品牌继承：王麻子错在哪里

1、品牌继承：“王麻子”错在哪里？2 0 0 3年初，有媒体报道始创于清朝顺治八年1 6 5 1年 的老字号北京王麻子剪刀厂向法院申请破产。 根据相关审计资料，截至2 0 0 2年5月3 1日，北京王麻子剪刀厂资产总额12 8 3.6 6万元，负债总额为2 7 7 9.9 8万元，资产负债率为2 16. 6%, 王麻子剪刀厂无奈之余被迫申请破产以求还债。无意识的品牌之路“北有王麻子，南有张小泉”，北京“王麻子”在长江以北地区几乎家喻户晓，市场占有率曾在5 0%以上。从“王麻子” 3 0 0多年的 发展历程中，清晰可见的是“王麻子”似乎无意识地踏出了一条品牌 之路。从品质方面来说，“王麻子”创牌伊始

2、就深刻认识到产品质量的重要 性，将品质作为立身之本。为保证质量，掌拒的（相当于总经理）亲 自下去选货，并形成了自己的一套质量监检测体系一一 “三看”、“两 试”，坚持加以执行进行验收。“三看”是：看外观、看刃口、看剪轴；“两试”是：试剪刃、试手 感。凡无法通过“三看”、“两试”检测的产品一律不予销售.保证门 市柜台卖出的都是一流精品。“王麻子”很早就采取oem贴牌生产模式“王麻子”自身不参与生产流程，而是大量收购普通匠人制出的刀剪， 精选出质量上好的刀 剪，打上“王麻子”的钢印出售，淘汰的产品全数退回。直到1 9 5 9年，随着需求和规模的扩大，“王麻子”刀剪才逐渐由“贴牌”向 制售一体过渡，

3、正式成立北京王麻子刀剪厂。分销也是“王麻子”的营销特色。产品不仅仅在门市柜台上出售，为 了扩大销量，“王麻子”经常派伙计（相当于销售员）采用走街串巷 担卖、赴庙会开设售点、下农村挨户售卖等方式拓展销路。传播方面“王麻子”也是独具一格。其时，还未有广告传播一说，但 “王麻子”为了作宣传、闯牌子，手法也是别具一格，王麻子剪刀铺卖出的剪刀都装在一个印有“王麻子”字样的纸袋里，这已经十分接 近现代的品牌购物袋了，随着“王麻子”纸袋的流传，其品牌传播在 当时可想而知。“王麻子”的服务承诺：如在一年之内，发生某种损坏情况，包换包 退。“王麻子”说到做到，即使有超过一年损坏而要求退换的也照样 受理。“王麻子

4、”杂货铺的剪刀由此便以质量好、服务佳而远近闻名， 赢得了美誉，不同地区的人们都慕名争相选购。经过几百年的发展，“王麻子”刀剪更是名扬四海。究竟错在哪里？时至今日，北京“王麻子”由鼎盛时期的每月生产7万把，到破产时全年还不到10万把的产销量，这种巨大的落差，到底是何种因素使 然？首先，“王麻子”在品牌维护方面缺乏力度。“王麻子”招牌名声在外 以后，从民国开始，北京就有很多地方出现了 “汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等“借光”招牌，企图用以假乱真的手 段争取顾客，由于当时市场竞争不甚激烈，加之“王麻子”刀剪在质 量上的精品口碑，这些假冒“王麻子”都没有能够立足。步入市场经济，传

5、播手段极大丰富，造假者的乘虚而入造成大量假货 充斥市场，分羹“王麻子”的品牌资产，致使“王麻子”品牌形象严 重受损，使其培育年轻消费市场的努力极大受挫，而“王麻子”面对 如此窘境，由于经营状况等各种原因，没有在打假这一品牌维护重点 环节上投入力量。在品牌继承这一点上，北京“王麻子”也犯下了不可原谅的错误。在2 0 02年4月4日北京市工商局公布的重新认定的1 7 3件北京市著名商标中，老字号“王麻子”令人惊愕地不见了，而新秀品牌“曲 美家具”、“婷美”等新秀却昂然其中。在得知“王麻子”因没有申报 而未能入选的消息后，北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾竟非常震惊地说：“什么时候申报的？我一点消息都不知道

