【经典管理资料】品牌经理人的经验企业的价值在品牌

1、品牌经理人的经验：企业的价值在品牌一、创新是品牌成长的动力黄逸松（英特尔亚太区行销总监）过去英特尔成功地以“intelinside”的策略，在消费者心中建立起品牌知名度，让大家一想到电脑就想到英特尔，因此对我们来说，未来品牌经营的重点，是 如何延伸英特尔既有的品牌优势，让消费者所认知的英特尔是一个“高品质”科技 公司，而不只是一个 pccompany ，所以我们会36个月就有新产品的 策略，“创新”是英特尔从创立以来，一直相信的理念。至于会不会像过去“intelinside ” 一样，直接诉求消费者，的确是我们内部正在讨论的问题，但目前 还没有明确的答案，我们还是采取比较保守的方式，先让 oe

2、m、作业系统厂商以 及独立软件开发商合作，推动产品普及化，把市场扩大，一旦市场成熟，品牌的价 值自然就会出现。二、要融合当地文化吴家荣（罗技亚太区销售及市场总部副总裁）在中国有一种特别的行销方法，就是卖“民族情感”，亦即通过民族特有的风 俗民情来创造品牌形象与知名度，尤其一个好名字很重要，但这个名字还必须符合 当地的文化与产品的品质。我们将鼠标产品的名字称之为“貂”， 就是针对中国地 区特别设计的，因为中国人对于鼠的印象不好，像什么鼠辈横行、獐头鼠目。为了 告诉消费者罗技的滑鼠具有高品质的水准， 我们特地将鼠标取名人们印象度较好的 貂，高品质的产品就容易打出我们的品牌。三、用品质建立口碑蔡义泰

3、（蒙华集团总经理）品牌经营成功的关键，还是在于产品持续的研发与创新，我们做的是手写输入板，在中国的竞争对手包括国际公司摩托罗拉，而蒙恬却不是一个有大财团支持的公司， 我们花不起大钱在各地区做广告。 国际厂商有一定的行销模式，就是“烧钱”买电视时段做广告； 这对我们这种手无寸铁的小厂的确造成冲击。 我们的应对方式，除了在销售通路上建立口碑外， 就是不断地研发新技术使产品更容易使用。 经营品牌要认清一件事， 竞争对手不只是别人， 还包括过去的自己。 小而美的品牌在行销上也许敌不过国际大厂， 但记住， 好产品永远不寂寞的秘诀就是创新再创新， 唯有如此你才有打败金主的可能。四、抓准产品定位范怡文（bi

4、anco 服饰总经理 ）台湾的消费者多多少少知道我过去是歌手，所以 bianco 在台湾的品牌知名度比较容易建立， 但大陆就不一样了， 没人知道我是谁， 所以我必须办很多服装秀和地方相关活动配合一起来打bianco 的品牌。我不怕别人说我的衣服贵，因为我的服饰本来就定位在中高价位， 而且也别看轻大陆的消费能力。 例如有一次， 在重庆我穿了一双香奈儿的鞋子，有一位女士拿了 5000 元人民币给我，要我帮他买同样一双鞋， 她说在这里有钱未必买得到好品牌的服饰。 这对我开拓中高价位的市场大有信心， 捉住品牌定位， 只要产品够好， 一旦打开品牌知名度， 接下来就等着收获。五、从顾客需求创造产品滕鸿年（

5、顶新国际集团总裁室副总经理）康师傅在大陆成功的秘诀， 就是成功地抓住“方便”的诉求。 大家都误以为大陆当时没有泡面，所以我们才能在大陆打下半壁江山,其实是错的。20 年前大陆就有本土泡面,但口味不佳,消费者自然找不出为什么非要吃这个东西的理由。我们除了在口味上重新调整,关键的是,我们发现大陆并不像台湾到处都有卖餐点的摊贩,很多上班族都只好以泡面做早点,但他们其实很期待有新的产品出现。我们抓住这些重点 ,依据消费者需求去创造产品 ,这就是康师傅品牌成功的原因。六、让每个环节都动起来郭明琪 （速博行销暨法规处副总经理）速博身处一个竞争度高的电信市场 ,而且又是全新的公司 ,因此品牌对速博来说相当重

