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文档简介
1、共享知识分享快乐小组成员:徐鑫鹏、金琼、孙承武、章晗营销产品:巢湖银鱼寸录、产品介绍。OOOOOOOOOOOOOOOOOO、巢湖银鱼策划目的。三、巢湖银鱼营销环境分析。四、巢湖银鱼市场机会和市场威胁的分析12五、巢湖银鱼的营销战略。六、营销策划书各项费用预算13、万案调整。OOOOOOOOO卑微如蝼蚁、坚强似大象八、结束语。OOOOOOOOOOOO13一.产品介绍761产品概述: 巢湖银鱼体形细长、洁白如银、肉密无 刺、滋味鲜美。在巢湖素有“鱼类皇后”之美誉。因其体 细长如银、透明似水得其名。春秋之交为其捕捞旺季。且 巢湖银鱼营养价值相当高。每百克鲜鲜巢湖银鱼,含蛋 白质8 2克。经晒干后的银
2、鱼叫燕干,燕干每百克含蛋 白质72 1克,脂肪13克,热量1709 4千焦,钙 毫克,磷1000多毫克。食用银鱼不用开膛洗涮,用清水捞一下即烹煮。银 鱼并不是一年四季都可以吃到的,每年都有封湖期,根 据湖中主要鱼类的成长情况,再采取阶段性汛期开湖捕 捞。巢湖银鱼鲜食最美,不用开膛洗理,用水洗净即可 烹调。烹食的方法很多,习惯吃法有:银鱼炒鸡蛋、银 鱼炒韭菜、银鱼烧豆腐、银鱼包饺子。当然巢湖银鱼除了共鲜食和晒干制成燕干之外,还 能制成罐头品和作为各种菜肴的佐料。美丽传说: 银鱼的来历,传说得非常神奇。说是秦时的 孟姜女万里寻夫,历尽千辛万苦,没有找到万杞良,痛不欲生,眼哭肿了,一串串泪珠掉进水面
3、,变成一群群晶体洁白的银鱼,回溯江河,最后到巢湖落了户。银鱼 的一对大眼睛,真像孟姜女盼夫那望眼欲穿的神情。市场现状:目前,巢湖银鱼面临着自然环境的挑战,年产量 不断下降,而银鱼行业的龙头老大,太湖银鱼以其悠久的历 史和丰富的品种不断占领市场,于是作为追随者的巢湖银鱼 必须分析自身利弊及突破环境因素迎头赶上。1 巢湖银鱼营销策划目的:占领更多的市场,突破环境的制约三巢湖银鱼的营销环境分析1.当前市场状况及市场前景分析:巢湖银鱼除内销外,年出口量是上百吨销售到港澳和 日本、东南亚、西欧、北美等地区和国家,市场前景广 阔。巢湖银鱼的市场成长状况良好,虽然它的产量在不断下降,但是政府正在大力治理巢湖
4、水质的污染,相信随 着时间的发展、政策力度的加强,它的自然环境条件会 不断转好的。巢湖银鱼的优质肉感和丰富的营养已经不断为部分 消费者所接受,为了让更多人了解巢湖银鱼并记住巢湖 银鱼我们需要借助广告效应,而不是永远的跟在太湖银 鱼的背后。2.对巢湖银鱼的影响的因素进行分析:随着“十二五”的规划的制定并不断实施,经济不断 的发展,人们的收入水平也在不断的提高,人们也更关 注于消费产品的价值性,所以银鱼偏高的价格对消费者 影响力较小。随着科技的发展巢湖银鱼运输过程中容易死亡的问题 一定可以解决,所以它的市场占有量一定能够提高。四.巢湖银鱼的市场机会和市场威胁的分 析这一部分运用常用的市场分析方法S
5、WO分析法,详细分析如下:1.优势:营养优势:营养价值极高,是滋补品。尤其适合体质虚弱,营养不足,消化不良者。另外,银鱼属一种高蛋白低脂肪食品,对高脂血症患者食之亦宜。每百克鲜巢湖银鱼,含蛋白质82克。晒干后的银鱼叫燕干。 每百克燕干含蛋白质72 克,脂肪13 克,热量17094千焦,钙761毫克,磷 1000多毫克。烹饪简单:食用银鱼不用开膛洗涮,用清水捞 下即烹煮存在形式多样:巢湖银鱼既可鲜食又可以晒干后成燕干贮存随时吃,除此之外还可以制成罐头食品,同样也可以作为多种菜肴的佐料。年产量提高:由于建立了巢湖水产管理组织,巢湖渔业资源得到了保护,巢湖银鱼的产量大增,1982年以来,年产量已达
6、50万吨,比1978年增长1.5倍。效用多:中医认为银鱼味甘性平,善补脾胃,且可宜肺、利水。可治脾胃虚弱等,也适合高血脂的病人食用。历史优势:美好的传说2.劣势:生长环境恶化:随着环境、气候的变化,以及恶意捕捞等因素,巢湖银鱼正以惊人的速度减少,有濒临绝 种的威胁。巢湖银鱼年产量已从 2005年600吨骤降至 2007年的300吨左右,由于银鱼年产量下降,巢湖银 鱼更是稀有鱼类,巢湖各大市场很少见到银鱼,市民 餐桌上更是少见。不是一年四季的鱼种:巢湖银鱼并不是一年四季都能吃到的鱼种,每年都有封湖开湖。 其捕捞季节为:5月中旬 到6月中旬,9月中旬到10月中旬。以春秋之交为捕捞 旺季。易死亡,不
