消费者行为学--群体影响与意见领袖[稻谷书店]

1、消费者行为学消费者行为学, 8版版 Michael Solomon 第第11章章 群体影响与意见领袖群体影响与意见领袖 1专业课 学习目标学习目标 353 读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解： 其他人，特别是那些拥有某种社会权力的人，经常影响我 们。 我们寻找其他与我们对产品或服务的兴趣相投的人。 我们被迫购买或使用那些与其他人保持一致的产品。 其他消费者告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我 们看到的广告更有影响力。 网络技术正在加速口碑沟通的影响。 社会网络正在改变公司和消费者互动的方式。 某些人特别喜欢影响别人对产品的选择。 2专业课 参照群体参照群体 354 参照群体

2、(Reference group): 一个实际的或者想象的个 人/群体，他们被看成是对个人的评价，抱负，或者行为 有重大的关联性 在三个方面影响消费者 (Re：第：第7章章P211) 信息方面(知识功能知识功能) 功利方面(功利主义功能功利主义功能) 价值表达方面(价值表示功能价值表示功能) 3专业课 参照群体的影响参照群体的影响 355 图图 11.1 公共必需品 影响:对产品弱,对品牌强 例子:手表,汽车,男士套装 私人必需品 影响:对产品弱,对品牌弱 例子:床垫,落地灯,冰箱 公共奢侈品 影响:对产品和品牌强 例子:高尔夫俱乐部,滑雪 ,帆船 私人奢侈品 影响:对产品强,对品牌弱 例子:

3、TV游戏,垃圾捣碎机 ,制冰机 参照群体对产品 购买的弱影响(-) 参照群体对产品 购买的强影响(+) 参照群体 对品牌选择 的强影响(+) 参照群体 对品牌选择 的弱影响(+) 品牌品牌 产品产品 4专业课 Referent powerInformation power Legitimate powerExpert power Reward powerCoercive power 参照对象的力量 专家力量合法力量 奖励力量 信息力量 强迫力量 当参照群体很重要时当参照群体很重要时 356 社会力量(Social power): 改变他人行动的能力 社会力量类型(Types of social

4、 power): 5专业课 讨论讨论 高中有各种类型的参照团体，其成员代表了各种类型的社会 力量。回想一下高中的情形，设法辨认一下有以下类型力 量的人(不仅考虑同学，还有老师和管理员) 参照对象的力量(Referent power) 信息力量(Information power) 合法力量(Legitimate power) 专家力量(Expert power) 奖励力量(Reward power) 强逼力量(Coercive power) 6专业课 参照群体的类型参照群体的类型 357 任何提供社会线索的外部影响能够是参照团体 文化人物(Cultural figure) 父母(Parents

5、) 大型,正规的组织体(Large, formal organization) 小而不正规的团体(Small and informal groups) 对个别消费者施展更有力的影响 我们日常生活的一部分：正常的影响 7专业课 品牌社区与消费者部落品牌社区与消费者部落 357 某种消费者群体，他们基于产品方 面的用途兴趣来分享一组的社会关 系 品牌节日(Brandfests)提高了品牌忠 诚度 消费者部落(Consumer tribe)分享感 受，道德观念，生活方式，以及有 关联的产品 部落营销(Tribal marketing):从总 体上将产品跟群体联结起来 8专业课 成员型与志向型参照群体

6、成员型与志向型参照群体 357-358 志向型参照团体(Aspirational reference groups): 消费者不认识但是 仰慕的人 广告者利用明星代言人 有志成为CEO的商学院学生在与他 们的理想自我(idealselves)（请见 第5章）相关联的产品与他们认为 CEO使用的产品之间存在很强的联 系。 点击去点击去Quicktime看看 广告中利用体育名人的广告中利用体育名人的 录像录像 9专业课 成员型与志向型参照群体成员型与志向型参照群体 357-358 成员型参照群体(Membership reference groups): 消费者 实际上认识的人 357b 广告者起

