购物中心管理的行业特征及发展趋势

1、购物中心管理的行业特征及发展趋势购物中心在欧美走过半个世纪以后，成为中国商业发展的一个热点。自 1996 年广州天河城正式开业以来，在中国沿海和一些经济发达城市陆续出现了购物中心这一最高级的零售形态。据中国商业联合会统计，预计到 2003 年末，中国开业购物中心约 200多个，总建筑面积达3000 万平米。但笔者认为，到目前如期开业的购物中心远没有达到这一数量。由于融资渠道、规划设计、商业定位、政府规制等原因，特别是对购物中心这一最高级零售形态的本质规律的认识出现偏差以及对购物中心管理经验的缺乏，导致大量购物中心中途夭折，或勉强开业而与初衷完全背离。本文以统一物业产权的大型购物中心( shop

2、pingmall )为样本，阐述购物中心管理的行业特征及其发展趋势。一、购物中心管理的行业特征与分散产权的住宅物业管理相对应，商业物业通常包括了购物中心、商场、办公楼、酒店等直接用于商业经营的建筑。从管理的角度讲，购物中心的管理包含的内容最多，也最复杂。即有最基础的通常意义上的物业管理内容，具备物业管理行业的基本特征，同时又具有非常明显的商业规划、商业管理企业的行为特点。首先，购物中心管理具有基本的物业管理行业特征，但在管理的对象，操作的复杂程度等方面与分散产权的住宅物业、甚至其他商业物业相比都有很大的差别。同时，购物中心管理在基本物业管理的基础上，结合了综合商业零售管理的内容。以天河城购物中

3、心为例：天河城由广东天贸(集团)股份有限公司持有100% 产权，由天河城物业管理有限公司全程管理。总投资12 亿元人民币，总占地面积4.4 万平米、建筑面积16 万平米，其中 8 层为商业经营场地、约 10 万平米，地下 2 层为停车场，年营业额约 50 亿元人民币。场内包括9000 冷吨的空调机组、 62 部手扶电梯和 28 部垂直电梯、 2000 门容量的程控电话系统和全自动消防保安系统。场内经营租户 320 家，员工约8000 人。04 年全年，客流量1 亿 2 千万人次，车流150 万辆次，商品、物资进出量50 万吨。全年设备、设施保养项目超过21000 项，维修项目超过25000 项

4、。平均每天客流量32 万 人次。设备维护、清洁、园林绿化、租户管理、顾客服务与管理、安全保卫等等这些工 作，都是最基本的物业管理行业的内容，但其管理的复杂程度远远高于同等规模的其他 商业物业，更是住宅小区所无法比拟的。因此说，购物中心管理具有基本的物业管理行 业特征，购物中心管理公司首先是物业管理企业。但仅就纯粹的物业管理而言，购物中心管理也因服务对象的需求差异，行为特征的 泾渭分明等因素，具有其鲜明的特点：服务对象包括业主、租赁商户和顾客。业主聘请 物业管理公司，是希望创造良好的能持续改善的购物和营商环境，合理的商业业态组合 及持续及时的调整，以不断提高购物中心的商业价值，合理控制日常营运成

5、本。相对于 住宅物业管理费的消费属性，购物中心物业管理费的支出是典型的投资行为。物业管理 费虽然由租赁商户支付，但由于业主将租赁费和管理费捆绑核定，实际上管理费标准由 业主核定并转移支付给管理公司。由于实际的需要以及业主的投资行为，购物中心管理 费的标准远高于其他商业物业；租户对物业管理公司的要求首先是能够创造吸引顾客的 综合环境，以增加经营收益，租户本身对环境的要求和体验反倒退居次要地位，由于租 金和管理费对租户而言同属费用项目，租户更加关心的是两者之和的高低，对管理费的 高低不是很敏感；顾客是典型的通常意义的消费者，要求的是良好的购物、休闲环境， 完善、合理的商品和服务价格，良好的商业信誉