7、便运输:巢湖银鱼对水质要求较高,蓝藻浮萍都是影响银鱼生存的巨大问题。而巢湖水质污染问题 仍未得到根本解决。同时巢湖银鱼离开水又是极其容易 死亡的鱼种,不便运输。3. 威胁分析:巢湖银鱼的知名度不若太湖银鱼的知名度高:太湖银鱼历史悠久,主要有太湖短吻银鱼、寡齿短吻银鱼、大银鱼和雷氏银鱼。其中以大银鱼和太湖短吻银鱼最 知名。销售渠道不畅:巢湖银鱼由于其本身生命力不强,离开水时间过不久就会死亡,它的运输问题至今人没有得 到很好的解决。产品包装、广告效应差:除了当地人及中高级饭店,其他人很少了解银鱼甚至是没有听过的银鱼这种生物,所以需要广而告之。4. 机遇分析:竞争对手的甲醛门事件:被誉为“太湖三宝”
8、的太湖银鱼遭遇过甲醛门的信任危机。政府的政策: 巢湖率先在全国实行封湖禁渔,一年时 间半年禁捕,并通过实行人工鱼巢、人工放流等措施,保持20多年来巢湖渔业资源一直经久不衰(巢湖渔业资源的自然增殖一直居首)。同时巢湖政府也出台了各种政策治理巢湖的水质污染的问题,如:拆除了沿岸的污染严重的小工厂。巢湖银鱼本身营养丰富、价值大。综上:巢湖银鱼的发展空间还是很大的,具体战略请看 下面的营销战略。五.巢湖银鱼的营销战略1. 营销宗旨:以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定 位,突出产品特色。以产品主要消费群体为产品的营销重点。开发个性化需 求。建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。2.
9、 产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。产品定位:产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找 一个空位,使产品迅速启动市场。巢湖银鱼自身的药用及营养价值。根据其药用价值,可以将银鱼进行加工,按其功用制成药用成分或者保健品,发 挥其医学价值。开发个性化需求。现代都市白领一族的工作压力大,闲暇时间较少,对自身的健康问题无暇顾及, 另外,人的生活 水平越来越高,对食品的营养要求越来越高, 并且愿意为其 支付较高的价格。因此,可以针对收入较高,生活节奏较快 的人群设计一种以银鱼为原料的食品,此产品有如下特点: 食用方便,携带便捷,营养价值高,让
10、人随时随地享受银鱼 的美味。可以对银鱼进行深度加工,使其附加值更加的高。产品质量:产品质量就是产品的市场生命。对产品应当完善的质量保证体系。不使用甲醛等化学物品保鲜。巢湖银鱼保鲜期大概为23天,因此保鲜期非常短,并 且不是一年季都能吃到新鲜的银鱼。而且银鱼的寿命只有一 年。可以把银鱼通过冷藏技术或者加工成燕干等能够长期保存 的食物,在不同的季节和地区销售。以前市场上都认太湖银鱼, 但近两年太湖银鱼由于受污 染、个头小,现在市场上都认巢湖银鱼,巢湖银鱼无论口感还是质量上都属上乘。 因此应该抓住机遇, 做出巢湖银鱼的特色,依托巢湖旅游,是银鱼营销的一个重要平台,可以推出营销组合,扩大产业链。产品品
11、牌:要形成一定知名度,美誉度,树立消费者心 目中的知名品牌。产品包装:包装作为产品给消费者的第一印象,需要能 迎合消费者使其满意的包装策略。产品服务:策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。3价格策略以同类产品为价格参考,以成本为基础,是产品更具竞争力。给予适当数量优惠,鼓励一次性多买。拉开批发零售价格,从而激起中间商、零售商的激情。4. 销售渠道制定实惠政策鼓励中间商和代理商的销售积极性。制定适当的奖励政策。5. 广告宣传策划前期推出产品形象。销后适当推出诚征代理商的广告。把握时机进行公关活动,与消费者沟通。6、具体行动方案: 行动方案细致、周密,操作性强又不乏灵活性。同时考虑费用支出, 一切量力而行,尽量以较低费 用取得良好效果为原则。 尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。邀请广告公司制作广告,包括平面广告、立体广告。仔细挑选广告平台,即电视杂志报纸网络媒体,和广告栏。认真招聘销售人员。维护公共关系、销售渠道。六策划书各项费用预算费用预算:500万广告费用:300万,包括广告的制作费用110万,宣传费用20万,选择在电视上播放广告的栏目及冠名费用:160万,其他广告费用10万公关费用:100万,主要包括公共关系的维护渠道费用:100万,包括渠道
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