产品线营销：“留级”还是“升级”？

1、席卷全球的金融海啸对世界的实体经济带来很大的冲击。 “覆巢之下无完卵”， 中国的中小企业同样未能幸免。 受此影响， 原材料市场大幅涨价， 消费需求的渐趋渐冷让更多的企业感受到生存的压力。一个企业在市场上缺乏竞争力。 最主要就是产品线缺乏个性与支撑。 营销要想升级， 重塑产品线是关键。于是，很多的企业自然的把“产品升级”作为应对原材料涨价，成本剧增的主要手段，“落花有情，流水无意”，一厢情愿的“升级”痴情女换来的却是“留级”负心汉的结局。为什么落得个这样的收场呢。产品升级， 的确是营销的重要组成部分， 但是很多的中小企业的产品线升级营销工作刚开始就注定要失败。 缘何，一言以蔽之， 缺乏战略的高度

2、与营销的角度。产品线升级一定要纵观全局看问题。一、产品线升级“营销界定”。 营销的关键在于方向明确，思路清晰。 只要方向对了就不怕路远。产品线升级必须界定以下几个问题。1 、产品线升级是否意味着品牌必须升级。营销界达成共识的东西也不见得是“真理”， 实践中很多的产品线升级总是在中小企业中讨论屡遭“枪毙”，为什么呢，理由只有一个，一些企业认为品牌不足以支撑升级产品。不能做产品升级。错误的思想知道错误的行动， 于是乎， 很多的企业“大兴土木”搞品牌宣传。 他们相信只要有了品牌， 什么都可以“千金散尽还复来”， 但是品牌只能解决明天的事情， 远水怎解近渴：事实上，品牌不升级，产品线一样可以实现升级。

3、关键要懂得用“销售”的思维规划。这是因为产品不同于品牌，产品重销售，品牌重传播。2、产品升级是否意为着原有产品本身的升级呢？产品升级的核心是关注市场需求， 撇开市场需求， 片面的关注既有产品肯定不对。 但把对更高层面的消费需求的关注，最终落实到现有产品上肯定更不对。产品升级是否意味着争取更高一级竞争对手的目标市场呢？中小企业的产品升级是要参与更高一级竞争对手的竞争， 但是如果把与竞争对手的竞争作为产品升级的出发点，是营销的误区，而且很多的企业陷进误区不能自拔。事实上， 中小企业的产品升级应该是有效的满足自己目标顾客群的更高需求， 或者说引导他们进入更高消费层次。4、产品升级，目的是为企业解决原

4、料涨价的燃眉之急吗？如果产品升级的出发点是为了解决原料涨价带来的成本压力， 缓解财务燃眉之急， 那么营销工作就会雪上加霜。消费需求正悄然发生变化、 竞争层次不断抬是企业必须要面对的。 新产品面临者是新的消费群体或原有目标消费群更高层次的需求、 新的竞争对手等， 产品的推广、 引导与竞争需要企业追加更多投入，短期内往往只会增加企业财务压力。希望通过产品升级来减轻企业，这本身就是一种错误。无异于“望梅止渴。产品线升级的步骤：对产品升级的方向明确后， 思路与措施是能够成功的前提， 那么， 对于中小企业来说应该如何升级产品线呢？关注市场结构，挖掘消费潜在需求。很多的企业把产品升级和营销单纯分裂开来的做

5、法是错误的，不能只是在产品质量、 包装物的简单的升级。 产品升级的关键是消费者需求的升级。 因此， 企业一定要时刻关注市场结构的变化，挖掘消费的潜在需求，进而开发出适合市场变化的“准升级产品”。如啤酒市场原来都是“3 元、 5 元”酒的终端消费模式，由于受原材料的影响，产品的生产升本明显增加，更为重要的是各渠道利润分配有点捉襟见肘。因此啤酒界的终端“四、六”模式应运而生。分析现有产品， 重塑产品组合。 在酒类营销中，很多企业虽然也有高中低档产品， 笔者今年 7 元接触到安徽亳州一家白酒企业，高到 358 元/ 瓶的白酒，低到 3.5 元/瓶 ,产品不下40 个产品。虽然产品琳琅满目，但是市场却

