毕业论文营销策略中广告的运用

1、中国石油大学（北京）现代远程教育中国石油大学（北京）现代远程教育 毕毕 业业 设设 计（论文）计（论文） “营销策略中广告的运用” 姓 名： 学 号： 性 别： 专 业: 批 次： 电子邮箱： 联系方式： 学习中心： 指导教师： 营销策略中广告的运用 摘 要 众所周知，随着商品经济的快速发展，广告宣传在营销策略中的影响力 日益显现，厂商为了更好地宣传自身的商品，更多地被广大的消费者所接受， 毋庸置疑，广告是最为直接的吸引消费者关注并实施购买行为的一种有效方 式，一个有想法的广告不仅仅达到了宣传产品，提高产品知名度，增加销售 额，而且它还会引导人们的消费观念，从而改变人们的生活方式。由此可见，

2、广告在营销策略中的地位和作用可见一斑。本文会通过一些经典案例及广告 营销的多元化来集中说明广告在市场营销的运用。 关键词关键词：市场营销；广告策略；重要性 目 录 第一章第一章 引引 言言.1 1.1 市场营销的概念.1 1.2 市场营销的策略.1 第二章第二章 广告在营销策略中的运用广告在营销策略中的运用.2 2.1 营销策略的内容.2 2.2 广告在营销策略中重要性.2 2.3 案例分析.6 第三章第三章 总总 结结.12 参考文献参考文献.13 第一章第一章 引引 言言 营销是市场经济运作的中的一门艺术。在市场竞争日趋激烈的今天，谁 能够把握时代的脉搏，嗅出商机，谁就能在市场中立足。广告

3、应基于国情， 文化，企业的需要和消费者的接受度来制定相应策略。仔细研究了广告在营 销策略中的重要性，并仔细了解分析广告在企业营销过程中必须把握以下营 销策略。 1.11.1 市场营销的概念市场营销的概念 philop k otler 于 1984 年对市场营销下了定义：市场营销是指企业的这 种职能， “认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决 定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方 案)，以便为目标市场服务”(市场营销管理序言)。美国市场营销协会 (ama)于 1985 年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、 产品及劳务进行设计

4、、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满 足个人和组织目标的交换。 ”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满 足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何 处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含 需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的 交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心 概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系， 市场，市场营销与市场营销者。 1.21.2 市场营销的策略市场营销的策略 营

5、销策略就是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提 高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品,价格,渠道,促销 等，市场营销是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购 买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调 一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加 上 政治权利、公共关系策略 简称 6ps)，为顾客提供满意的商品和服务而 实现企业目标的过程。 第二章第二章 广告在营销策略中的运用广告在营销策略中的运用 2.12.1 营销策略的内容营销策略的内容 （一）产品策略 产品策略是根据企业的目标，对产品组合的广度、

6、深度及关连性程度而 进行的组合决策。产品策略内容：产品结构、产品定位、产品组合、产品设 计、产品命名、产品卖点、产品包装、产品品质策略、产品成本策略。 （二）渠道策略 渠道策略指企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。 营销渠道策略与其市场营销策略的组成成分同等重要，甚至可以说更加重要。 同时，它也是企业整体目标和策略的一个重要组成部分。渠道策略包括：销 售渠道分析、区域市场规划、渠道开拓设计、渠道成员选择、渠道促销设计、 复式渠道设计。 （三)价格策略 价格策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。价格策略的制定是 否合理，不仅关系到企业产品能否销售出去，从而能否实现企业的盈利目

7、标 及保证企业再生产的良性循环，而且 直接涉及到消费者的切身利益及社会的 利益。合理定价策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向，还要以竞 争者为导向。此外，价格策略还必须符合政府的有关立法及道德标准的要求。 一言以蔽之，正确的定价策略，应当兼顾消费者、社会及企业的利益。 （四）促销策略 促销策略即促进销售,是指企业通过一定的方式向顾客传递信息,并与顾 客进行信息沟通,以达到影响消费者的购买决策行为,促进企业产品销售目的 的营销活动。 2.22.2 广告在营销策略中重要性广告在营销策略中重要性 广告策略是促销策略的重要构成因素，促销策略又是企业市场营销组合 策略的重要组成部分。企业合理制定广

