基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析

1、摘 要我国奢侈品消费市场发展迅速，但由于我国本土文化和消费者的消费心理差异，我 国奢侈品的消费现状与欧美等国的消费情况有所不同，本文在对我国奢侈品市场现状和消 费群体进行分析的前提下，深入剖析了对我国消费者的奢侈品消费心理产生影响的因素， 并对这种心理状态进行了阐述，然后就我国奢侈品市场营销存在的问题进行了解析，最后 基于消费者心理就这些问题提出了奢侈品营销相关建议。关键词消费心理 奢侈品营销 营销策略近年来随着我国经济的快速发展，人们消费能力的提高以及消费观念的改变，我国消费 者对奢侈品的消费人数大幅上升，国外诸多奢侈品品牌发觉到我国奢侈品行业孕育的巨 大商机和庞大的市场容量，Bentley

2、、Gucci和Louis Vuitton等国外奢侈品品牌不失时机打入我国市场并取得了巨大的成功。据世界奢侈品协会最新发布的我国十年官方报告显示： 截止2011年12月底，我国奢侈品市场的年消费总额达126亿美元，其中尚未包括私人豪华车、飞机和游艇，占据全球 28%的份额，我国已成为全球奢侈品消费占有率最高的国家，并 且我国还是全球最具购买力的奢侈品消费国家。但是需要注意到的是，我国奢侈品市场才刚刚起步，尚存在很多不完善的地方，比如大部分消费者对奢侈品的理解不够成熟，消费观念还处于较初级阶段；我国奢侈品行业本土 企业缺位，国内还没有真正属于自己的奢侈品牌。随着奢侈品消费时代的到来，其潜在的巨 大

3、成长空间将使我国成为国际大品牌的关注之地，因此如何准确把握奢侈品消费者的消费心 理，并且运用恰当的营销策略是值得深思的问题。基于以上考虑，本文在研究我国奢侈品市 场现状的基础上，对我国奢侈品市场的特点和消费群体深入探讨，分析了影响我国消费者奢 侈品消费心理的因素和消费心理，然后基于消费者的消费心理提出了适合我国奢侈品市场发 展的营销策略，对帮助我国本土企业开展奢侈品营销工作有一定的指导意义，此外对尽快培 育和发展本土奢侈品牌有着重要和紧迫的现实意义。一、我国奢侈品市场概述1我国奢侈品市场的现状(1) 我国奢侈品消费者购买力惊人。我国奢侈品消费高速发展20年已锻造出一批达到世界第一消费量的消费群

4、体，21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费热情逐渐消退，尤其在2008年后受金融危机的影响，全球奢侈品消费大幅下滑，但我国、印度、俄罗斯和巴 西等新兴市场的奢侈品消费作为世界奢侈品行业的新的增长区域逆市增长，各种零售业态 从传统百货商场的联营制到代理制再到品牌直营店让奢侈品行业尤显繁荣，我国奢侈品市 场蕴含的巨大购买力强烈吸引着奢侈品销售商们的眼球，他们瞄准需求强劲的我国奢侈品 消费群体，大力拓展进军我国奢侈品市场，截至2011年底，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻我国。根据世界奢侈品协会的预计，在2012年的第一季度仅春节期间中国人在国外奢侈品消费总额达57亿美元，超过日本而成为全球第

5、一大奢侈品消费国。(2) 本土奢侈品品牌奇缺。我国奢侈品市场基本上由国外奢侈品品牌垄断，这与国外奢侈 品品牌的大举进攻我国市场以及我国本土缺少顶级奢侈品品牌等因素息息相关，此外，我国 的消费者因为消费文化和理念对于中国制造的国外品牌认同度也不高，由于存在这种消费心理，因此出现达芬奇家具等欺骗我国消费者的事件并无奇怪之处。虽然我国奢侈品 消费群体不断壮大，但真正意义上的奢侈品行业在国内尚处于起步阶段，要想让我国本土 奢侈品产业发展步伐与奢侈品消费市场发展步伐相匹配、甚至引领我国奢侈品消费市场的 发展，需要政府和消费者共同推进，更需要奢侈品行业和相关企业协同努力。(3) 品牌营销同质化现象严重。目

6、前我国奢侈品市场出现严重的各大奢侈品牌的营销同 质化现象，主要表现在营销渠道、目标消费群及品牌形象上。营销渠道方面，奢侈品销售 商都趋向于进驻高端商场以提高自身形象；目标消费群细分不够导致消费者对某些奢侈品 的品牌认知错位；而在品牌形象方面，很多奢侈品品牌忽略了特有的内在特质和历史，塑 造的品牌形象出入不大，由于文化差异以及我国消费者对于这些奢侈品品牌的了解有限， 导致对很多奢侈品品牌的形象认知上大打折扣。(4) 消费结构档次较低。与欧美成熟的市场相比，我国奢侈品市场仍处于初级阶段。在欧美国家，人们更趋向与追求对旅游、汽车及房屋的更高品位的消费，在我国，人们对奢侈品的消费基本集中在服饰、香水，

