报业房地产广告经营策略

1、2005 年以来，中国报业经营“遭遇拐点”之说甚嚣尘上。报业经营面临的主要问题，是其他媒体对于广告和受众双重市场的分流。网络、手机、户外、楼宇电视等新媒体在分流受众群体的同时，也分流了大量广告主的广告投放预算。报业传媒人都在思考一个问题： 在新的市场经济环境下， 面对网络媒体以及其他媒体的汹汹势头， 报业经营如何突出重围， 迎接传媒产业发展和竞争带来的挑战？结合威海报业广告 5 年来的经营实践，根据近期对威海房地产广告市场的调研和思考，我认为，要实现威海报业房地产广告经营的可持续发展， 就要创新体制、 夯实基础， 全面整合社内、 社会资源，搞好媒体营销，走专业化的经营之路。认清竞争形势，整合优

2、质资源，增强核心竞争力（一）外部的媒体竞争形势要求我们整合资源市场经济时代， 竞争无处不在。 威海的报业房地产广告经营， 也面临以下媒体竞争形势：1 网络媒体。 网络媒体近年来异军突起， 已经迅速地跨入了主流媒体的方阵， 长远看，必将对报业广告经营带来巨大的冲击。 主要分门户网站和专业网站， 威海的门户网站是 威海信息港 、 爱威海百姓网 ，这两个网站的房地产频道，都吸引了房地产客户。专业的网站 威海房地产信息网 是威海本土创建时间最长的专业网站， 在威海房地产业的认知度最高，堪称威海第一房地产门户网；新浪威海房产频道，经过近两年的运作，现在已经站稳脚跟，态势良好，搜狐焦点房网威海频道，刚刚成

3、立两个月，蓄势待发。还有即将进入威海的搜房网， 更是号称中国房地产第一网络门户。 随着威海房地产的外销比例不断攀升， 和网络媒体来势汹汹，必将进一步分流报业的房地产广告资源。2 平面报媒。主要有威海广播电视报和齐鲁晚报烟威版。值得一提的是原来已被边缘化的威海广播电视报 ，今年以来由于采取了灵活的经营机制，已经对我们的房地产广告资源形成了一定的冲击，分流了一部分广告资源。3 电视媒体。市区媒体主要来自于威海电视台和环翠电视台，其中威海电视台的直播威海栏目具有较大的吸引力，也具备一定的竞争力；环翠电视台和荣成、文登、乳山电 视台基本上只对当地的个别楼盘有一定影响，但构不成大的竞争力度。4 户外广告

4、和车体广告。户外广告近年发展很快，而且80% 的广告是房地产广告，已经成为“城市地产的橱窗” 。车体广告主要为公交广告公司所垄断，主要线路大部分是房地产广告。5 dm 杂志、小报。 dm 杂志最主要的是中产者和黑土地名流生活 ，这两份杂志虽然不是专业的房地产杂志， 但是已经表现了拓展房地产广告的倾向， 也吸引了一小部分房地产广告资源。专业的房地产 dm 广告是威海房地产交易中心下属的一份威海房地产信息和威海物价局下属的住在威海 ，这都是依托行政部门的权威印刷品，目前发行数量在 3000 5000 份，因为没有可读性，没有引入市场机制，目前仅是维持经营。 dm 小报主要有两份： 交叉路广告 、

5、万通信息 ，主要吸引了分类广告，包括房地产的二手房，中介广告，还有部分房地产分销商代理的楼盘广告。6 楼宇广告、移动电视广告。楼宇、商超电视广告、公交移动电视广告，这些媒体在北京、上海、广州的一线城市运作多年，已经成为上升速度最快的新媒体之一，已经创造了巨大的广告市场份额。 威海的万盛传媒公司已经运作一年多， 现正在调整， 计划增加更多的电视终端，未来的发展后劲十足。7 . 手机短信和手机报。每天都有大量的地产信息通过手机袭击机主。信息时代，手机作为个人的数字媒体终端，正在吸附越来越多的广告资源，面向目标客户，精确制导。在当今多元化的媒体格局中， 任何一个单一媒体想一统天下独霸江湖是不可能的，

6、 每一种媒体都是“铁路警察” ，各管一段，都有自身特定的受众目标、运营方式和市场价值。既然每种媒体都有自己的盲区，所以要实现所谓的全天候、立体化、零距离、无缝隙覆盖，必须进行媒体资源的科学调度和优化整合。（二）只有整合资源，才能形成核心竞争力在新的发展阶段上， 报纸的核心竞争力表现在， 是否具备对于相关行业资源更大、 更强的整合能力上，整合优则胜，整合劣则败，这就是市场竞争的规则。威海日报社是一个媒体集群，旗下天天发布的媒体包括威海日报 、 威海晚报 、威海新闻网、威海网络电视、 今日半岛五大媒体（另有韩文周刊 、 法制周刊两个周刊，此处姑不讨论） 。这些媒体的发展是非常不均衡的。如果各个媒体