8、告策略，不仅要从自身经营条件出发， 更重要的是要以消费者为导向，即根据消费者的需求特点、文化特点及风俗 习惯等来制定，而且还要求企业的广告策略必须符合有关立法及道德标准， 兼顾消费者、社会及企业三者利益。正确的广告策略对社会产生积极的作用， 违背法律及商业道德的广告策略必然给广大消费者及社会带来消极作用。现 实中为什么会存在违背法律及道德标准的广告，如何解决，这正是本章所要 探讨的问题。 （一）广告对消费者及对竞争者的影响 市场营销学认为，一个企业要想成功地为其目标市场服务，获得利润， 就必须在制定和执行市场营销策略中时刻考虑到消费者、竞争者、营销渠道 和公司特点四个因素，使它们相互协 调。其

9、中，满足消费者需求是营销出发 点，市场竞争则是手段。广告作为市场营销中的一个重要因素，也必须考虑 到消费需求和市场竞争二个层面。 1）广告对消费者的影响 广告的基本目的是“通过市场有效的交换创造出能使买卖双方需求都得 到满足的信息流” 。它是以信息沟通社会需求和企业经营活动的中介环节，使 消费者产生需求欲望和购买行为。广告主要通过以下三种方式来满足消费者 的需求。 满足现存的需求。 激发潜在的需求。消费者除具有现存需求外，还有潜在需求，即潜 伏于消费者心理和社会关系中，消费者自身还未充分认知到的需求。 创立全新的消费需求。传统上，广告是通过对消费需求心理和消费 行为的适应达到诉求 认知目的的，

10、而现在，随着现代商品经济的 发展， “适应消费市场”的观念逐渐淡薄， “ 消费创造市场”的观 念逐渐兴起，并且日益受到重视。如日本索尼公司在 80 年代就提 出了“创造市场”的口号，向 60 年代提出的“消费者需要什么， 我就生产什么”的市场观念提出挑战 ，而代之以“我生产什么就 准是消费者真心所需的”的创新市场观念。针对这种新的营销观念， 广告逐渐改变过去仅仅向市场诉求认知的表现方式，而积极引导， 创造需求，使广告不仅迎合消费需求，而且创造消费者全新的需求 意念，并以新的需求意念创造新的消费市场。 2）广告对竞争者的影响 广告与竞争。竞争是商品经济发展的产物，它对于促进经济繁荣和经济 资源的

11、有效配置起着重要的作用，是经济机制有效运转、发生健全作用的主 要条件。广告作为企业市场营销中一个重要因素，它对于企业的竞争环境有 什么影响呢？ 广告实际上是市场竞争的产物。在所有的促销手段中，广告是竞争性最 强的传播方式：一方面，广告为消费者提供了充分选择商品的机会，另一方 面，也为生产者向消费者展示自己的商品提供了舞台。企业为了通过广告吸 引消费者，千方百计地去改进产品，提高产品性能，完善产品服务。一个企 业产品和服务的改进通过广告宣传，往往又引起同行业企业的连锁反应。为 了维持市场均势，它们纷纷改进自身的营销策略及广告策略。 广告是市场竞争的外化，同时，也是企业对自己产品向消费者作出的承

12、诺。广告内容要真实地反映产品实际，不能夸大其词，搞假广告，本来是一， 你不能随意夸大为十。如果广告保证产品是十，企业就要千方百计保持产品 水平，不能降至一。因此，广告在一定程度上驱使企业不断对产品加以改进， 进行良性循环的竞争。 （二）广告在一定程度上，无形中助长了垄断的形成。 就某些行业而言，广告促进消费集中，因此使产品的销售集中到一些占 统治地位的公司手中。在激烈的市场竞争中，由于企业实力不一，竞争的结 果必然是优胜劣汰，少数实力强的企业对市场进行分割垄断，并对新进入者 设置重重的市场障碍，这些进入市场的壁垒很多与广告促成有关，主要包括 以下几种情况： 1）规模经济。广告优势导致产业集中，

