娃哈哈饮料启力”的提高销售因素调查方案

1、娃哈哈饮料启力”的提高销售因素调查方案一、引言中国饮料中低端市场竞争激烈，不说一些小企业小打小闹， 就连可口可乐康师傅等等大企业都开发多种饮料产品来满足顾客不同的 需求，提高市场占有率。不过中高端的饮料市场潜力还是巨大的，竞争压 力相对于中低端是非常的低，如果娃哈哈多老品牌，通过原来品牌的影响 中高端市场，相信会有不错的效果。二、调查背景如何更好的促进哇哈哈的新产品“启力”饮料的销售？ 2012年 3 月随着民族饮料巨擘娃哈哈正式推出牛磺酸维生素饮品“启力”， 戴上保健食品蓝帽子，在“缓解体力疲劳”之外又标示“增强免疫力”， 意图以更全面的功能挑战红牛，迅速席卷并占据功能性饮料市场强有力的 市

2、场份额。今年 4 月宣布进军功能饮料市场， 截止到 6月底已实现销售 2000 万罐。业绩增长之迅猛成为业界争相研究的案例。有资深业内人士分析，娃 哈哈首次进入功能饮料市场，短时间内取得如此业绩，应归功于其产品功 效、娃哈哈强大的网络，以及较高的盈利差价。 2012年 3 月正式推出牛磺 酸维生素饮品“启力”，戴上保健食品蓝帽子，在“缓解体力疲劳”之外 又标示“增强免疫力”，意图以更全面的功能挑战红牛，迅速席卷并占据 功能性饮料市场强有力的市场份额。竞争分析主要竞争对手启力作为功能性饮料的特有功效，其最大的竞 争对手是红牛饮料。红牛到目前为止已占到中国功能饮料70%以上的市场份额。2、红牛的成

3、功红牛的成功主要体现在其成功的营销策略，先进的营 销理念和超前的管理模式，抢占市场先机，赢得消费者的认同。 消费者分析品牌偏好红牛是功能性饮料种类中的领导者，在中国市场 还是一片空白的时候就已占得先机，如今红牛这一品牌早已深入人心，是 功能性饮料产品中消费者最喜爱的品牌。2、意识转变由于人们对营养、健康、保健意思的增强，人们对功能 性饮料的选择也开始由单功能性转向多功能性，因此多功能型功能性饮料 市场的发展前景是令人期待的。SWOT分析拥有雄厚的运营资金支撑 2.通路策略得体。厂商关系好 3.经营管理制度先进 4. 广告风格独树一帜三、 调查目的确定哇哈哈的新产品 通过什么手法来争取中高端饮料

4、市场。四、调查对象、地点及时间安排（一）调查对象在调查方面，我们选 择一些使用过竞争对手产品的消费者， 经销商、了解多功能饮料的消费者。 之所以选择这些人员，我们从一下方面考虑：1. 竞争对手产品的消费者：他们对竞争者产品有宝贵的意见和喜欢购 买的理由等等， 以便让我们更好的产品提高竞争力 2. 经销商：经销商在销 售多功能饮料及其他饮料时有关的销售量及意见，并且获得消费者的消费 信息 3. 购买“启力”饮料的消费者：知道了客户为什么购买饮料的心理。（二）、调查地点我们选择不同的超市、小店来了解使用启力及竞争 对手产品的销售量及意见。时间地点人员安排 2012.9.20-2012.9.25 （

5、08：00 10： 30） 宁波天一乐购超市张亚 2012.9.20-2012.9.25 （08：0010：30） 宁波工商家家乐超市陈艳丽 2012.9.20-2012.9.25 （ 13： 00 16：00)宁波沃尔玛超市周云满 2012.9.20 2012.9.25 (14：00 15：00)宁波三江超市陈艳丽 2012.9.20 2012.9.25 (15：00 17： 30) 宁波欧尚超市张亚 2012.9.25 宁波市居民区一些零售周云满、张 亚、陈艳丽(三)调查方法在调查方法上，我们将会针对不同的被调查者 选用不同的调查方法。本次调查我们采用问卷调查、访问调查和网上调查 相结合的

