如何防范老客户流失

1、如何防范老客户流失 一些高层管理人员经常诧异地说： “不久前与客户的关系还好好的， 一会儿风向就变了， 真 不明白。 ”客户流失已成为很多企业所面临的尴尬，他们大多也都知道失去一个老客户会带 来巨大损失， 也许需要企业再开发十个新客户才能予以弥补。 但当问及企业客户为什么流失 时，很多企业老总一脸迷茫，谈到如何防范，他们更是诚惶诚恐。客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素。 一般来讲， 企 业应从以下几个方面入手来堵住客户流失的缺口。实施全面质量营销顾客追求的是较高质量的产品和服务， 如果我们不能给客户提供优质的产品和服务， 终 端顾客就不会对他们的上游供应者满意，

2、 更不会建立较高的顾客忠诚度。 因此， 企业应实施 全面质量营销，在产品质量、服务质量、客户满意和企业赢利方面形成密切关系。另外， 企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，战胜对手，吸引更多的客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多 “顾客让渡价值 ”的产品， 这样， 才能提高客户满意度并加大 双方深入合作的可能性。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、 服务、 人员和形象， 提高产品的总价值； 二是通过改善服务和促销网络系统，减少客户购买 产品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货币和非货币成本。某企业为了更好地吸引客户， 将销售收入的 3% 用于新产品的研制开发， 生产

3、市场上有良好 需求的产品， 还投入了大量的费用改进产品的各种性能， 提高产品的价值。 而且把全国市场 划分为华东、华西、华中、华南、华北五个部分，出资建立了五个仓库，每个仓库都配备专 门的送货车。另外企业承诺客户不管什么时间要货，只要一个电话，保证 24 小时内送到。 解决了客户缺少货源问题，节省了货物运输的时间、费用，客户购买产品的成本大大降低， 受到众多客户的好评，企业当年的销售额就比往年增加了 23.5% 。很多企业为了发现自身存在的问题， 经常雇一些人， 装扮成潜在顾客， 报告潜在购买者在购 买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点，并不断改进。著名的肯德基快餐店就经常采用这种方法。

4、美国的肯德基国际公司的子公司遍布全球 60 多 个国家， 达 9900 多个， 但如何保证他的下属能循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到了 3 份总公司寄来的鉴定书， 对他们外滩快餐厅的工作质量分 3 次签定评分， 分别为 83 、 85 、88 分。分公司中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么定的呢？原来，肯得基 国际公司雇佣、 培训一批人， 让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分， 来监督企业完善服务。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试企业的销售人员能否适当处理。例如， 一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意， 以试验餐馆如何处理这些抱怨。 企业不仅应 该雇用佯装购物者，

5、 经理们还应经常走出他们的办公室， 进入他们不熟悉的企业以及竞争者 的实际销售环境， 以亲身体验作为 “客户 ”所受到的待遇。 经理们也可以采用另一种方法来做 这件事， 他们可以打电话到自己的企业， 提出各种不同的问题和抱怨， 看企业的员工如何处发现公司的理这样的电话。 从中我们很容易发现客户的流失是不是由于员工的态度而流失， 制度及服务中存在哪些不足，以便改进。提高市场反应速度 1 、善于倾听客户的意见和建议客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应尊重客户， 认真对待客户提出的各种意见及抱怨， 并真正重视起来，才能得到有效改进。在客户 抱怨时，认真坐下来倾听，扮好听众的角

6、色， 有必要的话，甚至拿出笔记本将其要求记录下 来，要让客户觉得自己得到了重视， 自己的意见得到了重视。 当然光仅仅是听还不够， 还应 及时调查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给客户，并提请其监督。客户意见是企业创新的源泉。 很多企业要求其管理人员都去聆听客户服务区域的电话交流或 客户返回的信息。通过倾听，我们可以得到有效的信息， 并可据此进行创新，促进企业更好 的发展， 为客户创造更多的经营价值。 当然，还要求企业的管理人员能正确识别客户的要求， 正确地传达给产品设计者，以最快的速度生产出最符合客户要求的产品，满足客户的需求。在一次进货时， 某家具厂的一个客户向其经理抱怨， 由于

7、沙发的体积相对大， 而仓库的门小， 搬出搬进的很不方便，还往往会在沙发上留下划痕，顾客有意见， 不好销。要是沙发可以拆 卸，也就不存在这种问题了。两个月后， 可以拆卸的沙发运到了客户的仓库里。不仅节省了 库存空间，而且给客户带来了方便。而这个创意正是从客户的抱怨中得到的。2 、分析客户流失的原因(1 )对于那些已停止购买或转向另一个供应商的客户，公司应该与他们接触一下以了解发 生这种情况的原因， 区分客户流失的原因。客户流失的原因， 有些是公司无能为力的， 如客 户离开了当地，或者改行了、破产了，除此之外，其他的因素有：他们发现了更好的产品； 供应商的问题或产品没有吸引力。这些都是公司可以改进