13、使产业集中者获得规模经济。这 使得新进入者要么大规模打入而遭遇现有公司的激烈报复，但这对很多企业 来说，受资本限制，实际是不可能的；要么小规模打入而处于成本劣势，这 在以后的市场竞争中将处于不利地位。 2）产品差异性。美国经济学家张伯伦认为：市场上任何同种产品都会存 在一定差别。差别性可能是根据产品本身的某种特点，如独有的专利权、商 标、商店名称、包装特点等的不同，或是品质、设计、式样等的特点。广告 是造成产品差异化尤其是心理差别的重要手段。原有企业通过集中广告，造 成顾客对产品心理感觉上的差异和顾客对产品的忠诚，使自己的产品同市场 上竞争者的产品区别开来，造成独占优势。 3）市场接受。由于原

14、有产品在广告宣传中具有一定知名度，为大众所熟 知，消费者的指名购买率较高，分销者乐意接受，可以减少销售风险；新进 入企业为了获取产品分销渠道，往往依靠削价，给予津贴等手段，从而影响 到其利润率。 4）广告媒介。就刊登广告而言，现在广告费用之大，只有那些市场占有 率极高，实力强大的企业才能承担得起。和弱小的竞争者比，实力雄厚的广 告主更有能力垄断广告的黄金时间 ，并且因媒介所有者按使用量实行优惠而 付出较低价格。更有甚者，大广告主能以其实力控制媒介，通过高价收购媒 体广告的时间、版面，给潜在进入者的广告宣传设置了障碍。 由此可见，广告对于企业竞争，像一把双刃刀，既有助于形成垄断、削 弱竞争，又是

15、打破垄断、进入市场的利器，能促进市场竞争，这关键在于广 告如何正确使用。 （三）广告是提高市场占有率、增强竞争力的有效手段。 如前所述，广告是企业最有效的竞争武器。研究表明，市场占有率是影 响投资收益率最重要的因素。一般来说，市场占有率超过 36%的经营项目的 投资收益率，是市场占有率低于 7%的经营项目的投资收益率的 3 倍。市场占 有率之所以能提高利润率，基于以下四个理由： 规模经济。一般说来，无论什么产品，企业生产的批量越大，该种 产品的单位成本越小 ，利润越大。高的市场份额意味着供应的集 中，使规模生产成为可能。 经验曲线。一个企业在其经营活动中包括生产、材料采购、市场营 销等获得越来

16、越多经验时，单位成本会随之下降。市场占有率高的 企业，更有可能再降低其经验曲线。 讨价还价能力。市场占有率高的企业由于具有较高知名度的产品品 牌及对原材料的巨大需求等优势，不易被竞争对手、消费者、供应 商所左右，处于有利的讨价还价地位。 盈亏平衡点。一旦企业的销售收入弥补了固定成本的支出，增加的 边际贡献便全部是企业的利润。市场占有率高，销售收入也增加， 其边际贡献也相应增大。 随着社会化大生产和社会分工协作的日益发展，产品趋于标准化和规范 化，广告定位概念出现，差别化策略是实施广告定位的手段。它主要是要在 为数众多的商品概念中，发现或形成有竞争力的，与其它产品不同的商品特 质及其重要因素。准

17、确的定位是广告成功的一半，而定位中一个重要环节就 是要正确分析自身产品的竞争环境，找出主要竞争产品。 （四）企业进行广告竞争时采用的两种广告形式。广告是企业强有力的竞 争手段。一般来说， 企业在进行广告竞争时，可能采用以下两种主要的广告 形式。 1）销性广告。这种广告主要是立足于本企业产品，向消费者提供的是单 方面的信息，即着重宣传本企业形象及其产品的性能、特点、价格以及给使 用者带来何种利益等。一般来说 ，推销性广告有二种表现方式：一种是“理 性的左脑广告诉求”即告知型广告，主要是采用直观的、直接的手法向消费 者提供商品信息；另一种是“感情的右脑广告诉求” ，即创意型广告主要针对 消费者的心

