快消品城市化策略方案

1、第一部分： 2010 年城市化策略方向 (P2 一 P13)第二部分： 2010 年城市化调整原则 (P14 P15)第三部分： 2010 年城市化策略执行要求 (P15 P21) 第四部分：市场投入原则 (P21 一 P23)第五部分： 2010 年市场分类及具体策略 (P23 一 P37) 通过全体白云山凉茶云南办事处员工的共同努力，以省、地、县三级规划为核心内 容的策略规划系统，以经销商、分销商、二批商通路三级进销存管理为基础的策略落实系 统，以线上、线下、通路三种资源投入为保障的策略支持系统、以总公司、办事处为主体的 策略制定和执行系统已初步建立，为白云山凉茶市场发展奠定了基础。虽然白

2、云山凉茶系统 建设已经取得了一定效果，但随着市场环境变化和营销层级的不断深入；进一步提升系统能 力的需求变得愈来愈迫切，综观白云山凉茶市场现状，完善白云山凉茶销售系统职能结构和 明确各细分市场的经营模式是目前最为急切的系统工作，所涉及的工作将为白云山凉茶保持 持续发展在组织上和系统规划方面提供有力保障。随着市场差异化的进一步加深，城市化策 略的深度需要做出完善和调整。根据目前全国市场白云山凉茶的销售表现、品牌影响力、市 场潜力以及消费习惯，城市市场依然是所有营销工作的重心。在中心以及条件成熟的城市市 场注重终端工作，加大终端的管控、投入和服务力度，实现销售规模的巩固和提升；其他城 市市场继续提

3、高和完善市场基础，保持持续发展。城市市场的工作质量将对白云山凉茶的长 期发展产生深远影响。县级市场作为近几年来市场持续增长的重要力量，对此类的市场开发 是将深度分销扩展到县、乡、镇的长期营销策略。由于县级市场对白云山凉茶产品功能的实 际需求、白云山凉茶传播规划云南省、昆明市载体长期作用下带来的拉动和白云山凉茶产品 功能性有利口碑传播的特点，同时山于产品的利润空间，使得白云山凉茶在较大范围的县级 市场有销售机会。将这一销售机会迅速转变为销售结果是白云山凉茶县级市场工作的主要任务。在新的发 展阶段，白云山凉茶各类型市场环境和品牌影响力发生较大变化，市场规模和增长速度的差 距闩益明显，市场控制深度和

4、广度需要及时调整，市场操作精细化的需求越来越迫切，快速 提升终端铺货率和全面提升终端表现已摆到白云山凉茶人的面前，调整将涉及到销售工作的 所有方面，要在各细分市场进行经营模式、工作标准和目标的全面落实。第一部分： 2010 年城市化策略方向 由于新产品的特性性使得白云山凉茶销售机会的挖掘只能是全面关注各种规模的细节市 场，有必要杂最深入的市场层级建立各细分市场的经营模式、制定准确的工作标准和目标以 实现销售机会的高效运作体系。一、明确各细分市场的经营模式和操作标准是全体白云山凉茶人共同的课题 在各细分市场落实市场的经营模式是白云山凉茶城市化策略的进一步深化，市场 环境不同、发展阶段不同、销售策

5、略不同，分销模式也不同，应根据不同细分市场设 计自己的分销体系和方法，而且随着时间的推移，环境发生变化，相应的分销模式也 必然发生变化。各细分市场必须持续不断对其进行改进，实现从单一模式到多通路模 式的转变，结合各细分市场现状和发展趋势制定有针对性的经营模式和市场操作标准， 建立相应的策略、计划、控制系统是白云山凉茶下阶段市场进一步发展的核心工作。 明确各细分市场的经营模式，制定准确的工作标准是白云山凉茶销售系统推进的重要 工作。加大市场控制能力和优化市场分工协作是白云山凉茶新发展阶段市场调整的两 个最终目标，为白云山凉茶发展做出关键贡献的通路客户山于不断追求利润最大化的 本性决定了其在投入不

6、断增加的市场精细操作方面的作用越来越暴露出局限性，同时 由于白云山凉茶产品单一性和功能性，白云山凉茶独自运作市场没有现实意义。根据 各细分市场的现状明确市场管理深度和范围，合理规划市场分工，形成市场经营模式 指导下的对应策略、规划、架构、销售政策各管理体系。二、新经营模式框架下的市场规划要遵守以下原则：1 白云山凉茶要承担市场管理和品牌推广的市场压力。2 、白云山凉茶营销安全的根本是市场的秩序，是整个营销通路的每一个环节 的有序互动和相互职责的确定化，新市场模式要强化白云山凉茶维护市场秩 序的能力。 3 营销模式的优劣，不仅仅体现在对通路的控制，也体现在对终端的维护上。4 提升白云山凉茶对通路

7、资源的引导力和控制力。5 销售模式的推进既要根据市场发展的客观需要，又要以内部管理能力和市场控制能力为前提。6 新模式的推进要注重节奏和阶段性重点的把控。三、白云山凉茶区域分销管理模式分销管理模式的提炼 分销模式的确定要解决两个层面的问题：市场管理深度、广度和市场业务分工。销售模式的最终确定取决于两个因素，一是分公司本身的营销能力，二是销售白云山凉 茶的渠道成员的集中度。根据营销资源和能力以及渠道集中度的不同，白云山凉茶的分 销模式包括终端协同深度分销模式、终端协销销售模式、通路深度助销模式和经销商存 销模式四种。模式的不同会导致选择经销商的标准、分工合作方式、网络结构、通路价 格体系以及渠道

