江苏淮安铂兰庭营销推广策略及执行计划

1、海洲铂兰庭2012年营销推广策略及执行计划第一部分市场分析一、2011年淮安房地产市场分析1、房地产宏观政策开工1000万套资金、土地支持I质量、分配淮安房地产受宏观调控的主要政策表现为金融信贷政策，政策之下，土地市场和商品房 市场在量价上均有一定的影响。问责制4 商品房II行政手段货币信贷税收措施转让税调整限购令货币紧缩nr jr限价令差别化信贷2、土地市场2011年淮安市共成交土地 579.12万平米，约8686.72亩，其中商业地块355.95万平米， 占总成交61%住宅地块成交61.41万平米，占总成交量11%商住混合地块161.75万平米， 占总成交28%从价格看，淮安市全年土地收入

2、共134.15亿元，折合楼土地单价为2316.45元/平米。其中商业地块总地价82.68亿元，折合土地单价2322.86元/平米，住宅地块总地价14.08亿 元，折合土地单价2292.1元/平米，商住地块总地价37.39亿元，折合土地单价2311.59元/ 平米全年121幅地块全部溢价，其中59幅为商业地块，38幅商住地块，24幅住宅地块。但 是溢价率前五位中，住宅地块 3幅，商业地块2幅受楼市调控影响，今年下半年以来，淮安土地市场持续低迷。土地市场持续遇冷，一方 面反映了房地产市场的低迷尴尬境地，一方面又能逐渐引导房地产市场回归理性。如果明年 调控继续收紧，土地市场也将延续这种局面。目前淮安

3、的存量土地至少约有 10619305.2川可供开发，其中包含绿地世纪城、中南世纪 城在内的开发区区域存量最多，占比达 52.44%。如果以容积率平均2.0、住宅配比80%每 套房子100卅粗略计算，存量土地在未来几年内至少还能提供 18万套房源葦畫存土ife教植(来预乂摄磅冋拗韬盖握牛住)存堕土捷(*)購阿区2314635,41831550.264tt054697785.2楚州区306230,4总计1O193DS. 2址左5大桩垓母疔丄地分岛怙况杏可叵WMF3、商品住宅市场(1) 商品住宅成交量走势分析2011年淮安全市商品住宅共成交 446.66万平米，共计41093套(2) 商品住宅成交价

4、格走势从逐月成交价格来看，淮安商品住宅的销售均价整体呈下滑的走势，目前销售均价维持 在3500元/平米左右。420040003800360034003200商品住宅逐月成交价格走势: 11年-1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成交均价398637344005410141204061406140073953383935543509（3）可签约套数可签约体量显示，淮安各区域的待售量均较多，主城范围内的个行政区中，经济开发区和清河区住宅、非住宅均有较大的体量可签约套数：指对应区域在开通网上楼市之日起，到打开网站时可供签约的商品房套数（网上楼市以来的累计数据） 住宅：指专攻居住的房

5、屋，包括别墅、公寓、职工家属宿舍和集体宿舍（包括职工单身宿舍和学生宿舍）等，但不包 括住宅中作为人防用、部主任的地下室等，也不包括托儿所、病房、疗养院、旅馆等具有专门用途的房屋。非住宅：指除住宅以外的房屋，包括工业、交通、仓储用房、商业、金融和信息用房，搅匀、医疗卫生和科研用房， 文化、新闻、娱乐、园林绿化、体育用房，机关事业办公用房，其他用房等。、项目竞争区域重点项目对比分析1、区域竞争项目概况区域与本项目直接竞争的重点项目为藏珑和永泰家园2、销售情况对比分析2011年，与本项目直接竞争的重点项目永泰家园和藏珑的供销量表现不一，期间永泰家园共推出198套，销售126套，在市场不佳的大环境下，

6、销售成绩尚可；与本项目一路之隔 的藏珑共推出168套，销售在70套左右，表现一般。供销情况永泰家园2011年4月领预售许可 证，于4月24日开盘 推出1#2#7#楼；8月30 日推出3#6#楼，截止 目前共该项目共推出198套，销售126套， 销售率达63.64%。后期将推出4#5#房源， 未来整个项目的待售 量还有972套。藏珑销售价格供销情况销售价格对外报价5000元/平米，没 有优惠小区共入网781套房源，其 中多层529套，花园洋房252 套，真正推出市场的时 1-11 幢的多层和项目中心区的 8 幢洋房；2011年项目推出168套，销 售了 70套左右。项目后期总共可销售的房 源在6