18、理需求，通过艺术化的表现手法，求得消费者感情上的共鸣。目 前，在我国企业的市场竞争中，推销性广告运用较为普遍。 2）较性广告。随着商品经济的迅速发展，商品种类日益繁多，推销性广 告所提供的信息已远远不能够满足消费者对商品选择的需要，迫切要求企业 提供有关商品之间差别的信息，才能强化消费者心目中的商品印象，于是， 比较性广告便应运而生。比较性广告是 70 年代发展流行起来的一种新的广告 形式，它以向消费者比较介绍同类产品或劳务不同牌号之间的差异性，为消 费者提供衡量不同牌号产品的标准，其目的是突出自己产品或劳务的特色， 吸引更多消费者，占领更大的市场。这种广告一方面向消费者提供了比较完 备全面的

19、信息，另一方面，又给予消费者一种客观公允的印象，加强了消费 者对企业及其产品的信赖感，使消费者感到企业对自己的产品充满信心，敢 于公正地对其作出评价。比较型广告运用的典型案例是美国阿维斯出租汽车 公司发动的一场主题是“我们是二位”的广告战役。在这个系列广告中，每 一个广告都强调：“阿维斯公司在行业中仅仅处于二把交椅，因此，我们极 其努力地提高自己的服务质量。如我们在某某方面比一位公司要差，某方面 又比一位要好等等。 ”这次广告为阿维斯公司大大提高了声誉，并扩大了市场 份额。 2.32.3 案例分析案例分析 （一）王老吉 “预防上火” ， “凉茶饮品” 由于红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草

20、本植物熬制，有淡淡的 中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉 3.5 元的零售价，如果不把红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不 出饮料行业“列强”的阴影。正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告运 动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意） 。 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。 其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下” 、 “可能会上火，但这 时候没有必要吃牛黄解毒片” 。 而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭” 。在对当地饮食 文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比

21、广 东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了 “会上火”的危险品而无人问津。 （后面的跟进研究也证实了这一点，发现可 乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广 告投放。 ）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火” ， “健康，小孩老人都能 喝，不会引起上火” 。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头 脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实” 。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无 “治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是 用于“预防上火” ，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，

22、真正上火以后 可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对 手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占 据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具 备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即 有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐” ，是因为它就是可乐的发明者，研究 人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红 罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是 有能力占据“预防

23、上火的饮料”这一定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩 固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则 成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年 的中医概念“清热祛火”在全国广为普及， “上火”的概念也在各地深入人心， 这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这 个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。 ”王老吉 的销量也创造了从 1 亿到 70 亿的神话。 （二）脑白金-今年过节不收礼，收礼只收脑白金 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。 有资

24、料统计，国内至少有 70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不 好觉， “睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确，且并没有请大牌明星拍 摄广告，呈现在观众面前的是一对非常可爱的卡通老年人，让人记忆深刻。 作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中 国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功 的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚 送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场 何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主 地得益于“定

25、位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼 品定位引领消费潮流。 （三）农夫山泉，有点甜，不一样的味觉体验。 1998 年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起， 而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农 夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内 品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化 的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜” 。农夫山泉 的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化， 完全可以说是甜美的泉水。 但怎样才能

26、让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身” ，怎样形成美 好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。 “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正 如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文 有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。 “甜”不仅传递了良好的产品品质信息， 还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜” 。 （四） 、金龙鱼，1：1：1 调制出适合国人口味的调和油 在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司） 旗下的“金龙鱼”食用油，10 年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第 一品牌地位。调和油

27、这种产品是“金龙鱼”创造出来的。 当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但 不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香， 不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油 混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终 于赢得中国市场。 为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌， “金龙鱼”字品牌方面不断创新， 由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼” ，然而，在 多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼” 这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识 到调和油导师是什么有什么好。 2002 年， “金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新 的营销传播概念“1：1：1” 。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1