8、管理方法有明显差异。1、终端协同深度分销模式和终端协销销售模式 白云山凉茶自由掌控的分销体系 终端协同深度分销模式和终端协销销售模式是白云山凉茶市场管理理念的转变，所属 白云山凉茶市场管理机构由管理和服务通路向终端管理转变，白云山凉茶与经销商合作 模式山经销商为主转变为双方共同管理市场并以白云山凉茶为主。协同分销工作重心并 非只是操作部分核心终端，还要加上对分销网络的掌控，并协助终端服务商完成终端 统一管理和启动。终端协同深度分销模式和终端协销销售模式是内外兼修的营销模式。 终端协同深度分销模式是将市场运作到了终端营销模式，不只是针对市场，更是针对内 部管理，是白云山凉茶的主力市场重要营销战略

9、之一。重要性在于变化涉及到系统、流 程、网络、人员数量和质量等销售工作的全过程和所有方面。A 、 终端型模式a）终端协同深度分销模式在市场规模较大、核心终端售点集中、重要性较高、白云山凉茶市场控制力明显高于 当地网络客户能力的区域采用终端协同深度分销模式系统。白云山凉茶销售人员负责区 域内市场开拓、产品生动化和部分重点区域协议零售客户的拜访及订单获取工作，并管 理终端配送商完成相关收款、配送工作，相关通路客户负责除核心终端、重要街区外公 共区域的产品销售 （公共区域指无协议，销量较低的非重要区域 ）终端订单工作，和全部 售点送货、收款和仓储工作。终端协同深度分销模式主要使用区域是主力市场中的核

10、心 区域，该区域白云山凉茶产品市场容量巨大，在销售旺季尤为突出。流通能力的强弱直 接影响了该区域的销售力，各晶类的竞争已扩展到零售终端。终端协同深度分销模式正 是适应了这种竞争要求，白云山凉茶核心市场专门的销售人员协助区域经销商铺货、理 货、促销，维护零售客户关系，与区域批发商精诚合作使产品在适当的时间、适当的 点以最快的速度、最高的效率通过零售终端的支持出现在消费者的视野。这种模式推行 的成功与否将决定白云山凉茶该区域的竞争能力。b）终端协销销售模式在市场规模较大、核心终端售点集中、经销商市场资源和管理率水平较高，经销商是 通路网络的领袖，形成对区域内的垄断能力，形成规范有序的规模经营，具备

11、对二级网 络和终端的控制能力和配送服务功能。既可完整地执行白云山凉茶政策、保证白云山凉 茶产品应有的市场，又可配合白云山凉茶在当地营造品牌、引导消费、创造需求的区域 采用终端协销销售模式。终端协销销售模式中终端是营销实现的关键，但终端的实现 终是要靠渠道的扩张力。白云山凉茶只负责市场开拓和产品生动化，其余工作由合作伙 伴负责。其工作重心由原来的说服中间商进货，处理合作中的事务性工作转移到与通路 客户共同分析消费者、竞争对手、产品、行业动态，研究如何把握市场机会，帮助通路 客户提升销售业绩上来。渠道网络由原来简单的无序放射状分布，变成真正的密集型 网络分布。白云山凉茶产品价格透明而且稳定，窜货和

12、随意变动价格的现象得到抑制， 服务迅速且到位，从而促进白云山凉茶形象的塑造和维护。能够真爪掌握和控制其 产品的销售网络，摆脱对经销商的过分依赖，产品去向明确，销售稳定。终端销售 点的铺货时间大大缩短。由于有白云山凉茶的铺货支持和业务人员的协助以及相应的推 广活动，使白云山凉茶能够在短期内迅速进入各个终端销售点，同消费者见面。 B 终端分销模式的经销商队伍功能需要切割和重新组合白云山凉茶各营业单位可根据规模市场的特点，设置平台式网络模式。加强办事处 或分公司市场控制和服务能力，根据街区、门店细分区域，设置能够直接服务终端的街批商，形成通常的物流平台调整网络密度保证各区域直接配送终端工作的有效开展

13、，对已有的分销商分类， 选择有强烈发展欲望的终端型分销商建立协同分销体。对于加入协同分销体的分销商， 由白云山凉茶、经销商、分销商签订三方协议，白云山凉茶不但保证其较大的利润空 间，而且派业务人员协助其开发管理终端网络，对其核心终端给予和经销商相同的促销 支持，帮助分销商发展壮大。进入协同分销体的分销商必须遵守统一的运营规则，必须在指定区域和网点销 售，必须保持价格的统一，并要完成一定的销售量。 既整合分销商资源，提高终端 推力，又实现市场的统一管理和有效控制。 细分区域、增设经销商数量，取消二批 环节，将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态，加强对终端 的控制和服务，提高经销

14、商的单箱效益是协同分销模式的必经之路。终端协同模式原有 的分销队伍需要转型严格评估模式推行可行性，确定合理的推行规模。通过财务标准、 管理标准、风险标准、收益标准认真规划，确定合理的推行规模。合理的推行规模取决 于目标市场重要程度、产品的畅销程度、区域销售主管的管理能力、销售人员的专业化 分工程度、经销商的市场辐射能力。建立各方的系统思维，促成良好的合作关系。白云山凉茶各级管理人员要建立系统理思维。在制定销售政策、促销政策，绩效评估规则、激励措施等各项管理制度方 面要充分的权衡各方的利益既要使销售人员和经销商在有“差价或梯度”的政策空 间各得其所、各尽其能，又要激发各自合作的积极性。销售人员要

