对我国城市居民体育消费的研究

1、精品资料对我国城市居民体育消费的研究1 我国体育消费的现状分析1.1 体育劳务消费与实物消费的分析1.1.1 体育劳务消费处于初始阶段1998 年4 月，通过社会学调查形式在北京、上海、四川、贵州、陕西、重 庆 6 省市选择了不同年龄、 不同性别、不同职业和不同文化程度的城市居民 3200 人进行随机抽样调查，收回有效问卷 2650 份，回收率为 80.3% 。调查显示： 已参加各种体育健身娱乐消费的占本年龄组中被调查人数百分比为： 20 岁以下 的人46.4% , 2029岁的占41.4% , 3039岁的占53.6%,4049岁的占 44.3% ， 50 岁以上的只占 29.5% 。居民在

2、对亲身参与的最喜欢的体育项目和花 钱参加体育健身选择的体育项目存在较大的差异。 花钱健身选择的项目 20 岁以 下年龄组首选游泳、足球；其他各年龄组首选的是健身（含健身、健美、体育舞蹈等），依次才是游泳、保龄球、乒乓球和网球等。居民参加体育消费的承受力 较集中在月均 30 元左右（或30 元以下），其中 20 岁以下和 50 岁以上的分别占 本年龄被调查人数的 70.9% 和81.8% 。2029 岁、3039 岁、4049 岁的 3 个年龄组里，分别占本年龄组人数的 55% 63% 。月均消费 100 元左右，除 了50 岁以上年龄组外，均为 20%30%。月均消费 200 元以上的所占比例

3、最 低，20 岁以下和 50 岁以上的都为零， 只有3039 岁的白领层中能保持 14.8% 的比例。调查显示，不同年龄组喜欢观看体育比赛的占总人数的 85%，有51.8% 的 居民认为观看的最佳方式是直接进入比赛现场。观看国内体育比赛（含甲级球类 比赛）可接受的门票价格平均每场 20 元左右的无年龄组差异，均在 70% 以上。 平均每场 50 元左右的，各年龄组出现差异， 50 岁以上年龄组只占 12.5% ，其 他年龄组也只有 20% 左右。低价门票仍是广大消费者愿意接受的价格取向。这 与目前消费者的消费水平相关。 然而不容忽视的是， 消费者对体育观赏劳务产品 的质量有较高的要求。1.1.

4、2 体育劳务消费与体育实物消费比例不协调目前，体育消费结构中， 居民的体育实物消费比重远大于体育劳务消费， 其 消费比例也很不协调。 据 1997 年安徽省合肥市、 蚌埠市、铜陵市、阜阳市 1261 名居民抽样调查，统计分析，体育消费总量为 29.2885 万元。体育观赏消费 2.3656 万元，占总量 8.07% ；体育培训消费为 2.5683 万元，占总量 8.76% ； 体育器材消费达 14.7143 万元，占总消费 50.23% ；体育健身娱乐是 6.6941 万元，占 22.8% 。其中，体育实物消费已达 50% 左右。1.2 不同经济区域体育消费的比较分析从静态分析，城市居民体育消

5、费水平增长缓慢。 1995 年上海市、西安市居 民生活消费中恩格尔系数分别达 53.16% 和 44.66% ，而体育文化娱乐 （不含教 育）消费只有 3.51% 和 2.16% 。不同经济区域体育消费的宏观分析， 进一步说明 了体育消费的不均衡状态： 地处中部地区的武汉市居民 1995 年人均生活费收入 4170 元，用于体育消费方面的支出年平均 69.54 元，体育消费支出约占年生活 费收入的 1.7% 。地处西部地区的兰州市居民， 1994 年人均生活费收入 2873.24 元，兰州市居民每年用于体育消费支出多数在 50 元以下。而同期处在东南地区 的合肥、蚌埠、铜陵、阜阳市居民，体育消

6、费总量为 29.2885 万元，年人均消 费 232.26 元，人月均消费 19.35 元。体育消费占全年生活费收入的 6.8% 。改 革开放最先步入体育市场的珠江三角洲地区。 人月均生活费 675.22 元，人月均 体育消费 36.57 元，形成了一个年均 10 亿元以上的体育消费市场。上述分析可见， 尽管居民生活费收入随经济发展逐步增加， 但生活费支出的 恩格尔系数仍占 50% 左右。居民用于体育消费支出的比例很低。经济发达地区 和欠发达地区，居民体育消费水平存在显著性差异。1.3 我国体育消费的国际比较分析1.3.1 体育消费结构的国际比较20 世纪 90 年代经济发达国家的体育消费水平