8、的，如客户流失是因为服务差、产品次、价格太高等。(2 )对流失的客户进行成本分析。部分的企业员工会认为，客户流失了就流失了，旧的不去，新的不来。而根本就不知道，流 失一个客户， 企业要损失多少。 一个企业如果每年降低 5% 的客户流失率， 利润每年可增加 25% 85% ，因此对客户进行成本分析是必要的。蜂窝电话的经营者每年为失去的 25% 的客户支付 20 40 亿美元的成本。据资料记载，美 国一家大型的运输公司对其流失的客户进行了成本分析。该公司有 64000 个客户，今年由 于服务质量问题，该公司丧失了5%的客户，也就是有3200 (64000X 5% )个客户流失。平均每流失一个客户，

9、营业收入就损失 40000 美元，相当于公司一共损失了 128000000(3200X 40000 )美元的营业收入。假如公司的赢利率为10%，那这一年公司就损失了12800000(128000000 X 10% )美元的利润，但是随着时间的推移，公司的损失会更大。面对单个客户的流失， 很多企业或许会不以为然， 而一旦看到这个惊人的数字， 不由会从心 中重视起来。获取一个新客户的成本是保留一个老客户的 5 倍，而且一个不满意的客户平均要影响 5 个 人，依此类推，企业每失去一个客户，其实意味着你失去了一系列的客户，其口碑效应的影响是巨大的。3 、建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益

10、如窜货问题导致客户无利可图，企业应迅速解决。某分销商是A 品牌在东南地区的销售大户。有一段时间，该分销商为谋取年底丰厚的扣点返利，自恃在A 品牌销售体系中的销售地位及预期利润回报，开始以低价向邻近省市窜货，给相邻的经销商带来了很大的损失。A品牌及时发现了该经销商 “图谋不轨 ”的行为， 并果断采取了断货的措施。 除此之外， 还以年 终扣点向该分销商提出了严厉的警告。没想到 A 品牌会动真格的，该分销商眼见自己的大 批下游客户因拿不到货倒戈相向、 另投明主， 迫于内外交困的言论， 迅速恢复了正常的区域 分销及价格体系。而 A 品牌为了保证其他客户的利益，承诺承担因窜货而导致的损失，有 效防止了客

11、户的流失。定期派出业务人员到市场上进行巡查， 一旦发现窜货迹象， 要及时向企业反映， 以争取充足 的时间来采取措施控制窜货的发生， 从而降低经营风险。 因为，在很多情况下，猖獗的窜货 往往致使客户无利可图，最后客户才无奈放弃产品经营而远企业而去。对窜货的监督是必要的， 而对业务员来说， 检查客户在有关如何使用产品方面是否得到了适 当的指导、培训和技术性的帮助也是其职责。4 、建立投诉和建议制度95% 的不满意客户是不会投诉的，仅仅是停止购买，最好的方法是要方便客户投诉。一个 以客户为中心的企业， 应为其客户投诉和提建议提供方便。 许多饭店和旅馆都备有不同的表 格，请客人诉说他们的喜忧。宝洁、通

12、用电器、惠而浦等很多著名企业，都开设了免费电话 热线。 很多企业还增加了网站和电子信箱， 以方便双向沟通。 这些信息流为企业带来了大量 好创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。 3M 公司声称它的产品改进建议有超过 2/3 的是来自客户的意见。长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。 原来商店的客户是一家低档宾馆， 入住的客人素质很差， 服务员每天放在卫生间的一大卷卫生 纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二 天只好再上新的， 结果导致管理成本上升。 商店老板了解到这个情况， 立即从造纸厂订购了 大量小卷卫生纸，

13、 派人去本市各低档宾馆推销。 由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受 到欢迎，销量大增。5 、建立预测系统，为客户提供有价值的信息。商丘一饲料厂的厂长曾谈到这个问题， 企业真正为客户着想， 在预测到饲料价格短期内将上 浮的消息时， 总会及时告诉经销商， 而了解到这个消息的经销商就会大批量地进货， 以赚取 更多的差价。而一旦预测到近期内， 市场的需求量将下降，企业在减少生产量的同时， 也通 知经销商降低库存， 以减少不必要的资金积压和成本费用。 信息就是财富， 客户对厂家自然 是感激不尽。与客户建立关联1、向客户灌输长远合作的意义企业与客户合作的过程经常会发生很多的短期行为，这 就需要企业对其客

14、户灌输长期合作的好处， 对其短期行为进行成本分析， 指出其短期行为不 仅给企业带来很多的不利， 而且还给客户本身带来了资源和成本的浪费。 企业应该向老客户 充分阐述自己企业的美好远景，使老客户认识到自己只有跟随企业才能够获得长期的利益， 这样才能使客户与企业同甘苦、共患难，不会被短期的高额利润所迷惑，而投奔竞争对手。笔者曾遇到东方兽药厂的一位区域经理，面对市场上众多的竞争对手和别的厂家的高额返 利，他没有盲从，而是与经销商进行推心置腹的谈话： “很多厂家以高利润和高返利来吸引 客户， 但我们可以分析一下，差异化程度不大的产品，成本相差不大的情况下，其高额利润 从哪里来呢？ 羊毛出在羊身上 ，厂

