2010A111627郝晓英 定稿

1、本科毕业论文论文题目： 邢台市城市综合体运营成本研究 姓 名：郝晓英学 号：2010A院（系、部）：经济与贸易学院专 业：财务管理班 级：2010级2班指导教师：梁雪完成时间：2014年 4 月摘 要随着经济的迅猛发展，消费者已经不再满足商业企业单一的运营模式，多层次化的需求使得城市综合体应运而生，并逐渐成为现代都市的一种象征，受到社会各界人士的关注。除北京、天津、上海、广州等一线城市的城市综合体发展迅猛，二三线乃至部分三四线城市也开始建立城市综合体。由于经济发展水平、消费者的消费需求、消费理念的不同，使得三四线城市不能照搬照抄大城市的模式。本文以邢台市城市综合体运营成本研究为重点，首先研究分

2、析城市综合体运营成本构成及特点，指出国内的三四线城市发展城市综合体的现状，并分析这种现象的优势和不足。然后对邢台市城市综合体未来成本运营和控制预测，最后针对邢台城市综合体的成本控制方面提出一些可行性建议。关键词：邢台市；商业企业；城市综合体；运营成本AbstractNowadays, with the rocketing development of our economy, consumers have not been contented by the single level commercial enterprises. The need for multi-level commerc

3、ial enterprises has lead to the development of Urban Complex, which is considered as a symbolic of a modern city has been accepted by all sectors of society who focus close attention on. Besides, not only big city-Beijing, Shanghai, Tianjin, but also small city such as Xingtai where had built the Ur

4、ban Complex. Because of the difference between economy level and consumers idea which contribute that the Urban Complex could not be very same. This paper takes Xingtai Tianyi square as an example of small and medium-sized city to research Urban Complexs operating costs and its characteristics. Mean

5、while, analysis is made to point out the Urban Complex whose advantages and disadvantages on the high side results, which makes this article significantly increase the persuasion. Finally, making a forecast about the future Xingtai Tianyi square operating cost control trend, and putting forward some

6、 feasible suggestions for the cost control of operating costs to the Xingtai Citys Urban Complex.Keywords: Xingtai City; commercial enterprises; Urban Complex; operating costs目 录前言1一、城市综合体及其发展现状1（一）城市综合体概念及特征1（二）中国城市综合体迅速发展2（三）邢台市城市综合体发展现状2二、城市综合体运营成本构成要素及特点3（一）城市综合体运营成本构成要素3（二）城市综合体运营特点4三、邢台市城市综合体运

7、营模式分析5（一）天一城运营的SWOT分析5（二）天一广场运营方式6（三）天一城运营成本分析7四、城市综合体运营成本控制及启示7（一）邢台市天一城成本控制趋势预测7（二）对三四线城市综合体运营成本管理启示8结论8参考文献9谢辞10前 言改革开放以来，我国经济不断发展，人口急剧膨胀，城市规模加速扩张，人们对衣、食、住、行各个方面的要求也越来越高。在这种背景下，消费者也越来越多地注重多层次、人性化、高品质、个性化的服务理念。这种理念同样也对现代商业模式的发展提出了新的要求。发达国家的商业新模式如巴黎的拉德芳斯，它的总体设计匠心独具，就体现了现代和未来城区的多功能设计思想；纽约市中心的曼哈顿，汇集了

8、纽约著名的百老汇、华尔街、帝国大厦、格林威治街、中央公园、联合国总部、大都会艺术博物馆、大都会歌剧院等，是世界繁华之都；东京的六本木立面变化丰富，不断让顾客产生好奇心，延长顾客的停留时间，很多游客停留一天还没有单调的感觉。参照国外商业新模式的成功案例，国内运营得比较成功的有万达、大悦城等运营比较早的项目，然后城市综合体被迅速在全国各地快速复制，并迅速蔓延至三四线城市。邢台市作为中国的一个三线城市，也逐步推进城市商业模式的转变，建立起城市综合体。本文以邢台市为例，研究分析中小城市的城市综合体运营成本的构成及特点，指出城市综合体在运营成本管理方面的优点和不足，提出合理的改进意见。一、城市综合体及其

