蜜柠茶广告营销策划【活动方案】

1、蜜柠茶广告营销策划 目 录 营销策略 产品营销矩阵 营销环境分析 目标市场营销 策略提案 广告费用预算 营销策略 策略 分析 媒介 整合 营销 怎么说 创意表现 对谁说 目标受众 在哪里说 媒体整合 Where：在那里说 What：怎么说 Who：对谁说 产品营销矩阵 通过传播内容的创意及品牌诉求，内容、形式及创意效果切合目标人群喜好，使 其自主传播 What：怎么说 媒体资源整合，精准广告领域，形成大范围广泛传播，迅速提高知名度与美 誉度 Where：在那里说 洞察市场，分析市场，从而锁定目标人群，分析目标人群购买行为，以便产 品最大限度的优化 Who：对谁说 产品营销矩阵 营销环境分析 1

2、、行业分析 2、消费者分析 3、竞争对手分析 4、产品SWOT分析 5、自我分析 饮料行业产业环境 健康、纯天然饮料发展趋势较好 世界饮料产销的重心转向亚洲 消费者消费观念、生活观念的转变 1、行业分析 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入 快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱， 其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达 47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长， 占中国饮料消费市场份额的20%。到2011年，中国茶 饮料产量已超过800万吨，茶饮料行业成为中国传统茶 产业的支柱，在中国台湾、日本，茶饮料已超过碳酸饮 料成为市场第一大饮料品种。

3、 1、行业分析 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化， 原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以 茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料 市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪 90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上 被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇 尚天然、绿色的消费追求。 碳酸饮料茶饮料 1、行业分析 碳酸饮料逐渐“退烧”，茶饮料迅速“崛起” 1、行业分析 雀巢 三得利 和其正 2.1% 其他 10.5% 达利园 1.9% 6.8% 娃哈哈 3.2% 4.3% 麒麟 统一 23.0% 王老吉 9.0% 康师傅 34.5% 茶饮料市场饮用率（%） 数据来源：CNRS 2012

4、.03 BASE:喝过茶饮料的人 茶饮料市场的饮用率TOP20（%） 62.9 47.9 44.0 37.9 28.7 25.7 21.7 18.8 11.4 10.5 9.8 9.4 6.3 6.0 5.9 5.3 4.9 4.5 4.5 4.3 康师傅冰红茶 康师傅冰绿茶 康师傅绿茶 统一冰红茶 统一冰绿茶 统一绿茶 康师傅茉莉清茶 王老吉红色罐装 王老吉绿色软包装 雀巢冰爽茶 雀巢原叶 统一奶茶 麒麟午后红茶 三得利乌龙茶 三得利黑乌龙茶 和其正 达利园 娃哈哈 娃哈哈呦呦奶茶 茶里王 康师傅-茶饮料市场的老大 数据显示，在茶饮料市场上，康师傅与统一占据了市场的一、二位。王老吉凭借其凉茶

5、的特殊 功效位列第三，可口可乐旗下的雀巢位列第四位，日系品牌的三得利与麒麟分列第五、第七。 2、消费者分析 调查问卷 为了更好的了解茶饮料消费市场，我们开展此次关于茶饮料的产品调研，此次调研，此 次调研以不记名形式进行，在人流量较多的场所，采用定点拦截抽样法。 1、您的性别 A男 B女 2、您的年龄 A16-24 B25-30 C31-40 D41-50 E51-60 3、您的职业 A学生 B固定工作者 C其他 4、您的月收入 A 5、您平时主要喝什么饮料？ A碳酸饮料 B果汁类饮料 C茶类饮料 D其他 6、您在购买饮料受哪些因素影响 A品牌 B口味 C价格 D购买方便 7、您最熟悉的茶饮料品

6、牌 A康师傅 B统一 C娃哈哈 D王老吉 E其他 8、您获得饮料信息的主要来源 A广告 B卖饮料的商铺 C自己喝过就知道 D从亲友那里知道 9、最能影响您再次购买茶饮料的原因是什么 A口感 B功能 C健康 D价格 E其他 75.4 58.4 24.5 11.1 020406080 广告 自己喝过才 卖饮料的地方 亲友介绍 消费者的饮料品牌认知渠道 69.05 33.92 28.46 13.8 8.64 3.743.27 0 20 40 60 80 口味好有名的牌子价格适中购买方便只是由于习惯包装吸引人朋友推介 消费者的购买考虑因素 茶饮料作为个性化产品，高品牌知名 度，具有吸引力的广告对影响茶