15、家一定不会做亏本买卖的，一定在产品的质量上打了折 扣。我们的产品虽说价格高了点， 但产品质量可以保证， 而且我们生产的这种饲料还有一定 的科技含量， 企业发展潜力非常巨大， 返利也可以顺利的返还到经销商的手中， 你经营我们 兽药厂的产品保证你会得到稳定的收益。 ”这样做的结果使很多经销商放弃了眼前的利益， 追求更为长远的打算，该企业也赢得了一大批稳定的老客户。2 、深入与客户进行沟通，防止出现误解（1 ）将厂家的信息及时反映给客户企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户， 便于客户工作的顺利开展。 同时 把客户对企业产品、 服务及其他方面的意见、 建议收集上来， 将其融入企业各项工作

16、的改进 之中。 这样，一方面可以使老客户知晓企业的经营意图， 另一方面可以有效调整企业的营销 策略以适应顾客需求的变化。 当然， 这里的信息不仅包括我们企业的一些政策， 如新制定的 对客户的奖励政策、 返利的变化、促销活动的开展、广告的发放等，而且还包括产品的相关 信息，如新产品的开发、产品价格的变动信息等。（2 ）加强对客户的了解IT 和很多销售人员跳槽带走客户， 主要原因就是企业对客户情况不了解， 缺乏与客户的沟通和联 系。企业只有详细地收集客户资料， 建立客户档案， 进行归类管理并适时把握客户需求才能 真正实现 “控制 ”客户的目的。 企业还要确保客户的订货能正确及时地得到满足， 收集客

17、户有 关改进产品服务方面的意见，并将其反馈到企业的各个部门。目前市场上流行的 CRM 给企业提供了了解客户和掌握客户资料的条件，主要是使用 互联网技术实现对客户的统一管理，建立客户的档案，注明其名称、公司地址、资金实力、 经营范围、信用情况、销售记录、库存情况等，做到对客户的情况了然于心，并为其提供完 善的服务，这样才能留住客户。（3 ）经常进行客户满意度的调查一些研究表明， 客户每四次购买中会有一次不满意， 而只有 5% 的不满意客户会抱怨， 大多 数客户会少买或转向其他企业。 所以， 企业不能以抱怨水平来衡量客户满意度。 企业应通过 定期调查， 直接测定客户满意状况。 可以在现有的客户中随

18、机抽取样本， 向其发送问卷或打 电话咨询， 以了解客户对公司业绩各方面的印象。 也可以通过电话向最近的买主询问他们的 满意度是多少，测试可以分为：高度满意；一般满意；无意见；有些不满意；极不满意。在 收集有关客户满意的信息时，询问一些其他问题以了解客户再购买的意图将是十分有利的。 一般而言， 客户越是满意， 再购买的可能性就越高。 衡量客户是否愿意向其他人推荐本公司 及其产品也是很有用的， 好的口碑意味着企业创造了高的客户满意。 了解了客户不满意所在 才能更好地改进，赢得客户满意，防止老客户的流失。3 、优化客户关系感情是维系客户关系的重要方式，日常的拜访、节日的真诚问候、 婚庆喜事、过生日时

19、的一 句真诚祝福、一束鲜花， 都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，在 售后还须与客户保持联系， 以确保他们的满足持续下去。 某公司销售总经理会在每年的大年 三十拿上漂亮的鲜花和丰盛的年货， 到公司最优秀的客户家中， 并和客户家属围坐圆桌包饺 子、畅谈公司远景。对于那些以势相要挟的客户，企业一定要严肃对待， “杀一儆百 ”乃为上策。 防范客户流失工作既是一门艺术， 又是一门科学， 它需要企业不断地去创造、 传递和沟通优 质的客户价值， 这样才能最终获得、 保持和增加客户，锻造企业的核心竞争力，使企业拥有 立足市场的资本。开发客户的技巧成功销售的能力， 与你的客户质量直接相关。

20、 因此， 销售最关键的一步就是准确找到需要你 产品或服务的人。然而， 并不是每个企业都能清楚地告诉它的销售人员，如何开发客户，找 到需要自己产品和服务的人。以下 10 条 “营销圣训 ”是进行成功销售和开发客户的法则。实践证明它们是行之有效的。一、每天安排一小时。销售， 就象任何其它事情一样， 需要纪律的约束。 销售总是可以被推迟的， 你总在等待一个 环境更有利的日子。其实，销售的时机永远都不会有最为合适的时候。、尽可能多地打电话。 在寻找客户之前， 永远不要忘记花时间准确地定义你的目标市场。 如此一来， 在电话中与之 交流的，就会是市场中最有可能成为你客户的人。如果你仅给最有可能成为客户的人