7、和体育消费结构有了显著的 变化。其中一些发达的国家， 体育健身娱乐服务消费比重较体育用品消费比重逐 年增高。它已反映出来世界体育消费发展的大趋势。 如美国 1988 年体育产业产 值已达 631 亿美元，其中体育健身娱乐消费收入达 353.29 亿美元（含观赏消费 ）， 体育劳务收入占当年体育产业总值 55.98% 。体育用品收入 190 亿美元，体育 实物消费占当年体育产业总值 30.1% 。同期德国 1990 年体育健身服务消费达 62% ，而体育用品消费只有 38% 的比例。意大利 1993 年仅体育观赏消费支出 就达 7300 亿里拉。我国 90 年代体育消费结构，经济发达地区体育劳务

8、消费约占 40% ，体育 实物消费约占 60% ；而经济欠发达地区的体育劳务消费仅占 20% 左右，体育实 物消费高达 80% 。从我国经济较发达地区的体育消费结构看，已出现向国际体 育消费市场逐步接轨的趋向， 但其体育消费价值和消费量上， 短期内很难赶上这 一差距。1.3.2 家庭体育消费的国际比较家庭体育消费， 从国内外调查的大量数据上显示， 它已成为体育消费市场的 一支主力军。据国外体育动态 1997 年转载日本 SSF 财团的调查资料，国际家 庭体育消费水平呈迅速增长趋势， 消费内容也趋于多样化和长期化。 家庭体育消 费总支出日本达 404 亿美元、德国 149 亿美元、英国 103

9、亿美元、意大利 94 亿美元、法国 85 亿美元、西班牙 81 亿美元、瑞士 81 亿美元。其中日本在国 际家庭体育消费总支出位居前列， 这与日本在国际体育产业大国中的地位是有关 的。瑞士家庭体育消费总支出虽排在后列， 但由于该国人口不多， 其家庭年人均 体育消费支出却达 1265 美元。这和瑞士居民的体育消费内容密切联系着： 登山、 滑雪、体育旅游及相关体育用品，是瑞士居民家庭体育消费的主要选项。我国家庭体育消费刚刚起步，据深、港、穗家庭体育消费调查显示，家庭参 与体育消费的观念已见雏形。香港 54% 、广州 85% 和深圳 92% 以上的居民愿 意与家人共同参与体育活动，其中广州 86%

10、、深圳 90% 的居民家庭里有健身器 材或用具，深圳 27% 的家庭成员中已拥有体育俱乐部的会员卡。深圳、广州 45%49%的居民能够接受平均每人每次 30元以上的消费开支。珠江三角洲地 区居民年人均体育消费支出约 440 元，若以三口之家为核心家庭计算，一年一 个家庭体育消费约 1320 元。经济欠发达的中西部地区的兰州市、武汉市居民， 年人均体育消费支出分别是 50 元和 70 元左右，若以三口之家为基准家庭，一 个家庭年体育消费的量依次是 150 元、210 元。我国家庭体育消费虽然起步晚， 起点低，与发达国家和中等发达国家尚有显著距离。但是，我国 12 亿人口中， 体育人口约占人口的

11、31.4% ，高于发展中国家的平均水平。目前我国约有 4 亿 个家庭，城镇居民家庭约占 0.25 亿个，若以每户年均体育消费 100 元为基数， 全国的体育消费总额将达 25 亿元。可见，家庭体育消费应是 21 世纪中国体育 市场着重培养的买方市场2 影响和制约体育消费的因素体育消费水平和消费结构的变化，要受经济因素和非经济因素的影响和制 约，其中主要受社会经济发展水平和居民人均收入水平等经济因素的制约， 也受 到居民消费心理、 消费习惯、 社会文化背景和体育传统、 体育社会文化程度等社 会、自然因素的影响。2.1 生产力水平与经济发展水平对体育消费的影响由于我国经济发展历史较短， 所以不发达

12、的生产力水平影响了居民的生活消 费和体育消费。但是，我国居民的消费习惯、消费心理，又进一步加剧了生活消 费与体育消费的脱节。 据国家统计局的统计数据，到 1998 年上半年，我国城乡 居民储蓄存款余额已超过 5 万亿元。中国经济景气监测中心对北京市、上海市、 天津市的 829 位居民存款意识进行了专项调查：调查显示，有近 50% 的居民不 愿放开手脚消费， 主要基于以下几点考虑： 一是下岗失业的可能性使今后收入存 在不稳定性； 二是教育制度的进一步改革将使教育费用大大提高， 三是医疗制度 改革将在一定程度上相应支出。 因此，居民预期收入的不稳定性， 在很大程度上 制约体育消费，居民只有在满足生

