《张裕解百纳文化创意策划方案》

1、张裕解百纳 推广创意策划方案 想不透， 为什么要做推广创意策划？ EFFECT 认识 发出声音，保持声音 并且要避免这些声音石沉大海； 认知 以“文化诉求”为基础而设计创意 最大化的让受众接受传播信息； 认可 展示品牌文化魅力，使受众产生好感 使受众乐于将信息扩散可分享； 为“效果”而传播 红酒市场分析 推广目标 品牌综述 品牌创意 推广传播 预期效果 目录 PART.1PART.1 张裕解百纳 推广创意策划 红酒市场分析 CNANGYU 红酒市场分析 n中国酒类消费已发生重大变化 白酒独霸市场的格局已被打破，啤酒、葡萄酒增势迅猛；许多老品牌在市场上的领先地位 受到了强劲的挑战；红酒正不失时机

2、地抢占酒类市场。 n全球葡萄酒消费量将持续增长 据Vinexpo及国际葡萄酒及烈酒市场调查机构(IWSR)报告，20092014年间，全球葡萄 酒消费量将持续增长3.18% ，达27.29亿箱。由此推算，在未来十年内，全球葡萄酒消费 量有望增加2.16亿箱，涨幅为8.6% 。 长城葡萄酒王朝葡萄酒 长城：“地道好久、天赋灵犀” 以及“美好发现，从来不晚”长 城绕开了自己弱项历史，选择了 消费者利益的诉求点，强调了一 种浪漫，典雅的定位。 王朝：“酒的王朝”。王朝欲表 现尊贵的形象，但表现形式相对 比较陈旧，反而令品牌定位模糊。 竞品分析 PART.2PART.2 张裕解百纳 推广创意策划 品牌

3、综述 CNANGYU 品牌综述 “解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由张裕公司注册的中国最 早的干红葡萄酒品牌。1931年，张裕以自己培育的葡萄品种蛇龙珠 葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，时任张裕总经理 的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川” 的经营理念得到灵感，将它命名为“解百纳”。 张裕解百纳 干红葡萄酒 品牌综述 酿造工艺：精选张裕葡萄园的蛇龙珠为主要原料，采用先进的酿造工艺，在法国 橡木桶中储藏12个月以上，经酒瓶贮，精心酿制而成。 葡萄品种：蛇龙珠 颜 色：呈深宝石红色 香 气：果香、酒香、橡木香和谐、优雅 口 感：口感圆润醇厚、柔和舒

4、适、酒体饱满、典型性突出 PART.3PART.3 张裕解百纳 推广创意策划 推广目标 CNANGYU n以满足消费者需求为核心，对解百纳进行品牌定位、广告语等品牌方面的创意策略； n针对张裕解百纳品牌的具体情况进行整合推广，充分展现其品牌特点； n成为一种不可复制的有效传播，使信息快速扩散、分享，并保持持续声量； 推广目标 推广目标 张裕解百纳 历史性品牌概念创意概念广泛认知 n以解百纳历史性为推广核心，扩大品牌认知度，并在社会中建立品牌文化 n诉求品牌创意，打造最具影响力的红酒品牌 n借助多媒体平台，将企业及品牌形成多角度、立体式传播 PART.4PART.4 张裕解百纳 推广创意策划 品

5、牌创意 CNANGYU n以文化带动品牌价值 创意策略 突出具有百年酿造历史的悠久品质，经过文化“包 装”，塑造一种独特的红酒文化，让消费者接受的不是纯 粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交 融，强调高品味，让消费者在品尝“解百纳”酒的同时， 得到充分的文化享受。 传承百年纯正工艺 臻享80年醇厚“解百纳” 备选：张裕解百纳源自百年酿造魅力，品质臻于完美 n雅俗共赏 n以历史为传播诉求点 n独特性的广告 n与消费者产生共赢效应 创意解读 传承百年纯正工艺 臻享80年醇厚解百纳 备选：张裕解百纳源自百年酿造魅力，品质臻于完美 张裕葡萄酒拥有122年历史，中国是中第一个工业化生产葡萄

6、 酒的厂家，缔造了令人回味无穷的百年传奇。“张裕解百纳”传 承了张裕百年的酿造历史，并携海纳百川的经营理念，酿造出一 种全新的独特醇厚口味，中西融合，臻于完美。 PART.5PART.5 张裕解百纳 推广创意策划 推广传播 CNANGYU 推广策略 将突破以往 n知名度的建设必须独特，易于记忆，如强化“解百纳百年酿酒文化传承品牌”的到达率， 加速消费者对品牌的认知 n采用非传统的强势推广策略：线上线下结合，最大限度的吸引大众 n持续重复，发挥媒体的有效接触频次，运用媒体组合策略，达到声量持续传播 张裕解百纳 推广强势来袭，让我们拭目以待！ 解百纳推广策略 解百纳传播概念体系 传承百年纯正工艺

7、臻享80年醇厚解百纳 中国红酒百年文化典范 百年传承酿造 品质卓越 携海纳百川之意 传播口号 品牌定位 品牌形象 推广执行 红酒品鉴会 参与国际酒类行业展会 互联网硬广、软文传播 创意广告 精美品牌宣传册 品牌预热阶段 集中推广阶段 延续推广阶段 推广执行 p通过线上线下整体营销推广将“解百纳” 打造成为中国最具文化历史的红 酒品牌 品牌预热阶段 集中塑造解百纳“传承百年酿造工艺”的良好印象。广告创作追求其独特的个性， 统一CI策略（主要由理念识别，行为识别和视觉识别三部分组成），给人一种全新的印 象。以历史文化的感性为诉求，解百纳随着时间的推移，有了现在的醇厚品质 品牌阶段创意广告 品牌预热

8、阶段精美品牌宣传册 置以“解百纳”葡萄酒的“CI”为基调，显 示高贵典雅，并在全国张裕实体店赠送样酒 及宣传册等。 品牌预热阶段媒介策略 借助电视、网络、SNS等媒介渠道，通过黄金节点的投放，达到迅速传播的目的，起 到良好扩散效果，且更具权威性和号召性。 创意广告 张裕解百纳 n电视媒体n网络视频nSNS网站转载 黄金时段投放人气聚集 前后贴片投放 集中推广阶段 集中推广阶段红酒品鉴会 n目标地区与分销商联合举办红酒 品鉴会活动 n邀请红酒大师、行业专家、媒体、 经销商及意向经销商等人参与 n扩大解百纳其影响力及销售渠道 集中推广阶段酒类行业展会 n每年在各地举办的国际酒红展会、糖酒会等活 动

9、上布置展位，宣传并推销张裕解百纳，把影响 扩大到全国乃至世界各地。 n扩大销售渠道，形成行业影响力 延续推广阶段 延续推广阶段 传播主题： 源自百年酿造魅力，品质臻于完美 80年醇厚，尽在张裕解百纳 张裕解百纳 百年酿造工艺延续 网络媒体：主流网络媒体新浪、网易、腾讯 新闻、软文、硬广组合投放 电视媒体：中央电视台、北京电视台、各地方电视台 创意广告投放 平面媒体：时尚类杂志、奢侈品杂志等 硬广、软文结合投放 新媒体：微博、微信 延续推广阶段媒介策略 PART.6PART.6 张裕解百纳 推广创意策划 预期效果 CNANGYU 预期效果 n通过媒介传播策略和选择优势媒体，符合目标人群浏览习惯，预计广告到达率较高，并通过 创意的视频广告形式，给目标人群留下深刻印象。 n采用张裕百年文化的广告语，能产生