15、认识到自身在这个系统中的关键位置，销售人员的工作目标是多元、多 层次的，即既要对白云山凉茶负责 （反馈信息、服务并监督经销商、定单、客户关系 ）、 经销商负责 （铺货、促销 ），还要对零散的零售客户负责 （送货、理货、调退货、兑现促销 奖励）。 建立完整的客户资料数据库，进行直接的客户管理。这有利于白云山凉茶采取有针对性 的营销策略，开展有效的营销工作。 有助于终端形象建设和产品生动化，有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手，从而扩大产品的销量，并树立良好的企业产品形象，培 养忠诚顾客。D 终端分销模式核心工作相对于通路而言，终端分销模式体现了白云山凉茶区域市场直接管理零售终端的重 视。终端分销

16、模式是针对各层级渠道成员 （零售终端为主 ）进行销售管理的一种作业方 式，白云山凉茶或通路客户可以通过对渠道中的网点进行定人、定区、定点、定线、定 期、定时的细化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从在通路中创 造竞争优势切入，继而形成区域乃至整体目标市场竞争优势。 掌控终端核心工作主要包括：监控销量：掌控终端不只是“把货铺到终端，顺利上架出样”量数据的监控及分析，明了终端销售的具体情况。而是通过对终端销 推动销售：通过了解到终端的销售情况，有计划和有目的的策划并开展终端促销活 动、通过终端生动化、合理终端库存管理推动终端销量。 建立客情：通过全面提升与终端客户的客情关系，以“客

17、户顾问”的姿态切入终端 运做，为终端客户提供增值服务，从而巩固客情关系，提升品牌在终端的影响力， 影响终端。E.终端管理四大基本系统合理的组织架构、步调一致的销售团队、完善的管理体系是开展终端拉动型市 场工作的必备条件。其中终端管理体系是丌展终端工作的基础，包括：业务执行系 统、信息反馈系统、终端检查系统、财务监督系统。? 规范的终端执行系统 终端操作系统：终端数量大、工作繁琐，如果不能形成有效的系统化、流程化 管理，仅靠指令式的安排工作，很难形成良性运转。建立规范的终端操作业务流程， 才酋巳对终端管理做到有规可依。终端执行系统包括：合理的目标 （销铺率、销售额、 生动化标准等 ）、明确的职责

18、描述 （职责范围、工作内容、汇报流程等 ）、具体的 动作分解 （工作计划、拜访规范等 ）、详细的过程管理指标 （铺货率、陈列、客情、 执行标准等等 ）。? 高效的信息反馈系统终端管理属于人员投入密集、工作地点分散型作业，人员管理和关键过程数据 梳理是其高效运作的难点，完善的信息反馈系统是必备条件。建立高效的信息反馈 系统要做到三个方面：一是报表设计要合理，要根据实际需要设计不同的客户资料 表、业务员报表，并尽量简化；二是报表使用要规范。报表作为业务管理最重要 工具，报表的使用、填写和反馈要规范；三是要进行阶段性的统计分析，促进管理。? 实效的监督考核系统对于业务执行指标设计、信息反馈系统的制定

19、，并不代表管理人员能够及时准 确地了解终端情况而高效管理。要建立实效的监督考核系统，让考核从形式转变为 激励员工的手段。实效的监督考核系统从三个方面着手：一是要有专门的检查人员； 二是要根据考核内容和指标、根据业务人员的信息反馈定期不定期的抽查；三是管 理人员要第一时间调查研究。? 规范的财务管控制度建立健全财务对业务执行的监查制度，要明确标准、完善制度、明确手续，结 合实地检查或抽查，促进业务流程的更加完善、合理及高效，保证市场投入的落地， 以使市场能够更加健康、持续发展。 2 通路深度助销模式白云山凉茶通路管理的升级在销售区域较分散、终端集中度不高、白云山凉茶团队具有相对市场管理优势的细

20、分市场实行通路深度助销模式。在通路深度助销模式中白云山凉茶负责结合市场发展的 需要构建合理的通路架构、区域的合理划分、利润体系、市场秩序维护和管理，负责通 过进销存四联单体系建设，实现通路货流的全程管理，并负责品牌建设和重点终端的维 护工作。经销商协助白云山凉茶实现通路全程管理目标，并负责直接或间接组织终端 服务商完成重点终端网的销售工作。通路深度助销模式核心是在销售的各个环节形成严格合理的价差梯度，保证有 序的利益分配，充分调动营销网络各个结点的积极性，通过组织努力的方式来提升 客户关系价值，借助于销售通路的力量，通过网络自上而下地实现对终端的渗透， 最终实现有序、持久的市场渗透力和市场控制

21、力。通路深度助销模式是在通路上端实现对市场的全面覆盖，通路深度助销模式在 管理方面涉及到以下关键点：A. 通路深度助销模式是高度集中化的销售体系，通过销售区域责任制精选经销商、 适时调整通路结构实现网络延伸，实现网络结构与市场控制深度的有效对接。B. 由于利润空间是通路深度助销模式的内在推动力，通过严格的“价差体系”和 返利政策的有效落实，通过全面推进通路全程进销存管理努力获得价值链的可 持续性，保证有效销售份额的不断扩大 （指定区域、规定价格实现的销售 ）。C. 努力开发通路客户关系价值，充分整合通路客户的人力、物力、财力，形成白云山凉 茶与通路资源的功能互补。D 及时输出白云山凉茶市场运作

22、策略、政策和系统管理要求，协助经销商提升市场控 制能力和内部管理水平。3 经销商存销模式在销售区域分散、经销商市场资源和管理水平较高、具有当地市场控制能力、具备 对二级网络和终端的控制能力和配送服务能力、而白云山凉茶在当地没有销售组织的细 分市场实行经销商存销模式。即白云山凉茶负责根据市场实际需求制定市场投入计划， 包括品牌、渠道、人群、通路，由经销商负责组织、实施、兑付。经销商对当地市场的 通路管理、终端管理、销售结果负全责。该模式的运作普遍存在于销售欠发达市场或者 白云山凉茶公司的管理难以触及的区域市场。市场操作主要有经销商完成。4 以上市场管理和运作模式的区别终端借理深度通深廃区域分销模