7、40套多层和4幢高层 房源。现售均价为 4800元/怦， 具体一房一价，购房可享受 200元/怦优惠，此外关系户 可额外批复优惠，最高优惠 达100元/怦3、项目优劣势分析对比分析显示，本项目在自身产品上占据一定的优势，但区域不是淮安热点板块，吸引 购买客群大多为区域客，其购买力有限，高价格在市场接受较难，加上市场宏观环境不佳形 式下，本项目销售受阻。项目优势劣势铂兰庭5层多层，3米层咼；全框架承重结构；干挂石材结合真石漆立面；品质门窗；地势咼抗洪抗涝；内外墙保温砖；智能安防系统项目属于开发区；区域在淮安认可度不高，形象不佳，周边配套缺乏；价格较咼，区域购买力不足决定销 售受阻；藏珑房源目前达

8、到现房阶段，目前多 为适合急需购房的购房客户； 项目目前正在进行内部绿化处 理，绿化完成后对项目自身的品 质等方面提升很大；即将现房销售在冋区域里项目价格偏低，成交 均价在4600左右。砖混结构2.8层咼、外墙的做法一般建筑工程方面存在很大弊端，现已 有客户对该项目的建筑工程质量 冋题进行网上曝光项目的内部路面咼度远远低于市 政道路高度。房源销售期限过长，在目前淮安城 西板块中的地位品牌形象已无法 得到更高的提升永泰家园稀少多层住宅，得房率高； 区域位置尚可，属于清河区； 周边装饰城提供有效客群，之前 的永和家园成功范例，周边人群 比较认可；准现房销售，价格较周边楼盘咼，砖混多层，未打广告，认

9、知度低，折扣较少建议本项目做样本示范区，突出具有市场竞争力的产品优势，让客户有物有所值的认识。4、区域潜在竞争分析天牺生堀T 二=5项目总建筑面积容积率开盘时间销售价格可售体量藏珑15力平米1.682010年6月4600640套多层 和4幢咼层房源永泰家园13力平米2.132011年4月5000972套金河国际花苑8.6力平齐米3未疋410套蓝岳学府4.8力平齐米3.82012年1月2日5300-5400， 最低价4768285套天润翠景6.06 力平米4下半年开盘6.06万平米巨一首府14.03力平米2.6预计下半年开盘808套2012年，区域市场将有几家新项目进入市场，金河国际花苑、天润翠

10、景、巨一首府等项 目，区域竞争相对2011年较为激烈，尤其在市场不明朗的环境下，供应充足的市场压力不可 忽视，本项目应该针对市场进行合理的推盘策略。第二部分营销推广策略及执行计划一、前期销售业绩总结及难点分析1、前期购房客户分析2011年10月11日开始销售至年底共销售32套，目前成交客户以自住改善性客户为主， 这部分客户多半手上存有一定资本，现居住条件已经不能满足自身需求。(1) 从成交的业主年龄结构方面看，36-45岁的年段购房者为最多，这部分年龄段的客 户大多工作稳定，资金积累到位，并受过一定的文化教育，对项目的建筑风格和项目品质较为认可，并考虑到与后代同住的问题，认为在些片区生活更为便

11、利，习惯了这里的生活氛围， 亲朋好友大多也在这个片区内，有浓厚的区域情结，因此在成交客户中，项目区域内购房客 户的比例高达72%(2) 从购房群体方面看，主要集中在周边企事业单位普通职员以及周边私营业主，考虑 工作便捷决定了其购房方向趋向在西区范围。他们大多以自住型为主，改善型为辅。(3) 从成交业主媒体认知途径看，通过销售现场(工地看板、工地围档)和朋友介绍的 客户,成交比例分别达到了 59% 15.6%。项目位置在淮海西路主干道旁，加上售楼处高大气 派，因此吸引了不少客户上门；而其他媒体渠道效果甚微，媒体运用也不够全面。2、销售中的问题及难点(1) 政府相继出台调控政策、银行信贷紧缩，周边

12、市场降价等客户观望气氛浓厚。(2) 在实际成交的房源比重中，小面积户型是消费者青睐的重点， 9om的两房户型去化 率占上市房源的65.6%,而5#楼因全部为三房户型且无价格优势，所以没有实现销售。(3) 现场售楼处室内空旷，销售气氛薄弱，需要对销售道具、物料进行相应补充，刺激 来访客户感观，营造特别的销售氛围。(4) 媒体到达率低，媒体运用不全面，来电来访客户量少。(5) 目前工程进度较竞争没有优势可言，交房时间为2012年年底，样板房、示范区尚 未形成，不能对消费者形成有效刺激，难以将购房者的购买欲望转换成实际的消费行为。(6) 老淮安人观念上的城外楼盘，所在区域不能得到市中心或其他区域内人

