蒙牛公关案例分析_销售营销_经管营销

1、公关案例分析公关案例分析 -蒙牛危机公关蒙牛危机公关 小组成员： 案例策划：李玲、何世容、冯芊、贾宏佳 PPT制作：潘汶婧、陈晓燕 汇报时间：2014年10月15日 目录 蒙牛危机公关 公司背景介绍公司背景介绍 公关背景介绍公关背景介绍 系列公关活动系列公关活动 公关活动评估总结公关活动评估总结 公关再策划公关再策划 蒙牛危机公关 公司背景介绍公司背景介绍 蒙牛是内蒙古的乳制品生产企业，是蒙牛是内蒙古的乳制品生产企业，是 中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的 领头企业之一，领头企业之一，19991999年成立，年成立，20052005年年 时已成为中国奶制品营业额第

2、二大的时已成为中国奶制品营业额第二大的 公司，其中液态奶和冰激凌的产量都公司，其中液态奶和冰激凌的产量都 居全中国第一。居全中国第一。 公司背景介绍公司背景介绍 公司董事长、总裁牛根生本来也是伊公司董事长、总裁牛根生本来也是伊 利的成员，后来带着团队出走伊利，利的成员，后来带着团队出走伊利， 创建蒙牛，然后内蒙古被打造成了中创建蒙牛，然后内蒙古被打造成了中 国乳都，不过现在牛根生已经不再担国乳都，不过现在牛根生已经不再担 任蒙牛老大了任蒙牛老大了 牛根生牛根生 ，男，蒙牛乳业集团创，男，蒙牛乳业集团创 始人，老牛基金会创始人、名誉会长，始人，老牛基金会创始人、名誉会长， “全球捐股第一人全球捐

3、股第一人”。1999年离开伊利年离开伊利 并创立蒙牛，后用短短并创立蒙牛，后用短短8年时间，使年时间，使 蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳业蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳业 总冠军。总冠军。2002年中国十大创业风云人年中国十大创业风云人 物之一。物之一。2011年年6月月11日，蒙牛乳业日，蒙牛乳业 在港交所发布公告称，其创始人牛根在港交所发布公告称，其创始人牛根 生辞任董事会主席一职。生辞任董事会主席一职。 蒙牛危机公关 目录 蒙牛危机公关 公司背景介绍公司背景介绍 公关背景介绍公关背景介绍 系列公关活动系列公关活动 公关活动评估总结公关活动评估总结 公关再策划公关再策划 蒙牛危机公关 公关

4、背景介绍公关背景介绍 蒙牛与伊利的恩怨纷争，是业内公开的秘密。两家同为内蒙古蒙牛与伊利的恩怨纷争，是业内公开的秘密。两家同为内蒙古 呼和浩特市企业，也同为中国乳品业巨头，而蒙牛业绩增长之快，呼和浩特市企业，也同为中国乳品业巨头，而蒙牛业绩增长之快， 令外界甚是意外，伊利作为蒙牛同行企业自然不愿被其赶超，且创令外界甚是意外，伊利作为蒙牛同行企业自然不愿被其赶超，且创 始人之间渊源颇深，所以两家公司的竞争便在所难免。始人之间渊源颇深，所以两家公司的竞争便在所难免。 公关背景介绍 安勇事件安勇事件 2010年7月14日， 蒙牛“未来星”品牌 经理安勇与北京博 思智奇公关顾问有 限公司共同商讨炒 作，

5、并制定网络攻 击方案。打击竞争 对手伊利“QQ 星儿童奶”的相关事 宜。 各方回应各方回应 公关背景介绍 中国知名奶企蒙牛、伊利、圣元之中国知名奶企蒙牛、伊利、圣元之 间，上演一起间，上演一起“三国杀三国杀”大戏：大戏：网帖网帖 称伊利集团旗下产品遭蒙牛攻击，称伊利集团旗下产品遭蒙牛攻击， 使圣元深陷使圣元深陷“性早熟门性早熟门”。但但蒙牛蒙牛声声 明说，与圣元明说，与圣元“性早熟性早熟”事件无关，事件无关， 并报案并报案“追究制造这一虚假信息的追究制造这一虚假信息的 个人、组织的法律责任个人、组织的法律责任”；伊利伊利稍稍 后发出声明称，后发出声明称，“伊利遭受竞争企伊利遭受竞争企 业恶意攻