23、式的区别不同模式的选择，取决于经销商通路、终端管理能力以及白云山凉茶公司对于终端和 通路管理的深度、广度和管理内容。各不同模式中，运作主体的工作方向均有不同。终端协同深度分销模式中，白云山凉茶公司将涉足重点终端的订单和管理，其他终端 由通路客户进行管理。对于白云山凉茶公司而言，对终端管理的深度和广度较大；而终端协 销销售模式中，白云山凉茶公司将不涉足终端的订单，主要是对通路客户提出终端管理要 求，通过通路客户进行终端的服务与管理，白云山凉茶公司提供终端费用，以提升终端表现 和终端服务能力，同时对终端工作进行检查督促。通路深度助销模式则主要进行通路的精细 化管理。四白云山凉茶区域分销管理模式的具

24、体要求根据以上各种分销模式的具体定义和管理要求，对于在不同模式下经销商、网络、价格及白云山凉茶组织架构要求如下：1 终端协同深度分销模式A . 经销商的工作要求：1）普通终端的开发；2）定期的终端拜访、终端服务、获取订单、终端配送、收取货款；3) 保证终端货物配送的及时性；在接到配送订单后，需在约定时间内完成配送；4) 经销商需保持充足的库存；5) 经销商须对通路客户订单予以及时配送；6) 维持价格体系的相对稳定性；7) 按照公司要求与白云山凉茶公司共同进行网络管理，并承担主要责任：8) 垫付白云山凉茶公司的促销资源，及时兑付下线客户的相应奖励和费用；9) 配合白云山凉茶公司开展各类促销活动：

25、经销商应具备的能力：1) 进行终端及网络开拓与维护所需的队伍；2) 与销售任务相当的白云山凉茶专项资金；3) 保持充足库存所需的仓储面积；4) 充足的配送车辆；5) 对网络客户的控制和服务能力较强；6) 对于下线客户的奖励或费用的兑付能力以及垫付白云山凉茶资源的能力；7) 维持市场稳定和发展所需的各类社会关系；C.白云山凉茶组织机构的工作要求：1 ) 对核心渠道以及在一定区域或某重点渠道内进行定期的重点终端拜访、重点终端服务及获取订单，并通知对应客户予以配送；2) 所辖市场内重点终端生动化；3) 搭建与以上工作内容相适应的网络体系；4) 对网络客户进行管理 (包括签约、动态管理、同经销商共同进

26、行奖励兑付、 进销存信息、价格体系维护 )；5) 开展针对通路、终端、消费者的促销活动；6) 白云山凉茶品牌建设；7) 人群培养；8) 维持企业持续发展所需的各种社会关系。D 对白云山凉茶员工的能力要求：1 ) 对于以终端管理为核心工作内容的员工需要有丰富的终端开发、服务与管理 的工作经验；2) 通路客户的功能要求白云山凉茶的员工需要密切掌握并协调核心渠道和重点终端 与通路客户之间白云山凉茶的物流、信息流、资金流：3) 根据各地市场情况，由其主渠道的构成决定白云山凉茶业务人员所需具备的专业能 力；4) 各级员工需要具备推广意识以及推广活动的执行能力； 白云山凉茶组织机构的规模1) 规模较大，业

27、务队伍由终端业务人员和管理人员相结合组成；2) 在进行终端管理的区域或渠道内需要设置不同渠道的专业开发与管理小组；F 区域网络架构： 一级或二级管理；即多家经销商并存同时进行储运式终端服务，有明确的区域 划分；或者按渠道开发专业配送商；或者有几家经销商及若干家经销商直供二批商 共同配送终端：G 利润分配原则：“顺价销售及完成任务奖励相结合原则”。即：按照双方约定对不同类型终端的供货价格进 行销售。同时对于完成销售计划的客户给予相应的月度或季度、年度奖励。在顺价销售的前 提下，对于完全配送终端的客户，给予销售奖励以及相应的配送奖励。以上奖励均在现行价 格体系内进行重新分配。2.终端协销销售模式A

28、. 经销商的工作要求：1) 终端开发：2) 定期的终端拜访、终端服务、获取订单、终端配送、收取货款；3) 保证终端货物配送的及时性；在接到配送订单后，需在约定时间内完成配送；4) 经销商需保持充足的库存；5) 维持价格体系的相对稳定性；6) 经销商须对通路客户订单予以及时配送；7) 垫付白云山凉茶公司的促销资源，及时兑付下线客户的相应奖励和费用8) 配合白云山凉茶公司开展各类促销活动；B. 经销商应具备的能力；1) 对终端和通路管理能力强；2) 进行终端及网络开拓与维护所需的队伍；3) 与销售任务相当的白云山凉茶专项资金；4) 保持充足库存所需的仓储面积；5) 充足的配送车辆；6) 与公司共同

29、实施对网络客户的控制和服务；7) 对于下线客户的奖励或费用的兑付能力以及垫付白云山凉茶资源的能力8) 维持市场稳定和发展所需的各类社会关系；C、白云山凉茶组织机构的工作要求：1) 获取通路客户的终端信息，指导并帮助通路客户进行统筹管理；2) 通过市场管理手段，建立经销商一直供二批一终端的合理的市场秩序握通路及重点终端 的日常销售信息；3) 对通路客户提出终端管理要求，配合一定的奖励政策。同时对通路客户的终 端工作予以检查；4) 所辖市场内重点终端生动化建设；5) 对网络客户进行管理 (包括签约、动态管理、同经销商共同进行奖励兑付、 进销存信息、价格体系维护 )；6. 开展针对通路、终端、消费者