13、群的认同。(7) 销售价格高于区域内同类产品 300- 400元/ m20二、年度目标任务分解在提出项目2012年营销策略思路之前，先来看看我们的任务是什么？1、核心作战任务：销售指标上半年完成前期剩余房源67套的销售指标，下半年加推54套，全年总计完成套销售指 标121套，销售面积12696 m2，预计总销售金，6200万元，力争年底销售完毕。2、附属作战任务：品牌影响力实现项目及企业品牌知名度、美誉度及影响力的提升！为项目后期产品推广的销售打下 良好基础。三、营销推广节点认知营销节点营销动作营销活动年终答谢军人、党员慰问月房展会房展会I11月12月四、项目营销定位A |!亲子活动老年活动感

14、恩特惠月试驾活动周末赠送小礼品活动9V2月3月4月5月6月7月8月9月10月区域领导者一个有着15年辉煌开发业绩的品牌开发商开发的楼盘 政治、经济的主领重地，经济开发区前景无限 交通便捷配套齐备，距市中心只需 2公里8大铂金品质引领区域市场购房者的区域情结NO.区域价格领导者产品附加值五、营销策略1、品牌先导，精神感召海洲建设的品牌已有十五的辉煌历史，开发版图遍布全国各地，而在铂兰庭项目的推广 中，企业品牌并没有对项目形成强有力的支撑，售楼处对企业品牌的宣传也没有做到位，因 此必须强化售楼处的企业品牌的宣传，对来访客户形成精神感召力，提升客户对开发商的信 任度。2、加强拓客，辐射周边本项目的消

15、费主力人群为周边区域内的企事业单位普通员工及私营业主，继续加大对此 购买人群的销售推广，同时加大宣传推广的辐射范围，进行淮安经济开发区，及项目周边乡 镇客户群的推广工作。3、渠道出击，活动贯穿：加强销售现场氛围，不间断推出赠送小礼品及节日促销活动，通过小范围的房源限时特 惠、活动、展示、团购等动作及渠道营销的主动出击，带动项目的整体销售业绩，并扩大“老 带新”等持续性促销活动的影响力，介绍“老带新”的优惠政策及老客户的即得实惠，将老 客户变为自己的销售力量，保持项目口碑传播效应。4、强化产品优势，提升动态价值目前项目的销售价格已经成为区域内市场同类产品的领先者，购房者对此有较大抗性， 需弱化价

16、格，重新对项目在前期推广中总结的 8大铂金品质，即项目的产品价值优势（已修 改为更易记忆的符号形式）进行梳理和强化，塑造项目区内领导者的产品形象，使项目成为 市场明星，并对项目的动态价值及升值潜力。5、精细管理，赢在执行提高案场工作精细化程度，保障执行力。“变坐销为行销”一一案场销售人员加强主观能 动性，主动出击，参与单面派发、团购洽谈、扫楼等工作，确保执行力度。在老业主的维护 方面，在业主生日时发送生日祝福短信（销售员各自负责自己的客户，短信费用报销），必须加强老带新业主成交的奖励力度。六、营销动作及活动安排1、销售现场包装：（1）售楼处原有画面布局不变，在适合的墙面位置增加海洲建设的企业品

17、牌形象墙，海洲建设开发 足迹遍布全国多个城市，在中国地图标明布企业所开发项目的城市，并配合制作所有开发项 目效果图或照片的合集画面，并将销控表 X展架置换为画架形式，提升销售现场的品质感 在项目区位图下部设置项目建筑材料展示区，在展示板上用项目建筑材料的剖面质感。包括 石材、涂料、门、窗、外墙、智能化安保系统等。吿生活新塑标AWAL口血（S呈北京（2）样板房及看房通道包装要求必须加快工程进度，在 4号楼中选择两套房源作为样板房展示，并抢先进行 4号楼 前后景观示范区的绿化布置工作，加强推进力度，力争6月底前完成并公开示范区。通过电话邀约通知已成交业主，再通过网站、短信、报纸等方式向全市公布项目