9、发展现状（一）城市综合体概念及特征随着现代化商业模式的发展，“城市综合体”一词被越来越多的人所熟悉。所谓“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅游、展览、餐饮、会议、文娱等生活空间进行的组合，一般包括三项或三项以上功能。城市综合体着重体现了各种业态的合理性与产业互动的流畅性，如果各相关业态位于同一单体建筑中将有助于上述目标的实现，但并非城市综合体的必要条件，广义来说可以包括多体项目1。城市综合体通过建立整体的有机体系，使其各个功能之间形成相互依存的价值关系，进而在多元化的城市生活中，可以根据不同的时段调整发挥其对应功能，同时，各部分功能间的能动关系使之形成自身的商业产业价值链，在此基础上

10、再进行自我更新与调整2 。城市综合体各个功能之间高度协调，相互配合：第一，城市综合体是多业态的经营模式，其各个功能上相对集中，另外还有完善的配套设施，地理位置优越，现代化的网络系统也使其各个业态之间高度联系，使之具有高度可达性和便利性。第二，由于城市综合体一般地处商业中心，周围人口密度也大，不同的消费群体又分别在不同的时间段里集中，使之具有广泛集约性。第三，城市综合体在设计上相互统一，内外相互交融，形成复杂而完善的有机整体。第四，城市综合体在功能上的复合，现在信息技术的发达促使其在运营上也实现了协调统一。第五，城市综合体各个业态之间紧密配合，实现了土地的均衡利用。第六，城市综合体的多样立体设计

11、使其实现了空间的连续性。第七，城市综合体的良性发展，不仅满足了消费者的需求，同时也推动力社会进步，使其逐渐成为所在城市的形象代言人。第八，随着城市的不断发展，城市综合体将具有更高的升值空间。（二）中国城市综合体迅速发展随着我国国内经济的不断发展，城市综合体在时代发展下应运而生，它是一个国家内部地区的综合总体经济发展到一定程度的特定产物，对于世界上的发达国家和发展中国家的发达城市，也不乏众多成功的例子，其中万达广场的城市综合体项目就较为成功。对于城市综合体的研究，在考虑了开发的同时，也要深化运营管理，以其时代的模式获得更大的经济利润，方便人们的同时，更创造了更多的财富，增加了国内的GDP3。在中

12、国，最早的城市综合体就是1980年代到1990年代出现的“双峰并世”，包括深圳国贸中心和北京国贸中心。随着社会的不断进步，城市综合体也是日益蓬勃，包括东方新天地、燕莎、华贸中心、天河城、帝王大厦。近年来，城市综合体以成为众多开发商青睐的商业地产模式，不仅北京、上海、广州等一线城市的城市综合体发展迅猛，二三线和部分三四线城市也将建造城市综合体当作城市发展的目标4。（三）邢台市城市综合体发展现状近年来邢台发生了翻天覆地的变化。2013年全市生产总值完成1604.6亿元，人均生产总值22277元，比上年增加916元。全市居民消费价格总指数（CPI）比上年上涨3.4%。全年社会消费品零售总额实现708

13、.4亿元。城镇零售额540.5亿元，城镇零售额占全市社会消费品零售总额的比重高达76.3%。年末全市户籍总人口762.88万人，常住人口721.69万人，增加2.83万人。全市城镇居民人均可支配收入20634元，比上年增加1995元，增长10.7%。全市农民人均纯收入7477元，比上年增加876元，增长13.3%。同时可以看出虽然邢台市经济稳中求进，但是人均占有率不高，居民社会生活总水平相对于一二线城市仍有很大的差别。邢台市城市综合体出现晚、数量少。“天一城”作为邢台市目前唯一一家运营中的城市综合体，项目由家乐园集团投资，河北家乐园房地产开发有限公司开发建设，项目规划占地近20公顷，总投资17

14、.5亿元，总建筑面积51万平方米，其中天一城国际生活中心建筑面积30万平方米，目前所有楼栋已全面交付使用。天一广场已于2011年10月1日全面开业。天一广场作为邢台崭新的城市名片，其竣工开业开启了邢台生活消费的新纪元。此外，作为三线城市的邢台而言，之前的商业地产并不是十分旺盛。近些年，随着城市化进程的加快，商业项目扎堆出现。目前在建项目有世贸天街、中北世纪城、凰家广场、北国商城、守敬水城等众多商业地产的扎堆出现，在带动区域升温的同时，也引来人们对其市场前景的质疑5。二、城市综合体运营成本构成要素及特点 随着商业企业规模的不断发展，投资者将不断地推出企业的新产品、发展企业文化，同时，如何降低企业

