化妆品连锁区域市场实施目标管理的成功案例

1、化妆品连锁区域市场实施目标管理的成功案例整合营销，首先整合营销链化妆品连锁区域市场实施目标管理的成功案例许青安第一部分理论的说明市场营销理论，从4c、 4p、 ups 到 imc ，意味着企业是对市场的认识不断加深，在市场中更加符合市场的变化。一、市场都有哪些变化？1 、供应厂家增加，随着中国加入世贸，很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入，更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入，以化妆品为例， 世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国， 一二年后闪电般收购“小护士”、“羽西”，开始了市场布局。市场竞争的特点， 从单一的产品逐渐延伸到组织、 战略的整体性层面。2 、消费者消费意识增强，消费者的

2、产品知识、法律知识成熟，以前对消费者屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。3 、资讯泛滥，传播成本增加，传播效果下降，以前那种“广告一响， 黄金万两”的好事逐渐成为过去，品牌理性凸显出来。二、简单回顾从4c 到 imc （整合营销传播integratedmaketingcommnnication ）4p,即价格（price ）、渠道（place ）、产品（prodect ）、促销（ promation ）。也就是说， 当时人们认为影响市场营销的是这四大要素， 只要调节好这四个要素就可以了。做个好产品，有个好价格，辅之促销就可以很好地销售了。 这个阶段也被称为“推销阶段”， 市场活动的起点是来自

3、于企业。4c ，由劳特朋（ lanterborn ）教授提出，把消费者的需求（ consumerwantsandneeds ）放在首位，放在市场活动的起点，这样围绕着消费者，对消费者的接受成本（ cost ）、购买的便利性（ converiencal ）、沟通（ communication ）进行重点关注。imc ,就是要企业一抓销售，二抓传播。在传播理论上，ups （独特的诉求点，或者叫卖点）、“定位理论”、“跨位理论”，都在试图解决传播的有效性，广告也随着结合了经济学、传播学、新闻、心理学独立成为一门科学。而这一切的整合，首先是整合营销链，也就是毛泽东同志讲的，面对战争，思想上准备（正确的

4、理论）、组织上准备（也就是“整合营销链”），整合营销链，也是对4p 中的“渠道”因素的深化。三、中国连锁企业的连而不锁面对短缺经济，“经营”为上，管理为下，当 23 年的中国改革走过来，市场环境发生了翻天覆地的变化，厂商、消费者、宏观环境都在发生着巨大的变化， 曾经以连锁经营这一营销创新而引领中国营销革命的形式， 出现“连而不锁”的困惑， “管理生产力”成为营销界的话题。以连锁为例， “连而不锁”反映出中国营销管理上的不足， “一招先吃遍天”的“经营至上”、 “策划至上”的时代已经过去， 更多是将“经营”、 “策划”纳入到整合营销之中， 而整合营销首先是构建具有活力的营销链，“具有活力的营销链

5、”是有别于过去传统的营销链， 由于过去营销链在思想上存在几个不足， 如“厂商关系是买卖关系”，使营销链就是单纯的物流、残缺不全的信息流、顾客和市场信息的严重缺失、营销目标的相互背离；如“大众营销”而无“市场差异化思想”， 使全国市场“同唱一首歌”， 至于“顾客的差异化”就更无从谈丰收；如“管理重心过高”，营销管理组织上采用金字塔式组织，销售队伍的评价来自于上级，而非市场。以上这些营销管理上的认识不足， 都造成了营销链的缺乏真正意义上的“链式反应”，甚至出现目标模糊、作用互相抵消的情况。第二部分 xx 公司 2004 营销战略目标：目标管理联动五赢2003 年中国人均 gdp 超过 1000 美

6、元， 中国人的消费形态发生很大的变化，人们从温饱走向享受生活、展示自我的阶段，一个每年500亿销售额、 每年以 30% 速度增长的化妆品消费市场呈现在我们面前。营销环境在变，我们也要变，要与时俱进，从观念、组织、战略、流程上适应市场的新变化，营销观念现代化、营销手段信息化、营销组织正规化、专业化，从粗放式走向对市场“精确制导”、“精确服务”、“精耕细作”的深度营销，提高决策效率和决策质量。2004 年我们将围绕着“单店盈利提升”这一工作重点，提出“目标管理、联动五赢”的营销战略方针，实现营销工作的重大转型；xx 走过辉煌的 13 年历史，已经形成相当规模的市场份额，但是面对激烈的竞争也存在许多