7、饮料 消费群购买具有举足轻重的作用。 2、消费者分析 2.89 21.06 45.27 29.48 1.28 0 10 20 30 40 50 小学以下 初中 高中/大学 本科以上 学历特征 54.72 25.76 4.53 1.230.87 0 20 40 60 1000 1000- 2000- 3000- 4000 收入特征 中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。 2、消费者分析 800-20002000-30003000-40004000-50005000以上 追求个性化，炫耀自我。 注重个人形象，时髦，现代。 追求时尚、讲究品味。 追求趣味、好玩。 2、消费者分析

8、 好喝 解渴 健康 时尚 茶饮料的核心利益 “好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。 消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。 2、消费者分析 u康师傅、统一处于垄断地位，是市场领导品牌，其次是哇哈哈。而其他品牌处 于 相对较弱位置 市场份额46.9% 市场份额37.4% 两大品牌 市场份额84.3% 市场份额14.2% 3、竞争对手分析 u 康师傅和统一消费群性别差异均不明显， 娃哈哈则相对以男性居多。 u 从年龄差异来看，康师傅和统一消费群 基本上是一致的，以1524岁为主要群体， 偏年青化。 生理特

9、征 3、竞争对手分析 年龄差异 3、竞争对手分析 从品牌占有率可以看出整个茶饮料市 场形成三个层次： u康师傅占据市场主导地位； u 统一与娃哈哈处于第二阵营； u 剩下的品牌组成第三团队，争夺不 到20的市场； 品牌份额 时尚、健康 3、竞争对手分析 u 众品牌诉求点都围绕“健康、时尚”这个主题，不同的只是具体的表现而已； u 蜜柠茶通过主题演绎的不同、表现的来实现差异化。所谓时尚无定，演绎有形。 统一 “希望大自然是统一的绿色” “新近自然，统一绿茶” 康师傅 绿茶 “自然最健康，绿色好心情” 红茶 “冰酷”； 娃哈哈 “天堂水，龙井茶”； 1.口味清甜，容易接受 2.天然提取物，健康营养

10、，具 有保健功能 3.产品定位明确 4.蜂蜜柠檬茶饮料市场尚属空 白 Strengths:Opportunities: 1.生活水平提高，人们对健康 的追求随之带动，功能性茶类 饮料市场容量大切发展趋势处 于上升状态 2.蜂蜜柠檬茶饮料市场尚未开 发，无同质化产品竞争 Weakenesses: 1.天然提取物，技术要求和成本都较高 2.新产品要吸引消费者、建立自己的产 品忠诚度较为困难，需要一定的时间 3.市场上已存在大量的茶类饮料，许多 消费者对茶类饮品已有自己的偏好产 品，市场竞争激烈 1.茶类饮料市场已存在几大巨 头，如统一、康师傅 2.可能存在潜在竞争对手 Threats: 4、SWO

11、T分析 SO WT 随着我国居民生活水平的提高和生活观念、消费观念的转变，饮料成为人 们日常生活的必需品。同时随着消费者追求天然、健康食品的意识不断提高， 国内饮料市场对饮料品种的高质量、多样化的需求也越来越大，而茶类饮料产 品与高热量的碳酸饮料相比，更容易在消费者心理建立一个“健康、天然”的 形象。蜜柠茶这一产品，恰恰正迎合了市场的需求和消费者的口味，它会成为 饮料市场上一道亮丽的风景线。 5、自我分析 感性利益 企业 基础属性 品牌个性消费者形象 功能利益 核心价值 品牌符号 清新口感 纯天然 营养健康 美容 清润 有一定的消费群体 在韩国较受欢迎的饮料 清新雅致 热爱生活 找回清新纯真的

12、年代 健康自然 清新有灵气 小资风味 1829岁，学生或年轻族群， 有活力、追求时尚 注重生活，懂得享受， 注重食品健康 【 Just be nature 】 5、自我分析 5、自我分析 针对向往惬意生活片刻的年轻消费者的感情诉求 口味清新、清润爽口，引你进入幽香雅致的意境 强调健康滋润，美容养颜的功能性饮料 产品诉求 产品定位 5、自我分析 从产品自身属性分析，可将蜜柠茶定位 为纯天然、健康、滋润的功能性茶类饮料； 想象方面可以定位为时尚、健康、清新的功 能性饮料，以此定位打入市场。 目标市场营销 1、市场细分 2、目标市场 3、市场定位 调查显示，茶饮料的重度消费者以1630岁的 年轻人为

13、主，占总消费人群的68。年轻的一代 思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而 符合潮流、天然健康的蜜柠茶饮料迎合了其要求。 1、市场细分 利益细分市场人文 使用数量偏好品牌心里 口味 20岁以下 （重度消 费者） 追求流行、时髦、 新奇和喜欢购买新 品品牌 对饮食非常讲究 健康美容 2030岁 重度消费者 追求时 尚、健康、休闲 承受压力较大，渴望 得到放 具有一定功能 保健养生35岁以上 轻度消费者 保守，追求安稳、平 静，希望延年益寿 保健型茶饮料 人们购买茶饮料大多是因为口味独特、天然、健康极其保健功能，可见蜂蜜柠檬茶的口 味和功能，是消费者最关心的茶饮料品质 1、市场细分 蜜柠茶 碳

