市场调查框架图

1、市场调查的对象是市场现象 市场调查是一种有目的的活动 f定义j 市场调查必须利用科学的方式和方法I市场调查工作有严格的程序 厂什么是市场调查彳厂客观性 遵循的原则Y系统性IL经济性市场调查的般原则和步骤 普查优点|/从调查范围分抽样调查局限性r描述性调查 I从调查内容分-J 预测性调查J市场调查的基本方法L因果性调研厂调查主题的界定 形成假设I市场调查基本步骤调查方案设计Y收集资料的方法和渠道 项目建议书 调查的执行 匕资料的分析与解释厂文案调查法市场调查的主要方式 Y 定性的研究节约调查时间J定量的研究.特点及使用范围文案调查法的优点文案调查法的缺点文案调查法的适用范围节约人力、物力V节约费

2、用宏观了解市场信息 I纵向分析市场情况-数据与需求的匹配性问题i 数据的准确性问题数据的时间性问题文案调查法数据资料的来源L数据资料的来源Y筛选资料的基本原则资料的真实可靠是第一位 围绕调查主题、合则用反之则弃- 考虑成本-实施流程：1.确定调查主题或目的2.判断所需资料及最佳来源3.分配执行人员进行资料收集工作4.将资料筛选5归纳整理有用料6.资料分析演绎7.形成调查报告小组座谈会定义目的座谈会调查法实施步骤 ：确定研究目的确定研究的设计制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选*建立预算确定座谈会进行的地点*过滤座谈会成员 选择主持人 一*进行座谈会一数据分析完成座谈会的报告，解释研究发现的主

3、要结果厂团队成员同质性问题定性的研究座谈会的人数 座谈会人员的过滤座谈会实施过程中注意问题J 座谈会的长度r 座谈会的环境座谈会的主持人座谈会的提纲J座谈会结果整理报告（1.对研究人员有较高的要求2.分析人员应该对被访者回答的内容进行归类3.发现被访者的情况及其回答之间的关系4.出具完整的座谈会研究报告）p一优点小组座谈会的特点+厂被访者可能不具有代表性L缺点彳L对结果的分析可能带有主观性深度访谈定量的研究消费者数据的类型观察调查法消费者过去的行为 态度消费者的特征观察调查法的定义观察调查法的种类观察调查法适用范围观察调查法的特点1.直观性和可靠性2.观察到的是被调查者单方面的活动3.观察法简

4、便、灵活性强、易1.大量观察员现场观察，时间长，费用大2.对调查人员业务水平要求高3.观察到当前现象并不能以前及将来现象。-对消费者的购买意向进行调查时 购物环境布置调查中Y城市贸易市场调研中客流量的调查中_问卷调查的定义厂问卷调查法的类型：1.个人访问2.电话访问3.信件访问4.互联网访问选择不同类型的依据：1.多功能性2.成本3.时间4.样本控制5.数据量6.数据的质量7.回收率 问卷调查法厂 优点：1.问卷易于操作2.收集的数据比较可靠 3.数据的编码、分析和解释都比较简单问卷调查法的特点 缺点：1.被调查者可能不愿提供所需信息2.封闭性答案限制被调查者答案范围3.设计问卷问卷设计的要点

5、：1.确定调查项目的目的和假设2.收集必须的资料 3.明确问卷形式4.撰写问卷5.回收问卷6.对获数据计算分析，撰写调查报告实验调查法定义实验调查法J 实验调查法常用名词： 实验室实验、现场实验、自变量、因变量、干扰变量、实验组、控制组、信度、效度 1实验调查法的特点：优点、缺点I实验调查法的类型：事前事后无控制设计/有控制设计事后有控制设计完全随机设计优点：1.时间成本较低2.客观性比较强3.成本易于控制4.项目进行容易控制抽样调查的定义及特点Y_不足：1.抽样方法要选对 2.根据调查项目的实际情况确定样本数量3.整个抽样过程严格客观抽样调查的一般程序：确定调查总体选择调查样本实施调查测算结

6、果抽样技术的定义抽样调查的抽样技术的类别及其特点般理论随机抽样技术的分类及其特点随机抽样技术分类：简单随机抽样、分层随机抽样、 系统随机抽样、分群随机抽样点：1.随机抽样的误差可计算特点：-.2.可以减少成本I缺点：1.适用范围有一定局限2. 缺乏对样本情况的了解3. 需要较高的专业水平非随机抽样的类型：任意抽样技术、判断抽样技术、配额抽样技术优点：1.可按一定主观标准抽选样本非随机抽样的分类及其特点J2.可缩小抽样范围，节约成本非随机抽样技术特点r3.可有意识的选择典型样本缺点：1.无法判断误差和准确性2. 调查人员主观性较强随机抽样技术及其应用：1.简单随机抽样技术及其应用（1.抽签法2.