15、的运营成本，提高企业的收益，成为越来越多的投资者所不能不考虑的首要问题。那么城市综合体运营成本究竟有哪些构成要素呢？它们之间又有何特点呢？只要把握的这些，投资者才能对症下药，做到合理安排，缩减成本，创造更大的财富。（一）城市综合体运营成本构成要素1.营业类成本主要包括采购成本、销售成本、储备成本、竞争成本、公关成本等，可以说是商品在企业各个流通环节花费的所有费用。通常企业判定，如果此类成本达到最低，企业就会发展的越好，所以如何缩减此类成本，加强成本的管理和控制就成为企业能否在激烈竞争中战胜的关键。然而控制成本的同时往往忽略了这样一个事实：从某种程度来说，企业少投入的多少，顾客就多付出的多少。因

16、此，企业控制成本的同时，具有自己的经营特色、为顾客提供差异化的价值显得尤为重要。2.管理类成本1.公司高层管理成本。从会计核算角度看，管理层每天的管理工作，也应计入成本。因为，公司聘请管理人员尤其是高层管理者们都是企业里具有丰富管理经验的资深业务专家和管理专家，聘请这些专业技能人才的投入对于企业的管理工作来说是必不可少的。换一种角度来说，管理人员在工作中对每位职员付出的时间和精力，就形成了管理者对公司职员的管理成本。也就是说，如果职员本身的专业技术水平较高并且个人素质和修养都很强，那么，管理层在管理公司职员上的成本就会降低。2.资产消耗成本。职员在企业工作，利用和消耗企业各类资源是必然的，诸如

17、企业的营业设备、周转资金和车辆等。在企业获利情况下，员工为企业创造的价值利润应大于员工所消耗的企业资源。然而，一些不必要的浪费时有发生：一是因为职员本身技术水平问题而导致的浪费，譬如管理层根据错误的市场信息而给出错误的市场判断，导致货物囤积严重、仓储成本升高和周转资金流动困难，同时增加利息成本等；二是职员本身修养和素质不高、服务意识不强造成的浪费，例如侵犯消费者、监守自盗，等等。 3.企业文化建设成本。根据企业文化创立途径不同，可以将其分为两种：一种是内在途径，即借企业自身举办多种形式的活动来建设，如设立组织机构、完善企业文化机制、优化企业内部环境、树立企业精神、完善自身机制等，在企业内部培养

18、出有利于企业文化发展的正能量；另一种是外在途径，即借企业对外界的活动，借外部力量向公众传递企业良好形象，通过宣传良好的品牌口碑提供给企业一个文化创设的外部空间。目的就是要塑造企业的外部形象，让公众不是通过产品本身而是通过企业文化来了解企业，关注企业。以上两个部分的工作所需的投入，就构成了企业文化的建设成本。4.顾客流失成本。通过吸纳新顾客、维系老顾客是零售企业的顾客来源的两种方式。企业应采取有效措施来招纳顾客，增加客流量。通过创新形式吸引新顾客，为新顾客提供适合新顾客的营销策略，同时也不能忽略对于老顾客的回访关注。否则将导致吸引新顾客的同时丢失了老客户资源。现在网络通信的发达，使得企业品牌口碑

19、的树立更加重要。产品一旦遭受到顾客拒绝且企业没有采取积极措施挽回时，一个顾客对于企业产品的不满就可能造成一大批顾客的拒绝，形成一个恶性圈。这种无形的损失是巨大的，尤其是在网络现代化，使人们联系更加简单直接，消费者在购买商品时，经常会对该产品及网络上同类产品进行比较，会导致越是好的产品越是购买的顾客越多，越是没人买的产品，顾客将无人问津的尴尬局面。（二）城市综合体运营特点1.以量化的购买能力为基础城市综合体的运营要以量化的购买力为基础。首先我们要对市场进行深入细致的研究分析，以较为科学的依据确定消费领域及消费能力；其次根据现在及未来竞争环境的调查报告，确定消费区域内的消费需求；当我们确定了消费者

