% 其他 10.5% 达利园 1.9% 6.8% 娃哈哈 3.2% 4.3% 麒麟 统一 23.0% 王老吉 9.0% 康师傅 34.5% 康师傅-茶饮料市场的老大 数据显示，在茶饮料市场上，康师傅与统一占据了市场的一、二位。王老吉凭借其凉茶的特殊功效位列第三，可口可乐旗下的 雀巢位列第四位，日系品牌的三得利与麒麟分列第五、第七。 茶饮料市场饮用率（%） 数据来源：CNRS 2012.03 BASE:喝过茶饮料的人 茶饮料市场的饮用率TOP20（%） 62.9 47.9 44.0 37.9 28.7 25.7 21.7 18.8 11.4 10.

5、5 9.8 9.4 6.3 6.0 5.9 5.3 4.9 4.5 4.5 4.3 康师傅冰红茶 康师傅冰绿茶 康师傅绿茶 统一冰红茶 统一冰绿茶 统一绿茶 康师傅茉莉清茶 王老吉红色罐装 王老吉绿色软包装 雀巢冰爽茶 雀巢原叶 统一奶茶 麒麟午后红茶 三得利乌龙茶 三得利黑乌龙茶 和其正 达利园 娃哈哈 娃哈哈呦呦奶茶 茶里王 茶类饮料行业状况分析 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入 快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱， 其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达 47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长， 占中国饮料消费市场份额的20%。

6、到2011年，中国茶 饮料产量已超过800万吨，茶饮料行业成为中国传统 茶产业的支柱，在中国台湾、日本，茶饮料已超过碳 酸饮料成为市场第一大饮料品种。 47% 42% 11% 红茶绿茶 茶类饮料行业状况分析 目录CONTENTS 消费者分析 产品分析 产品SWOT分析 茶类饮料行业状况分析 饮料整体市场分析 产品阐述 是谁在推动茶饮料的市场发展？ 消费者分析 性别特征： 从茶饮料目标消费群体特 征来看，性别差异不明显。 男 49% 女 51% 茶饮料消费群性别比例 消费者分析 茶饮料目标消费群年龄分析： 15-24岁 35% 25-34岁 33% 35-44岁 18% 45-54岁 10% 5

7、5-64岁 4% 茶饮料重度消费群年龄分布 从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看： 1534岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是1524岁年青消费群对茶饮料的接受程度 最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。 注：重度是指每周消费4次及以上； 消费者分析 2.89 21.06 45.27 29.48 1.28 0 10 20 30 40 50 小学以下 初中 高中/大学 本科以上 学历特征 54.72 25.76 4.53 1.230.87 0 20 40 60 1000 1000- 2000- 3000- 4000 收入特征 中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消

8、费群的主体。 消费者分析 茶饮料目标消费群购买行为特征： 75.4 58.4 24.5 11.1 020406080 广告 自己喝过才 卖饮料的地方 亲友介绍 消费者的饮料品牌认知渠道 69.05 33.92 28.46 13.8 8.64 3.743.27 0 20 40 60 80 口味好有名的牌子价格适中购买方便只是由于习惯包装吸引人朋友推介 消费者的购买考虑因素 茶饮料作为个性化产品，高品牌知名 度，具有吸引力的广告对影响茶饮料 消费群购买具有举足轻重的作用。 消费者分析 茶饮料目标消费群心理特征： 追求个性化，炫耀自我。 注重个人形象，时髦，现代。 追求时尚、讲究品味。 追求趣味、好

9、玩。 18 目录CONTENTS 消费者分析 产品分析 产品SWOT分析 茶类饮料行业状况分析 饮料整体市场分析 产品阐述 产品分析 茶饮料的核心利益 “好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。 消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。 好喝 解渴 健康 时尚 蜂蜜柠檬茶饮料在大陆市场是一个空白点，除了香港道地集团推出的一款蜂蜜绿茶 （柠檬味），目前在大陆市场并未见到类似产品。 产品特性 产品功效 柠檬它富含维生素C、柠檬酸、苹果酸、高量钠元素和低量钾元素，具有生津、止泻、 祛暑、健胃的功效，而蜂蜜具有清热

10、、解毒、润燥的功效。 消费者分析 目录CONTENTS 消费者分析 产品分析 产品SWOT分析 茶类饮料行业状况分析 饮料整体市场分析 产品阐述 1 2 3 4 1.口味清甜，容易接受 2.天然提取物，健康营养，具 有保健功能 3.产品定位明确 4.蜂蜜柠檬茶饮料市场尚属空 白 Strengths:Opportunities: 1.生活水平提高，人们对健康 的追求随之带动，功能性茶类 饮料市场容量大切发展趋势处 于上升状态 2.蜂蜜柠檬茶饮料市场尚未开 发，无同质化产品竞争 Weakenesses: 1.天然提取物，技术要求和成本都较高 2.新产品要吸引消费者、建立自己的产 品忠诚度较为困难，