14、酸饮料 茶饮料 果汁饮料 水饮料 补充能量 滋养健康 男性 女性 目 标 市 场 16-30 功能饮料 2、目标市场 3、市场定位 通过市场细分可以推断，蜜柠茶饮料应当选择16-30岁的女性消费群体作为目标市场 该年龄段的女性群体都是蜜柠 茶的重度消费者，大概占整个 茶饮料的市场的68，该目标 群体能够形成足够大的市场规 模并具有一定的发展潜力。 由于高校学生群体消费观念 的改变以及近年年轻的白领 一族收入水平的提高进，该 群体的购买力水平也得到一 定的提高。 1630岁的女性一般为不 定型消费者，追求时尚，讲 究茶饮料具有一定的健康美 容功能，比较乐意尝试和接 受新产品。 蜜柠茶饮料市场尚未

15、达到较高 的品牌忠诚度，而1630岁的 女性却对康师傅、统一等茶饮 料具有品牌忠诚度，蜜柠茶饮 料在口味和功能上均有所突破， 将较容易赢得这一消费群体 策略提案 1、营销目标 2、核心价值定位 3、推广策略 4、媒体选择 说消费者听得懂的话 用他们熟悉的方式 在他们经常出没的渠道 营销目标： 2、核心价值定位 Just be nature 该核心价值着力渲染茶饮料“天然、健康”的同时，给蜜柠茶饮料增添了 “追求自我个性”“生活就该自由自在”的新鲜内涵。与年轻人追求其自 我的生活态度统一，深化消费者对其品牌印象和记忆 找到目标受众制作独具创意形成感情共鸣 消费者乐于传 播 3、推广策略 探索成功

16、必备要素 n n n n n n n 媒体整合 3、推广策略 Just be nature 宣传形式：明星代言、电视广告、网络视频媒体 广告内容：18岁的我是自由的，喜欢疯狂的玩闹，喜欢跟朋友在一起，我们都爱喝蜜柠茶 25岁的我，是时尚的，讲究衣着品味，具有内涵，脱去了玩闹的性格，依然爱喝蜜柠茶 30岁的我，逐渐成熟，追求的是健康的美，所以我选择蜜柠茶 蜜柠茶，Just be nature，陪伴你我点点滴滴., 广告优势：明星效应，产品迅速达到消费者的广泛关注，传播面广，时效强 3、推广策略 广告： 1 概念阐述： 柠檬具有天然的减肥效果，蜂蜜更是健康饮品，蜂蜜+柠檬，喝出纯粹美 概念联想：天

17、然、无添加、喝出健康 人群细分：追求健康、美的时尚年轻女性 Drink nature and be better喝纯粹的 变得更优秀 3、推广策略 2 线下活动： Drink nature and be better 宣传形式：落地活动 活动内容：在商场举行大型的以“健康美”为主题概念的比赛活动 现场设置5台固定发电自行车，每位参赛选手，骑行速度越快，饮料电子版中， 饮料上升越快，最后进入瓶装内（电子形式） 活动优势：可以迅速达到蜜柠茶引起消费者的广泛关注，形成良好的口碑传播 3、推广策略 线下落地活动，与现场观众互动，传达品牌主调性，集中展示蜜柠茶追求“健康美”的 功能性茶饮料,提升产品美誉

18、度! 概念阐述： 继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了蜜柠茶“色、香、 味”更多的内涵 概念联想：清爽味道、健康 人群细分：追求茶饮料健康及好喝的大众人群 Taste the tea, enjoy ur life.品茶享人生 3、推广策略 3 线上活动： 线上领取免费兑换码 宣传形式：线上专题、微博推广 活动内容：进入专题网站注册，领取免费饮料代码 参与网友可凭代码到实体店领取赠品饮料一份 （限每人一瓶） 活动优势：传播速度快，快速提升知名度，积累用户，免费赠品对消费者有很大吸引力 3、推广策略 概念阐述： 以爱为主题，体现蜜柠茶饮料，在生活中扮演的酸酸甜甜的角色，就像现 在年轻人追求的的爱情、亲情、友情，有酸有甜，才是完美。 概念联想：爱情、亲情、友情 人群细分：追求心灵感受、有“爱”的大众人群 Drink our tea, learn ur heart(喝属于我们的茶，读懂你的心) 3、推广策略 4 微电影： Drink our tea, le