20、在数量上及业态上的需求，就应该根据实际情况，对运营成本进行合理的规划控制，从而降低运营成本的支出。商业店铺的类别及总量要参考消费者的消费种类及总量。为了更大范围吸引消费者，城市综合体必须具有特色的高质量的商业，加强对商业设施的规划及管理使之达到一个合理及有力的程度,将会大大降低综合体的运营成本。2.人才要求高，管理难度大与传统商业企业相比，城市综合体做到了资源优化整合、空间设计由平面变为立体、人才由单一走向综合。然而我国城市综合体的发展才刚刚起步，运营模式又相对灵活，没有哪个可以一模一样，故寻求专业人才，对专业人员的培养投资是必要的运营成本支出。而具有专业的、全业态经验和能力的人才有相对匮乏，

21、这就加大了城市综合体的运营成本。创建一流的人才渠道：一方面聘请专业团队，专业人做专业事，依靠团队的经验和专业能力运作；另一方面就是企业自身投资来培养专业人才，这就需要长期地、连续不断地培养，这样的人才对项目实施的连续性很好，但是培养时间长，同时也是运营成本不得不考虑的因素。3.城市综合体本质是商业项目城市综合体不是一个短期盈利项目，也不是一个一蹴而就的运营项目，只有把整个项目运营好了，形成资金链、客户圈的良性循环才能实现最终盈利。也就是城市综合体要自营一部分物业，联营一部分物业，只有这样才能完成目标计划，才能有效地控制运营，才能具有竞争优势。现阶段我国运营比较成功的城市综合体一般具有对应金融产

22、品、融资渠道，使得他们没有以销售卖方的方式来解决资金问题。从而不会出现商铺被分割销售，小业主各自为战，业态不能按照规划执行的不良局面，增强了后续的运营竞争力。4.招商难造成运营成本难测如何做到招商好、品牌定位准确、计划、规划如期进行，也是运营成本必须考虑的因素之一。现在城市综合体迅速发展，竞争异常激烈，在这个资源有限的空间内，大家相互争夺，破坏了商业秩序、规则，开发商不得不继续断注入资金来维持经营，结果使已经很高的成本继续加大。为了不放弃经营权，同时解决资金问题，采取统一经营和管理模式成为没有办法的办法，运营成本的不断攀升会造成招商的门槛提高。租金高无法签约普通商铺，不引进要求苛刻的主力商家和

23、知名品牌，综合体就没有聚客能力，造成经营惨淡。在招商时，因商务条件不能完全满足商家，导致商家不能进入，空铺、空场的现状是现在城市综合体的普遍现象。由于新的城市综合体市场占有率不高，资源匮乏，商家更多是观望，这种招商的困难将进一步提高城市综合体的运营成本。三、邢台市城市综合体运营模式分析邢台市天一城是本市目前唯一运营中的城市综合体，拥有多种业态经营模式，包括高端住宅、大型商业、智能写字楼、星级酒店、SOHO公寓，其中天一城的商业部分就是大型购物中心天一广场。（一）天一城运营的SWOT分析优势：天一城所处地理环境优越。交通四通八达，附近有十几个公交车站火车站、长途汽车站近在咫尺，医院、银行、邮局环

24、簇四周，自建高标准幼儿园、小学，解除家长的后顾之忧。“城市综合体”概念的引入，开启了邢台“全客层、全业态、多功能、一站式”消费时代。优雅的环境，一流的服务，舒适的体验，丰富的产品种类，满足着不同人群的需求，使消费变得简单的同时，也提升了消费的品位和层次。天一广场的核心主力店为“家乐园”开发的成熟项目，其百货、超市均为家乐园集团自己提供，独霸邢台60%以上的商业份额，商业基础雄厚。无论其采购成本，还是其销售成本、竞争成本都是因家乐园在邢台的地位而达到最优。相对于还在建设中的世贸天街、中北世纪城、守敬水城来说都是强有力的竞争优势。天一广场开业至今，累计客流量达几千多万人次，提供就业岗位近万人，顾客

