日本企业的营销经验及启示

1、日本企业的营销经验及启示在第二次世界大战后，日本经过五十多年的时间，不仅完全 恢复了战争的疮痍，而且已经成为仅次于美国的世界第二大 经济强国，被称之为“日本奇迹”，并引起了国际学术界的 极大重视。世界各国的经济学家都希望从“日本奇迹”中得 到启示，力图找到本国经济高速成长的道路。一、日本企业营销经验（一）质量立国日本是一个资源匾乏的岛屿国家，国内除煤和锌有一定的储 量外，绝大部分资源依赖于进口。资源的匾乏和国内市场的 狭小不仅促使日本企业走上了开发海外市场的道路，而且树 立了产品的高技术、深加工、高附加值、高利润为目标的质 量立国观念。他们以质量争夺了战争中没有占领的市场，以 质量争取了利润，

2、以质量树立了日本企业的整体形象，以质 量实现了国家的繁荣和昌盛。日本企业的质量立国的观念贯 穿于产品的设计、产品、服务等营销的整个过程1 产品的竞争实际上是质量的竞争，质量的优劣，最根本 的是设计水平的高低。 因此， 日本企业从设计入手， 抓质量，使商品从图纸设计开始就具有较高的质量。2 . 企业在激烈的市场竞争中存在和发展，关键在于它的产品要适应市场的需要，能满足消费者的需求。因此，产品在国际市场上要有竞争力，要满足消费者需求，必须以高质量、高技术、好的形象作后盾。为了贯彻产品的质量立国观念，日本企业不仅提出了一流设计、 一流工艺、 一流质量的口号，而且采取切实可行的措施，使提高质量成为每个

3、员工的自觉行动。3 随着科学技术的迅速发展，产品的优势已不再明显。国际市场上的竞争更多取决于产品以外的服务。因此，日本企业以“用户至上”作为企业经营的最高指导原则， 售前、 售中、售后全方位全力以赴提高服务质量。（二）市场控制日本企业认为，企业最高的经营目标是控制市场，而不是追求最高的利润，市场决定利润，控制市场就是控制利润。这样，日本企业为在激烈的竞争中控制市场，并不过分强调利润的厚薄，而是致力于开拓市场。为达到这一目的，他们重视市场调查、市场开发和市场渗透。1 正确的营销战略和科学的营销目标，来源于对消费者状况、商品生产及促销状况的全面了解。因此，准确、及时、系统的市场调查是开展营销活动的

4、眼睛。2 . 资源匾乏的岛屿国家要生存，必须依靠海外市场。因此，日本企业的战略任务是市场开发。以开发技术，增强企业后劲；以开发产品，扩大企业财源；以开发市场，拓宽企业天地，通过渗透市场和控制市场，获取利润。（三）谋略竞争日本企业认为，市场和战场一样，应充分运用人的智能和策略，以灵活多变的营销技巧，快速、高效地完成营销任务，才能赢得巨大利润。因此，在整个营销过程中注重人才的智能和战略的运用。1 由于日本人多地少，形成了更加重视人才的企业作风。日本企业家认为，人是企业之本，人脑是取之不尽、用之不竭的可再生矿藏。如果充分发挥人的主动性和创造性，可以创造无尽财富，增强企业的活力。因此，在企业经营中，日

5、本企业自始至终地开展教育，不惜花费巨资进行人才培训和企业内的教育，通过教育提高职工的素质和技能。正是这些人才给日本带来了今天的辉煌。2 . 市场营销过程实质是运用智能的过程。日本企业市场营销中的智能来源于感知、发现市场需求和顾客的消费心理，即感知、发现到的东西，通过最有效的办法在极短的时间内迅速实施，把握先机占据竞争优势。3 竞争对手之间的关系并不都是你死我活的关系。为了对方利益，需要通过有秩序的协商合作，通过双边或多边的谈判商讨，相互转让生产技术、联合生产、联合销售，从而达到共存共荣，形成协调竞争关系。因此，日本企业崇尚“和”，在企业内部反对内耗，提倡“内和外争”。4 . 在市场营销中，应运