30、的促销活动；7. 白云山凉茶品牌建设；8 人群培养；9 维持企业持续发展所需的各种社会关系。D 对白云山凉茶员工的能力要求：1 ) 通路客户的功能要求白云山凉茶的员工需要密切掌握并协调核心渠道与通路客户之间白云山凉茶的物流、信息流、资金流：2) 根据各地市场情况，及其主渠道的构成决定白云山凉茶业务人员所需具备的专业能力；3) 各级员工需要具备推广意识以及推广活动的执行能力；4) 经理级员工需具备市场策划能力；主管级干部会参予市场策划，重点是带领 团队执行营销计划；5) 信息收集系统建立及数据分析能力； 白云山凉茶组织机构的规模1 ) 规模小于协同分销模式，业务队伍山终端业务人员和通路管理人员相

31、结合组成；2) 需要设置核心渠道的专业开发与管理小组；区域网络架构： 二级管理；即几家经销商及若干家经销商直供二批商共同配送和服务终端；利润分配原则： 通路客户的利润与其对市场的投入以及承担的责任相匹配。根据公司要求服务 终端的客户予以利润倾斜。3 通路深度助销模式A .经销商的工作要求：1) 终端开发；2) 定期的终端拜访、终端服务、获取订单、终端配送、收取货款；3) 保证终端货物配送的及时性；4) 经销商需保持充足的库存；经销商须对通路客户订单予以及时配送；5) 维持价格体系的相对稳定性；6) 与白云山凉茶公司共同进行网络客户的管理；7) 垫付白云山凉茶公司的促销资源，及时兑付下线客户的相

32、应奖励和费用；8) 配合白云山凉茶公司开展各类促销活动；B .经销商应具备的能力；1) 进行终端及网络开拓与维护所需的队伍；2) 与销售任务相当的白云山凉茶专项资金；3) 保持充足库存所需的仓储面积： 4) 充足的配送车辆；5) 对网络客户的控制和服务能力；6) 对于下线客户的奖励或费用的兑付能力以及垫付白云山凉茶资源的能力；7) 维持市场稳定和发展所需的各类社会关系； 白云山凉茶组织机构的工作要求：1) 重点终端生动化建设；2) 搭建与以上工作内容相适应的网络体系；对销售网络进行全程管理 流、资金流、信息流以及价格体系；3) 开展针对通路、终端、消费者的促销活动；4) 白云山凉茶品牌建设；5

33、) 人群培养；6) 维持企业持续发展所需的各种社会关系。白云山凉茶员工的能力要求：1 ) 以通路和品牌管理为核心的工作内容，决定了各级员工需要有丰富的通路开 发、服务与管理的工作经验；2) 具备与重点终端进行谈判的能力；3) 各级员工需要具备推广意识以及推广活动的执行能力；4) 经理级员工需具备市场策划能力；主管级干部会参予市场策划，重点是带领 团队执行营销计划；5) 信息收集系统建立及数据分析能力；E 白云山凉茶组织机构的规模1 ) 规模相对较小，以通路管理的业务人员为主；2) 需要有相对较大的推广队伍；F 区域网络架构： 二级或三级管理；即一家经销商以及若干家分销商或直供二批，有明确的区域

34、 划分；或者按渠道开发专业配送商；G 利润分配原则：“利润向进行终端开发、维护的客户倾斜原则”。即：决定奖励额度多少与该客 户对于市场资源投入的规模成正比。批发客户单件利润较低，直营客户单件利润较 高。以上奖励均在现行价格体系内进行重新分配。4 经销商存销模式 该模式下的市场运作完全以经销商为主。白云山凉茶公司确保当地有一定的品牌声音和一定的形象展示。第二部分： 2010 年城市化策略调整原则通过以上分析和对 2010 年城市化策略的规划，在 2010 年上半年城市化策略的基础 上，提出以下调整原则：一、明确各细分市场的经营模式和操作标准 在各细分市场落实市场的经营模式是白云山凉茶城市化策略的

35、进一步深化，市场 环境不同、发展阶段不同、销售策略不同，分销模式也不同，应根据不同细分市 场设计自己的分销体系和方法，而且随着时间的推移，环境发生变化，相应的分 销模式也必然发生变化。明确各细分市场的经营模式，制定准确的工作标准是 白云山凉茶销售系统推进的重要工作。二、依据市场的具体情况，制定针对性策略 继续按照市场的发展阶段、市场规模、市场潜力决定三级市场的营销策略，同 时，按照三级市场确定经营模式。三、根据市场的不同发展阶段，有计划、有节奏地开展终端工作 随着市场规模的不断扩大，终端工作的质量将直接关系到通路货流、消费者培 育和品牌影响，因此，工作重心向终端下沉迫在眉睫。依据各类市场发展程

36、度， 将在市场上选择适合的终端运作模式。四、对于城市市场 城市市场依然是白云山凉茶的品牌传播、人群培育和销售的主战场，在成熟的城市市 场巩固并提高销售规模，在快速发展的城市市场保持增长速度，在启动类城市市场提 升市场基础，迅速扩大规模是 2010 年城市市场的核心策略。五、对于县级市场 保持现有县级市场的分类，将确定的核心县级市场作为重点城市进行投入；尝 试在条件成熟的县级市场进行媒体投入；增加主力县级市场和重点县级市场的 投入数量；对重点县级市场根据销售结构的不同，明确不同的市场策略，确定 不同的执行计划。总公司也将制定县级市场的操作细则。完善通路工作内容， 明确市场工作的分工对通路客户提出