25、消费群体涉及各个年龄段。劣势：首先，邢台作为国内一个三线城市，不像一二线城市那样，无论是在经济、政治、文化等多种领域方面都有不足之处。其次，城市综合体项目目前正炒得沸沸扬扬，目前桥西就在建当中的城市综合体就有八个，针对如此火热的“城市综合体热”，不禁引起人们反思，作为一个经济不发达的国内三线城市，邢台的吞吐量能否承载起如此庞大的商业体系，城市综合体的建立是迎合市场和消费者的需求产生的，其庞大的运营体系同时要求邢台地区的消费能力能够支持其运营成本，这是尤其需要慎重思考。再次，对于综合体的管理方面需要专业的综合性人才，而在管理方面恰恰缺乏专业管理人才，且人才获得渠道不完善，导致综合体运营成本高。机

26、遇：天一城是邢台市唯一一家城市综合体，其在人力、物力、财力方面的整合还有待提高和完善。家乐园投资天一城项目，本身就得到政府和市民们的肯定。家乐园集团在从零售业开始做起，经过了15年的历程，一步一步发展壮大，拥有丰富的运营经验，一定有能力将天一城运营好。在邢台扎根多年的家乐园集团发展起来的优势加上城市综合体本身的内在特性，使得天一城无论是采购成本、销售成本多方面都大大节约，管理人才的全面化更为其进一步节约成本提供了保障，在可以预见的未来具有很大的升值潜力。威胁：单一业态的传统商业企业在城市综合体的出现情况下必定也会努力改善经营状况，降低运营成本，提高收益，这对于城市综合体来说无疑是种威胁，况且传

27、统的商业企业发展到现在已经步入成熟阶段，其运营方面做出的改善已经很大，天一广场才开业不久，综合体在三四线城市的发展只能参照万达、新天地等一线的城市综合体来运营管理，难怕有不妥之处。同时，邢台市天一广场作为系统性的商业开发项目，不同于住宅的开发模式，其投资量大，因此在后期的运营中必须聘请专业团队进行高效管理，在普遍存在招商难问题上寻求更加有效的解决办法。此外，城市综合体目前似有缩水现象，就万达集团来说，就放慢了扩张的脚步，而邢台市桥西区目前在建当中的城市综合体就有8个，凰家广场、中北世纪商城、锦鼎国际广场、守敬E世界等城市综合体，众多城市综合体在桥西集聚，似有重新塑造邢台市城市中心的趋势6。城市

28、综合体是否是在盲目扩张，城市综合体出现的同质性等都将是个值得思考的问题。（二）天一广场运营方式作为天一城商业部分的天一广场运营方式分为自营部分和联营部分。所谓自营就是生产者自己生产自己经营，即自负盈亏；所谓联营就是联营厂商按照保底扣点代销的方式进场经营，设备投入和销售人员也由联营厂商负责。这种方式使店铺所有者的回报得到了基本保证，所有风险全部转移给了联营厂商。天一广场依托于家乐园集团，其旗下大洋百货、时尚百货、家乐园超市、家乐园电器四大主力店，业务经营以自营为主，联营为辅。其中大洋百货、时尚百货属于联营，家乐园超市、家乐园电器、家乐园百货、梧桐院子均属于自营模式。这样使得天一广场无论是自营方面

29、还是联营方面都呈现出多层次化的服务理念。此外，天一广场已经成功牵手百家知名品牌，包括金逸国际影院、必胜客等在内的众多国际品牌；拥有超市、百货、星级院线、美食、瑜伽馆、美容厅、KTV，主要运营方式为联营。（三）天一城运营成本分析1.天一城的运营管理成本分析与传统的商业企业相比，城市综合体的运营规划更需要专业团队来完成，这部分的运营成本显然普通商业企业是没有的。商业的规划方案以及如何在竞争激烈的市场环境中站稳脚步等方面的设计和决策都要求专业团队对整个运营项目作出科学严谨的调查研究。这个专业团队应该全面了解市场、消费者、商业，尤其了解大型综合设施内部的功能管理及组织，并且通过建设的规划方案力争最准确