7、随机数表法）2.分层随机抽样技术（分层比例/非比例抽样3.等距离抽样技术4.分群抽样技术非随机抽样技术及其应用：1.任意抽样技术2.判断抽样技术3.配额抽样技术4.固定样本连续调查法市场态度的重要性厂厂认知成分态度的成分#情感成分丄行为成分 态度与行为之间的联系态度测量w态度的属性彳厂认知成分行为反应模型2情感成分i行为成分态度测量的一般方法：沟通技术（1.自我报告2.对非结构化或部分结构化的刺激进行反应3.客观任务上的表现）观察技术（1.外显行为2.生理反应）自我报告技术：（1.命名型量表2.等级型量表3.图示型等级量表4.文字型5.顺序型量表6.匹配比较型量表 语义区分量表8.评议量表）问

8、卷调查的定义与作用（作用：1.实施方便，精确度高 2.便于资料统计处理定量分析3.节省调查时间，提高调查效率）优秀问卷的标准.一具备条件：1.提供必要的决策信息2.设计简洁、具有逻辑性、让应答者感兴趣3.与调查目标一致_具备功能：1.将要调查的问题明确的传达给调查者2.要取得对方合作，取得真实准确的答案广目的性原则|可接受性原则问卷调查 问卷设计的原则 顺序性原则（易回答问题在前，封闭性在开放性前，合理安排问题逻辑顺序）30分以内、问卷设计简明易懂读）简明性原则（调查内容简明、调查时间短，问题问卷不宜过长 匹配性原则调查问卷的提问形式：1.封闭式提问2.开放式提问问卷设计中应注意的几个问题：1

9、.避免提一般性的问题 2.避免使用不确切的词 3.避免引导性的提问 4.避免提问可能令人难堪的问题5. 问题要考虑时效性厂时间规划（何时开始，何时结束；在一定时间范围内包含有一系列连续的步骤J费用预算规划现场控制j人员使用=过程记录 个人采访（1.寻找合格访问员2.培训访问员3.掌握访问员工作情况 4.报酬5.督导） 电话访问现场控制收集信息的方法 J 邮件访问基于电脑的调查I互联网调查,在现场控制中会出现的错误 ：1.样本选择性错误2.被访者没有参与访问3.访问员自身的错误（和被访者之间和睦关系、提问方式记录信息的规则、作弊）理）/对资料进行整理数据整理与分析丿对数据进行分析一审核与编辑（1

10、.检查调查员工作误差 2.摒弃不明确答案3.摒弃矛盾的答案4.对不知道回答处理5.开放题处-编码（1.封闭式问题的编码2.开放式问题的编码3.编码过程中应遵循的一些原则4.对于多选题的处理）数据录入-频次分布平均数和标准差相关分析（1.相关的概念2.相关关系分析的主要内容）一. 回归分析结论的客观性聚类分析 因子分析 联合分析厂撰写报告的基本原则：1.考虑受众的感受2、呈现受众所需要的信息3.简洁，但保持完整报告的格式1、标题页2、内容目录3、图表目录4、研究小结5、报告正文（1.前言2.市场调研 数据呈现：使用图表的一般原则（1.饼图2.条形图3.线形图）报告撰写I 口头陈述4、保持客观性5

11、、语言风格方法3.结果4.局限性）6。结论和意见7.附录需求测试与预测-产品I地区 概念与术语（市场需求&公司需求）j 时间J客户当前需求的评估厂预测的重要性销售预测的准确性预测人员的素质预测的程序框架（1.明确预测的目的2.定义并细分产品起来5.联系经济环境的变化3、准备初始预测 4、把预测与公司生产目标结预测需求的方法预测的管理要求定性法（1、主管人员意见2.销售人员/分销人员的估计 3、卖方或买方调查）时间序列法（1.移动平均法2.指数平滑法3.时间序列分解）销售预测的技巧-具体方法1、先行指数2.回归模型因果法1.能够比时间序列法更准确地预测转折点时期的销售额I优点2.因果模型具有解释

12、销售数据更多变化潜力大幅减少随机误差3. 理解市场的因果关系对营销决策的制定更加重要厂凯利方格技术厂想法形成焦点座谈会法产品研发与市场测试W概念的开发和概念测试1.被测概念的本质2.焦点座谈会法3.单一评估4.成对比较评估5.联合分析6.产品使用测试7.模拟购买测试-营销分析和商业化：1.试销2.测试的选择3.试销的用途（1.作为管理工具的试销2.作为预测研究工具的试销）4.执行试销需进行的决策（1.试销成本2.试销中的问题3.试销的时机）5.试销的设计（1.选择测试城市的数目 2.选 择城市的标准3.测试的长度4。市场研究公司的作用）6.模拟试销n.媒体分配厂2.媒体受众数量媒体研究J.广告曝光量4.广告知觉5.广告沟通 6.销售反馈广告效果分析：采取哪些测量手段 一 应该知道对哪种形式的广告进行测量一 应该检验的是广告的效果，还是整个商业活动的效果确定测量的因素 丿1.消费者审查广告调研| 2.广告组合测试事前测试程序3.生物学方法4仿真广告载体5. 直销式测试6. 仿真广播测试7. 剧场测试8. 跟踪测试9. 实验室实验事后测试：1.再认测试2.回忆测试3.销售测试 _分销渠道中的活动和业绩（1.监控商