F品牌“企业文化巡展”N市场推广案

1、2007 年 9 月 15 日至 10 月 15 日， f 品牌摩托车区域市场代理商与办事处共同协作，在 全省境内开展了一次大规模的企业文化巡展及特技飞车表演活动， 此次活动范围覆盖整个市场终端。由于近几年，在 n 市场很久没有厂家进行如此大型的品牌推广活动，因此活动在当地市场“一石激起千层浪”，活动在n 市场进行了 16 场，活动当天共计售车130 余辆，日销量最高达12 辆。在 n 银北地区，一些乡镇网点有时一月卖 7 、 8 辆车，活动当天就完成了一个月的销量，在一些乡镇搞活动更是创下了日销售9 辆 f 品牌车的高纪录（活动全程销售最少的商家也在3 辆）。此次活动，在对商家销量起着拉动作

2、用提升 f 品牌品牌影响力的同时，对f 品牌经销商信心更是起到一个极大促进作用， 使商家体验到该品牌的综合实力， 因此经营 f 品牌摩托 的信心更是倍增。“在 n 市场开展一次大规模促销活动，刺激一下当地市场”这个想法早在 06 年n 市场营销人员便有初步设想，但苦于没有合适的载体，因此一直没有开展。 2007 年借助f品牌新品车上市之机，经过f品牌片区经理与代理商的精心策划，“f品牌企业文化巡展及特技飞车表演活动”得到 f 品牌总部的大力支持，活动付之实施后取得了预期效果。活动开展背景分析2003 年以来， 摩托车销售在 n 市场出现了低迷转折。 由于 n 市场特殊的区域限制 （区域小、 人

3、口少、 消费需求有限） 及部分县市受到电动车冲击的影响， 整个市场开始萎靡不振，销量从高峰期的 7 、 8 万辆逐年下滑（ 03 年 6 万辆、 05 年 4 万辆） 。 随着市场总量的减少、商家的退出，一些二三线品牌无法坚持也渐渐淡出，难觅影踪。在 n 市场， f 品牌摩托凭借着这些年稳定牢固的基础，品牌知名度一直名列前沿。与此同时 f 品牌集团也在飞速发展， 但广大用户和消费者对 f 品牌的这些变化还不知晓， 对 f品牌品牌的了解还停留在前些年的印象中。2007 年，随着 f 品牌新品车的上市，让经销商领略到 f 品牌产品的焕然一新，对 f 品牌有了全新认识， 这时需要厂商整合品牌优势资源

4、， 结合 f 品牌文化荣誉、 产品优势 （轿车、摩托车）、技术研发能力、整体综合实力，让消费者对f 品牌有一个新的认识，增强用户、消费者对 f 品牌品牌的全面了解。另外， n 市场近几年其它品牌基本没有搞过活动，今年随着f 品牌产品品质的上升，产品有了新卖点和差异化， 厂商有信心通过新品上市之机大张旗鼓地宣传f 品牌文化、 产品卖点、显示f 品牌实力的大型活动，让更多的人了解f 品牌，让更多的经销商对 f 品牌有信心，有更多的乡镇网点加盟其营销团队中。活动目的此次活动，f 品牌代理商与办事处进行了精心部署及安排，统一思想明确方向，力求活动取得预期效果，达到提升品牌的目的。因此，在活动中他们安排

5、如下：（ 1 ）展示f 品牌在行业内无可比拟的研发、制造实力，雄厚的企业文化，行业荣誉地位，让广大消费者近距离接触f 品牌，了解f 品牌。（ 2 ） 活跃市场气氛， 聚终端人气。 通过以大众喜闻乐见的摩托车特技飞车表扬等形式，吸引广大摩托车用户到现场观看表演活动， 不仅愉悦大众， 且活跃了市场气氛， 增添了品牌活力。（ 3 ）促进新品推广，激发市场活力。特技飞车表演用车使用了大量新品，这些新品正是商家主要推广品种， 以特技飞车表演来推广新品， 有效的检验了新品的质量， 从而激发新品的市场销售。活动形式针对 n 市场特点，活动组织者整合 f 品牌优势资源并结合当地消费需求情况在宣传上全面铺展，以

6、宣传f 品牌企业文化、研发技术实力、在行业的地位，及新品的展示、卖点演示为主， 同时以特技飞车表演聚集人气， 活动有主持人及歌手乐队全程跟进， 将每一个环节做细，使文化巡展能发挥它的最佳效果。现场活动内容与形式如下： f 品牌的企业文化展示：用专业大型展示气棚对 f 品牌的发展、荣誉、实力、产品多样化等方面进行展示。新品车的卖点介绍及演示：展示 f品牌新品（要求品种，数量为 6-8辆），导购员对新品车型卖点做重要的介绍和现场演示，如：烧（油箱）、敲（前大灯罩）、划（油箱烤漆）、折（座垫）和水冷蓝色脉动、科蓝实验等。 f 品牌汽车的展示： f 品牌轿车的成功上市创造了一个民营造车企业传奇故事，显

