置入型广告为我国电视产业引入之机会探讨_博客

1、置入型广告为我国电视产业引入之机会探讨_博客1 绪 论1.1 问题的提出植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式，之前主要以电影植入的形式出现。但近年来，它开始在电视产业中异军突起，据 CTR 市场研究数据：电视植入式广告每年以 21.5%的复合增长率（19992004）迅猛发展，至 2004 年底，其全球的市场价值已达 18.8 亿美元，并预计在未来的 4 年内将翻倍增长。;而电视剧作为电视产业的重要组成部分，也逐渐成为了植入式广告融合的重要媒体。在新近播出的奋斗、丑女无敌等电视剧中，植入式广告的大规模整合运用，为中国电视剧产业的发展带来了新的思路与机遇。因此，在植入式广告逐步在电视剧产业中

2、兴起的态势下，笔者在本文中着重探讨的问题是：未来植入式广告与中国电视剧产业如何进行创新而实效的合作？植入式广告自身有何特征能够与电视剧进行高效地融合？有无可借鉴的植入式广告策略及较为成熟完善的合作模式？应该运用怎样的方式对植入式广告进行效果评估？1.2 国内外文献综述伴随着植入式广告在世界范围内的大量运用和逐渐成熟，以及各种新的传播技术和渠道的不断创新给植入式广告实践带来的变化，自 80 年代以来相关的理论研究在国内外已取得了较大的进展并且在不断的完善中。植入式广告的效果评估。主要通过定量研究结合定性研究的方法来追踪产品或品牌在植入式广告中的整合度，以及确定广告成本和植入媒体对于提升品牌价值的

3、有效性。通过观众记忆率（audience recall rates）和产品在市场上的销售状况来评估植入式广告的效果（Margaret, etc；2Gupta Lord；La Edwards）。植入式广告的社会影响和经济影响。主要研究植入式广告给电视受众带来的心理作用以及广告信息接收行为的影响，消费者对植入式广告的反映，并且这些影响对于植入式广告效果的作用（Steortz；Brennan, etc）。植入式广告的整体发展状况。植入式广告的结构、规模以及占营销支出中的份额等经济学意义上的考察也被纳入研究分支中（ean Marc Etienne；Nadja；Brennan, etc；詹姆斯，道格拉斯

4、）。1.3 研究的价值及意义当今，国内学界对植入式广告的研究主要侧重于植入式广告的表现形态、兴起原因及效果评估的宏观叙述上。对比国外研究对植入式广告的成功案例分析和介绍，国内研究较忽视了植入式广告在中国的本土化发展状况。相对于国外电视广告的发展状况而言，中国电视产业结构模式与之不同，中国电视受众对于电视广告信息的接收方式和接收心理与西方电视受众也大相径庭，以及西方和中国电视受众有着截然不同的消费文化和信息认知模式。以上原因必然决定了植入式广告在中国电视媒体中的植入方式，运用策略和电视产业的合作方式不同于西方。另外，我国营销学者在对植入式广告的本土化运作策略，植入式广告与中国电视产业的合作模式、

5、融合手段上的研究仍较缺乏系统、整合的深入研究和探讨。以最近的一个中国植入式广告的本土化成功案例2008 年湖南卫视热播的电视剧丑女无敌作为重点研究案例，着重分析其产业模式及其所运用的植入式广告策略等，并运用 CTR 媒介智讯的植入式广告价值评估模型，广泛收集 CTR 对丑女无敌的监测数据，以求对丑女无敌中植入式广告价值和传播效果进行评估。在文中，笔者尝试进一步探讨植入式广告与中国电视剧产业的合作模式，笔者引用国外相关文献进行比较、借鉴，旨在提出一些有建设性的观点，以求为今后中国电视剧植入式广告的良好运作提供理论借鉴和支持。1.4 研究的方法本文主要运用的是传播学、营销学、管理学、心理学等多门学

6、科的理论作为重要的理论支撑，此外，社会学、经济学和哲学方面的内容为本文的理论阐述进行了拓展。本文以文献内容分析法与实证分析为主要的研究方法，辅以概念确定、比较研究、逻辑推理等方法，尽可能广泛地收集与分析相关文献与实际案例，结合中国电视剧植入式广告的发展现状，以图进行深入剖析和讨论。2 植入式广告概述.42.1 植入式广告内涵 .42.2 植入式广告在电视媒体中的兴起原因 .42.3 植入式广告自身特点 .92.4 植入式广告的发展形式 .112.5 西方植入式广告的发展渊源及现状 .143 中国电视剧植入式广告实证分析以湖南卫视丑女无敌为例 .183.1 中国电视剧植入式广告现状 .183.2