6、是不温不火。为什呢。笔者和业务人员共同调查市场后发现： 虽然该公司产品的包装设计很上档次， 但是在产品的定价上缺乏准确“定位”， 每个产品不知到针对谁进入市场。 目标群体是谁， 竞争对手是谁都非常的模糊。 其次， 渠道定位不准： 不知道产品是针对流通还是餐饮？笔者经过调查分析， 该企业的产品在流通、 餐饮上都不适合。 再者， 产品虽然多， 但是没有形成竞争层次，杂而乱。这样的企业怎会有竞争力。经过笔者的建议，该产品线进行重塑：第一、在低端市场上推出一款产品，同时面向 c类餐饮和流通， 属于大众性产品。第二， 结合企业的品牌状况，高端酒只保留“百年盛世”一个品牌，终端定价238 元。其余退出市场

7、，形成消费者高端认知。第三，重点推出两款中档产品“五谷丰”与“裕兴”。分别针对流通和餐饮，贴近市场，利润较其他产品颇高，深得终端和经销商的喜欢。产品的组合一定要使其在市场上有竞争力和杀伤力。压缩冗余系列， 实现单品突破。 对于一些比较成熟的企业和品牌来说， 产品太多不利于管理， 对于在市场上缺乏竞争力而且缺乏个性的产品应迅速砍掉， 退出市场。 只培育公司的大产品。推出新产品是重要的一个环节。三、产品线升级营销思路：产品线升级不是一句话就能完成，升级过程中会遇到很多的问题，需要营销的支撑。竞争加剧，面对终端酒店的费用攀升，产品线升级的具体措施是：给终端餐饮店签订有偿推介书时， 对产品结构提出明确

8、要求。 例如， 金星啤酒在河南市场对于 c 类餐饮的要求就是： “小麦啤 + 果啤”酒组合， 对于 b 类餐饮的要求就是： “新一代 + 果啤”酒组合，对于a 类店就是“纯生+ 新一代”组合。这样做， 一方面可以利用产品结构的调整提高自身的造血能力， 但更重要的是为了引导终端销中高档产品的意识，加速产品升级。返利、对终端投入费用等以中高档产品形式兑付。无论是促销、返利， 还是展示， 对终端的投入等都以中高档产品给与兑付，此做法既降低了企业投入的营销成本， 同时又加大了中高档产品的销售， 提高了该产品的市场份额， 对产品升级大有裨益。珠江啤酒对终端的投入多以珠江纯生兑付。2、产品线升级，需做好三

9、个“置换”。产品向上走需要面对新的更高的需求或者新的消费者和竞争对手，是有一定难度的，三个“置换”成为关键。引导置换。在酒类营销中，通过堆箱展示、生动化、 pop 张贴，吧台展示等，引导消费者消费。促销推介置换。 通过对消费者、 渠道成员的加大促销来诱导产品升级。 很多的企业在新品上市时， 都会推出配套的铺货与消费者接受的方案。 另外， 促销人员的人员促销成为酒类行业的杀手锏。强制置换。在很多的酒终端你会发现，夏天时低档啤酒不冰镇，不展示等。厂家对低档 酒没有任何的支持，甚至在啤酒旺季时低档酒企业停止生产，强制断货等措施。这样做的目的就是为了实现产品的升级。产品升级“关键点”把握：在产品升级时

10、，会遇到一下两个问题值得企业关注：新产品的推广对渠道的依赖性太强，而促销的对象多为渠道成员甚至终端，对消费者的促销较少，直接导致消费者的自点率太低，形不成消费。产品推广的手段与方式较为单一，对售点的包装与布置不够重视，不能给消费者造成视觉冲击。鉴于以上两点，笔者认为，产品升级，在营销上需要做好三个环节：上下同欲，目标一致。只有企业管理层、 业务队伍、经销商队伍同时认识到产品线升级 的必要性，找到方法与措施，目标一致，企业的产品线升级才有可能成功。这就要求在产品线组合，产品推广时对薪酬的设计、促销的设计一定要有激励措施和作用，达到目标一致， 方向明确。赢得终端支持。终端是以短期利益建立为目的， 因此不要试图建立长期合作的伙伴关系， 在促销设计上多以赠品、 瓶盖奖、促销、实物或旅游奖等方式出现。以此来赢得终端对产