37、明确的合作要求，在资金、销售队伍、配 送能力、合作模式上确定标准。同时，不同类别市场的通路工作也将逐步向提 高网络和终端服务能力转移。根据市场类型、工作重心、市场运作模式确定白 云山凉茶与通路客户的市场分工、通路规模、通路架构和价格体系。第三部分 2010 年城市化策略执行要求（一 ）、2010 年指导思想2010 年 1 月 5 月按照市场规模、市场经营模式和品牌发展阶段三维定位白云山 凉茶各类型市场，将全省分为若干类型市场。中心城市、重点城市以及处于不同发展阶段的 县级市场等不同类型市场的市场经营模式存在明显不同，消费习惯的差异、消费群体成 熟度的差异、市场规模差异、网络结构的差异、终端渠

38、道的差异、竞争环境的差异，给 白云山凉茶的市场运作提出了更高的要求。 2010 年下半年进一步提升系统能力的需求 变得愈来愈迫切，综观白云山凉茶市场现状，完善白云山凉茶销售系统职能结构和明确 各细分市场的经营模式是目前最为急切的系统工作，所涉及的工作将为白云山凉茶保持 持续发展在组织上和系统规划方面提供有力保障。（二）、目标1 、 销量目标 通过提升主力市场整合营销能力、全面加快条件成熟快速发展市场开发的节奏与速 度，突出西南核心市场带动作用，实现白云山凉茶各发展阶段市场持续增长的目标， 2010 年年度销售目标为 6000 万。2 、 市场管理目标区域市场管理目标在省级、地州、县三级市场层级

39、建立以市场分析、策略制定、资源投入、销售执 行、组织建设为核心的全面市场管理体系，在策略、资源和落实上保证各种市场 机会转变成销售结果，充分实现各发展阶段市场的长期发展目标和短期销售机会。明确各细分市场的经营模式，制定准确的工作标准和目标。各细分市场必须 持续不断对其进行改进，实现从单一模式到多通路模式的转变，结合各细分市场 现状和发展趋势制定有针对性的经营模式和市场操作标准，建立相应的策略、计 划、控制系统是白云山凉茶下阶段市场进一步发展的核心工作。通路管理目标适应省级、地州、县三级细分市场管理体系的建立，在重点市场继续完善组建经 销队伍，构建以经销商为主，渠道商、特约分销商为补充的通路管理

40、架构，继续 深化经销商、分销商、二批商一体化运作系统，遵照可控货流最大化、通路层级 最短化、管理能力最优化原则，通过经销商年度合同、分销商三方协议和二批商 三方协议为核心的合同体系；通过定岗、定编、定线路的全通路四联单进销存管 理实现全程通路管理，实现通路各级客户利润的合理分配及区域货流的有效监控， 保证货流通畅，实现最广泛的市场覆盖。销售管理目标完善总公司、办事处营销策略、市场策划和分销管理三位一体的营 销职能结构，实现白云山凉茶总公司营销策略职能、分公司专业化市场策划职能、 办事处区域化分销管理职能的整体提升，通过降低营销组织重心、推行业务流程 标准化、加强销售过程的追踪与监控来建立规范的

41、营销管理体系，实现销售机会 判断、策略确立、计划制定和组织实施的细分化，确保在关键环节真正建立以执 行力为保证的核心竞争能力，保证销售目标的实现和市场投入的有效使用。分公司营销系统肩负白云山凉茶年度市场策略指导下市场策划和分销管理两个 核心职能，两职能相互促进，但又各有侧重。对分销管理职能来说，需要专业化 市场策划方案的支持，分销管理有当期性特点；市场策划既要考虑市场当期完成 任务的实际要求，又要兼顾市场长期发展的需要，所制定的策划方案有效地兼顾 销售一线人员提高当期的绩效。市场策划和分销管理职能在岗位分工和实现过程 都要既有互相参与又有差异，市场策划以总经理、销售、推广、财务经理为主。城市发

42、展目标(1) 稳定并扩大中心城市既有规模，继续保持重点城市的发展速度2010 年上半年中心城市已经具备一定规模，如何在稳定的前提下进一步扩展需 求，使中心城市影响力最大化，带动市场全面发展将是中心城市面临的重要课题， 是未来我们的重点工作。对于市场已相对成熟的中心城市，在优化网络结构、提升网络管理水平的前 提下，工作重心向终端下沉。选择适合的与网络客户的合作模式，深入、细致的 开展终端工作；对于高速成长的中心城市，以网络完善和重点终端氛围营造为主，辅之以局 部或核心终端的服务工作，以保持发展速度；对于市场基础依然薄弱的中心城市， 应以市场基础工作为主。重点城市依然是销售增长贡献的重要力量，对于

43、各营业单位而言，重点城市 与中心市场有效结合，相互作用将是城市化工作的重要延展， 2010 年将继续保 证对此类市场的支持，不断提高其发展速度。 城市市场的营销管理工作依然是未来 市场工作的主要方向。(2) 巩固并提升具备一定规模的县级市场，快速启动具备发展潜力的县级市场 在保证中心和重点城市市场发展和支持的基础上，扩大投入力度与范围，进 一步拓展县级市场的开发深度与广度，巩固并提升具备一定规模的县级市场，通 过终端陈列、店招、生动化工具等进一步强化终端生动化表现，积极寻找推广切 入点，逐步加强目标消费人群培育，并保持人群培育的持续性，进一步扩大消费 人群。对于已经较为成熟的县级市场 (核心县