6、用战争中的战略战术。他们运用战争中的战略战术，如“单刀赴会”战术、“步步为营”战术、“各个击破”战术、“四面夹击”战术以及“迂回曲折”等 战术，开发市场、渗透市场、控制市场、控制利润。（四）技术引进日本企业善于将别人的经验变为自己的财富，在现代经济日 益依赖技术的今天，日本企业的营销极为重视用技术来武装 企业，用技术来武装产品。日本能够成为经济大国，同日本 人那种对外来的先进技术的追求、精益求精和不断进取的精 神是绝然分不开的。从日本国内研究机构的情况来看，应用 科学研究比基础科学研究更加受到重视，除少数的大学研究 所从事基础科学研究以外，绝大多数企业的研究所和政府的 研究机构，都从事于应用科

7、学的研究。因此，日本的生产技 术不是追求飞跃发展的技术革新，而是通过引进先进国家的 发明创造，追求技术的消化、吸收和创新。在这过程中，他 们更加重视缺点和不足的研究，开发由弥补引进技术缺点 的、更为先进的技术和产品，即在完全消化吸收基础上进行 创新。所以，日本产品占领市场是以轻、薄、短小和复合化 等先进的领先技术为优势。（五）社会利益日本企业注重国家利益、员工利益、顾客利益和企业集团利旺 血。在国家利益上，日本人认为，国家是企业之母，只有国家的 强盛才有企业的壮大，国兴企业兴，国亡企业亡。因而，企 业营销目标与国家发展目标往往是一致的。在这种思想的影 响下，日本企业以国家的利益来衡量企业的经营

8、行为，并追 求经济利益与社会利益。在员工利益上，他们认为，保护员 工利益是调动、激励员工营销积极性的重要手段。所以，日 本企业为使员工满意，采取缩短工时、关心员工的福利、注 重培养青年员工、照顾好老员工和有残疾的员工等措施，提 高员工心目中的企业形象，调动员工的积极性。在顾客利益上，他们认为，为顾客利益着想，是企业营销的 由发点，使顾客满意是企业营销的价值所在。所以，日本企 业把用户当做上帝，视为“衣食父母”和企业存在的根基， 提由了 “用户第一”的口号。在价格、商品、方便购买上， 认真贯彻“用户第一”原则， 即，更好地满足消费者的需求 在企业集团利益上，日本企业不仅激励莫个员工提高效率，而且

9、更加重视激励整个集团提高效率。他们要求员工始终把个人利益置于团体利益之下，个人利益置于他人利益之后，做到团体利益第一和他人利益第一。这种利益关系构成了整个日本民族的利益，带来了日本经济的今天。（六）艰苦创业在营销管理中，日本企业以勤俭持家、勤俭治厂而出名。他们认为，艰苦创业是传家宝，在任何时候都应发扬光大。因而，日本企业要求每个员工节约一度电、一滴油、一滴水、一张纸，树立良好的风尚。二、日本企业给我国树立现代企业营销观念的启示（一）树立质量营销观念，把质量营销观念贯穿在产品的设计、生产、售后服务的各个环节上过去我国由于长时间实行计划经济，绝大多数企业既没有营销意识，又不重视产品的质量。随着市场

10、经济的发展和买方市场的形成，一些企业虽然开始重视市场营销， 重视产品质量， 但还存在很多的问题：（ 1 ）我国企业偏重于生产过程中的产品质量，忽视产品源头的设计质量，主要表现在对产品开发设计的投入少。 （ 2 ）因此,有的企业还没有树立满足消费者需求的营销观念，只是满足 于产品推销，忽视售后服务，更谈不上售后服务质量。企业应重视产品源头设计环节的质量和每个生产环节的每 一道工序，每一个员工都要按照严格的质量操作规程办事， 尽可能达到零缺点要求。同时，在产品的差异越来越小的今 天，企业要在营销中占领领先地位，控制市场，必须在服务 上取胜。服务中取胜的秘诀是服务质量的提高。我国企业应 提高服务质量

