市场营销论文：浅谈市场营销渠道管理

1、精品文档你我共享 市场营销论文：浅谈市场营销渠道管理 当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时，一直暗藏 在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。 也就有了 得渠道者得天下”渠道是企业的命脉”的说法。 市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否，是企业能否 实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中，是通过一定的渠道实现的。企业只 有在适当的时间，适当的地点，按适当的数量和价格把产品交付给消费者，才能实现所有权 的转移，达到市场营销 的目的，从而实现企业目标。 渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、 公司和渠道

2、成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的，当同一品牌 的分销商发生价格冲突和窜货时，渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源 及其潜在隐患。建立和完善高效的 渠道管理，可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高 企业竞争力和盈利能力。 一、营销渠道的作用 中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方 面的矛盾，把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处，起到 一定的作用。对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场，节省资金的 占用,提高营销效率和投资收益率 ,获得生存的机会且能实现资本积累，确保企业的；对中

3、间商来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付 给消费者，获得一定额度的利润；对消费者来说，可更多地选择商品，同时可廉价购买商品。 二、渠道管理的具体内容 1. 对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助 经销商建立并理顺销售子网 分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 2. 加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售 提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 3. 对经销商负责,在保证供应的基础上，对经销商 提供产品服务支持。妥善处理销售过 程中岀现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障 经销商的利益不受

4、无谓 的损害。 4. 加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中岀现的失误而引起发货不 畅。 5. 加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。 同时避免 经销商 利用结算便利制造市场混乱。 6. 其他管理工作，包括对经销商 进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及 对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤 其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等 扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主 ，以理服人，及时帮助 经销商消除顾虑，平衡心 态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 三、

5、营销渠道管理的设计 设计一个渠道系统要求分析消费者的需要，建立渠道目标及限制因素 ，确立主要的渠 道替代方案和评价方法。 首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产岀水平。 其次,确定渠道目标和限制条件 ，不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道 目标。 最后,确定渠道模式。 (1) 直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有 中间商介入。直接分销渠道的形式是：生产者一一用户。具体方式企业直接分销的方式比 较多，但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。 (2) 间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用 户，中间商介入

6、交换活动。 间接分销渠道的典型形式是：生产者 批发商 零售商 个人消费者。 (3) 长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包 括以下四层：零级渠道。一级渠道。二级渠道或者是制造商一一代理商一一零售商 消费者。三级渠道：制造商 代理商 批发商 零售商消费者。 (4) 宽渠道与窄渠道。 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多 少。企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广 ，称为宽渠道。企业使用的同类中 间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。 （5）单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给 批发商经销，称之为单渠道。多渠道

7、则可能是在本地区采用直接渠道 ，在外地则采用间接渠 道。 四、渠道管理中存在的问题 （1）渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。（2）渠道冗长造成管理难度加大。 （3）渠道 覆盖面过广。（4）企业对中间商的选择缺乏标准。（5）忽略渠道的后续管理。（6）盲目自建 网络,企业不能很好的掌控并管理终端。（7）新产品上市的渠道选择混乱。 五、针对渠道管理中存在的问题，找出相应的解决路径 1. 企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的 渠道政策，使服务标准规范，为防止窜货应加强巡查，为防止倒货应加强培训建立奖惩措 施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从而培育最适合企业发展

8、的厂商关系。 2. 应该缩短货物到达消费者的时间，减少环节降低产品的损耗 ，厂家有效掌握终端市 场供求关系，减少企业利润被分流的可能性。 3. 厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作，尽量提高 渠道管理 水平,积 极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。 4. 在选择中间商的时候，不能过分强调 经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题， 厂商关系应该与企业发展战略匹配，不同的厂家应该对应不同的 经销商。选择渠道成员应 该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、 对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。 5. 很多企业误认为渠道建成后可以一劳永

9、逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流 ， 从而出现了很多问题。从整体情况而言 ，影响渠道发展的因素众多，渠道建成后，仍要根据 市场的发展状况不断加以调整，否则就会岀现大问题。 6. 很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况，一定要自建销售网络，但是由于各种 原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件：高度的品牌号 召力、影响力和相当的企业实力；稳定的消费群体、市场销量和企业利润，具有相当的品牌 认可度和稳定的消费群体；企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理 模式等等。另外，自建渠道的关键必须讲究规模经济，必须达到一定的规模，厂家才能实现 整个配送和营运的成本

10、最低化 7. 任何一个新产品的成功入市 ，都必须最大程度地发挥渠道的力量，特别是与 经销商 的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念，从实力上讲经销商要有较 强的配送能力，良好的信誉，有较强的服务意识、终端管理能力；在同一个经营类别当中， 经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相冲突的同类品牌；同时经销商要有较强的 资金实力，固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中，应该重新评价和选择经销 商,一是对现有的 经销商，大力强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理后，厂 家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商，坚决予以更换。三是对于实力较 强的二级分销商，则可委

11、托其代理新产品。 标签：市场营销 渠道管理经销商 出师表 两汉：诸葛亮 先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣 不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。 宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。 侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。 将军向宠，性行淑均，晓畅

12、军事，试用于昔日，先帝称之曰能”是以众议举宠为督： 愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也 臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。 先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之 明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，