11、需要一定的时间 3.市场上已存在大量的茶类饮料，许多 消费者对茶类饮品已有自己的偏好产 品，市场竞争激烈 1.茶类饮料市场已存在几大巨 头，如统一、康师傅 2.可能存在潜在竞争对手 Threats: 产品SWOT分析 目录CONTENTS 蜜柠茶整体市场分析 消费者分析 产品分析 产品SWOT分析 产品阐述 茶类饮料行业状况分析 随着我国居民生活水平的提高和生活观念、消费观念的转变，饮料成为人们日常生活的必 需品。同时随着消费者追求天然、健康食品的意识不断提高，国内饮料市场对饮料品种的高质 量、多样化的需求也越来越大，而茶类饮料产品与高热量的碳酸饮料相比，更容易在消费者心 理建立一个“健康、天

12、然”的形象。蜜柠茶这一产品，恰恰正迎合了市场的需求和消费者的口 味，它会成为饮料市场上一道亮丽的风景线。 产品阐述 感性利益 企业 基础属性 品牌个性消费者形象 功能利益 核心价值 品牌符号 清新口感 纯天然 营养健康 美容 清润 有一定的消费群体 在韩国较受欢迎的饮料 清新雅致 热爱生活 找回清新纯真的年代 健康自然 清新有灵气 小资风味 1829岁，学生或年轻族群， 有活力、追求时尚 注重生活，懂得享受， 注重食品健康 品牌蜂窝模型 【清新年代， 纯真回忆】 产品阐述 产品诉求 强调健康滋润，美容养颜的功能性饮料 针对向往惬意生活片刻的年轻消费者的感情诉求 口味清新，清润爽口，引你进入幽香

13、雅致的意境 产品阐述 从产品自身属性分析，可将蜜柠茶定位为纯天然、健康、滋润的功能性茶类饮料；想 象方面可以定位为时尚潮流小清新饮料，以此定位打入市场。 产品阐述 产品定位 品牌价值延伸 Just be nature 蜂蜜柠檬茶核心价值 该核心价值着力渲染茶饮料“天然、健康”的同时，给蜜柠茶饮料增添了 “追求自我个性”“生活就该自由自在”的新鲜内涵。与年轻人追求其自 我的生活态度统一，深化消费者对其品牌印象和记忆 纯粹之美 喝出来 一瞬间，留住酸甜味道 这一刻，你的心 我最懂 品牌核心价值延伸 核心价值延伸 品牌的核心定位的基础上 实施品牌延伸策略，能够 使新产品与原品牌具有本 质上的紧密联系

14、，较容易 为消费者所接受和认同， 品牌延伸的成功率才会提 高。 品牌活动 概念阐述： 柠檬具有天然的减肥效果，蜂蜜更是健康饮品，蜂蜜+柠檬，喝出纯粹美 概念联想：天然、无添加、喝出健康 人群细分：追求健康、美的时尚年轻女性 Drink nature and be better喝纯粹的 变得更优秀 核心价值延伸&品牌活动 核心价值延伸&品牌活动 线下活动： Drink nature and be better 宣传形式：商场海报、线上传播 活动内容：在商场举行大型的以“健康美”为主题概念的比赛活动 现场设置5台固定发电自行车，每位参赛选手，骑行速度越快，饮料电子版中， 饮料上升越快，最后进入瓶装

15、内（电子形式） 活动优势：可以迅速达到蜜柠茶引起消费者的广泛关注，形成良好的口碑传播 概念阐述： 继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了蜜柠茶“色、香、 味”更多的内涵 概念联想：清爽味道、健康 人群细分：追求茶饮料健康及好喝的大众人群 核心价值延伸&品牌活动 Taste the tea, enjoy ur life.品茶享人生 核心价值延伸&品牌活动 线上活动： 线上领取免费兑换码 宣传形式：专题、微博+海报推广 活动内容：进入专题网站注册，领取免费饮料代码 参与网友可凭代码到实体店领取赠品饮料一份 （限每人一瓶） 活动优势：传播速度快，快速提升知名度，积累用户，免费赠品对消费者有

16、很大吸引力 概念阐述： 以爱为主题，体现蜜柠茶饮料，在生活中扮演的酸酸甜甜的角色，就像现 在年轻人追求的的爱情、亲情、友情，有酸有甜，才是完美。 概念联想：爱情、亲情、友情 人群细分：追求心灵感受、有“爱”的大众人群 核心价值延伸&品牌活动 Drink our tea, learn ur heart(喝属于我们的茶，读懂你的心) 微电影： Drink our tea, learn ur heart(喝属于我们的茶，读懂你的心) 微电影内容阐述： 在都市生活中，80、90承受着生活压力，在每每孤独的时候，总会想起曾经最美好的时光 场景一：大学时代的初恋美好时光，校园里的浪漫时刻； 场景二：在家时