44、 )，增加线上投入，网络向乡镇延伸， 设置单独的经销商，配备队伍和资源开展终端工作，以期实现市场的深度发展。 对区域内具有发展潜力的县级市场增加投入，借助其它市场的成功经验，从 解决购买便利性入手，提升目标消费人群的购买兴趣。通过对目标人群的锁定以 及渠道建设的加强，拉动县级市场的提升，在尽可能短的时间内实现突破。(3) 完善城市工作内容，加强市场的管理力度，提高工作质量A 加大网络优化和网络拓展工作力度，实现市场创新，向质的提高转变 走出只注重网络数量增加，而忽视优化网络质量的发展模式。根据市场的客观类 型，选择适合的通路客户加入白云山凉茶的队伍，而对于不适合或不能跟上白云 山凉茶发展要求的

45、客户进行调整。大力开发具备终端开发、管理和服务能力的渠 道商，并予以政策上的扶持，实现白云山凉茶在终端表现的根本性转变。B 、注重网络管理，增强网络的控制力严格按照总公司对于网络的规范化管理要求，以合同化管理为核心，对分销 和二批网络实施全程管理。包括进销存、销售价格、物流方向、重点终端服务等， 增强对网络的管控力。适时开展终端工作，使品牌传播、消费者培育、通路流转 得到有效落实对于中心城市以及部分重点城市在做好通路管理工作的基础上，应及时调整 市场控制深度和广度，把管理重心进一步下沉至终端，快速提升终端铺货率和全 面提升终端表现。建立终端分级管理系统，重点终端，重点投入，重点管理。建立适合各

46、营业 单位市场特点的渠道组合，结合自身区域市场终端特点资源水平和市场发展阶段 来制定相应的终端策略。终端建设不仅包括终端促进，终端生动化等要素，还包 括终端市场调查、信息分类处理，竞争对手分析等，这些重要的市场数据，可以 为企业制定终端战术，提供参考依据。白云山凉茶终端是完成消费者购买白云山凉茶行为的场所，铺货率和终端资源 占有是实现白云山凉茶购买方便性和扩大冲动性消费的必要保证，从实现销售重 要性来定义，铺货是基础、终端表现是延伸，两项工作既有相关性又有差异性， 不同发展阶段的市场重要性有明显差异。初级市场注重铺货率，成熟市场关注资源占有。在强调成熟市场加强终端资 源争夺的同时要注意不同类型

47、产品存在的明显差异，竞争激烈的大众产品侧重 终端表现，白云山凉茶作为特殊功能产品强调购买便利性。要关注实现终端展 示和销售促进的过程和代价，重视终端单个环节到确保整个系统的流程运作通 畅和高效是推进终端工作的保障。? 不同发展阶段终端型市场终端维护差异化策略每个细分市场单个产品的终端表现又取决于当地网络状况和品牌发展阶段， 综合长期品牌建设和短期销售贡献，结合白云山凉茶产品的特点，将白云山凉 茶终端可分为品牌形象店、销量贡献店、购买方便性基础店三种主要类型，不 同类型的终端在对以上三类型终端的维护标准和执行系统方面。成熟类终端型市场：终端工作落后于市场发展，提升终端各项工作水平是 该类型市场新

48、的发展动力。适时扩大终端品牌形象店数量，提升各类型形象店展 不质量；及时将销量贡献店纳入规范销售管理体系，在该类终端建立长期稳定供 货体系；在购买方便性终端建立适合规模规范的终端服务体系，结合阶段性资源 投入协助该类终端货流通畅和稳定，在较大范围内提升白云山凉茶终端维护能力 和客情维护带来的终端表现的提升。主要工作包括货流管理、标准化的终端表现、 高质量的消费者促销。快速发展类终端型市场：以快速提升铺货率为重点，兼顾品牌在终端的有 效传播，实现主渠道、机会渠道的均衡发展。以品牌形象店、销量贡献店维护为 主要工作重点，注重机会渠道旗舰店、标准店维护；建立通路管理基础上的适量 基础店巡访系统，阶段

49、性地开展购买方便性基础店的开发和维护工作，促进有效 铺货率的提升：重视销售旺季重点网点的消费者促销工作。启动类终端型市场：以重点终端、重点区域维护和品牌展示为中心，兼顾有效 铺货率的适时提升，关注辅助渠道品牌传播和消费习惯的培养。对有资源投入 的形象店，建立长期维护和管理系统，全面介入各项资源投入的相关环节，保证 市场投入的有效性；协助特约客户，扩大有效终端数量，保障白云山凉茶产品基 本可见度；对现有客户实施分级管理，通过销售政策的合理使用促进各终端白云 山凉茶产品的渗透。? 终端型市场实行通路、终端兼顾策略 通路建设是终端开发成功的保证，白云山凉茶终端协同深度分销模式实施成功 标D 白云山凉

50、茶终端开发的目标? 建立终端分类管理体系，逐级实现终端表现的有效提升。销售型终端、展示 销售型终端? 对于销量贡献份额突出的重点终端，将随意性的进货习惯，逐步转变为相 对稳定的长期供需关系，将销售网络延伸到重点销量贡献终端，将该类终 端零售店逐步纳入网络成员。? 建立终端服务体系，将客情建立扩展到入围终端，实现消费者促销效果最大化? 扩大特殊隐性终端销售机会? 建立终端竞品屏障E 制定科学合理的终端销售政策要保证终端的分销商能得到最大的利益，其次这种利益要长期稳定，提供良好 的终端营销服务。 ， 对于经销商不但要提供准时交货、送货的服务，还应提供教育培训，其开拓市 场(如协助制定销售计划、制定

51、促销方案、铺货等 )，通过服务，销商的管理渗 透，以调控经销商的行为，加强对经销商的管理。(4) 加强重点市场资源投入的管理 结合上半年在策略执行的过程中出现的问题，将与营业单位进行沟通，掌握 资源的落实情况与进度，确保各项资源投入的及时性与准确性。 2010 年资源使 用将更加集中，把重点市场做深、做细，使市场分销网络体系更加深化、规范、 系统。3 、 具体要求 (1)、目标市场省会、经济发达的重点城市将继续是白云山凉茶 2010 年的市场重心，同时出 于品牌影响力的不断提升，县级市场的销售比重和新的市场机会也在不断增加， 2010 年白云山凉茶将在市场营销策略实行以省、地、县三级管理为基本

