企业战略广告用语中哲理思维对消费者的影响

1、文档资源内容摘要： 广告用语哲理化是当今广告表现的趋势之一。 在信息极大丰富的今天， 普通广告的空间越来越小，具有独特创意的、 与时俱进的、 富含哲理的广告越来越多。本文着重从四个方面论述了哲理性的广告用语对消费者的影响，希望能够引起企业管理者和广告人的关注。关键词：广告哲理消费者创意是广告的灵魂， 广告缺少创意就像人缺少思想一样， 只是存在，不会永恒。好广告的标准是什么？没有定论， 观点也不尽相同。 一种观点认为广告公司和客户认可的广告就是好的。另一种观点同意雷蒙罗必凯的定义：上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不

2、忘。笔者认为广告佳作是不引起公众注意自己就把产品推销掉的作品。 好广告应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告使消费者产生体验的冲动和行动。好广告饱含作者的创意、智慧、学识、品德、修养、优雅和格调，既传递企业、产品或服务信息，优化环境，产生美感，又微言大义，让受众感悟、顿悟，享受人生。广告语的哲理化倾向不是一个偶然的现象， 它是时代发展的必然结果。 马斯洛理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。 可以说是由物质需求到精神需求的过程， 这是符合社会发展进程的。 改革开放近 30 年，我国已进入小康社会，人民的温饱问题早已解决，初级

3、层次的物质需求已经不能满足人们的需要，高层次的精神需求日益成为人们的首选。党的理论指出， 坚持以科学的理论武装人， 以正确的 * 引导人， 以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。这些无不指向了更高层面的精神满足，无论是理论、 * 、精神还是作品， 它必须有一定的道理在里面， 而且是引人深思、积极向上的，而哲理显然是其中的一个重要因子， 因为精辟而富有哲理的文字能正确引导我们， 使我们形成正确的人生观与世界 观。而作为现代生活的一部分的广告，也在不断的影响着、改变着我们的生活。对消费者人生观、世界观的影响广告能影响人生观、 世界观， 这是在现实社会中真实存在的。 比如利朗商务男装的广告：“进，

4、固然需要努力；退，更需要智慧用心。取舍之间，彰显智慧，简约而不简单。 ”取舍之间的智慧之道，把“进则从政，兼济天下；退则归隐，独善其身。 ”的古训，演绎得更加坦然，眼界也更为宽广。取舍之道，亦是品牌之道、发展之道。取， 在于承受；舍， 在乎失落。 老子在道德经中认为：道生一，一生二，二生三，三生万物。道是根本性的东西，要懂得悟道。利朗也在悟道， 不仅在取舍之间彰显了企业的智慧， 更是把商务男装这个细分市场里的消费者的特质，特别是他们游刃有余的一面演绎得淋漓尽致。 有舍才有得， 其实还不只是这些人群， 芸芸众生， 又有哪一个不面临取舍的选择呢？在利朗的寥寥数语之间， 以韵味十足的诗般的哲理语言，

5、道出了“简约而不简单”的道理。既发人深思，悟鞭策进取之道；又使人恬淡自然，感人生张弛有衡之理。再如中国移动的广告词：每个人都是一座山，世上最难攀越的山其实是自己，向上走，即使一小步，也有新高度！相信自己，我能！西方学者德国作家约翰保罗说：“一个人真正伟大之处，就在于他能够认识自己。 ”古希腊神庙的石柱上刻着“认识你自己”的文字。可见，哲人、学者都认为认识自己不是一件容易的事。超越自己，这是广告给我们的信息，一方面在说企业自身发展要在现有的基础上超越，哪怕一小步，也要为消费者提供更好的服务； 另一方面， 告诉消费者也应该自我超越， 自我选择，要相信自己，坚持就是胜利，我能。可以说，这既是企业自我

6、追求，又是对社会广大消费者的激励，使人感动、感激，在领悟广告所带来的激励的同时，可以顿悟人生，发奋人生。广告用语是企业广告战略和营销战略的一部分。 德鲁克指出， 战略管理是实现企业使命与目标的一系列决策和行动计划， 任何行动从语义学的角度分析都会包含这样几个问题： 做什么（什么行动） ， 由谁做和为谁做（行动的主体和客体）， 怎么做（行动的方法） ， 在哪里做和何时做（行动的时空范围）。更进一步，波特教授认为战略的本质是定位、取舍和建立活动之间的一致性。 企业要做的就是对社会负责， 对消费者负责， 用哲学的观念树立人生的信条，从而达到“不战而屈人之兵”的广告效果，赢得消费者，赢得市场。对消费者

7、生活态度的影响“忙碌不盲目、放松不放纵。” “我选择内外兼修，要温度也要风度。”态度决定一切。人生活在这个世上， 怎样的活着并不是每个人都清楚的。 在这个纷繁复杂的世界里， 利朗响亮的提出了鲜明的生活态度，掷地有声。达格玛理论的从不知道到知道， 从知道到了解， 从了解到信服， 从信服到行动的商业传播四阶段告诉我们， 要让广告产生好的效果， 关键在于从信服到行动， 没有这一步，一切只能是空谈。 利朗显然明了其中的奥秘，可以想象， 忙碌的盲目，放松的放纵是一种什么样的情形； 只要外在形象而不注意内在修养， 人将是什么样的人？生活的细节往往决定生活的质量，而细节的的东西也是最能打动人的东西。 成功者