17、妈妈的唠叨、父亲摸摸的关怀； 场景三：宿舍里哥们的调侃，姐妹们的嬉闹。 我们回忆着从前青涩的美好，喝一口蜜柠茶，体验心中那酸酸甜甜的味道。你的心、我 （蜜柠茶）最懂。 核心价值延伸&品牌活动 竞争者分析 1998年1999-2001年2009年2013年 茶饮料市场的导 入期，这期间中 国茶饮工业尚未 形成规模，市场 份额小，售价较 高 1999-2001年，中国 茶饮料的产量增长 了280万吨，平均增 长速度100% 到2009年，中国 茶饮料产量已超 过700万吨，茶饮 料行业成为中国 传统茶产业的支 柱 u随着碳酸饮料消 费需求减少，茶饮 料日益增长 u许多国际饮料公 司涉足茶饮料领域，

18、 市场竞争更加激烈 u更多口味和包装 的产品在市场上呈 现 我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市 场进入成长期。 中国茶饮料市场的发展历程 u广告、口味、渠道、价格和促销是影响中国茶饮料市场的主要因素，其中广告和口味是最重 要的的影响因素。 中国茶饮料市场的竞争因素 广告 口味 渠道 价格 中国茶饮料市场的竞争因素 茶饮料目标消费群购买行为特征 69.05 33.92 28.46 13.8 8.64 3.743.27 0 20 40 60 80 口味好有名的牌子价格适中购买方便只是由于习惯包装吸引人朋友推介 消费者的购买考虑因素 茶饮料作为个性化产品

19、，高品牌知名度， 具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购 买具有举足轻重的作用。 75.4 58.4 24.5 11.1 020406080 广告 自己喝过才 卖饮料的地方 亲友介绍 消费者的饮料品牌认知渠道 三足鼎立 市场份额46.9% 市场份额37.4% 市场份额14.2% u康师傅、统一处于垄断地位，是市场领导品牌，其次是哇哈哈。而其他品牌处 于相对较弱位置 两大品牌 市场份额84.3% 主要竞争品牌重度消费群体分析 u 康师傅和统一消费群性别差异均不明显， 娃哈哈则相对以男性居多。 u 从年龄差异来看，康师傅和统一消费群 基本上是一致的，以1524岁为主要群体， 偏年青化。 生理特征 0

20、 10 20 30 40 50 60 70 康师傅统一哇哈哈 男 女 男女性别差异 0 5 10 15 20 25 30 35 40 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 康师傅 统一 哇哈哈 竞争品牌份额 从品牌占有率可以看出整个茶饮料市 场形成三个层次： u康师傅占据市场主导地位； u 统一与娃哈哈处于第二阵营； u 剩下的品牌组成第三团队，争夺不 到20的市场； 45% 36% 13% 6% 康师傅 统一 哇哈哈 其他 健康 时尚 统一 “希望大自然是统一的绿色” “新近自然，统一绿茶” 康师傅 绿茶 “自然最健康，绿色好心情” 红茶 “冰酷”； 娃哈哈“天

21、堂水， 龙井茶”； u 众品牌诉求点都围绕“健康、时尚”这个主题，不同的只是具体的表现而已； u 新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化。通过塑造一个 新时尚来打击另一旧时尚。所谓时尚无定，演绎有形。 竞争品牌核心价值分析 综上所述，整个茶饮料进入了成长中期，市场具有“三同”特征： 新品牌要成功切入市场，必须要有“三异”特征！ 产品同质化 主题同类化 群体同一化 竞争品牌分析结论 面对同质化的市场环境，新产品进入茶 饮料市场难以从产品本身寻找有效差异。整个 茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容 易被模仿。 我们需要的是从延伸产品中寻找差异，即通 过形式产品（包装、

22、造型、品牌）的差异来体 现产品延伸的附加价值和利益，来表现茶饮料 带给消费者的心理感受和内心需求。 实质产品 （茶饮料） 形式产品 延伸产品 产品同质化，需求利益差异化 蜜柠茶 市场细分 前言 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心， 可定义为STP市场营销就是市场细分、目 标市场、和市场定位。” 企业的一切营销战略，都必须从市场细分出发 背 景 软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶 饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。在国外，茶饮料是20世纪90 年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚 天然、绿色的消费追求。我国茶饮料产业发展迅速，市场规模越来越大，但市场划分却越 来越细 按购买者年龄细分 调查显示，茶饮料的重度消费者以1630岁的年轻人为主，占总消费人群的68。 年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的蜜 柠茶饮料