6、” 这不能不说是“王 麻子”百年老号一个尴尬的遗憾。在品牌创新的方面也乏善可陈1 9 5 9年北京市人民政府正式命名成立王麻子刀剪厂后，充实了设备，进一步改进工艺，使产品质量更 上一层楼，一度曾远销港澳及东南亚各国。但随着市场经济的到来， 品牌缺乏创新意识，坐吃老本，显露出新产品开发速度过慢、难以跟 上市场步伐的弊端，日趋衰退。与诸如“十八子”等一些新牌子相比，“王麻子”在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观 念与现代消费观念差距日渐扩大。业内人士认为，“王麻子”品牌的开发空间至少还有8 0个产品的选择余地，而且大多是技术含量大、 利润高的旅游刀具等中高档产品。作为一家老国有企业，

7、“王麻子”品牌在继承老字号深厚文化遗产的 同时，也背上了沉重的机制包袱。有关资料显示，1 9 9 7年时，该 厂在岗职工6 9 7人，退休职工却已达5 0 0多人。企业机制、管理 方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约，导致王麻子处境 日趋艰险。2 0 0 1年，“王麻子”经历了停产、改制等过程，但销 售情况依然非常不景气，并降到了建国后的最低点，平均每月仅销售 1万把菜刀、十几万把剪刀，总销售额仅仅是1 5 0 0万元，亏损达 2 0 0多万元。在品牌的延伸方面“王麻子”产生了一定的失误。1 9 9 5年，王琳 子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司

8、，并重新注册了王麻子商标，应被视作“王麻子”品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。“王麻子”的品牌联想在于刀剪产 品，而合并后的新“王麻子”，在产品的商标使用上，新、老商标紊 乱，市场上“王麻子”产品混乱无章，造成“王麻子”品牌资产严重 分流和破坏，以及削弱消费者对“王麻子”品牌的忠诚维系，直接导 致产品滞销，仅合并当年就亏损1 0 0多万元。此后，“王麻子”便一蹶不振，平均每年亏损近3 0 0万元。1 9 9 9年，王麻子工贸集 团中的王麻子刀剪厂及另外三家厂子又被合并划归为北京昌平区的 区属企业，因为王麻子工贸集团注册在先，真正“王麻子”的传人竟 只能重新注册“栋昌王麻子”商标。这一通分分合合，“

9、王麻子”内部不仅乱作一团，品牌资产更是支离破碎，“王麻子”便这样一直挣 扎于混乱之中，亏损也流年渐长。在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播的过度逐渐培养了 消费者的挑剔眼光，由于经营不善，近几年来，“王麻子”的品牌宣传少得可怜，总共投入也不过是区区的几万元资金， 尽管倚仗百年品 牌积淀的福祉，但“酒香也怕巷子深”的现代市场苛刻要求，无疑不 利于“王麻子”扩大品牌的影响和知名度，仅凭一些老人的口碑传播， 知名度已呈降低的迹象。如上文中点到的商标评选，“王麻子”主要失职于品牌的维护，但从其后效看，同样对“王麻子”的品牌传播造成掣肘之过。回归市场经济之路“王麻子”事件，不仅仅是对中国老字号品牌经

10、营的一声断喝，对于 处于新兴成长中的本土品牌也带来沉重的遐思。目前世界各类刀具市场年贸易总额在3 6亿美元左右，我国现在的刀类出口额仅占全球贸易总额的4 . 6%,而剪刀类出口额仅占1 . 2 %,这对于中国刀剪业而言，应该是一个非常不错的市场讯息， 留给了包括老字号在内的国内刀剪品牌很大的市场增长空间。而实际上，“王麻子”在很多老百姓的心中仍然占有自己的空间，我们至少 能够看到老字号品牌在市场中生存和突围的一些希望。“王麻子”要重新塑造辉煌，首先是如何从品牌维护中提炼经济效益。假货的猖獗腐蚀，已是新老品牌共同的大敌。像“王麻子” 3 0 0多 年来就一直假冒不断，目前仅在北京周边地区，就有上