52、架构的 “三维矩阵”市场推进模式，在市场细分销售结果分析的基础上， 2010 年选定重 点目标市场是： 主力市场：中心城市城区、地级市城区、重点以上县级市场 (包括核心县级市场、 主力县级市场、重点县级市场 ) 快速发展市场：中心城市城区、重点地级市城区、重点以上县级市场 (包括核心县 级市场、主力县级市场、重点县级市场 ) 潜力市场：中心城市城区、重点地级市城区、重点县级市场 战略市场：战略城市城区、重点县级市场(2)、市场营销组合 随着市场竞争的不断加剧，策略适应性对市场发展影响度不断增加，根据可能 的机会、选择合适的目标市场，为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合是实 现不同类型市场发

53、展的必要条件。A、 区域市场要求：? 主力市场：定位：销售的主贡献市场， 2010 年下半年重点巩固现有销售规模，稳步发展，保持 一定的增长速度；市场：包括大理下关、楚雄州、昭通朝阳区、保山隆阳区、临沧市临翔区、德宏州 瑞丽市目标 2010 年下半年销售目标： 1200 万? 快速发展市场：定位：销售主贡献的重要补充市场， 2010 年继续保持良好发展势头；市场： 楚雄州（元谋县、牟定县、姚安县）；临沧（云县）；大理（弥渡、永平、 漾濞县）昆明（石林、东川、呈贡）；西双版纳（勐腊县）；玉溪 红塔区江川县）普洱（普洱市、江城县）；曲靖（罗平县、师宗县）；昭通 （威信、镇雄县、 彝良县）红河州（建

54、水、河口、弥勒）目标： 2010 年下半年销售目标： 1500 万? 战略市场： 定位：超大规模城市市场，具有长远的战略意义， 2010 年明确资源整合投入 策略，做好市场突破的战略准备；市场：西双版纳景宏市、德宏州芒市、曲靖麒麟区、宣威市、红河州蒙自县、 文山州文山县 、昆明市（西山、盘龙、五华、官渡）目标： 2010 年下半年销售目标： 500 万潜力市场： 定位：销售贡献不可或缺的市场， 2010 年继续保持一定的增长速度： 市场：丽江古城区、西双版纳景洪市、普洱墨江县、玉溪沅江县、保山腾冲县、 目标： 2010 年下半年销售目标： 300 万第四部分市场投入原则 按照以上市场分类和不同

55、市场的营销组合，提出以下市场投入原则：一、中心城市： 分为中心成熟终端型市场、中，心快速终端型市场、中心启动终端型市场 均作出线上、线下、销售投入。只是由于市场发展阶段的不同，在投入总 量、媒体选择上有所区别。二、组合投入类重点城市： 包括地级成熟终端型、地级快速终端型、地级成熟终端通路兼顾型市场。 均作出线上、线下、通路投入。只是由于市场规模和发展阶段的不同，在 投入总量、媒体选择上有所区别。三、重点城市： 包括地级启动终端型市场、地级快速终端通路兼顾型市场。将作出线下、 通路投入。四、普通城市： 包括地级启动终端通路兼顾型市场、地级启动通路型市场。将只作通路投入。五、核心县级市场： 包括县

56、级成熟终端型市场。其城市化率较高，销售规模很大 （勐腊、勐海、云县）六、主力县级市场： 包括县级成熟终端型、县级成熟终端通路兼顾型市场。特指具备较大销售 规模的市场，将作出线下、销售投入。七、重点县级市场： 包括县级快速终端型市场、县级成熟通路型市场、县级快速通路型市场、 县级快速终端通路兼顾型市场。已具备一定销售规模，或者具有较大开发 潜力、能够连续几年保持快速增长的市场。将以销售部所负责的城市基金 投入为主。由公司审批投入市场维护或开发费用以及通路投入。八、普通县级市场： 指县级启动市场。暂不作单独投入，只作出销售政策调剂以及通路投入。九、投入范围：1 、 线上：中心城市、组合投入类重点城

57、市、核心县级市场 （具体城市由市场部及 滇中滇西滇东销售总监沟通确定 ）2 、 线下：中心城市、组合投入类重点城市、重点城市、主力县级市场线下3 、 销售：所有类别市场的通路投入以及重点县级市场的终端、人群以及通 路投入；对于有线下投入预算的城市或县级市场，销售费用不再支持终端类 别的投入。第五部分： 2010 年城市市场分类及具体策略 由于全国市场的差异性以及白云山凉茶所处的市场发展阶段的不同， 2010 年下半 年的城市化策略将全国市场按照市场规模 （中心城市、地级城市、县；按照行政划分 ）、市场 发展阶段 （成熟、快速、启动；按照铺货率、三年增长速度来划分 ）、市场客观状况 （终端型、 通路型、终端通路兼顾型；按照城市化率来划分 ）分为亚 7 类，并制定了相应的市场策略。 2010 年将根据白云山凉茶市场的实际发展状况及重点继续深化完善不同城市的营销策略组 合一、中心成熟终端型城市中心成熟终端型市场是白云山凉茶品牌和销量的制高点，产品铺货率已达 80 以 上，策略组合上，应该以细分消费人群品牌传播和终端维护作为核心，通路要优先扶持实力 强的经销商扩张终端网络，具体营销策略组合如下：市场描述：营业单位中心城市，对省级市场有重大影响力和辐射力；城市化率较高，