6、要,在推动品牌的过程中,我们关心的不只是让消费者记住名字,而且要记住“对”的名字,也就是品牌精神如何被切实地执行,速博希望传达的精神是,速博是一家可提供choice（ 选择）的公司、也是一家重视客户服务的公司。所以品牌经营就不只是行销人员的工作,也是公司所有人的工作,因为品牌绝对无法stayalone, 它需要很多环节一同支持才能产生价值,除了行销部所有人都有一本品牌管理手册,我们还制作了一本简单版的“工作手册”发给所有员工 ,不论是对外简报用的powerpoint 、商业文件的往来,都有一套准则,为的就是保持品牌的一致性,这样品牌价值才会渐渐累积出来。七、抓住特定族群建立口碑石凡青（新禾科技

7、企划部经理）东芝的产品线很广,从电梯、家电到笔记本电脑,东芝全部都做,所以东芝在中国知名度是挺高的 ,但中国多数的消费者是通过家电产品认识东芝的,加上这中间还历经代理权移转的状况 ,所以我们等于是重新建立东芝笔记本电脑的品牌形象。作为笔记本电脑的品牌负责人,最大的挑战也来自于此,因为东芝产品行销分散在不同的单位 ,整体的品牌形象,的确需要多做一些整合。在品牌建立的过程中,我们很清楚地知道 ,我们没本钱跟别人玩价格战,也没有太多经费大做媒体广告,所以我们选择用走企业专案的方式,让消费者在每天日常工作中,认识并习惯东芝这个品牌,也许不能一下子造成市场大震撼,却会比较有经济效益的方法。八、品牌来自于

8、无时无刻的服务洪汉青（洪汉青个人电脑事业处副总经理）产品是具体的 ,而品牌是连接消费者与产品之间无形的关系。 ibm 要做的不只要维持产品的最高品质,也必须做好和消费者之间的印象关系。ibm 真正建立品牌其实是总裁路葛斯纳，当他执掌旧m时,ibm虽然资产很大，但品牌却是那时 旧m最大的问题 ,要让 ibm 起死回生,品牌再造是唯一的解药。过去ibm 被认为是一家傲慢与冷淡的高科技公司,我们要做的是改变这一点,亦即让消费者喜欢ibm ；而不只是觉得 ibm 是个优秀的品牌而已。我们要告诉消费者ibm 的品牌价值,来自对消费者无时无刻的服务,所以ibm 成立24 小时的消费者服务中心,让消费者不管

9、何时电脑发生问题 ,随时都可以找到 ibm人向他提供服务。九、行销 365 天 ,随时调整陈薇雅（台湾麦当劳行销部执行经理）麦当劳是个跨国公司 ,对品牌形象的要求是全球一致的。我们希望能带给消费者愉快用餐的感受 ,在台湾我们训练员工主要的方法,就是要求他们把顾客当朋友,从食品、服务态度到清洁用的消毒水,每个细微的步骤都要做好。在全球麦当劳的消费者中,台湾顾客最容易受大环境和促销活动影响。对别的品牌来说 ,一年可能只有4 档大型行销活动,但麦当劳却是一年365 天都在做行销 ,每星期、每个月、每年都有目标。像这样的促销活动 ,不只是麦当劳系统要动起来连厂商也要一起配合,所以品牌经营绝对不是在促销时才想到,而是每天要提醒自己的事。十、台湾经验移植大陆黄博弘（华义国际总经理）线上游戏如果占有市场后,玩家的朋友都会进来,竞争者要再卡位抢人就很困难 ,所以我们在大陆,经营品牌的方式,采取台湾经营经验的移植 ,用在台湾已有高知名度的产品来打品牌。例如