21、打电话， 那么你联系到了最有可能大量购买你产品或服务 的准客房户。 在这一小时中尽可能多打电话。 由于每一个电话都是高质量的， 多打总比小打 好。三、电话要简短。打电话做销售拜访的目标是获得一个约会。你不可能在电话上销售一种复杂的产品或服务， 而且你当然也不希望在电话中讨价还价。电话做销售应该持续大约 3 分钟，而且应该专注于介绍你自已，你的产品，大概了解一下 对方的需求， 以便你给出一个很好的理由让对方愿意花费宝贵的时间和你交谈。 最重要的别 忘了约定与对方见面。四、在打电话前准备一个名单。如果不事先准备名单的话， 你的大部分销售时间将不得不用来寻找所需要的名字。 你会一直 忙个不停， 总是

22、感觉工作很努力，却没有打上几个电话。 因此，在手头上要随时准备个可以 供一个月使用的人员名单。五、专注工作。在销售时间里不要接电话或者接待客人。 充分利用营销经验曲线。 正象任何重复性工作一样， 在相邻的时间片段里重复该项工作的次数越多，就会变得越优秀。推销也不例外。 你的第二个电话会比第一个好，第三个会比第二个好， 依次类推。 在体育运 动里， 我们称其为 “渐入最佳状态 ”。你将会发现， 你的销售技巧实际不随着销售时间的增加 而不断改进。六、如果利用传统的销售时段并不奏效的话，就要避开电话高峰时间进行销售。通常来说，人们拨打销售电话的时间是在早上 9 点到下午 5 点之间。所以，你每天也可

23、 以在这个时段腾出一小时来作推销。如果这种传统销售时段对你不奏效， 就应将销售时间改到非电话高峰时间， 或在非高峰时间 增加销售时间。你最好安排在上午 8:00-9:00 ，中午 12:00-13:00 和 17:00-18:30 之间销售。七、变换致电时间。我们都有一种习惯性行为，你的客户也一样。很可能你们在每周一的 10 点钟都要参加会 议，如果你不能够在这个时间接通他们， 从中就要汲取教训， 在该日其它的时间或改在别的 日子给他电话。你会得到出乎预料的成果。八、客户的资料必须整整有条。使用电脑化系统。你所选择的客户管理系统应该能够很好地记录你企业所需要跟进的客户， 不管是三年之后才 跟进

24、，还是明天就要跟进。九、开始之前先要预见结果。 这条建议在寻找客户和业务开拓方面非常有效。 你的目标是要 获得会面的机会，因此你在电话中的措辞就应该围绕这个目标而设计。十、不要停歇。毅力是销售成功的重要因素之一。大多数的销售都是在第 5 次电话谈话之后才进行成交的。 然而，大多数销售人员则在第一次电话后就停下来了。CIS 策划全程 ( 第三部分，共五部分 )8 、辅助形象 1) 所谓 “辅助形象 ”的调查，是探究企业的基本形象内容，调查企业的具体性 形象，借以说明该企业的个性和轮廓、外表。 2) 除了进行认知度、基本形象和辅助形象间 的关系分析外， 也须利用辅助形象而作因素分析等多变量分析。

25、对于有意义的资料， 必须准 确报告。9 、不利的形象 1) 根据不利的因素来说明企业的个性和特征。 2) 关于调查结果的分析和 说明，可按上述要领施行。10 、公司的品牌名称 1) 说明有关公司名称特性的报告结果。这项总是的调查结果，是日 后变更公司名称或企业战略等的重要资料。 2) 关于分析、说明的方法，基本上与上述情况 相同。11 、公司名称标准字 1) 关于公司名称标准字的调查结果， 必须提出详细的报告。 2) 关于 分析和说明方法，基本上与上述情况相同。12 、企业标志 1) 关于企业标志的特性和竞争力的调查报告，必须详细列出。这部分的调 查报告，是和日后 CI 设计开发有直接关联的资

26、料。 2) 关于分析和说明方法，基本上和上 述情况相同。13 、对模型标志、模型色彩等的评价 1) 在设计开发时，可作为参考资料的模型标志、模 型色彩等， 经过调查后提出报告。 2) 除了上述情况外， 可根据调查目的而设计如下 (14 其 他询问)的询问，然后再提出必要的报告。14 、其他询问 1) 关于商品的具体评价和购入方法、购买动机等，都是和市场有关的参考 资料。这类调查结果，当然必须提出报告，而其调查对象主要是一般用户和业界关系者。2) 对本公司平日的销售和服务水准的具体评价结果，以一般用户、销售对象、业界关系者 为主要调查对象。 3) 对于本公司和特定的竞争对手的具体性比较结果，也就