18、样板房及示范区公 开的信息。2、扫楼、派单、夹报、赠送小礼品等定期进行：时间：每周一至周五（所用单页上印有“凭此单页至售楼处现场领取精美礼品”的字样）动作：扫楼（项目周边老小区开始，辐射至经济开发区、盐化工业园区）单页派发（市中心街道、项目附近人流量较大地段、经济开发区街道，如掘金时代生活服务中心、锦绣装饰城、苏果超市、菜场等）夹报（首选针对项目周边的报亭夹报，与报亭老板洽谈给予一定费用，在其售卖的报纸中夹上本项目制作的单页）在每个周末限时领取礼品，以吸引人气。制作印有项目LOGO及销售电话的小礼品，如广告魔方、鼠标垫、桌面吸尘器、中性笔、简易相框、笔筒、打火机等。3、团购洽谈：为了协助开发商

19、快速回笼项目开发资金，保证项目开发现金流，加快项目去化速率，团购行动势在必行：一人即成团，主要推售5号楼房源团购渠道：（1）本项目地处政务、经济重地，有效利用周边政务公职员客群（新港办事处、清河法院、国土局清河分局、清河区政府、环境保护局、清河区城市管理局、质量技术 监督局等），找到进入政务办公区的切入点，可由开发商寻找相关人脉，进行洽谈。（2）进入周边文教单位（淮安市工学院、市附中、西安路小学、市博物馆、市图书馆、 市少年宫、第九中学）。（3）区域内企业单位（盐化工业园有限公司、 安邦集团、快鹿奶业集团、中国石化清江石油化工 有限公司、江苏洁丽莱日化等），将经济开区及盐 化工业园西部边缘客群

20、拉动，向城市靠近。4、“感恩特惠月”促销活动：将三、四月定为 “感恩特惠月”，在3月 15日消费者权益日，对外宣 称加推房源，以此为活动由头。5号楼作为销售难 点，以特别优惠的价格带动现场来电来访人气。而随着样板房、外立面及景观示范区的先后完善，下半年推出的房源即可顺势涨价，5号楼让出的优惠亦可打入下半年加推的房源中。在些期间4月淮安会有一次房展会，铂兰庭、朗郡双楼联动，借此机会向淮安市民大力推 广海洲的品牌实力。5、试驾活动：项目所在的淮海西路为交通主干道，但车流量不大，可以利用起来做试驾 活动。5月与4S店联动，相互交换客户资源，或直接嫁接到4S店的活动中去。售楼处内准备简 单茶点，客户到

21、时可自取食用，边用边听销售人员对项目的讲解。试驾车辆停在售楼处外广 场处，从售楼处出发6挖掘军人客群：在“七一”和“八一”两个节日节点，与项目周边各社区委员会或街 道联络，配合开展退伍军人或军人老干部的节日慰问活动，送上礼品、水果。或赞助社区党 员活动。7、“最美夕阳红”老年交谊舞或太极拳大赛：10月的天气适合户外活动，可联系当地老 年大学，集合100- 200名参赛者，市民达到年龄的亦可报名比赛，通过媒体进行相应活动宣 传，为活动造势。8、亲子活动：邀请老业主及团购单位的客群，举办一场亲子活动 （各种亲子游戏、背唐 诗比赛、家庭唱歌比赛、亲子植树等），一方面是对已成交主进行维护，另一方面是对

22、团购客户的进一步拉拢七、媒介排期（另附媒体费用预算表）阶段营销方式时间媒体主要工作2 3月常规 媒体短信2月24日短信平台项目售楼处的企业品牌建设 画架购置，销控画面替换建筑材料展示相关道具制作 公交车站牌车身、道旗画面更 换宣传单页内容修改及加印3月12日户外2月一3月道旗2月一3月公交车站牌公交车身销售物 料2月25日前宣传单页网络2月20日 3月20日淮安房产信息网 家在淮安网房源加推刖宣传 单页派发、扫楼、夹报周末小礼品赠送 房源正式加推3月15日热销软文报纸3月2日淮海晚报3月9日扬子晚报小众媒介单页派 发母周至周五 （销售员轮流）街头派单扫楼周边及辐射区居民夹报周边及辐射区报亭4 5月常规媒体网络4月15 30日淮安房产信息网 家在淮安网电台早晚高峰广告及新闻段广告电口稿采与、录制 单页派发、扫楼、夹报 房展会举办周末小礼品赠送节日促销试驾活动洽谈、宣传及举办4月1日、15日5月1日、15日网站赠送软文户外4月一5月道旗指引公交车站牌公交车身电台4月1 15日104.2音乐台硬广5月1 15日小众 媒介单页派 发母周至周五 （销售员轮流）街头派单扫楼周边及辐射区居民夹报周边及辐射区报亭SP、PR活动房展会4月与朗郡联合举办活动5月1日劳动节促销5月19日试驾活动6月样板 房、景观