7、需要改进的地方。 营销的转型才能适应现在市场的要求。观念转变，做法转变1 、强化营销系统对市场的调控能力；我们深知， 连锁经营的重要特点之一就是能够快速扩张， 可是在急速 的扩张中如果没有市场调控能力，速度可能会把失误放大到最大。2 、厂商关系从买卖型向事业伙伴型转变；3 、营销部门职能从管理向服务管理转变；4、启动市场信息、市场调研工作，从农耕文化的粗放、随意，向现代文明的精确、可度量化、契约化；5 、市场运作差异化、市场细分、逐店分析，区域市场目标管理，就要逐步找出市场的差异化策略，为市场的信息化做基础工作；6 、营销系统的（信息、策划、培训、市场）整合（不是割裂）、互动，调动市场一线人员

8、积极性，qe、公司市场人员（gd、gp）、a、c、 s 联动五赢；其中，对于 gd 、 gp 来说，营销人员自我约束：忠诚团结稳健进取勤恳坚韧谦虚求智有所作为对于 a 来说，区域管理要有个思维的框架，改变有销无营的状况，进行：经营市场、经营信息、经营策略。7 、启动品牌工作；8 、启动数据库营销；9 、培养新的盈利点，增长30% ；10 、强化思考力、策划力、执行力。什么是目标管理、联动五赢？法国哲学家卢梭说过一句话“信仰之坚定， 在于理解”， 中国也有句话，有真知才有灼见，我们不仅要有感性的激情，更多的要有理性的激性，这个激性才能长久，才能得到回报。这里，我把公司今年的营销战略方针“目标管理

9、、联动五赢”作个解释。一、目标管理( mbo ， managerbyobject )，就是围绕目标对目标影响因素的人、资源、时间等进行分析和规划的管理办法。目标管理的 9 个步骤：制订目标营销目标设定，要符合这五个条件：具体、可衡量、可达到、相关、基于时间，使目标与环境匹配； 明确关键性成果评估优劣势确立行动方针规划资源确立达标期限编制计划目标控制落实奖赏二、联动五赢，面对顾客，我们公司总部、总部的区域管理人员、 a级经理、 c 级经理、美容师协同行动，使这个营销链得以及时地、有效地为顾客服务。联动，就是“六维思维”，上、下、左、右、内、外动起来（如附件一图“影响xx 市场业绩因素图”），这是

10、一个系统论的思想，而不是你等我，我等你，多些理解，多些合作。最后， 预祝 2004 年在“目标管理联动五赢”的营销战略方针指引下，齐心协力，共同“二次创业”，再创 xx 新的辉煌。附件一：影响 xx 市场业绩因素图附件二：xx2003-2004 年营销管理提升工作计划时间管理提升作用经营提升作用12 月一、 二部运用“目标管理办法”与a 制定， 04 年目标管理指标体系 1、市场差异化 2、人员与市场结合前店后院模式探讨1、提高总部策划的信用2 、从粗犷走向精确1 月绩效考核试点加盟政策研讨开拓新市场准备2 月 1 、工作流程和岗位责任 2、营销组织重新整合人员招聘促销品政策研讨3 月新市场绩

11、效考核办法通过绩效考核人员提升和更替4 月市场信息系统建立新产品开发市场差异化（配货、包装、设计及应用）6 月顾客满意度工程7 月定价策略与运作流程配合市场盈利目标8 月品牌整合与传播第三部分目标管理管理试点工作总结业绩为本创新制胜从去年十一月开始到今年6 月底， 开始探索区域管理的模式， 坷坎走过来，用一句话来总结就是：出业绩、出信心、出人才、出机制。一、出业绩发展才是硬道理，从去年年底用“目标管理办法”，在刘经理、孙经理的大力配合下，基本确定了 x1 、 x2 市场的主要工作思路，以提升单店业绩为主线，确定主推“精油”类产品，提升单店盈利结构，培训计划、市场工作计划紧紧围绕这个主要工作思路