27、是为了了解本 公司与竞争对手间的优劣和特性，所作的调查。 4) 为了探寻理想的企业形象所作的调查结 果，以公司员工及其关系者为对象。 5) 其他，例如 “企业的年龄形象 ”、“企业标语 ”、“公司 说明书 ”等，为了特定目的所作的调查结果。15 、自由回答的询问结果报告 1) 对于回答者的基本属性须加以注意，借此分析受访者的 倾向和分布状况，迅速而准确地提出报告。 2) 观察回答结果，回答的形式、内容、频度很 多，可将回答倾向作定量的检查与整理。 3) 为了综合把握回答倾向，可使用 KJ 法来整理 调查结果，然后再提出报告。四、 定性调查n 定性调查的目的透过定性调查， 可以获知定量调查所无法

28、调查到的范围， 例如相关人士的直接意见和发表意 见时的表情姿势， 当然这些都必须借助调查者的判断力和感性来了解。 进行定性调查时， 应 该观察受访者的表情和态度， 意见背后所潜存的状况和问题， 以及回答的理由等。 定性调查 是企业实施形象调查时，不可或缺的作业程序，尤其在 CI 的事前调查中，定性调查的调查 者必须判断现场状况，设计适用状况、现场气氛等，这也正是定性调查的胜处。同时，对定 量调查而言，定性调查能发挥互补的机能。因此， 定性调查往往实施于大规模的总调查之前， 也可以说是准备性的调查工作之一。 进行 总调查前， 应该大概地把握住调查对象的特性或观念， 有时也要预先设定有效的假设，

29、因此 必须借助有效的准备调查， 亦即定性调查。 在定性调查中， 可以获得对日后调查工作很重要 的案例，从有效的形象轴(形象因素)中，发现和指出业界、公司或商品方面的重要因素。n 定性调查的主要方法和内容企业形象的定性调查内容，大致如表 3220 ：表 3 220调查方法 调查对象 调查内容例1 、个别访问或打听 主要交易对象流通、生产等关系者：客户、一般消费者、地区居民员 工 平日对公司的印象和感想。对本公司的商品和服务工作的意见和评价。对公司日后活动 的希望和意见。员工、准员工等公司内部关系者 有关本公司活动方面的问题。有关企业形象和识别方面的 意识及问题。公司经营管理和高级主管 有关本公司

30、活动方面的问题。本公司目前的状况，包括营业理念 的认识、 对公司特色的自我批评， 对企业识别和形象的评价， 以及对公司未来的经营方针的 意见2 、团体访问 一般消费者地区居民、客户交易对象流通、生产等关系者 平日对本公司的印 象和感想。对本公司的商品和服务工作的意见和评价。对本公司日后活动的希望和意见。员工、准员工等内部关系者 有关本公司活动方面的问题，有关企业形象和识别方面的意识 及问题。本公司办公场所和以及设计和企业3 、现场观察 调查者必须访问公司，实地观察生产、流通、营业等现场 活动的特色，包括办公场所的气氛、 现场状况、现场活动问题的整顿状况， 识别的适用状况、特色等。n 实施定性调

31、查的准备工作施行定性调查时，必须先确认形象调查的目的，才能作好准备工作(如表32 21 )。这种调查，如果委托专业的调查公司，应当能顺利推展。假如 CI 委员会准备由自己施行或控 制定性调查时，就必须按照下表的参考事项来办理。表 3 2211 、调查对象的选定 1) 设计一定的选择基准，制作一览表。 2) 如果调查对象是一般消费 者、客户时，就要选择较具团体平均特性的受访者。如有必要，可根据他们的共同特性来加 以分组，然后再从各组中选定访问对象。 3) 如果是交易对象或业界关系者，就要选择较了 解本公司活动情况的调查对象。2 、询问表格(或调查表格)的设计 1) 如果采用面谈的调查方式，就必须

32、准备调查表。这 种调查表的设计和定量调查表不同，只须考虑询问项目及其组合问题即可。 2) 进行面对面 的访问时，对于受访者的回答，必须采取温和对应的询问方式。3 、实际调查场所的选定 1) 决定让受访者到本公司所设置的场所，或由调查者到受访者家 中。 2) 如果是团体性的拜访，必须集合在大家互相约定的场所。4 、调查日期和时间 决定调查的确实日期和时间。如果要到受访者的场所，就必须安排好 时间，并事先与对方联络。5 、调查对象的接洽 原本选定的调查对象，可能会无法配合预定的调查日期和时间，所以 应准备一份调查对象预备表，对有时间接受调查的对象，优先联络决定。6 、谢礼以及事后的联络方法等 对于

33、接受调查者，应准备一份谢礼或寄送谢卡。n 对交易对象的信息调查1 、对交易对象的消息调查的目的对一般厂商或公司而言， 最重要的关系者就是交易对象。 交易对象对公司的评价或印象 (即 企业形象)，自然对公司日后的活动具有相当大的影响力。因此， 有关交易对象的调查活动，打听他们对公司的印象或意见， 得知他们的 “肺腑之言 ”，对了解公司活动的问题而言， 是相 当重要的资料。 不仅如此，公司在构筑未来的形象方向时，这项资料也具有重大的意义。在 CI 计划的形象调查中，有关交易对象的调查，通常属于定量调查的一部分，所以消息调查 具有补充定量调查的意义。 同时， 定量调查对定性调查而言， 可以数字的统计