7、单兵作战，除了晚报、日报，其它媒体均是独木难支。因此，我们必须站在整个报社发展的战略高度上，对内，整合晚报、日报、新闻网、房产网、网络电视的媒体（版面）资源、编采资源、发行资源、广告资源；对外，整合读者资源、客户资源、社会关系资源和长期积累的品牌公信力资源、影响力资源。整合力的大小，决定了竞争力的大小。对于威海报业房地产广告经营来讲， 要提升核心竞争力， 首先是整合威海日报社媒体集群的内部资源， 不搞各自为战， 而是要搞协同作战， 不仅要实现晚报房地产的编采与经营的统一，而且要实现晚报、日报、威海房产网（新闻网） 、网络电视4 个媒体的房地产编采与广告经营的统一。 这样才能消除两层皮、 三层皮

8、， 强势整合内外优质资源， 锻造核心竞争力，深度开发行业广告。创新管理体制，实行公司化运作，打造一体化经营模式市场如战场。要想甩开对手的赶超，赢得日趋惨烈的竞争，必须领跑市场；要想领跑市场，必须创新体制；只有创新体制，才能解放生产力；只有解放生产力，才能夯实发展的基础；只有夯实基础，我们才能实行可持续发展，才能确保报社基业长青。（一）创新管理体制的初步设想房地产广告的组织架构和管理模式， 对报社的核心竞争力和房地产广告经营业绩具有直接影响。同样的人员，不同的管理模式，其效能发挥是不同的，这好比同样是碳元素，由于不同的结构，可能形成木炭，也可能形成金刚石。根据管理学的观点， 一个机构组织管理的有

9、效性是以其管理结果相对目标的偏移程度来确定的。偏离度越小，说明该组织的组织管理有效性越高。为进一步提高管理有效性，实现优良的团队合作，打造具有创造力、战斗力和竞争力的媒体经营“梦之队” ，拟将各媒体的房地产行业切块出来，创新管理体制，统一由“威海报业房地产广告公司”代理经营，实行公司化运作， 接受报社编辑委员会和经营管理委员会的共同领导， 实现责权利相统一的一体化经营模式。初步设想如下：1 组织机构设置。 威海报业房地产广告公司组织机构分为三个层级： 一是战略指导层，由报社编辑委员会和经营管理委员会组成， 重点工作为确立战略规划， 协调整合各媒体联动；二是经营管理层，按照责权利统一的原则，承包

10、代理威海晚报、 威海日报 、威海房产、 今日半岛的房地产广告经营；三是业务执行层，主要分采编和市场两大块，具体岗位设有采访、编辑、策划、市场、后勤等。2全员绩效考核。采编部门主要职责是给日报、晚报、房产网进行房地产专版的编辑和新闻策划、新闻采访等，市场部门主要职责以广告业务为主，对开发商、楼盘进行客户服务、广告开发、活动策划等，部门奖金考核以当月完成任务指标为基础，采编部门和市场部门根据指标进行划分。 具体到个人， 采编部是按行政级别及发稿量以打分制考核， 市场部以个人广告业绩发放广告提成， 策划与后勤实行浮动工资制， 拿出一部分工资与本部门当月业绩挂钩浮动。3本经营模式优点。优点一：由于部门

11、全体人员均须根据广告业绩决定奖金数量，因此， 本模式能提高凝聚力， 发挥成员的积极性， 使每一员工均能较好地共同服务于经济考核指标；优点二：本模式为员工提供较宽阔的发展平台，部门全力支持其开拓工作，为个人发展提供较大空间；优点三：编采与广告工作紧密相连，自成一体，因此，无论是在新闻报道还是楼盘配文、方向和主题上都能取得一致，另外，由于采编以新闻采写、编辑为主，不参与具体楼盘业务， 与业务部没有利益楼盘纷争， 减少了部门间的纠纷； 优点四： 公司化运作，投入产出可总体控制，工作效率高。（二）一体化经营模式是时代发展的要求时代在飞速发展， 成熟理智的广告主追求的是广告的精准投放， 是广告的有效性和

