法国名酒JEANJEAN导入中国国广告企划案

1、法国名酒 jeanjean导入中国国广告企划案“ jeanjean ”牌葡萄酒是具有 150 年历史的法国第二大酒厂 (约翰酿造厂 )生产的。该酒酒色金黄、透明，品质上乘，是行销全球的中高档葡萄酒，1993 年该酒销售额达 10 亿元。为了打开中国大陆市场，该酒厂拟首选厦门饮料厂为合作伙伴，在厦门建立“jeanjean ”牌葡萄酒的生产基地，并以此辐射全国。随着我国的对外经济文化交流的增加与发展，越来越多的中国人愿意接受洋酒消费并适应它的口味，同时，洋酒所带来的独特的异国文化也在不断渗透。一、市场分析中国酒类消费已发生重大变化： 白酒独霸市场的格局已被打破， 啤酒、黄酒、葡萄酒增势迅猛； 许多

2、老牌白酒在市场上的领先地位受到了强劲的挑战；洋酒正不失时机地抢占中国市场， 伴随其文化翩然而至。 尽管目前洋酒消费大多还在高级饭店、酒吧、歌舞厅等场所，但由于其广告攻势的密集，加之一部分先富起来的人推波助澜，洋酒似乎正成为一种时尚，向中国广大市场逐步渗透。中国酒类市场具有巨大的潜力。可以乐观地预测中国有可能成为“ jeanjean”的第一消费大国，其根据是：酒类市场调研表明，中国是世界上拥有酒类消费者最多的国家； 随着入境外商、 旅游者增多， “三资” 企业、高级宾馆、酒吧、歌舞厅的发展， 洋酒的销售将呈日盛势头；中国已有相当一部分人先富起来，他们的消费水准不可低估，随着经济的发展，人们的消费

3、观念、消费方式还会进一步转变。该酒 11 度左右，适合中国人的饮酒口味，且符合国家发展低度酒的产业政策，有利于在各种媒介上开展广告宣传。每瓶 20 元人民币，是目前消费者普遍可以接受的。但我们认为并提议从推销策略上的考虑，可将价格再作提高，使消费者在心理上形成“jeanjean ”萄酒的中高档形象。 这样，从中再抽取相当资金加强广告促销攻势，以达到良性循环。国内“王朝”、“长城”是葡萄酒中的老牌号，“龙威”作为新产品上市，虽将咄咄逼人，但属于中档次的国产葡萄酒。而“jeanjean ”作为中高档次的洋酒步入市场，在目前的市场背景下，迎合相当一部分消费者追求时尚的心理。二、广告目标(一 )广告目

4、的树立“jeanjean ”葡萄酒中高档次的良好形象，提高知名度，扩展销路，使其第一年在中国年销售量达到300 万瓶。(二 )广告目标对象(l)高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅；(2) 城市中一般家庭节假日消费；(3) 以追求洋酒文化为时尚的年轻人。(三 )广告目标地区在向全国市场导入与推进中，不可全面开花， 四处出击，这里不仅考虑到产品的产量与销售渠道的问题，而且广告费用难以承受。 因此，拟首选全国五个城市作为最有可能的销售地区， 并集中开展广告宣传， 以此辐射周边城市乃至全国范围。其策略是：集中力量，攻克重点，逐步波及全国市场。这五个目标地区是：北京、上海、武汉、广州和厦门。在第二年、第三年的

5、广告宣传中，可视情况扩大范围与地区，如：南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地区。三、广告创意(一 )品牌策略：“jeanjean ”应有个中国名称，才能让人好读、易记。拟采用“晶晶”作为产品名，一是考虑到与法国原牌号谐音。二是“晶晶”容易上口，含义好，暗含酒的品质和感觉，联想到酒的色泽，并有“津津”的谐意，令人回味无穷。三是有利于广告宣传中的联想与创意。(二 )广告语可统一用法国jean jean，“晶晶”有味。以迎合中国人喝洋酒的消费心理。(三 )广告创意方向：突出具有 150 年酿造历史的悠久品质， 经过文化“包装”，塑造一种独特的洋酒文化， 让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与

6、精神的结合，商品与文化的交融，强调高品味，让消费者在品尝“jeanjean ”的同时，得到充分的文化享受。(四 ) “ ci ”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将法国“jeanjen”葡萄酒的现成资料带到中国来，通过翻译与剪辑， 在国内五个目标地区播放、传送和张贴。这样做不仅可节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的海外酒文化，传播效果将会更加理想。(五 )创作策略：努力塑造该酒“高档品味，中档消费”的良好印象。广告创作应追求其独特的个性，统一ci 策略，给人一种全新的印象。以电视、宣传卡、挂 (台)历等媒介为主。产品导入阶段以说理性与情感性结合为诉求，随着时间的推移，将以情感

7、诉求为主。四、促销活动(一 )印制或引进精美小册子，介绍该酒的悠久历史及独特的酿造工艺，说明该酒的品质与特点。有选择地在宾馆、酒楼、展销点散发。(二 )在厦门悦华酒店举行产品进入中国市场的新闻发布会，会场布置以“anjean ”葡萄酒的“ci ”为基调，显示高贵典雅，并向贵宾赠送样酒及宣传册等。(三 )每年在厦门“9 8 ”五省一市贸洽会上布置展位，宣传并推销该产品，把影响扩大到上述省市。(四 )在大型歌舞厅举行葡萄酒酿造技术、品酒常识等有奖活动晚会(前期与有奖征答相结合，晚会上抽奖)。(五 )在五个目标地区与分销商联合举办展销活动，并在某一些重要的节假日举行让利酬宾活动。(六 )赞助五个目标地区新春音乐会，结合欧洲古典音乐，塑造出情意悠长的西欧文艺气氛，用以传递促销信息。(七 )借助新闻报道、电视专题片(如介绍洋酒文化 )等媒介的宣传和报道，起到良好效果，且更具权威性和号召性。(八 )其它促销活动视经费安排情况而定。五、媒介安排(一 )媒介选择以全国五个目标地区的电视台为主要媒介，并结合广告宣传册、挂(台 )历、招贴画和 pop 等，根据广告费的预算情况，有计划地安排(详细计划以后另定 )。(二 )传播计划根据本产品销售特点，以每年8 月至来年 2 月为重点传播期，选择时机着重在节假日，其余时间保