6、等，由于其非业主的身份，和流动性大, 短期消费（与多次消费不对立）的特点，对物业管理公司的评价是用脚投票，间接通过 商户和业主来决定物业管理公司的命运。二、购物中心管理行业的发展趋势购物中心管理既有最基础的通常意义上的物业管理内容，具备物业管理行业的基本 特征，同时又具有非常明显的商业规划、商业管理企业的行为特点，是融合了传统意义 上的物业管理和商业管理的具有鲜明专业化特征的新兴产业。从正常运营角度讲，由于购物中心的基本功能是为消费者提供多元化、多样性的消 费、生活条件，满足人们购物、休闲、娱乐、康体等等物质与精神生活的需求。因此,构造和持续地调整、优化行业结构、购物中心管理的中心任务就是随着

7、市场需求的变化 业态结构和品牌结构，调整商业组合，以形成合理、完善、协调、能最大程度满足消费 者需求的商业环境，从而为租赁商户，为业主创造最大的经营收益和商业价值。因此， 购物中心管理，既要完成传统意义上的高度复杂的物业管理内容，合理控制庞大的日常 营运和维护开支，同时又要对餐饮、娱乐、影院、百货、超市、各类专业和专门店、对 各类商品和服务有全面的理解，并对其组合的类型、方式和组合的基本规律，日常运营 的基本要求等有透彻的了解。在市场推广、客户关系管理、品牌管理、商品和文化展示等方面，购物中心管理与 传统意义物业管理和零售促销也具有很大的差异，限于篇幅，不展开介绍。由于专业管理公司对购物中心日

8、常运营的透彻理解，购物中心从市场调查、项目定 位、规划设计、空间布局、设备设施的配置和控制等方面都必需充分听取专业管理公司 意意见。可以说，没有专业的购物中心管理公司的全程参与，购物中心很难保证能够建 设、经营成功，取得理想的投资回报。正因如此，专业的购物中心管理公司已经向全程 参与直至主导购物中心的规划、建设、招商和运营方向发展。目前，购物中心管理公司多是从传统的物业管理公司或是商业管理公司、大型零售 企业延伸而来。传统的物业管理公司一般都为管理多种物业，并从事多种相关业务的混 合经营型公司，按照物业功能划分，这类公司的专业化程度还远远不能达到购物中心的 要求；商业管理公司或大型零售企业也由

9、于在物业管理方面人员和经验的欠缺，在购物 中心的管理上力不从心。目前，国内规范化、专业化的购物中心管理公司还不多见。同 时，由于相关政府部门、行业机构、行业法规等在购物中心的规划设计、委托管理、管 理费用核算标准、服务资质评定、培训和上岗资质考核等方面，管理、指导和规范作用 还不够强，国内购物中心的规划建设、经营管理已经出现了比较混乱的局面，出现了多 种多样的问题。但归根结底还是观念的偏差和缺乏管理。购物中心的基本原则是只租不 实，通过统一经营、管理来实现经营收益和物业增值，是一种长期的投资经营过程。购物中心的本质是地产商业而非商业地产，即在地产基础上的商业经营。而现今许多购物 中心采取分割出售加反租的方式进行经营，这种为了套取现金预售商铺的做法最终导致 购物中心演变成小商品市场，购物中心这种复合型的商业航空母舰很难经营成功，小业 主的投资收益预期基本不可能实现。由此引发的种种社会、经济问题将是极难以解决的 购物中心管理企业在寻求行业归属的过程中，出现了类似于酒店管理行业发展路径的趋 势，即在基本物业管理的基础上，向综合商业管理公司方向发展并寻求行业归属。目前， 国家主要是通过控制贷款和限制土地开发来对购物中心行业进行调控。除此之外，笔者 认为更加简便、直接和有效的措施是保全购物中心物业产权的完整性，也就是不允许将 购物中心分割出售，但可以用完整产权的物