12、回报率。读者要求报纸提供的信息和资讯，也早已不再是平面的、简单的、一般化的，而是希望得到更多的、立体的、全方位的和更加准确、精细、体贴入微的信息和资讯了。媒体经营朝专业化的方向发展， 可以较好的满足广告主和读者不断变化的口味和需求。 在竞争日趋激烈的媒体市场， 受众细分和分众传播是时代发展的客观要求， 也是媒体进入市场化运作阶段的必然结果。通过创新管理体制，实行公司化运作，集合一批志同道合、术业有专攻的复合型人才，顺应和把握市场主体的客观要求， 对这一领域和行业内极具开发潜质的 “沃土” 进行精耕细作，从内容采集到编辑出版到版面营销等各个环节，精心策划，深度加工，并始终以引领市场健康发展为己任

13、，以不断实现受众、客户与媒体的共赢为前提，确保客户加大广告投放，实现报业广告收入的“增产增收” 。搞好活动营销，坚持专业化经营，推动地产广告创新发展在房地产市场上，媒体广告可以分为两类，一类是常规广告，一类是增量广告。前者一般是被开发商列入楼盘营销推广计划之中肯定按计划投放的广告， 后者是计划之外、 额外增加的广告，通俗的说就是可做可不做的广告。在一个成熟的、竞争激烈的市场中，常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长， 此时， 通过活动营销开发市场增量广告， 必然成为媒体专业经营中的新思路。在威海，从 2002 年以来，随着“住在威海”大型系列宣传活动的策划开展，房地产营销和媒体营销走到了一起，

14、威海的房地产业也进入了一个新的时代。总结我们的实践，借鉴国内同行的经验，活动营销可归纳为以下“招术” ：1. “城市品牌”营销“城市品牌” 营销是威海报业经营的一个里程碑式的杰作， 是主流媒体主动干预社会生活，参与城市运营的一大创举，是威海报业媒体营销对于全国报业经营的一大智慧贡献。2002 年以来，威海报业策划实施的“住在威海”大型系列媒体营销活动已延续多年，并坚持年年深入，年年创新，目前已经成为威海报业精心打造的“活动品牌” ，具有强大的市场影响力。 “住在威海”系列活动不但擦亮了城市的金字招牌，打造了一张城市发展的“金名片” ，还直接促成了威海市荣获2003 年度“联合国人居奖”全球惟一

15、获奖城市的殊荣。因为其创新性和对城市品牌建设的巨大推动， “住在威海”系列活动案例被“中国广告20 年经典案例丛书”列为“活动营销类金奖” 。威海报业还精心策划了“美丽的威海大庆行”（ 2003 ） 、 “美丽的威海十城市行” （ 2004 ）等活动，组织、整合威海房地产开发商，到北方 10 多个经济大市推介威海城市，将城市品牌营销活动推向西北、东北和华北地区，至今产生着深远的影响，目前威海的外销房客户 80% 来自以上的这些城市和地区。2. “评奖上榜”营销“评奖上榜”营销，关键在权威性、客观性、广泛性、连续性。这种营销模式光有媒体的发动还不够， 必须借助业界的专业力量甚至政府主管部门的支持

16、。 由于其权威、 影响面广，活动往往能起到一呼天下应的效果， 对媒体来说， 可极大提升在业界和置业者中的影响， 对参与楼盘或发展商而言，则是迅速走红的快捷通道。2002 年住在威海大型系列宣传活动其中一项，就是“最受欢迎户型” 、 “最有影响力开发商”海选活动，吸引了威海市民的高度关注，也引起了大批开发商的重视，最后在盛大的颁奖晚会上，获奖单位新鲜出炉，一时满城争说“住在威海” 。2004 年，我们策划推出了“住在威海 2004 十大品牌地产”评选活动， 威海日报单日实现广告收入 105 万元，这是威海日报成立以来最辉煌的创收纪录。2005 年，在房地产新政的笼罩下，威海开发商万马齐喑，老百姓

17、持币待购，楼市前途陷入迷茫。威海楼市向何处去？透彻分析了市场形势之后，我们立即在威海日报、 威海晚报推出了系列提问式广告： 开发商，你在沉默什么？ ， 购房者，你在观望什么？ ，谁来问鼎最有价值楼盘？ 。三则广告犹如当头棒喝，楼市震撼。随后推出的“住在威海2005 最有价值楼盘”评选活动倍受瞩目，广告运作势如破竹，仅仅 26 天时间，吸引了 38家楼盘入围，最后选定 20 家具有代表性的楼盘。威海楼市借势而起，又走上了平稳发展的轨道。2006 年，威海地产又有新气象。三市三区，商业地产风起云涌，各大品牌地产开发商纷纷抢占黄金地段，建材城、商贸城、购物广场、写字楼，如雨后春笋，拔地而起。一时之间