11、百家店铺，上 当受骗者颇众，仅仅靠北京闹市区开设的五家正宗连锁店， 远不能满 足顾客和商家的需求。对于新品牌，情况也好不到哪儿去，据统计， 市面上每天有3 0 0 0把假冒的“十八子”刀具交易，防不胜防。打假已是当务之急：这就亟需老字号在研发能力的强化上来带动经济 状况的改善，从而增强技术优势，从创新上杜绝假货频仍；从保护中 华老字号角度出发，品牌自身打假责无旁贷，但也应该从公关层面联 手政府有关部门加大力度，以惩戒严重的地方保护主义；老字号品牌 延伸应慎之又慎，这一点要从“可口可乐”、“柯达”等国际品牌身上 吸取经验。像“张小泉”对3 3 9年的品牌遗产就十分珍视，对多元 化发展举棋慎微。那

12、么，如何以品牌文化提升核心竞争力呢？在国人心目中，尤其是北方市场和部分海外华人，就认“王麻子”，这是一种文化的力量，历史文化积淀是老字号的优势，但优势并非等 同于强势，如果老字号品牌抱着这点“文化”固守，恐怕难逃被颠覆 和取代的命运。这样就有了一个与时俱进的问题， 要基于文化并且求 变文化，让品牌的历史文化内涵促进核心竞争力的提升。在这一点上，“张小泉”在杭州建立了品牌博物馆，做得就比“王琳子”强，而“王麻子”则举着一块“金字招牌”，却是危机四伏。相对于老字号，“十八子”的品牌文化经营就显然“后者愈勤”。“十 八子”没有老本可吃，没有历史可靠，所以品牌凭“打造中国最好的刀”的理念及现代文化，并

13、结合技艺创新“砍”出一条属于“十八子” 自己的路。尽管“十八子”钦羡“王麻子”、“张小泉”等老字号品牌 蕴含的深厚历史文化，但十几年来，“十八子”从求变角度出发，填 补了国内制刀史上1 0多个空白，累计获得6 0多项专利，丰富和充实了品牌发展的文化，更充分体现了 “十八子”的核心竞争力 如何在合作中完善体制创双赢是老字号在发展中面临的根本问题。“王麻子”与“十八子”曾经有过不下两次正式接触，商讨品牌合作 经营的发展论题，“二子”将欲携手闯天下，用文化提升“十八子”， 用机制带活“王麻子”，实现双赢，在国际上打“中国制造”牌，最 终却不了了之。尽管这步“合作”棋并未最后落子，但此种趋势已然 不可

14、避免。“十八子”作为规模生产不到2 0年的新品牌， 无法和深入人心的百 年老字号比文化底蕴，但“十八子”强在“以机制引人才，以科技求 质量，以管理出效益，以声誉求品牌”的企业体制上。在营销渠道上，“十八子”也是另辟蹊径，建立在在国内4 0多个大 中城市设立专卖店的基础上，以餐饮、旅游购物等方式拓展经营领域， 并和沃尔玛、麦德隆签订了超市售点的协议且效益不错， 同时到国外 辟设销售网点的战略正逐步实施。“王麻子”若欲重振往日雄风，在站稳“品牌独立”的立场上，与先 进同业的互惠互利合作是目前为止最为理想的选择。奔驰s级轿车亮相近期，“梅赛德斯奔驰全新s 3 5 0发布会”在北京、大连、西安、 青岛、哈尔滨五个城市同时举行，庆祝新s级轿车在中国北方地区的 正式推出。此次推出的新s级轿车标榜全新的安全理念和技术特色，是去年11月推出的新e级轿车的创新延续全新s 3 5 0轿车采用了大量创新技术，其中驾驶员及乘客预防性安全保护系统 (pre-s