8、的选择应该是内外兼修，从而达到 “忙碌不盲目、 放松不放纵” 的境地，真理和谬误之间只有一线之隔， 利朗在这条线应验了这样一句话：人之所以成为人，是因为人有信仰；人之所以不同于人，是因为人有不同的追求。精鼎电脑说“ * 远瞩，稳中求胜” 。生活中的人就怕鼠目寸光，只看见现在，而看不到未来。 “ * 远瞩”说的是企业起点较高，有远见，能领略行业风采； “稳中求胜”说的是产品性能好，能够步步领先。我们的生活，不就是要对未来“ * 远瞩” ，不就是要对人生“稳定求胜”吗！七匹狼双面夹克广告云：面对强手，是更强的对手；面对亲人，是最亲的人。尽管有人批判男人“两面”这种说法，但笔者认为主要是因为一些人的

9、断章取义的理解，而不是把它作为一个整体。其实不管是男人还是女人，面对对手，必须敢于面对，敢于亮剑，有两面有何不可， 而现实中的人， 谁又没有两面或者多面呢？人生的态度不就是要分明吗？ “爱憎分明不忘本，立场坚定斗志强”就是最好的证明。只要认定了，就要区分面对，勇敢面对。七匹狼在同质化的市场环境中， 赋予了产品和品牌更深刻更丰富的内涵， 让形象为之鲜活， 很 好地说明了产品的特性。勇敢、自信、不屈、团队这就是狼的本性，而今天我们缺的正是这 种精神。对消费者生活方式的影响“生活方式”从营销学角度看，就是人们的消费方向。影响消费者购买的因素是由文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等几个方面构成，其

10、中任何一方面的变化都会影响到消费者对产品的评价和态度，而文化因素是影响消费者行为的最重要因素。创意的文化差异来自思维的差异，东西方在哲学思想源流上各自有不同的来源，形成了各自不同的创意思维体系。东方体系（特别是中国）深受儒家、道家、佛家等传统中国文化的薰陶，历史悠久丰富， 绵长厚重，较注重情感的变化和与社会的互动，因此东方民族观察事物有时是凭直觉、非理性、综合的，注重情感表达和诉求。相对而言，西方的逻辑学承袭自苏格拉底以来的“三段论法”，因此西方的思维方式倾向理性主义、善用逻辑、推理的思考，他们习惯有系统、有秩序地掌握事物的性质。东方的思维方式通常特点是精神的、感性的、内向的、综合的、主观的；

11、而西方的思维方式通常特点是物质的、理性的、外向的、分析的、客观的。当然，这只是整体的从东西方人的思维习惯上来看，及至具体，也是因人而异的。目前，我们的广告市场正处于东西方文化交流频繁、相互融合之际，随着跨国广告公司进一步登陆我国广告市场，这种交流将更突出，更能影响消费者的生活方式。“成功自有规则，规则是用来打破的；成功来自梦想，梦想加行动，梦想是走出来的，奥康皮鞋。”相信这则广告大家都耳熟能详。“规则是用来打破的”，对于受困于旧有条框的人来说，可以说是当头棒喝， 促人开创属于自己的天空；“梦想是走出来的，对没有梦想的人来 说，催人奋进。生活处处有规则。规则是现代社会正常运行的基础，守规则是一个

12、社会成熟、 文明、公平的标志。然而，生活中突破旧的条框，是创新的需要，是前进的动力。消费者的消费方向受广告的影响是不争的事实，而富含哲理的广告用语却能起到事半功倍的效果，就像奥康的广告用语一样，可以激励人们走自己的路，敢于创新，敢于实现自己的梦想，敢于开创属于天地。对消费者消费心理的影响哲理性广告词中对消费者影响最大、最直接的应该是消费心理。从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足消费者的潜意识的本能欲望、释放一种心理压力、获得某种心理的补偿，同时其购买行为也是试图与长期以来的自我概念保持一致。而富含哲理的广告词更能够满足消费者的这种消费欲望。“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是

13、沿途的风景以及看风景的心情。利群让心灵去旅行。”在经历了 “利群，永远利于群众”、“永远利群，永远追求”，到现在的“利群一一让心灵去旅行”，“利群”广告语的娉变反映了 “利群”品牌从过去展现企业 的自我追求，向主动寻求契合消费者内心的感受和诉求的转变。让心灵去旅游，在这个充满竞争、压力空前的飞速发展社会，受众有多少能够有这份洒脱、这份平淡呢？ 一种高尚的心灵享受，使消费者感动，又怎能不产生记忆和行动呢！的心平常，自非凡一一斯得雅男装”。平常心，说起来容易，做起来难。品牌告诉消费者要以平常心对待身边的生活，只要有了平常心，一切的名利都无足轻重，人就会快乐起来。 所以需要体验，只有体验了才知道平常之后的非凡是一种什么样的境界，才能真正理解“心有多大，舞台就有多大”的精要。广告的首要任务是吸引受众注意，而要吸引注意，在信息急速膨胀的今天，具有哲理的广告用语相比较其它用语而言，更具感染力、传播性、渗透性，更易与消费者产生共鸣。一 方面它能发人深省、激人奋进；一方面与品牌或企业文化相结合，给消费者以信赖、高雅、 清新、空灵、时尚、大品牌的感觉和在广告中赋予的某种独特的象征意义。而这种感觉和意 义正是消费者所追求的，所以，这种类型的广告能够制造体验、娱乐；这种创意，能够开创 属于企业的蓝海，让消