7、手表等较低档次的个人用品方面。由中国奢侈品协会的北京、广州、上海和香港秘书处协同财智生活杂志、凤凰网时尚频道和数字100市场研究公司，通过门店调查、委托市场实际统计、在线调查系统以及专家支持等方式得出关于消费者网购奢侈品类型趋势大致可了解到我国奢侈品消费结构：(5) 对奢侈品市场的管理欠规范。我国奢侈品市场尚存在诸多问题，很大部分是由于我国消费者对奢侈品的热情追捧引致，一些厂商从中看到巨大的利润商机，导致奢侈品的仿 冒品快速增长，这些严重损害了品牌厂商的利益，同时也局限了我国奢侈品市场的良性发 展。此外我国现有的奢侈品消费税税制体系已不适应市场的发展。2我国奢侈品市场的消费群体我国的奢侈品市场

8、的消费群体构成大致为：富裕阶层、高收入阶层、高级白领阶层及纯崇尚时尚族阶层四个个阶层。其中富裕阶层主要以聚集在经济发达地区的年龄40岁以上的男性为主，他们多是国内大公司的企业家，还有部分新崛起的新贵和独具中国特色的“富二代”；高收入阶层里消费者的年龄大部分处于25岁40岁间，包括部分企业家、商人和部分社会名流；高级白领阶层主要包括各类机关及企事业单位的中高层管理人员及专业 人士等，他们拥有较高的收入和敏锐的时尚素养，以女性消费者居多；而纯崇尚时尚族阶 层中的消费者多为参加工作不久收入不高的年轻女性，她们部分出于追求时尚和奖励自我， 部分迫于彰显地位的面子观，她们可能将省吃俭用数月的收入攒下来只

9、为购买一件衣服或 者一个包包，甚至可能用一瓶cha nel香水来满足自己关于奢侈的梦想，在价位相对较低的奢侈品比例中，他们占据很大比例。在注意到我国年轻的消费者给品牌带来了巨大财富同时，还需警醒他们带来的负面效应。比如 2011年20岁的郭美美在微博上炫耀她的玛莎拉蒂和爱马仕包，而数月后19岁的尤异希也也做了同样的事情，这些负面事件一定程度上给这些奢侈品的品牌形象带来了1_损害，我国消费者大部分越来越重视在奢侈品的产品背后品牌的社会形象和责任感，近68%的受访者认为这些因素将影响他们对奢侈品的选择和购买。不容忽视的是政府官员这一终端市场消费群体。比如香港雅视集团对LOTOS眼镜的营销措施是在华

10、专门组织的针对政府官员的市场推广，其单价在人民币1至3万元之间，原，该公司的总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本都是政府官员，其言下之意为即使该品牌眼镜的购买者不是官员，其他人购买者很大部分也会把眼镜作为送为官员的礼物。此外，以奢华车在我国的消费情况为例，它们在我国的消费呈现两种分裂状态，分别 为实力精英型消费者和隐形富豪。实力精英者大部分是企业所有者或者决策管理者，他们 大多选择的品牌为凯迪拉克、林肯、奔驰和宝马等豪华轿车，而隐形富豪们虽然不是社 会名流，但是因为支配大量财富，多数居于浙江和山西等地区，其购车理念多为炫富。二、我国消费者奢侈品的消费心理1. 影响我国消费者奢侈品消费心理的因

11、素(1) 社会因素。社会因素是在消费者关注自我在别人心目中的形象的基础上提出来的，包 括从众和炫耀、彰显地位以及人情社交三方面。这是因为奢侈品所具有的奢华和时尚体现明显的社会象征意义，从而能带给消费者自我实现的满足感。面子观源于我国社会文化 重视生命和社会价值，我国消费者在消费中不仅关心别人的看法，而且关注个人消费的社 会群体效应，注重自身消费在社会群体中的认可度，构成驱动奢侈品消费的重大因素，在 人际交往中发挥重要作用。在社会因素中，从众和炫耀动机占据的比例最大，这是由我国的奢侈品消费群体的特 殊性决定，因为该群体中很大一部分是财富新贵，他们大多白手起家，然而在取得一定成 就后都希望通过炫耀