7、用“平凡的人” 358m 人们往往倾向于将自己与类似的人进行比较，我们怎样预测 认识的人中哪个人将会成为参考群体的一部分呢？以下一些 因素可能帮助我们进行预测： 邻近性(propinquity)。随着物理距离的拉近、交互机会的增加， 关系容易形成。 单纯曝光(mere exposure)。我们会仅仅因为见到一个人或事物 的次数较多而对其产生好感， 群体凝聚力(group cohesiveness)。凝聚力是指群体成员彼此 吸引的程度程和对该群体成员身份的重视程度。群小的群体往 往凝聚力越强，因为在较大的群体中每个成员所做的贡献往往 没有那么重要和显著。出于同样的原因，群体往往会限制成员 数量，

8、只是选择性地赋予一部分人成员资格，从而增加成员资 格的价值。 10专业课 营销契机营销契机11-1 358 大多数消费者只羡慕那些离他们很远的参考群体，但是，越 来越多的人花大钱来到参考群体身边与他们的英雄在一起。 如今“幻想营”已是一个10亿美元的产业，人们为了获得 与他们的偶像见面一一一起游戏的机会而支付大把钞票。 把已退役的球员和崇拜者混在一起的“篮球营”已出现很 多年，但现在，其他形式也雨后春笋般出现，在那里，人 们与他们喜爱的曲棍球球员，甚至是美国国家女子足球队 员聚在一起。在一个营地里，80人每人支大约8 000美元 才能与摇滚歌星聚在一起。 11专业课 营销契机营销契机11-1

9、358 这种营销思想说明两个问题：这种营销思想说明两个问题： 成员型参照群体的最高形式是志向型参照群体成员型参照群体的最高形式是志向型参照群体 志向型参照群体的有效性要通过向成员型回归，即具志向型参照群体的有效性要通过向成员型回归，即具 有邻近性，单纯曝光，以及群体凝聚力。有邻近性，单纯曝光，以及群体凝聚力。 根据以前章节讲述过的内容：根据以前章节讲述过的内容： 满足基本满足基本(生理生理)需要的产品可运用成员型参照群体；需要的产品可运用成员型参照群体； 选择性强的，心理需要程度高的产品可运用志向型参照群选择性强的，心理需要程度高的产品可运用志向型参照群 体。体。 根据根据P360下部，成员型

10、参照群体的吸引力比传统的在广告中下部，成员型参照群体的吸引力比传统的在广告中 运用名人代言人招徕顾客进行运用名人代言人招徕顾客进行(面部去皱面部去皱)注射的做法更有注射的做法更有 效。效。 12专业课 正面参照与负面参照群体正面参照与负面参照群体 358- 参照群体可能对消费行为发挥正面或者负面的作用 避开群体(Avoidance groups): 让自己跟其他人/群体保持 距离的动机；一个人与负面群体保持距离的动机强度可能一个人与负面群体保持距离的动机强度可能 比取悦正面群体的动机强度更大。比取悦正面群体的动机强度更大。这就是为何广告里偶尔 会出现不讨人喜欢的家伙在使用竞争者的产品，以巧妙地

11、 传达如下信息；目标受众要是想避免成为“那种人”，就 要远离那些人所购买的产品。 反品牌社区(Antibrand communities): 围绕着某个名人， 店铺，或者品牌而联合起来的 但是这次他们的联合是出 于对他/它的轻蔑。 13专业课 群体中的消费者行为群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups 359 去个性化去个性化(Deindividuation): 个人的身份变得淹没在群体里 头 例子: 大学聚会的酗酒(binge drinking) 社群的惰化(Social loafing):对于某个任务，当人们的作用 只是一个大群体的部分时，他们不会奉献那么多 例

12、子: 当以群体形式到餐厅吃饭时，平均下来比起自己 单独就餐，我们往往不给那么多小费；因此，很多饭 店都对6个人以上就餐的顾客自动附加固定小费。 风险的转移风险的转移(Risky shift): 群体成员显示出更大的意愿去考 虑群体讨论得出的更大风险的方案，而不是出自成员自己 的决策 360 14专业课 群体中的消费者行为群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups 359 心理学家对这种增加的风险提出几种解释。 一种可能是责任分散 另外一种解释被称为价值假定(value hypothesis)，即认为冒险行 为是文化被重视的属性 15专业课 讨论讨论 你是否同意去个性化