7、示出 f 品牌集团雄厚的实力，对 f 品牌品牌的提升起到推波助澜的作用。活动现场通过f 品牌轿车的展示，可以充分体现出 f 品牌集团的研发技术等实力，让消费者更清晰地了解f品牌。慰问老用户：活动当天老用户持保修卡领书包一个，。特技飞车表演：“f品牌特技飞车俱乐部”队员在现场进行精彩的飞车表演活动。促销活动：活动当天为购买 f品牌摩托车用户赠送价值 100 200元的促销品（促 销品由零售商自行承担）。文艺节目：为丰富活动内容、增强活动效果，活动期间安排穿插文艺演出。有奖问答互动活动： 为调动活动气氛， 针对 f 品牌企业发展、 产品卖点等内容进行有奖知识问答，并请f 品牌忠诚用户进行现场讲述驾

8、车感受。新品车的试骑：当天在现场观众登记后按秩序可试骑新品，并领取精美小礼品一份。相关介绍：f 品牌水冷科蓝演示（此演示用直观的方式表现出f 品牌水冷摩托的动力强。）演示方法： 将 f 品牌水冷摩托支起主站架， 发动机置于空档，拆下发动机火花塞。将科蓝演示器接在发动机装火花塞位置，加油器手把转到最大位置，电启动按钮按住5-10 秒、记下科蓝演示器最高指示值。按相同方法测试 cg 风冷车缸压， 演示后将发现f 品牌水冷车比cg 风冷车缸压值高约300kpa 。f 品牌水冷蓝色脉动演示（此演示将给用户建立水冷的感性认识，留下深刻的印象。）演示方法： f 品牌水冷车支起主站架， 将发动机与散热器出水

9、端带透明玻璃管的组合胶管散热器端取下，并用水盆接好流出的冷却液；将带透明玻璃管的组合胶管高过发动机缸头，再将1 瓶 f 品牌水冷摩托专用冷却液倒满组合胶管， 并将组合胶管口用手指堵严密快速侵入水盆液面下， 将瓶内剩余的冷却液倒入 水盆内。将水盆放在散热器出水口下方、并将液面保持在平于发动机中箱的高度；演示时将发动机置于空档后启动，这时发现发动机将水盆内的冷却液源源不断的吸入，而散热器的冷却液源源不断的流回水盆， 同时还可透过玻璃管看水流动的样子， 直观完成水 循环全过程。活动组织人员及配备主要人员：活动主要工作人员共计13 名，其中组长 1 名（由办事处主任担任），工作 人员 12 名。活动组

10、织人员构成如下：业务员 3 名（代理商业务员 2 名）；维修主管1 名；司机 3 名（代理商司机1 名）；特技飞车队员 2 名；乐队 3 名（主持人1 名、歌手 1 名、调音师1 名）。活动主要配备有：依维柯服务车3 辆（代理商服务车1 辆）、 f 品牌新款轿车1 辆、帐篷 5 个、展板 26 个、气墙 1 个、气棚 5 个、鼓风机13 个、电线缆2 百米、促销宣传品若干。经销商协调准备“不打无准备之战”， 为了最大程度地发挥此次活动效果，代理商与办事处在活动前数月内就提前下发活动通知， 详细介绍此次活动内容并附回执表，由需要参加活动的商家填写确认后发回办事处，引起商家对活动的足够重视，做好准

11、备工作。在通知中，活动策划组织者对经销商进行如下几点要求：广告宣传：经销商必须在活动7-10天前以传单、海报、电视等形式做好前期宣传工作，电视以飘字、标板告知性内容出现，最少不低于3 天；各商家必须提前10 天准备活动当天的展示样车和相关促销品。积极准备： 参加活动的商家要积极做好配合巡展、 表演活动的各项工作， 组织足够的人力保证活动的安全进行。协调当地部门： 商家要提前做好城管、 交通等各项部门的协调工作， 保证当天活动的 正常开展。活动注意事项：、场地:尽量选择场地宽阔（不少于1000 平方米），人流量大的平整场地，其中特技飞车场地（长 200 米 ,宽 5 米 ） ，产品展区不得小于5

12、00 平方米。同时，活动场地要求保证 8500w 的供电能力、离中央展区 80 米范围的电源线、接线板。操作中可能遇到零售商要求活动现场安排在其店门前的现象。 如其不够宽敞， 一定要坚持另选场地。代理商和办事处需提前看好场地及电源匹配等相关事宜、时间：提前半月让零售商填写活动申请表，根据其要求合理调配活动时间，并提前一周告之。最好选择当地集日、节日，但需考虑两地跨度。、人员：要求零售商现场工作人员不得少于5 人，统一着装，活动前一天作好明确分工，并选出活动组长负责整场活动的资源运用、人员调配、工作落实。、政府公关：零售商需提前一周与政府相关部门，如城管、工商、公安取得联系，征得同意，以免政府制