12、性奢侈品消费来犒赏自己以及凸显其社会地位，展现自己所拥有的财 富和权势。而怀有从众心理的消费者不一定很富有，但是他们出于面子观念认为人有我也 得有，比如在高档写字楼中的白领们满眼都是奢侈品新品。以彰显个人地位和身份为目追求对奢侈品的消费，在消费过程中获得超人一等的优越感。 他们一些人可能长期出没于一些精英和财富圈群，要符合该圈子文化以及在社会上获得认同， 则需要用奢侈品来体现身份与地位，这些消费者主要是一些政府官员和企业老板。此外，在我国很多奢侈品的购买者并非出于自身需求，他们是将购买的奢侈品作为礼 物赠送予人，用于向他人表达敬重或者用于人情资源的积累，此时的奢侈品是作为人情社 交的载体，是建

13、立和维系社会关系的纽带。(2) 个人因素。个人因素是基于奢侈品带给个人的感受，包括表现奖励自我、追求舒适度和体现个人品位等方面。其中自我奖励的动机占据50%以上，尤其是有家庭的白领女性消费者，她们不仅需要操持家务，还需在职场中承担一定的工作，偶尔通过购买奢侈品犒 劳自己或者缓解情绪压力是其最主要动因。例如，有些女性奢侈品消费者会购买关于个人 保健、洗浴及护肤用品、内衣和床上用品等关爱自己的奢侈品，甚至或者仅仅是一瓶自己 喜欢的顶级香水，在曼妙的芬芳中体味愉悦和放松的美妙感觉。随着消费方式的改变，我国越来越多的消费者开始懂得追求舒适度，从内心感受出发 关爱自我。一部分消费者在经济充裕的条件下选择

14、消费奢侈品，很大一部分由于奢侈品的 内在品质带给他们舒适的快乐感受。还有一部分奢侈品消费者通过消费奢侈品来证明自我存在感，他们希望在购物或者展 示所拥有的奢侈品的过程中来被人了解，比如当他身挎爱马仕或者古驰的时候，希望别人 了解他所具有的内在气质和品位。2我国消费者奢侈品消费心理的分析与引导从上面对奢侈品消费动机的分析来看，我国奢侈品消费者的消费心理并不成熟，这些 诸如炫耀、彰显身份等商品驱动型消费动机不仅与我国的面子文化相联系，很大部分还因 为消费者缺乏对奢侈品品牌的理解。虽然我国距离全民奢侈品消费时代尚远，但却是全球 奢侈品消费的成长速度最快国家，不仅缘由国外奢侈品品牌商的强力推进和社会舆

15、论的推 动，加上媒体的盲目追捧，最终导致了我国消费者异化的奢侈品消费心理和不成熟的奢侈 品消费市场。 受我国开放的经济和全球化的市场的深刻影响，我们并不能阻止奢侈品消费时代的到 来，在面对我国奢侈品消费心理不成熟的现状时需要做的是理性引导、调节奢侈品消费心 理和行为，当前我国大部分消费者人还没达到享受顶级奢侈品的时候，虽然有一小部分富 豪可以随意消费奢侈品，但是和国际富豪相比较也存在一定的差距，社会需要警惕未富先 奢是不利于全民和谐这一问题。在提倡理性消费的同时，还提倡人们用正确的眼光看待奢 侈品的消费，而奢侈品营销商需要注意奢侈品消费在与中国市场进行融合和本土化，在设 计以及价格方面符合中国

16、人审美观念，形成我国自有的奢侈品文化。三、我国奢侈品营销中存在的问题虽然目前世界80%以上的顶级奢侈品品牌进入了我国市场，但是我国企业对奢侈品的 营销中还存在一些问题，主要体现在以下方面：1. 奢侈品营销管理人才缺乏虽然我国已成为世界第一大奢侈品市场，但对奢侈品商品和市场的研究还处于初级阶段， 我国对奢侈品营销研究理论和实践方面的人才缺乏，尤其是国内具有国际化视野的奢 侈品行业高端管理人才存在很大的稀缺人才缺口。对外经济贸易大学2007年才在国际经济贸易学院成立全国首个奢侈品研究学术机构 祥祺奢侈品研究中心，该中心通过对奢侈品进行理论实践研究，寻找符合我国国情的本土奢侈品成长路径，为本土企业奢

17、侈品品 牌建设提供决策建议，打造出属于本土的奢侈品品牌，培养奢侈品管理高级企业人才。2. 缺乏品牌经营意识当前我国企业在奢侈品行业及品牌管理方面相当落后。在我国的国内市场上知名的国际 品牌寥寥无几，很多企业的经营者尚未意识到品牌的重要性。我国一部分奢侈品销售商缺少 培育奢侈品品牌的文化涵养，在其品牌营销战略上未把我国博大精深的文化和奢侈品 品牌运作的规律紧密结合,未注意到产品中的精神附加值,在定位上眼光局限于国内一些高端商 场。3. 综合营销能力缺乏我国很多奢侈品营销商中未注意到成功的奢侈品营销需要综合采用多种营销策略来打 出漂亮的组合拳，不能娴熟地运用所有营销渠道和营销技巧。例如，在渠道方面