13、(deindividuation)丛勇了校园的饮酒 作乐行为(binge drinking)? 大学能够或者应该做什么来阻止这种行为? 16专业课 群体中的消费者行为群体中的消费者行为(续续) Consumers Do It in Groups 360 决策两极化(Decision polarization): 某个问题经过群 体讨论后，意见变得更加极端 家庭购物聚会(Home shopping parties）利用群体压力来推高 销售 信息化和规范化的社会影响 17专业课 群体中的消费者行为群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups 359 风险转移的研究证据比较复

14、杂。一种更加普遍的结果是， 群体讨论增加了决策分化(decision polarization)的可能性。 因此，无论讨论前群体成员偏向于哪个方向（或者选择冒 险，或者选择保守），讨论之后他们都会变得更加极端。 群体讨论对于购买低风险的产品会产生风险转移，但是对 于高风险的产品则会产生更加保守的群体决策。 18专业课 群体中的消费者行为群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups 359 当人们结伴购物时，购物行为也会有所变化。例如，当和 其他人（至少一个）一起购物时，人们往往会比单独购物 时作出更多无计划购买，购买量更大，在店内浏览的商品 区面积也更大。这些效应源于规

15、范性影响及信息性社会影 响。群体成员可能为了获得其他人的认同而购买某些商品， 或者他们仅仅是通过群体收集信息而接触到更多的产品和 商店。因此，深谋远虑的零售商会激励群体购买行为。 另外，去个性化及（或）风险转移可能会被激活：随着消 费者被群体吸引，他们发现自己也愿意尝试平常不会考虑 的新产品。 19专业课 讨论讨论 家庭购物聚会(Home shopping parties)比如 Tupperware, Avon, Pampered Chef, Amway, or Botox有计划地向朋 友和邻居施加压力，达到购买商品的目的。 你有没有出席过这样的聚会？为什么出席或者不出席？ 为什么这些聚会在女

16、性中更普遍？ 20专业课 遵从性遵从性 Conformity 360-1 关于如何看/行动的问题，大多数人 倾向于跟随社会的期望 影响遵从性的因素: 文化压力 害怕出轨(deviance) 致力于群体从属关系 群体一致性, 大小,专长 易受人际关系影响的程度 21专业课 口碑传播口碑传播 WOM 361-2 WOM: 产品信息通过个人向个人进行传递product 更为可靠的市场营销的形式 要遵从的社会压力 影响全部销售的2/3 在产品采用的较后阶段我们依靠 当我们对产品种类不熟悉时WOM是有威力的 22专业课 WOM的负面影响及谣言的威力的负面影响及谣言的威力 362-3 我们把负面的WOM比

17、正面的意见看得更重! 负面的WOM 容易散布开来,特别是在互联网 决断的毁谤者(Determined detractors) 信息/谣言歪曲(Information/rumor distortion) 点击照片到点击照片到 I 23专业课 错误信息的传播错误信息的传播 363 图图 11.2 原画 临摹1 临摹2 临摹4临摹5 临摹3 临摹6 临摹7 临摹8临摹9临摹10 24专业课 WOM的负面影响及谣言的威力的负面影响及谣言的威力(续续) 363 在“抗议社区”发现的三个基本主题： 不公平(Injustice): 消费者谈论他们反复试图去联系公司， 想不到会被忽视。 身份(Identity

18、): 张贴者(posters)把违反者刻画成邪恶，而 不是简单的错误。 代理(Agency): 个别网站制作者试图为那些对某公司有共 同怨气的人们人创造一个集体身份(collective identity). 25专业课 虚拟社区虚拟社区 365 一个人群集体，他们在网上进行互动，分享对某个产品的 热爱 多用户网络游戏(地狱)(Multi-user dungeons) (MUD) 聊天室(Rooms (IRC), 环形网(rings), 以及邮件列表 (lists) 公告栏(Boards) 博客/博客圈(Blogs)/(blogosphere) 巨大的来自不可靠成员的滥用的可能性(Great