13、存需求后，才会扩大体育消费需求。2.2 闲暇时间与家务时间对体育消费的影响所谓闲暇，就是人类有目的有意识地发展自身的一项重要精神活动。 其内函： 一方面是有效地休整和恢复机体的功能， 满足娱乐或享受的精神活动需求； 另一 方面又是对业余时间的合理运用，以使时间资源转化为人力资源的一项经济活 动。我国目前处在社会主义初级阶段， 生产力水平还不高， 人们占有的闲暇时间 是有限的。据 1997 年上海和西安居民体育消费的抽样调查看到， 居民每日自由 支配 150 min 以上的居民约占 20% ，其中 76.3% 的是离退休人员。上海市、西安市居民都把闲暇时间少、家务忙列为影响体育消费的主要因素。2

14、.3 体育设施提供服务的质量对体育消费的影响1996 年在各类体育场馆中，有 44.1% 的场馆对社会全部开放，有 21.3% 的场馆部分开放，有 34.6% 的场馆尚未开放。全国公共体育场馆目前几乎全部 向社会开放，但公共体育场馆仅占全国各类体育场馆设施的 2.3% 。据对南京、 苏州、上海、温州和杭州 5 城市 4500 名访谈调查， 有 51.11% 的居民认为缺少 场地是影响体育消费的主要制约因素。 总之，体育场馆和体育娱乐设施向居民提 供的体育消费服务的项目、 服务品价格、 服务环境、 服务质量以及场馆与体育消 费者的距离 （步行 15 min 为宜）等因素，是制约居民体育消费不可忽

15、视的因素。3 我国体育消费发展的对策与建议3.1 细分体育消费市场，注重开发的层次性。根据不同年龄、不同职业、不同 收入水平和不同兴趣消费者的消费需求， 开发组织不同层次体育劳务消费品的生 产，以满足不同层次的消费者需求。如青少年喜欢游泳、轮滑、球类等项目；中 青年则偏好打保龄球、健美、登山、滑雪和体育旅游等；中老年更青睐以动为主 的太极拳，体育民族舞蹈和保健医疗操， 以静为主的修性养身气功、 垂钓等活动。 这些都构成有中国特色体育市场的主体内容。3.2 加快体育设施建设，提高场馆设施服务质量。体育设施场所应走设计好， 建设好、管理好，使用好，经营好的综合发展之路。多设计适合在社区、居民区 建

16、设的多功能、小型适用的体育健身娱乐场所；走国家、集体、个人多元投资模 式；用经济手段， 市场法规管理好和使用好体育场馆设施， 以优质的服务和合理 的门票价格提高大中型场馆的利用率。 低收费开放学校体育设施， 缓解公共体育 设施不足的矛盾， 使其逐渐成为城市居民健身休闲娱乐活动的重要基地； 在公益 型、盈利型和非盈利型的公平竞争中，体现社会效益和经济效益。3.3 提高体育劳务生产者的素质。消费者通过体育劳务消费后，是要获得身心 健康和精神文化的满足而得到投资回报； 企业投资是要通过居民体育观赏和参与 消费获得回报的。然而，一些体育竞技水平不高的运动队和技能不突出的运动员， 一些质次价高的体育场馆

17、设施服务组织， 是很难获得消费者和企业的青睐。 因此， 提供各类体育服务的生产者， 不提高服务质量， 不提高竞赛水平， 不增强其竞争 性和观赏性， 不加强自身科学技术和文化素养， 很快会被优胜劣汰的市场法则所 淘汰。我国 1998 年末的甲级足球俱乐部球员转会，只有 36.4% 的转会成功。 这说明市场的选择是无情的。 市场在排斥低水平的竞赛表演， 低质量的场馆服务， 同时也在呼唤着有较高科技含量的社会体育消费服务。3.4 引导居民的体育消费。个人家庭体育投入的比例大小，是体育消费市场是 否活跃的重要标志。 为此，应将长期在计划经济体制下形成的体育福利消费观念 引向现代市场经济体制下健康投资的

18、消费观念。 通过全民健身计划纲要 实施， 全民参与健身，提高中华民族整体素质，建立科学、文明、健康的生活方式；用 新颖的宣传手法，时时进行引导性的宣传，把 18.98% 和 9.51% 的居民，从麻 将桌旁和空气污浊的卡拉 OK 厅中请出来， 把依靠药物减肥的人们也请出来， 投 入到有益于自己和家庭成员身心健康的体育消费活动中去。3.5 引导法人体育消费。引导体育消费不仅要把居民个人体育消费作为基点， 而且还应把促成各类企事业法人的体育消费作为重点。 企事业法人侧重在体育技 术、资金等专业市场消费，尤其是体育资金市场中的体育无形资产市场的消费。 这类消费主要是各竞赛表演活动的举办权和经营权， 各级体育组织、 体育团队的 名称、标志特许使用权和经营权等。 体育资金市场中无形资产的经营开发具有投 资少，风险小，见效快的特点，它正成为我国体育市场拓展的一个新路径。3.6 保护体育消费者权益。消费者是现代市场经济的主体