34、结果来加以补 充。此外， 根据消息调查，也能掌握受访者的情感或意见背后所潜藏的状况、问题，这是定量调 查所无法获知的部分。一般而言，所谓的交易对象，包括销售交易对象、采购交易对象、金 融关系的交易对象， 以及其他交易关系者。其中， 本公司商品的销售交易对象，所具有的影 响力最大， 因此是定性的活跃的公司，具有相当详细而客观的情报和认识(当然， 和本公司 订立契约，专门销售本公司商品的代理商不在此限之内) 。这类调查结果，可以比较本公司 和竞争对手的评价顺位，这也是对交易对象的消息调查的意义。2 、事前准备主要的销售交易对象， 往往占有本公司相当高的营业比重， 有些采购交易对象或金融往来的 银行

35、， 对本公司或业界也具有的利害关系。所以， 对这些关系者进行消息调查时， 绝不可和 对方发生纠纷。消息调查大多是在交易对象的场所进行访问， 也就是所谓 “访问兼打听 ”的方式， 但在必要之 时，也可以邀请对方到固定场所面谈。 表 3 2 22 即是“访问兼打听 ”的准备工作：表 3 2 221 、调查者 1) 打听消息的调查者，原则上应具备这方面的经验和实绩。 2) 尽可能选择能 使受访者发表客观意见的调查。有些准备施行 CI 的公司，往往派不出适当的调查者，使调 查效果大幅降低。 3) 有关人员应充分说明调查主旨，给予调查者业界的背景和相关知识等 情报。2 、访问对象的选定 访问调查的对象和

36、定量调查不同，调查样本数不必太多，但必须达到 一定数量， 以免过省的受访者对企业特性的回答结果，产生太大的偏差。一般而言，对于一 种具有共同特性的集团，必须选择约 10 15 个访问对象。3 、打听消息的对象的选定 1) 进行消息调查前，先根据调查目的而寻找能回答询问内容的 对象。 2) 换言之，打听消息的对象最好是情报丰富，对本公司有所评论和意见并且能作出 客观的评价。4 、访问邀请函、通知 1) 进行消息调查前，必须从本公司送出 “调查委托状 ”和调查机构的 “访问调查邀请函 ”或介绍信等。 2) 调查者必须先和对方约定日期、时间和见面地点等。5 、调查表格 1) 准备调查询问表格，也可以

37、邮寄给访问对象，使受访者有充分时间来准备 各项询问的回答内容。 2） 调查表格的形式，可参考下例。3 、消息调查表格例（表 3223 ）表 3 223访问企业名称 访问年月日访问单位 面谈对象姓名交易关系 行业种类销售规模 员工人数公司业务概要商品交货后的用途和使用目的调查者意见表 3 224 消息调查询问项目表1 大概从什么时候开始公司有交易关系？2 .贵公司购买公司商品后，如何利用？3 你认为贵公司一直和公司保持交易关系的理由是什么?4 你认为公司最大的优点是什么？5 你认为公司活动的弱点和最大的问题是什么？6 你对公司的商品力的评价如何？7 .你对公司的销售力的评价如何？8 .你对公司的

38、形象力的评价如何？9 你认为公司的名称和标志适当吗？有什么意见？10 你对公司的促销用具等的视觉印象如何？11 你对公司的风气和内部的讯息传递活动，有什么意见？12 能否对贵公司最近的业务动向、市场动向等，作一番扼要的介绍？13 就贵公司的立场而言，日后对公司的期待事项是什么？n 对一般消费者的定性调查1 、对一般消费者的定性调查的目的有些企业以一般消费者为直接销售对象，对这类企业而 言，最重要的关系者就是该地域的居民， 也就是最主要的消费者和利用者。 这些人平日对公司的印象或评价 （即企业形象） 。 当然对公司日后的活动有很大的影响力。 所以， 获知一般消费者的 “肺腑之言 ”，是公司构筑

39、形象活动时，相当重要的资料。一般消费者的数量很多，所以在 CI 计划的形象调查中，以定量调查为主体，而定性调查就 成为定量的事前调查， 或补充调查。 但是， 定性调查的优点是能观察受访者回答问题时的态 度、表情，以及表达意见时的气氛。例如：对商品和包装的评价或意见，对设计和色彩的反 应等，都是定量调查中看不到的感性反应。同时，定性调查也可以进行官能测验。2 、调查方法和调查对象定性调查为了配合定量调查，必须合理策划 “选择哪一地区？哪一地点？哪一阶层的人为调查对象？应该问哪些问题？采用哪一种调查方法？”等。（表3 2 25 ）一般消费者定性调查方法一览表（表3 2 25 ）（1 ）调查目的、调