19、potential for abuse via untrustworthy members) A 诉讼(控告出版者张贴关于网站的正面的 评论) 26专业课 虚拟社区虚拟社区 365 图图 11.3 你是哪类型的网上冲浪者？ 与社区的强 社会联系 高度自我中心的消费活动 低度自我中心的消费活动 与社区的弱 社会联系 爱好者会员 游客参与者 27专业课 游击营销游击营销 366 游击营销(Guerilla marketing): 运用非传统的选址和强烈 的口碑(WOM)来推动产品的促销战略。 招聘大批真实的消费者做街戏(Recruits legions of real consumers for

20、street theater) 希普霍普“混合磁带”/街队(Hip-hop “mix tapes”/street teams) 品牌大使(Brand ambassadors) 28专业课 病毒营销病毒营销 Viral Marketing 366 病毒营销(Viral marketing): 使渠道某个网站访问者，把该 网站的信息传递给他们的朋友(作为产品知觉度) 创造娱乐或者怪异的在线内容 例子: Mini Cooper 车的流言(病毒)运动(buzz campaign for Mini Cooper car) 点击到点击到 M 29专业课 社会网络与人群力量社会网络与人群力量 Social

21、Networking and Crowd Power 367-8 网站让会员张贴自我介绍的信息以及跟其他类似的人们建 立联系 分享兴趣，见解，生意联系 点击照片到点击照片到 M点击照片到点击照片到 F 30专业课 人群观点的智慧(Wisdom of crowds perspective): 在恰当 的情况下，群体比群体中最聪明的人更聪明 一些以人群为基础的网站: CrowdS: 参与者为消费电子产品提供点子，而 社区投票选出最好的点子 S: 医生的社交网络 E: 粉丝能够要求自己的城镇举办活动 (events)和表演(performances)并且散布消息来让它们 发生 社会网络与人群力量社会

22、网络与人群力量 Social Networking and Crowd Power 367-8 31专业课 意见领袖意见领袖 368 意见领袖(Opinion leaders): 影响 其他人的态度和行为 他们是好的信息源，因为他们: 或许是专家 提供不偏不倚的评价 社会活跃分子 类似于消费者 是最先购买者之一 32专业课 向意见领袖寻求建议的理由向意见领袖寻求建议的理由 369 专家能力(expertise) 无偏见的知识能力(Unbiased knowledge power)(书：专家权) 社会人脉很广(Highly interconnected in communities)(社 会地位

23、) 感召力/趋同性(Referent power/homophily) (书：参照权权) 现成产品经验(吸收风险)Hands-on product experience (absorb risk) 33专业课 意见领袖意见领袖(续续) 369-370 全面意见领袖(Generalized opinion leader)与单态(单一领 域)的/多态(多领域)的专家(monomorphic/polymorphic experts) (书：普遍意见领袖 369) 虽然关于多种产品种类的意见领袖是存在的，但是专业能 力趋向于涵盖的诸种类是类似的 几乎找不到一位全面的意见领袖(a generalized

24、 opinion leader) 革新的信息沟通者(Innovative communicators) 意见寻求者(Opinion seekers) 大约是跟别人交谈产品的事，并且征求他人的意见 由情景引起的随意的互动 34专业课 沟通过程的观点沟通过程的观点 Perspectives on the Communications Process 370 图图 11.4 大众传媒意见领袖意见接受者 大众传媒 看门人 意见领袖 意见接受者 传统模型 最新模型模型 35专业课 市场行家市场行家 The Market Maven 370 市场行家(Market maven): 活跃地参 与传递所有类型的市场信息 刚进入购物就对市场中发生的事有 知觉 关于如何和哪里得到产品的全面的 知识 36专业课 代理消费者代理消费者 The Surrogate Consumer 371 代理消费者(Surrogate consumer): 营销的中介(a marketing intermedi