13、止。、造势宣传：引用“f品牌特技飞车队”献艺表演、f品牌大型企业文化巡展、f品牌轿车摩托车巡展、老用户慰问、现场促销等关键词，以电视标版、公告，手机短信等方式大肆宣传，活动的人气和前期造势有直接关系，努力营造竞争对手难以复制、跟进的活动效果。（ 6 ）其它活动当天如遇下雨等天气变化，使活动不能开展，可另行调整安排。活动的跟进细节仍是活动得以顺利进行、 取得效果的关键环节。 此次活动之所以取得成功， 关键之处是活动考虑比较周全 （有详细的活动策划及内容安排） ， 并有专业主持人负责对整个活动现场进行掌控，现场节奏控制得当，因此效果突出。但值得一提的是， 负责协调工作经销商也要承担活动现场的部分责

14、任， 如现场活动务准备（摆放展台展车，接待用户等）、指派公司员工看守摩托、介绍产品、派专人负责发放宣传单页、维持现场秩序，考虑越全越细效果越好。服务的后续跟进。本次“f品牌企业文化巡展”结束后，下一步重点工作就是如何利用这个大好势头进一步扩大品牌影响力。厂家和代理商应对活动效果进行评估，总结经验，为下次促销活动做好铺垫； 同时办事处、 代理商业加强与终端网络的沟通， 借势提升商家信心，扩大活动影响。对于终端经销商来说， 一些商家往往以为搞过一次促销活动就万事大吉， 而没有继续扩大活动影响提升品牌。 因此， 在此次活动完成后， 商家在近期内完成对参加活动的新老用户进行回访、 对活动当天购买摩托的

15、用户免费上门保养或结合本地市场特点开展其它形式多样服务等，长期打造f 品牌品牌口碑，使该活动影响力得以延续。活动现场目击2007年9月24日，“f品牌大型文化巡展及特技飞车表演”车队一行在结束前一站行程后匆匆赶到 z 市。 在晚上 10 点多钟， 活动组织人员仍与当地经销商一同商议活动准备情况，确定活动内容，检查活动环节是否到位，以免活动当天出现疏漏发生意外。9 月 25 日，早上 6 ： 30 分工作人员准时起床，收拾完毕后，于7 ： 30 分出发驱车来到活动现场 z 市文化馆广场。 在进行现场布置中， 工作人员分为两组进行： 一是由当地零售商带领员工把销售店内的 f 展车骑到活动现场， 进

16、行新品展示； 另一组由活动组长指挥对拱门、气棚、气墙进行充气及展台、展车、展架和 f 品牌企业文化看板的摆放与布置。由于 此次活动展板较多（需要全部展示出来），因此工作比较繁琐，但大家却耐心仔细，现场布置工作井然有序，在10 点种左右布置工作基本结束。原本空旷的广场上倏然出现了一幢幢高大醒目的“红色建筑”自然吸引了众多过往行人好奇的目光，不一会活动现场就聚集了近百人，大家在f 品牌 520 轿车及新品摩托前品头论足，纷纷向工作人员询问产品卖点，场面十分热烈。11 点种，在一曲嘹亮的歌声中，主持人正式拉开活动的序幕，介绍 f 品牌企业文化，介绍新品车卖点， 中间夹杂有奖答问的互动节目更加深台下观

17、众对 f 品牌的认识。 在介绍产品、文化过程中，主持人和歌手竞相上场，用精彩的语言和歌声活跃现场气氛，同时他们不失时机地向展台下面的观众抛撒小礼品，极大地吸引了观众参与的热情。在现场另一角， 工作人员对 f 品牌用户登记工作也在井然有序地进行着， 对老客户进行回访。 参加活动登记的 f 品牌用户， 除了每人得到一个数字编号卡外 （为一会举行的抽奖活动做准备）还有一只印有“f品牌集团，祝少儿成才早报国”的书包赠送。产品展示上， f 品牌水冷摩托蓝色脉动演示吸引住了众人的眼球：工作人员让摩托车置于空档后启动， 当顾客发现发动机将水盆内的冷却液源源不断的吸走， 而同时散热器的冷却液源源不断地流入水盆

18、， 透过玻璃管可以看到水流动的样子时十分兴奋， 不时向工作人员咨询该车的状态特点。在主持人的招呼下，工作人员将新品车抬上展台，一一对其进行“烧、敲、划、折”的演示，并邀请台下观众上前亲身体验，赢得啧啧称赞。本次文化巡展活动， 内容丰富多彩， 极具说服力。 在进行现场f 品牌老用户现场抽奖的同时，主持人把活动的重心放在产品的演示上，因此“f品牌特技飞车表演”更具现场震撼力。 当两位 f 品牌特技飞车表演队员全副武装地出现在拉着安全线的赛车到时， 现场气氛顿时紧张起来，轰隆的马达声进一步地考验着现场所有观众的热情与耐心。龙抬头、前轮滑、独行天下、金鸡独立、原地转圈 360度在摩托车亢奋的咆哮中，车手们风弛电闪、游刃有余，干净利落地完成着每一个惊险高难的动作，真可谓行云流水、一气呵成，精彩之处不时引得场外观众阵阵惊呼