30、地执行下一步招商、管理工作，保证综合体项目最大程度地持久良好运营，保证投资商的财务目标最大程度地实现7。同时我们可以看到，家乐园在邢台已有15年的历程，是一家集商业管理、商业经营、商业地产开发协同发展的跨地域、跨行业的综合性集团化企业，对天一城城市综合体的运营管理具有较大的优势。2.天一广场的商户运营成本分析天一广场的招商可以说是比较成功，甚至出现了多个商户争抢一个商铺的热销局面。天一广场在招商方面有其独特的优势：天一广场作为邢台唯一一个城市商业综合体项目，蕴含的巨大商业前景，事实上，招商只是一个天一广场的告知性的活动。家乐园多年来一直不遗余力的想办法帮助商户推广、宣传、在努力扩大自己知名度的

31、同时，也扩大商户的影响力，让消费者不断信赖家乐园，信赖家乐园的商户品牌。多年来，帮助很多商家从原来的一个小供应商发展成现在的大品牌经营者，收益年年巨增。成熟的商业运营经验，加上先进的经营理念，家乐园集团可以把天一广场建设好，经营好，管理好，把天一广场打造成邢台最繁华的商业中心。同时,我们可以看到虽然天一广场的招商比较成功，没有出现空铺、空场的现状，但是商铺的更新速度也是很快，就拿梧桐街来说，今日走个发廊，明日换成餐饮店，这样的事情频频发生，这无疑揭示一种现状即城市综合体缺乏对于商铺入驻以后的经营管理。如果商铺可以在此长期经营，那么天一广场的凝聚力将更加凸显，企业应该注重长远发展，城市综合体的资

32、金链如果形成良性循环才能发展长远。四、城市综合体运营成本控制及启示（一）邢台市天一城成本控制趋势预测目前，邢台市天一广场已逐步步入正轨，为提高企业整体的运营效益，合理控制运营成本更加显得重要。在激烈的市场环境中，企业要到达利润的最大化，就应该通过持续性的降低成本活动来实现8。要实行运营成本的预算管理，全面的预算管理是保证企业运营成本目标实现的重要手段。根据天一城初期的运营成本来分析制定更加合理的安排，力争以最的的成本保证最大的经济效果。首先由财务部门根据上期运营成本控制情况对本期应实现的利润目标以及各部门提出的有关资料，考虑影响本期运营成本变化的因素，提出运营成本控制指标意见9。通过各部门积极

33、配合制定出符合目标管理考核的依据。实行定人员、定措施、定期限、定岗位、责权利相结合，充分明确各领导及员工的责任与义务，层层落实，责任到人，并不断改进。严格考核、奖惩，把成本控制与员工收入挂钩，按贡献大小拉开分配差距，充分调动员工的积极性与创造性，保证运营成本计划的实现。（二）对三四线城市综合体运营成本管理启示本文进行的邢台市天一广场运营成本管理问题的研究给了三四线城市综合体在控制运营成本方面一些有益的启示和建议。针对三四线城市来说，城市综合体的运营方面我们需要参考一线城市的发展模式，同时我们又不能照搬照抄。首先，参考一线城市综合体控制运营成本方面的成功案例，对比分析在三四线城市中的城市综合体，

34、根据中小城市的经济发展水平，制定合理的运营管理计划，找出可以借鉴甚至创新的办法。注重特色经营，合理控制运营成本。其次，城市综合体作为一个大型综合类投资运营项目，其发展运营将带动整个城市的经济、政治甚至人文的发展，不仅改善城市经济状况，资源得到高效整合利用，还给当地提供了大批的就业岗位，缓解了就业压力，人才得到合理配置，因此得应到政府的大力支持。政府需要对城市有一个中长期的科学布局与配置，去进行招商引资，这样城市化的进程才能是可持续的、健康的、竞合式的发展。另外，综合体的人才需要具备复合型的能力，既要懂房地产，又要懂金融，还要懂商业，而这样的复合型人才在国内是非常稀缺的10。企业可以建立人才培训机构，培养优秀的可用人才，才能最终降低企业的运营成本。结 论通过以上对邢台市天一城城市综合体运营成本的研究发现：城市综合体是商业企业多层次化发展的必然产物。城市综合体以其崭新的运营模式，多业态的商业模式，成为城市