40、查时期和定位 1） 使调查目的明确化。例如：从定量调查计划中抽出形 象因素，观察定量调查表格的回答者反应，以及设计测验。2） 调查目的明确化后，便可决定什么时期要举办那一阶段的定性调查，采用那一种方法等理论性的定位。（ 2 ）调查方法 按照调查目的而决定调查方法，可分为个别访问和团体访问两种，可选择 其中一种。（3 ）调查地区的对象 1） 按照调查目的而决定调查地区、调查对象。 2） 在一个集团中抽 选调查的个别对象时，必须避免选择上的偏差。 3） 重视和定量调查间的相互关系（4）调查内容 1） 根据调查目的、 行业各类、 企业等的不同， 其调查内容当然也就不一样。 不过，对 “认知 ”、“基

41、本形象 ”、“执行委员会 ”、“情报的传递途径 ”、“识别设计的反应 ”等问 题，必须比定量调查中的询问更详细。 2） 如有必要， 也应详细询问商品或售后服务的情况， 才能获得本公司的综合性评价。 3） 下表是一般性的形象调查的个别访问的询问形式例。但 是，定性调查不必拘泥于询问形式， 应该和受访者愉快而自然地交谈， 以便了解对方的反应。3 、调查表格例(表 3226 )面谈对象 性别职业 年龄家庭状况 年收入调查者的评论意见询问内容 1) 购买商品时， 你一定会指定哪一家公司的产品吗？ 2) 为什么一定要指定哪一 家公司的产品呢？ 3) 你知道 XX 公司吗？ 4) 除 XX 公司，你知道几

42、家销售同一产品的其他 公司？请就所知范围，提出这些公司的名称。 5) 你知道这些公司产品的品牌名称吗？你能 不能更详细地提出各公司的商品名称。 6) 你现在喜欢使用其商品的那一家公司，大概是什 么时候开始知道的呢？ 7) 你什么时候开始知道有 XX 公司？(为什么现在不使用 XX 公司 的产品？)8) 你见到 XX 公司的最主要情报媒体是哪一项？ 9) 这是一份同一业种公司的比 较表，请你看过之后，选择最合乎表中各项的公司(可调查出基本形象、辅助形象、不利的 辅助形象、规模形象、年龄形象，亦可观察受访者的反应) 。 10) 这是一份各公司的企业标 志和标准字设计的记录，请看完资料后，提出你对各

43、公司设计的意见和印象。n 访问公司最高负责人CI 的推展，可以说是企业最高负责人自身的课题，所以必须了解负责人的企图、意见，同时负责人也是 CI 计划的方针和体系的决策者，因此，公司最高经营者的意思必须充分反 应于 CI 计划中。在制订 CI 计划的过程里，不可缺少的步骤之一，便是确认公司最高负责 人的抱负。访问公司最高负责人之前，应考虑如下问题： (表 3227 )表 3 2271 、调查者 1) 担任问的调查者， 原则上应为推进 CI 计划的企划者。 2) 由外界的设计家和 公司内部的设计家任调查者时， 其立场当然不同。 原则上， 调查者的人选以能够让最高负责 人说出 “肺腑之言 ”，获悉

44、其真正意向者最佳。 3) 外界人士担任调查访问者时， 应该对业界、 公司的历史、 ，以及最高负责人的经历等，都有丰富的了解。2 、实施的时机 1) 准备访问公司最高负责人时，可参考其他人的调查结果，在负责人能充 分提供情报的情况下，进行实际访问，如此才能期待调查结果能具有丰富的内容和发展性。2) 如有必要，可重复访问公司负责人二三回。3 、访问的重点 1) 包括公司负责人对公司现状的问题意识、对未来的预测和危机感等。 2) 有关经营理念体系的构筑的 “理念”、“活动领域 ”、“理想的公司员工 ”等具有参考价值的问题， 必须请公司负责人发表其看法和问题重点。4 、询问表格 1) 由于公司负责人的

45、工作相当忙碌，为了得到适当的访问结果，最好事先把 询问表格送交对方，使对方能有所准备。 2） 不可太拘泥于询问表格的内容范围，应该在自 由的谈话中，也获知表格项目以外的有关情报，以及公司负责人所关心的事项。 3） 下表是 外界企划者准备访问公司负责人的表格例。访问公司负责人的调查表（表 3228 ）1 、企业周围的环境已产生极大的变化，你认为目前这样环境日后还会继续有何种变化？请 提出你的看法。2 、贵公司的创业理念为何？是哪一种独特的思想或使命感，一直支持着贵公司的活动？3 、贵公司目前企业理念、公司方针、公司守则的内容，你认为效果如何？如果你考虑使贵 公司展开新事业方向，是不是需要修正一部

46、分事项？如果需要，你准备修正哪些事项？4 、贵公司所具有的最优良传统或资源是什么？和贵公司的竞争对手比较起来，你认为贵公 司最具魅力的特色是什么？5 、想念贵公司日后一定会继续推动更优良的活动成果，此时你认为最重要的活动要素为 何？6 、现在贵公司所面临的最大问题是什么？此后的重要问题为何？7 、上述各公司所，你计划如何去克服、解决？8 、你认为一般消费者和贵公司的交易对象，对贵公司形象具有何种评价？（提供一部分调 查结果的有关情报资料）9 、如果贵公司继续理想地发下去，你认为 10 年后的贵公司将处于何种活动状况呢？10 、对目前进行中的 CI 计划，所期待的事项为何？五、 目调查和视觉审查