7、 湖南卫视丑女无敌运营模式分析 .193.3 播出收视及广告价值效果评估 .244 植入式广告与中国电视剧产业合作模式探索.314.1 按季;播出模式 . 314.2 制播合一;产业模式 .334.3 广告主、媒体、专业植入式广告公司三方运作模式 .364.4 植入事前控制模式 .375 结论 .406 植入式广告的发展前景展望 .406.1 金融风暴促进植入式广告发展 .406.2 植入式广告发展趋势展望 .40参考文献.425 结论植入式广告因其自身非对抗性、隐蔽性、强制接收性、明星示范性以及低成本、高回报的特性，使其能够与电视媒体的重要组成部分电视剧进行高效地融合。根据对最近的一个中国植

8、入式广告的本土化成功案例湖南卫视丑女无敌的分析，笔者得出：在植入式广告具体的实施过程中，有一定的可以值得借鉴的成功的植入策略。如合理的剧情设计、反复高频次的植入、精准的目标受众定位、按季播出等。在中国电视产业结构下，按季播出，以制播合一作为植入式广告的优选平台，广告主、媒体、专业植入式广告公司三方的通力协作，以及对植入式广告的事前控制四大模式是对未来中国植入式广告与中国电视剧进行创新而实效的合作的一个可借鉴的参考。因此，植入式广告因其自身与电视剧高度融合的特性、为中国电视剧产业带来的一些模式上的转变，以及高速发展的趋势。可以说，它将为中国电视剧产业带来新的机遇。6 植入式广告的发展前景展望6.

9、1 金融风暴促进植入式广告发展金融危机促使广告主寻求性价比更高的营销策略。而植入式广告费用相对低廉，且天生具有更高的话题性。与传统插播广告相比，具有低价、高效和生命周期长的特点。美国植入式广告领军人物 Mar Burt 曾将植入式广告的低价具体阐释为‘以一抵五规则，即 1 美元的营销效果等同于 5 美元普通商业广告的营销效果。;受金融风暴的影响，在广告主营销预算相对缩减的情况下，植入式广告无疑是最理想的选择。其次，经济萧条将带来一系列后果，例如企业在岗员工加班时间减少、失业人数激增、人们需要通过娱乐但又不愿支付较高的费用、家人在一起团聚的心理需求增加等等。这些因素决定了电视将成为人

10、们最重要的娱乐方式，老少咸宜、可供谈资的电视剧将成为未来几年的热点。植入式广告拥有高到达率、低干扰度、合适的性价比、轻松情节带来的情感反应，这些都是广告主寻求的媒体特征。因此，围绕电视剧开展植入式广告营销，将是许多广告主的必然选择。6.2 植入式广告发展趋势展望发展的全球化。随着电影、电视等传媒产业的全球化发展，植入式广告将以强劲的势头向世界的每一个角落渗透；涉及领域和媒体应用的广泛化。随着当前媒介生态的多样化，植入式广告将从电影、电视、出版等领域，扩展到互联网、手机乃至在线游戏、户外媒体领域，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体；运作模式的复杂化、现代化。未来植入式广告在运作中

11、将突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行多种媒体，多种表达形式的交叉性植入。参考文献1 郭元媛. 论植入式广告的创新与发展.太原大学学报, 2007, 6:113.2 詹姆斯-沃克,道格拉斯-弗格森著. 美国广播电视产业M. 清华大学出版社, 2005, 1:98.3 Margaret Craig-Lees, ane Scott. Perceptions of product placement practice across Australianand US practitioners. Mareting Intelligence and planning .2008, 5:521.

12、4 Gupta,P.B, Lord,.R . Product placement in movies: the effort of prominence and mode onaudience recall. ournal of current Issues and Research in Advertising.1998, 1:47.5 La Ferle.C, Edwards.S . Product placement: how brands appear on television. ournal ofAdvertising.2006, 4:65.6 Steortz. E.M. The C

13、ost efficiency and munication effects associated with brands nameexposure within motion pictures. Unpublished Masters thesis.1987, 1:3.7 Brennan Ian, Dubas halid M. The Effects of placement Type and exposure time on productplacement recognition. Int Advert .1999, 6:323.8 eans-Marc, Lehu Etienne. Effectiveness of Brand placement: New insights about viewers.ournal of Business Research .2007, 4:61.9 Nadja