12、展开。当时， x1 市场存在两个主要问题：1 、美容师流失严重；2 、投入 20 万广告收效不明显，投入产出不成比例；x2 市场存在问题： 1 、经营信心不足； 2 、管理松驰。问题就是机会，我们工作就是要解决问题 针对这些问题，我们提出了工作对策：1 、培训老师根据精油项目需要，以提高“培训有效性”和“促销示范”作为工作的方向和核心。2 、分析“美容师流失”的原因，进行综合调整，如培训中心态课强化“二业”（职业、事业），签定培训合同，培训后跟踪。现在x1第一批培训的 66 名美容师无一流失。3 、目标分解、绩效挂钩，把两个分公司近二十名工作人员紧紧挂在营销链上。试点一个季度来，取得较好成绩：

13、表一： x1 、 x2 提货额对比表（详见附表一）这里，应该剔除3 月份为合同期末期，有压货冲指标的因素，其中x1 约为 10 万， x2 约为 6.5 万，实际增长额为 50 万元左右。存在问题： 1 。在指标测算中未考虑进去03 非典和合同期满的冲指标问题；表二： x1 、 x2 加盟店增长表（ 1-6 月）原有店量现有店量增加量x153 家 60 家 7 家x223 家 41 家 18 家二、销售费用降低由于是常驻， 按照原来出差标准营销费用肯定增加， 那么， 就尝试“费用包干制”，下表是“出差制”与“费用包干制”的比较。序号费用包干（人）实报实销（人）可能性1 交通补贴 400 元实报

14、实销2区域内住宿10天x 5优=500元住宿60元/天x 3优=1800元住宿水平下降3区域内伙食补贴500元40元x 3优=1200元饮食水平下降4医疗私人电话补贴10元x 3氏=300元医疗私人电话补贴10元x 30天=300元保留个人收益300600元1000元1、增加区域住宿标准至 60元。2、增加伙食补贴标准为 700 元，共增加300 元。公司支出比较出差制支出费用费用包干制支出费用1、住宿30天x 6优= 1800元2、区域内交通实报实销3、伙食补贴40元/天x 3天= 1200元4、医疗私人电话补贴300元5、电话实报实销 6 、合计 1 、住宿包干500 元 2 、交通包干4

15、00 元 3 、伙食包干 500 元 4、 医疗私人电话补贴300 元 5、 通讯包干 600+100 元5 、合计2400 元注： 1 、上述表中“个人收入”中的“个人”是指市场管理人员。2 、培训老师是由 a 级经理负责在区域的费用，途中费用和补贴按照公司规定执行。费用包干，是责、利随着管理重心下降也下降的改革方向，但可能会使区域管理人员的住宿、饮食水平下降，特别是初期，由于我们刚刚推行“目标管理”，市场人员对区域市场的“增量激励”持怀疑态度。因此，费用包干逐“先宽后紧”，逐步把市场人员的权益与“增量激励”挂钩。实践后， 各方面的反应： a 经理的支出增加但是相对业绩他们都认为是可以接受的

16、， 里面如“早餐”、 “租用房间的座机话费”需要进一步明确，出差人员对于费用标准基本满意，在设计时候由于 a 经理 租用房间， 所以当区域人员入住， 应该减去他的“住房包干”约 400元；三、出信心、出人才、出机制以前 x2 区域经营信心不足，认为止跌就不错，增长无望，经多次根据数据的沟通， x2 终于把目标订为单店业绩增长300 元，新增店 5家/全年，而在二个月时间加盟店就完成了 9 家，大大超出他们的预期。x1 这一季度的销售占其全年销售的 50% ，“出乎意料”。以上使两位a 经理经营信心大增（详见附件他们两位的总结报告）。出人才， xx 、 xx 都迅速成熟起来，其中 xx 还被 x1 刘先杰经理任命为他的“市场总监”， 可以直接对单店发布工作指令， 从这一个侧面反映出 a 级经理对我们市场人员的认可和肯定。两个分公司在“目标分解、绩效挂钩”的制度下，工作目标清晰，积极性高涨，如 x2 负责加盟的刘涛从茫然到清晰，一口气做出 9 家