6、击业恶意攻击”，涉案的相关人士已，涉案的相关人士已 经被警方控制。经被警方控制。“性早熟门性早熟门”另一当另一当 事者事者圣元则保持低调，未作回应。则保持低调，未作回应。 消费者态度消费者态度 公关背景介绍 事前事后消费者购买态度事前事后消费者购买态度 公关背景介绍 公关背景介绍 未晚事件未晚事件 2003年至年至2004年，年， 公安机关查获了公安机关查获了 多份伊利集团与多份伊利集团与“北京未晚品牌北京未晚品牌(国际国际)传传 播机构播机构”签署的合同，提出签署的合同，提出6次行动方案次行动方案 （针对打击蒙牛乳业的方针针对打击蒙牛乳业的方针）包括包括“霹雳霹雳” 行动、行动、 “雷霆雷霆

7、”行动、行动、“航空奶航空奶”行动、行动、“广广 告标王告标王”行动、行动、“号外号外”行动、打击行动、打击“概念概念 营销营销”整合行动，还明确提出整合行动，还明确提出“擒牛擒牛”、 “斗牛斗牛”、“打牛打牛”的打击方针，目标是最的打击方针，目标是最 后把后把“猛牛猛牛”变成变成“病牛病牛”直至直至“死牛死牛”。以以 支付支付“广告费广告费”的名义购买版面、收买记的名义购买版面、收买记 者，以表诋毁蒙牛的虚假新闻。者，以表诋毁蒙牛的虚假新闻。 目录 蒙牛危机公关 公司背景介绍公司背景介绍 公关背景介绍公关背景介绍 系列公关活动系列公关活动 公关活动评估总结公关活动评估总结 公关再策划公关再策

8、划 系列公关活动 发布声明发布声明 系列公关活动 网络公关网络公关 蒙牛高管揭开蒙牛高管揭开“未晚事件未晚事件” “蒙牛集团近年来曾不止一次遭蒙牛集团近年来曾不止一次遭 遇类似的诽谤、中伤，对此，我们遇类似的诽谤、中伤，对此，我们 始终保持高度克制，但我们仍将保始终保持高度克制，但我们仍将保 留将之前的诽谤、中伤事件真相公留将之前的诽谤、中伤事件真相公 之于众的权利。之于众的权利。” 系列公关活动 致歉书致歉书 我们对因食用上述批次奶粉而造成身心伤害我们对因食用上述批次奶粉而造成身心伤害 的消费者表示诚挚的道歉，并对消费蒙牛其他的消费者表示诚挚的道歉，并对消费蒙牛其他 产品的全国消费者表示深深

9、的歉意。产品的全国消费者表示深深的歉意。 在此，蒙牛集团郑重承诺：在此，蒙牛集团郑重承诺： 第一，将不合格的婴幼儿奶粉全部召回。第一，将不合格的婴幼儿奶粉全部召回。 由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。相关产由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。相关产 品的生产线停产整顿。对因食用上述批次奶粉品的生产线停产整顿。对因食用上述批次奶粉 造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准 加倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负加倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负 责到底。责到底。 第二，从即日起蒙牛集团将委托国家及地第二，从即日起蒙牛集团将委托国家及地 方相关检测机构

10、，对蒙牛所有产品进行全面检方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检 测。检测结果将于几天后予以公告。测。检测结果将于几天后予以公告。 第三，为了维护奶农的利益，凡经检验合第三，为了维护奶农的利益，凡经检验合 格的原奶将继续收购。格的原奶将继续收购。 目录 蒙牛危机公关 公司背景介绍公司背景介绍 公关背景介绍公关背景介绍 系列公关活动系列公关活动 公关活动评估总结公关活动评估总结 公关再策划公关再策划 蒙牛危机公关 公关活动评估总结公关活动评估总结 评估： 总结： 蒙牛在应对公关危机的过程中，反映的速度、时机的拿捏、公众心理的把 握、公司象形的塑造，都欠分析和研究，似乎有些慌乱。其实，在公关危机到 来的同时，也让公司拥有了话语权和塑造公司形象的机会。但蒙牛并没有将这 个机会利用好，更没有达到塑造公司良好形象的目标。从危机公关的角度来看， 蒙牛揭“未晚”事件真相为时太晚，似乎有此地无银三百两的味道。蒙牛在针 对“陷害门”事件的首次声明中，就应当以受害者的身份向公众披露此案。 一句话，必须确立“危机”就是“机会”的观念，要在利用“危机”上 动脑，不要在被动应对危机上费心思。其实，如果真正利用“危机