18、，没有定 位准确属于自己的顾客群，新兴的营销渠道比如网络未充分利用；在促销方面，广告投放 媒体的选择欠缺合理性；在服务方面，个性化不突出，这一点上可以借鉴国外的一对一服 务。四、基于我国消费者消费心理的奢侈品营销策略 基于对我国奢侈品消费心理影响因素及奢侈品营销存在的问题的分析，我们可以看到 我国消费者奢侈品消费和营销呈现出与欧美国家不同的奢侈品消费特征，因此，要进一步 促进我国消费者对奢侈品的合理消费，需要综合考虑我国消费者心理特征和国情等因素， 然后做出相应的营销决策。1. 充分利用奢侈品销售的新渠道随着我国奢侈品市场的不断繁荣，悄然兴起不少新市场渠道，其中包括奢侈品电子商务平 台、二手奢

19、侈品交易平台以及免税商场等。但是这些渠道的存在比如奢侈品电商平台的鱼龙混 杂二手奢侈品商存在货源与货品的真伪问题等问题需要消费者有一定的辨识能力。(1) 奢侈品电子商务平台。我国奢侈品消费呈现年轻化特征，随着我国电子商务市场的繁 荣，产品由低端走向高端，以走秀网、尚品网、第五大道等为代表的奢侈品电子商务网站纷 纷成立，目前在我国受到资本市场认可的奢侈品电子商家只有十几家，尚存在很大的 市场空间和发展潜力，国际奢侈品品牌也可以通过开设在线购买网站或者推出奢侈品频道 的方式进军奢侈品电子商务交易市场，通过提供高品质的产品、服务以及真实的奢侈品在 线购买体验平台让消费者充分认识到该平台的便利性。(2

20、) 二手奢侈品交易平台。那些只能负担得起少许奢侈品的渴望型消费者可以在这一市场中满足自己的购买欲。我国距离二手奢侈品交易通常占整个市场10%15%这样的市场渗透率还有一定的成长空间，根据对外经贸大学的奢侈品研究团队调查，目前我国市场有 大大小小近500家经营二手奢侈品的公司，但多数处于规模较小知名度较低的初创期。其 中东部地区和一线城市对二手奢侈品的消费意愿相对高于西部城市和二三线城市。但是需要 注意的是该平台存在一定的局限性就是货源的持续性和货品的可信赖性。(3) 免税市场。奢侈品免税市场增长的巨大推手源自国内外奢侈品价格差，我国每年有高于50%的高端消费在国外完成，其中免税店购买占据50%

21、以上，其他地方需要借鉴三亚离岛免税店的经验，这需要城市规划配套的提升，以及政府政策的开放和扶持，需要按照 国际规则，即使在面对巨大的游客数量给免税店服务质量带来挑战的压力，奢侈品零售终 端仍需要保证服务质量，尽量在直接面对消费者时采用一对一的服务模式，让消费者更多 地受益。2. 综合运用新老营销方式随着网络的迅速发展，越来越多的女性加入到网络用户的阵营中。奢侈品品牌销售商需 要敏锐的发掘女人的这一变化。目前，从获取品牌资源的渠道来说，年轻消费者不仅仅从广告获得信息，还从微博中寻找喜爱的产品。奢侈品品牌可以在我国开设微博账号，在微博上公布最新品牌策划活动。例如，卡地亚新浪官方微博在2011年5月

22、26日正式上线，截至2012年4月4日17点，卡地亚新浪微博有超出25万的粉丝，他们的年龄大部分集中在30岁以下，在卡地亚2011年11月份的品牌活动推广中，蔡康永受邀在微博上分享他的品牌故事，在一天时间内某条微博被网络用户们转发了2000多次。此外还可以借鉴Dior在产品推广中借力网易这一网络平台全方位推广 此外充分抓住产品特征，运用情境营销。例如 通过销售人员在现场的销售过程中向消费者展示，DiorS now 新品等诸如此类的经验。ROLEX劳力士 “专业、精准”的理念可以“当您戴上它到公司的时候，可以体现出您能掌控好每一分钟的专业素质”，让消费者动情从而产生购买行为3. 别出心裁的差异化服务奢侈品销售商应该充分抓住我国消费者对奢侈品的消费动机很大一部分出于人情需要的心理。首先，在产品的内外包装上以及广告的策划设计上可以加入关于 “礼”的元素，使消 费者无需另外进行包装即可以直接将其作为礼品，同时还在一定程度上增加奢侈品的收藏价值，提高商品溢价以此来满足消费者多样化需求。此外，在将市场细分并准确定位的基 础上，打好节日牌，利用情人节、母亲节和圣诞节等黄金促销节日，针对不同的主题推出不 同的奢侈品促销组