11、，把服务质量的提高贯穿在售前、售中、售后 服务上。同时，从服务特点的差异性由发，以提高每个员工 的服务素质来提高企业整体的形象。我国企业只有明确树立 产品的源头质量是整个产品质量的基础，生产过程的质量是 产品质量的关键所在，售后服务质量是抓住消费者购买欲的 锐利武器的观念，才能赶上和超过先进国家的营销水平。（二）培养市场渗透能力我国实行市场经济仅有十多年历史，由于长时间没有培养市 场竞争意识，加上市场营销人才的短缺，很多企业还不重视 市场调查；有的企业还不会市场调查；有的企业还缺乏市场开拓能力、竞争能力、市场渗透能力、市场控制能力，与发 达国家的企业相差很大。因此，应从营销调研等基础性的环节开

12、始，不仅要培养市场开发能力，而且培养市场渗透和控制能力，不能满足于现有市场，应在市场渗透和市场控制上下功夫，这样，才能接受人世后的各种挑战和激烈竞争。（三）培养竞争技巧竞争是自然界和人类社会的基本法则，是市场经济的灵魂。随着经济全球化和国际间竞争的不断加剧，我国企业在国际国内市场的营销活动中，由于尚未熟练地掌握竞争技巧，因此，将面临更加严峻的挑战。为此，我国企业必须树立“人才是企业之本”的思想，积极开展员工的培训教育。目前，我国企业虽然也重视人才，但绝大多数只注重外部人才的引进，忽视现有企业员工的培训。发达国家企业投巨资培训员工，而我国企业平均培训费用不到销售收入的 1 ，甚至有的企业根本不进

13、行培训，使我国同发达国家的竞争力差距越来越大。因此，我国企业要在竞争中取胜，必须在员工的教育上敢于投资，实施注重提高员工素质、技能和引进人才并重战略。同时，应熟练地运用竞争策略，战场上的战术策略 大部分出自于我国，而日本却把我国的战略战术较早地运用 在营销实践上，取得了很大的成功。目前，我国企业还很少 掌握竞争中的战略战术， 更多的企业不懂得如何运用。 因此， 对企业营销人员进行强化培训，提高他们的竞争技巧是当务 之急。（四）明确创新是企业生命源泉的观念据研究表明：一个企业如果技术开发费用占销售收入的 3 以下，则不能长期的生存；者占 3 可以维持现状，而超过3 企业才能发展。企业在营销活动中

14、要生存、发展，应不断地开发消费者需求的产品，来满足消费者需求。但是，目前我国企业不仅新产品开发经费不能达到销售收入的 3 ，而且，有的企业满足于现有产品，几十年没有技术创新。这也是造成我国目前新产品少，特别是高新技术、高附加值产品少的主要原因。与此同时，应学习日本的先进经验，努力搞好先进技术的引进、消化、吸收和创新工作。（五）树立现代营销观念现代营销观念着重满足消费者利益、社会利益和企业利益但是，我国的有些企业强调个人利益，小集团的利益，完全 不顾国家利益和社会利益。甚至有的企业为自己利益不惜造 假、污染环境，甚至损害消费者的健康乃至生命。这种情况 与日本企业的社会利益观念相比相距甚远。日本企业的社会 利益观念不仅符合现代营销观念，而且，能够在考虑自己利 益之前首先考虑社会利益、他人利益，这应是我国企业学习 的榜样。过去我们总认为资本主义企业只有金钱，没有人道;只顾自己，不顾他人，可事实却并非如此。我国企业不仅应 学习日本的先进经验，树立现代营销观念，而且在企业的营 销活动中，发扬为人民服务的优良传统，使我