6、方式进行调查。1、问卷调查问卷调查是针对消费者对娃哈哈“启力”的接受情况， 能否赢得消费者的青睐，具体如下：样本容量。本次问卷调查是以下全宁波市为调查对象，预计发放问卷 1000 份。为了保证问卷的质量，预备调查前发放测试性问卷100 份。抽样方法： 因考虑到我们得到数据的准确性和完整性问题，为了可以更好的灵活 掌握因此我们初步选择在宁波市相关地点进行拦截式抽样调查。我们选择的地点是宁波天一乐购超市、宁波工商家家乐超市、宁波沃 尔玛超市、宁波欧尚超市和宁波三江超市进行拦截的原因有以下几个方面：(1) 宁波天一广场属于宁波的市中心，人流量大。(2) 宁波天一广场有大量各个年龄段、各种职业和收入层

7、次不同的人。(3) 各个超市中有相当多的不同经济状况、不同年龄段、不同文化层 次的消费者等原因。(4) 宁波天一乐购属于一个人口较集中的一个超市，人流量多，且具 有一定的代表性。综合考虑以上各方面原因，我们选择了宁波天一乐购超市、宁波工商家家乐超市、宁波沃尔玛超市、宁波欧尚超市和宁波三江超市进行调查。在确定拦截地点之后，我们采用配额抽样的方法进行调样，选取年龄 和性别交叉变量，这样既可以保证样本的分布更均匀，又能更好的反应年 轻男女群体的观点。2、访问调查我们会对宁波市卫生局和医院工作人员进行访问调查， 主要是了解他们对“高药费”的看法和见解。因为问卷调查可能会束缚他 们的回答，所以我们选择访

8、问调查，这样灵活性更强。3、网上调查 2012.9.27 （ 08： 00 10：3013：00 16：00） 店网上调查，我们会选择在宁波的相关论坛以及贴吧进行发表，这样 会有更多的人参于，可以使我们调查的结果更加完善。五、具体实施方案（一）前期准备 1、选择主题（ 2012 年 9 月 1 日 2012 年 9 月 10 日）中国饮料中低端市场竞争激烈，不说一些小企业小打小闹，就连可口 可乐康师傅等等大企业都开发多种饮料产品来满足顾客不同的需求，提高 市场占有率。不过中高端的饮料市场潜力还是巨大的，所以我们确定了娃 哈哈在未来激烈竞争里脱颖而出的主题。2、确定项目名称及调查方法 （2012

9、 年 9 月 20 日 2012 年 9 月 25 日） 通过各种选题，最终我们将本次“娃哈哈启力杯”调查方案的项目名 称确定为“宁波市市民对娃哈哈启力青睐程度调查方案”。由于本次调查所涉及到不同的超市所要调查的内容也多元化，为提高 抽样调查的精度，我们对相同年龄不同区域的群众进行了划分。同时也制 定了三份针对各层次的群众，以问卷调查、实地访谈、网络调查这三种调 查方法为主要形式。更细致的去了解在宁波市各超市对于消费者对娃哈哈启力想法这一 现象所要表述的观点。3、具体方案设计 （2012 年 9月 25日 2012年 9月 30 日） 在设计具体方案的过程中， 我们主要对其引言、 调查主题、

10、调查背景、 调查目的、调查对象、地点及时间安排、具体实施方案、数据分析等方面 进行了近一步的分析。4、设计问卷及访谈内容（ 2012 年 9 月 20 日 2012 年 9月 25日） 确定调查主题、目的确定的基础上，设计出问卷初稿。拟定调查问卷 过程中我们针对“娃哈哈启力缓解体力疲劳” 设计了一份问卷 （见附件） 并且打印了 1000 份问卷，为了让数据更有说服力和真实性，我们在宁波 市各超市、社区的零售点等地进行实地调查，准备在访谈过程中要提的问 题及谈话内容。5、修改调查方案并上交（ 2012 年 9 月 20 日 2012 年 9月 25日） 对之前做好的方案近一步的修改整合，按照参赛