47、n 何谓项目调查此处所说的项目（ ITEM ），系指企业向外界传达形象讯息的媒体，主要指有关视觉性的情报媒体。而所谓的项目调查系指毫无遗漏的列出并针对其特性加以评论分析的作业。经由此类调查， 可以获知在企业的管理上， 有可能造成形象的主要因素， 以及所形成的体系为 何？企业的构成项目的特长为何？什么样的项目才是不会受到用途限制、 影响力情报项目？ 进而可以了解到这个企业组成的必要条件是什么。n 企业情报的六大构成要素 一般而言，企业情报可区分为下列 6 项构成要素（表 3229 ），这些构成要素乃是 企业情报活动的累积所形成的企业形象。企业情报六大构成要素表（表 32 29 ）基本的要素 基本

48、的构成要素是传达企业情报时，最须注意的项目之一，这也是进行 CI 计 划时，应克尽努力与注意的部分。人的要素 为了促使 CI 进行成功，所以我们必须针对企业的经营方式、销售人员、一般员 工的言行举止、 服装，一直到社会大众对此企业组织的观感 等因素， 给予适切的衡量，这是不能省略的步骤。建筑物与环境要素 建筑物包括有：办公室、店铺、工厂的外观以及其内部装潢等，由于其 所造成的视觉印象效果， 无法任意的修改， 所以在进行长期的计划时， 收集企业情报的工作 就显得格外重要。商品的要素 包括商品的特性、机能、生产、标志以及包装等，其设计、样式、方针都具有 决定企业形象的作用，所以在设计上，必须特别强

49、调商品本身的风格。直接与业务相关的印刷品类、符号、识别要素 这是属于交易过程中所形成的要素，内容包 括有：与业务方面有关的简介、事务用帐票、契约书、信封、信纸、车体设计、标志等皆属 于此范围之中。与宣传、广告有关的印刷制品、产品报导等要素 商品目录、说明书、宣传广告（电视、报 章杂志）、广告招牌、 POP 等项目。这样情报力量无远弗屈，能加强其传达力。n 视觉项目系统 在上述的企业情报的六大要素中，属于视觉性管辖范围内，可以作为企业情报的媒体者， 称之为 “视觉项目 ”（ Visual Item ）。此项目的体系有： （表 3230 ） 视觉项目系统构成要素表（表 32 30 ）1 、基本设计

50、要素 内容包括有：公司名称、标准字、企业标志、商标和标准色等，能表达 公司的统一性基本设计要素。 这类识别要素， 系藉由各种项目讯息的传达， 而标示出企业的 所在位置、责任、及差别化。2 、公司证章 用于识别公司员工的项目，例如：徽章、员工识别证、名片、旗帜等。3 、文具类 在讯息传递的过程中，此类业务用品，应用公司专用信封、信笺 等具有增进企业信誉的功效。4 、帐票类 以公司名称来输手续所需的帐票以及用纸、账票样式。5 、交通工具类 运用公司所标示的设计，使业务用车或运货车，均有标示公司的名称或商 品名称，藉以作为活动广告之用。6 、推销用具 直接诉求消费者，推销产品如：印刷物、说明书、其他

51、用具等。7 、招牌、标志类 利用公共设施和建筑物为装置对象，在户外设置路标来指示出公司的位 置和路线或加深公司本身的商品名称等，作为广告宣传的项目之一。8 、大众传播的广告 运用新闻、杂志、电视、收音机等大众传播系统所做一系列宣传广告。9 、包装用品类 属于本公司商品的各类包装用品。10 、制服 公司员工的统一业务用制服等。 11 、其他 不属于上述各项的对外标示物。在上述各视觉项目上，应给予实际的资料惧、研究探讨。原则上，除了要收集实物以外，对 立体的设施更应拍照存档、记录成资料。n 参考用项目明细表 以下所列的是提供参考的项目明细表，在实行视觉项目的同时，参考了明细表，相信会 进行得更顺利。 同时， 也有必要针对此表所列出的部分和公司原有的项目相互比较判断；在情报收集的分类上也可以参考此表来进行，用公司原有的方式整理即可。企业造型商品名称标准字 其他附加的要素 印鉴类公司旗帜名片1 、基本设计要素 公司名称标准字 企业标志、专用字体 共同的制服 企业特质2 、公司证件类徽章（ Badge ） 口$ 、”:臂章名牌识别证3、文具类 主管专用便条纸 传达消息专用纸 公司专用便条纸 业务用原稿用纸 各种商谈专用便条纸 固定信封 申请表用信封 航空信封 小型信封4 、对外帐票类 订单、