18、， 威海这座城市究竟能够承载多少商业地产？质疑之声甚嚣尘上。 在此情况下， 我们通过深入的调研分析，紧紧把握市场脉动，推出“商业地产金榜”活动，再次大获成功，八大商业地产金榜题名。3. 主题文本营销近年来， 媒体在地产策划上手笔越来越大， 出现了各种各样的特刊， 这样的特刊可以称之为“主题文本营销” 。主题文本营销主题立意要高，面要广，气势要足；其次是在版式设计上要与日常版面不同，必须大气磅礴，冲击力强；在内容上要侧重对主题全景式的扫描，深度广度兼备， 宏观微观皆有。 主题文本营销通常在楼市出现某种转机或变化时推出， 由于其气势不凡，影响面大，堪称楼市营销中的“重磅炸弹” 。主题文本营销往往与

19、前面所述的“城市品牌营销” 、 “评奖上榜营销”有机结合在一起，比如： 2002 年住在威海房地产峰会会刊、 2003 年美丽的威海大庆行特刊、 2004 年住在威海十大品牌地产特刊、2004 美丽的威海十城市行特刊、 2004 威海国际人居节完全手册 、 住在威海2005最有价值楼盘特刊、 住在威海2006 商业地产金榜特刊等。当然，也有一些是比较单一的，如 2004 地产风云春节特刊、 2005 新春逛楼市特刊、 住在威海 2007 春夏搜房总动员特刊等。4. 展会营销房地产交易会是地产界的营销高潮， 也是置业者的节日， 利用展会平台开展营销， 在全国范围来讲， 都是当前各家媒体活动策划的

20、重点。 在借助现有展会平台大力策划活动的同时，媒体也走到市场最前沿， 有的还自己主办房地产交易会。 或者走出去， 与外地城市联合举办异地置业房展会。 2003 年， “美丽的威海大庆行”就是我们一次成功的案例。5. 细分客户群营销在当前的房地产市场， 细分客户群首先是开发商的营销需要， 而对于媒体而言， 细分客户群营销是指从置业者的角度出发， 根据置业者的构成、 动机、 购买行为的多元化和差异性，为一个特色群体推介适合他们的物业。 这种媒体营销， 对于楼盘销售有着最直接的促进作用。尽管威海楼市从2002 年起，已经真正进入了市场化运作，但威海还只是一个新兴的城市，不光在城市品格、文化积淀方面，

21、而且在市场氛围、消费导向、居住理念等许多方面，都需要由媒体来发挥引导作用。借鉴南方等地的成功经验，诸如“海归”物业、白领物业、单身贵族物业、青年公寓、财富领军人物物业等等，都是我们下一步开展细分营销活动的方向。6. 文化营销文化搭台，地产唱戏，是近年来地产界营销的流行手法。2004 年，报业广告公司为威海佳成房地产公司“林语山庄”开盘策划了“林语山庄杯春季摄影大赛” ； 2006 年，报业广告公司精心策划了“俄罗斯经典芭蕾舞威海演出” ， 威海晚报 、威海新闻网等以文化娱乐的手法将明星地产、芭蕾高雅艺术、俄罗斯美女三大看点结合起来，一时抢尽眼球，引起全城轰动。7. 名人营销房地产由于市场竞争的

22、需要， 也非常重视名人营销。 其手法有向名人赠送住宅、 请名人 做形象代言人（如青岛天泰房产开发的奥林匹克花园通过赠送住宅请刘璇做形象代言人）、请名人参观请名人主持开盘仪式（文登某楼盘开盘，邀请著名相声演员唐爱国莅临主持） 楼盘等等。 我们也曾就著名数学家邱成栋先生入住国际海景城， 进行了相关采访报道。 媒体拥有一定的名人资源， 应当积极充当策划者、 联络者、 组织者和传播者等多重角色。 这方面，威海报业还大有潜力可挖。8. 论坛营销论坛营销是指通过主办高层次的学术活动，并借助其强大的影响力来实施的策划行动。这种营销模式在操作上首先要体现权威性， 其次主题新颖， 目的在于引起业界和置业者的广泛关注和积极参与。威海报业先后举办了以下活动： 2002 年 11 月，联合著名地产策划机构“王志纲工作室” ，举办了“住在威海 2002 房地产峰会” ； 2004 年 3 月，与蓝海置业机构联合承办，邀请中国房地产协会专家，来威海举办“威海房地产高层论坛” ； 2005 年 12月，举办了“威海日报合作共赢房地产论坛” ； 2006 年 12 月，刚刚经过经营机制初步转换的报业房地产广告部， 依托 威海日报 ， 隆重推出了酝酿已久的策划方案 “住在威海 2006商业地产金榜”活动。通过这一次活动，我们就把日报全年的房地产广告任务完成了