11、格式要求完成后，将 方案交给指导老师进行进一步指导，小组成员再进行修改后在网上提交方 案。（二）中期准备这一阶段分为三个部分，问卷调查、实地访谈和网络 调查。1、进行问卷调查（ 2012年 9月 20日 2012年 9 月 25日）在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的安排等注意事项后，我们在宁波天一广场、宁波海曙区等及居民区等地方进行问卷调查，调查过程中，调查员在进入超市及居民住所区域的零售点时应说明来意， 及时回答被调查者的问题，被调查者在填写问卷时调查员应耐心等待，切 不可督促。2、进行实地访谈（ 2012年 9月 20日 2012年 9月 25日） 由于问卷调查和实地访谈需要花费

12、大量的时间，所以我们将其问卷和 访谈分开调查，尽量的减少时间，针对问卷调查数据整理出来的结果，进 一步对宁波各超市及宁波各小区的零售店分别进行实地访谈，访谈前调查 员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。也为了能够在沟通中从他们的口中得到更多的信息，在整个访谈过程 中要把握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话内容并快速做好笔记以得 到真实有效的调查结果。3、网络调查 （2012 年 9月 15日 2012年 9月 20日） 我们将在天一论坛、新宁波论坛、东方论坛等进行网络调查，目的就 是让更多的群众能够参与到本次关于“娃哈哈启力缓解体力疲劳”的讨 论中，并做好相关的问卷调查，使调查数据和

13、资料更加精确和完整。（三）后期准备 1、统计结果（ 2012年 9 月 24 日 2012年 9月 25日） 问卷回收后 , 对问卷进行复查审核，确保每份问卷录入数据的真实有 效。2、撰写调查报告（ 2012年 9月 24日 2012年 9月 25日） 整理访谈内容及问卷数据分析，完善结论。将分析结果和资料分类汇总，并调研结果以书面的形式表述出来六、财务预算表 1-1 费用预算表名称金额（元 ）劳务费 300调查问卷打印费 200 交通费 50饮料费 20关于娃哈哈启力 U&A研究调研问卷” XX先生/女士，您好，我是浙江工商职业技术的学生 （出示证件），现在我们在利用课余时间进行调查实习，想

14、打扰您几分钟 时间，请教您关于纸手帕的一些意见，希望您能真实反映情况，你的建议 我会为您保密。谢谢您的配合 !您是否喜欢喝多功能保健饮料 ?喜欢不喜欢1）您是否喜欢喝哇哈哈启力？（如回答 否，则不 必回答第 4 题）是否2）您为什么不喝哇哈哈启力？（请如实填写以便我们改进， “启力”更得人心 ）感不好基本都喝红牛不太熟悉该品牌其他 3 ）喜欢喝哇哈哈启力的理由（请选择最符合的 3 项）：（）知名度高包装时尚口感好媒体的宣传朋友亲友推荐饮料的效果 4）您通常在什么情况下最可能喝启力？（ ）聚会时游玩时看球赛时口渴时思考时无聊时身心疲惫时 5） 您平时会多久喝一瓶启力 ？每天口23天口35天不怎么喝6）您最近一个星期内都在什么 场所购买启力？（ ）7）您喝的启力大型百货商场购物中心中型商店连锁超市便利店流动 的饮料摊位小百货店想喝就买，不在乎在什么地方买 大多数是由谁来提供 / 购买的？（ ）自己爸妈配偶朋友亲戚其它 8）您对娃哈哈启力的认识程度通讯联络费 100 合计：670非常了解了解一般不了解9）您是经过什么方式认识哇哈哈启力的 ?电视广告朋友介绍杂志无意中发现的网络您希望9）如果让您来为启力挑选代言人，您会最偏向于哪类人群影视明星歌星名 模普通大众其他 性别（1）男（2）女年龄？（ 1） 18 岁以下（ 2） 18 岁25 岁（ 3） 26 岁35