略论文摘报刊的“二次传播”特性通过网络广播电视报刊传播

1、摘要分析二次传播特性及如何突破一次传播的界线，做出甚至超越原创的效果，使二次传播能够真正并成功到达受众群体，进而发挥二次传播的作用，加强媒体一一事件一一受众 的关联度，并再次影响受众，推动事件前进。关键词二次传播；受众；转载率；二阶反映中图分类号 G229文献标识码 A文章编号 1672-8122（2011）01-0103-02从 20 世纪 80 年代中期读者诞生到现在文摘报刊百花齐放，大众文摘报刊在中国报 刊市场上的热度已经持续了 30 年之久。在层出不穷的新媒体对传统媒体、 传统出版业的冲击 下，在世界传统出版业并不太平、国内传统出版步履维艰之时，中国大众文摘报刊却能逆市 飘红，昂扬向上

2、地持续发展实属不易，比如， “领头羊”读者曾在 2006 年发行量突破千万 大关，连续 13 年领跑中国期刊市场；后起之秀特别关注 2009 年跃上期发行量 300 万的 台阶，意林月发行量达到 200多万册， 格言紧随其后保持在 100 万之上，老牌文摘报 报刊文摘期发行量过 90 万份，新文摘报新周报期发行量也近 50 万份。在全国 2000 多家报纸和 8000 多家期刊中， 为何文摘报刊能够常胜不衰 ?面对新兴媒体的 冲击，文摘报刊又需要做出怎样的调整?笔者拟从文摘报刊“二次传播”的特性上略析一二。从传播学理论看， 文摘报刊所摘之 “文”为“一次传播” ，摘后而再 “报”或“刊”属“二

3、 次传播”。人们常说，文摘报刊的编辑工作就是“剪刀加浆糊” ，这固然没错，然而，就在这 一剪”一糊”之中，却包含着“一次传播”与“二次传播”之间的转换。如何在这个转换中 下足功夫，事关文摘报刊之大体。一、一次传播与二次传播传播在本质上是一种信息交流活动，一个完整的传播过程由事件、传媒和受众构成。单 纯的一次事件，并不构成传播，而在传媒中，则可以粗略分作一次传播与二次传播。事件的 发生直接激发一次传播，并通过一次传播引发二次传播，通过两次传播影响受众。而事件本 身则同时接纳来自两次传播和受众的影响而发生变化。两次传播与受众三者之间的关系也是 互动的，二次传播 （因转载率 ）和受众（因舆论影响的大

4、小 ）对它们直接的信息做出反馈。值得 注意的是，一般而言，事件本身并不直接影响受众和二次传播，这是因为从受众方面看，现 代社会所发出的大多数事件并不在其熟悉或生活的领域；从二次传播看，其选稿对象主要是 见报稿 （ 即一次传播 ）。二、二次传播的特点文摘类期刊同质化现象严重已经不是一个新鲜的话题，但依旧未得到很好解决。读者经 常会遇到这样的情况，同样一篇文章会被好几本期刊同时转载。一方面会影响读者对于刊物 的评价，从另一侧面也反映出文摘类期刊市场的繁荣导致很多原创期刊转做文摘，原创的稿源难以得到保证。 作家 杂志主编宗仁发对此有所担忧， 他认为从原创类期刊和文摘类期刊 的比例上看，应该以原创类为

5、基础和多数，如果这个比例关系失调，有一天原创期刊绝大多 数另谋出路，到那时皮之不存，毛将焉附 ?文摘报刊作为“二次传播” ，其主要特点就在这个“二”上。首先是第二时间。二次传播并不直接针对事件，它要针对的是关于事件的一次传播。一次传播可以在第一 时间内对事件作报道， 而二次传播则只能在第二时间内对事件作报道。 其次是第二反映。 与一次传播对事件直接地做出反映不同，二次传播必须以一次传播为基础才能对事件做出反 映。文摘报刊的第二反映兼有二阶反映的特点，即是说，既是对事件所做出的第二次反映， 又是对第一反映所做出的反映。二次反映是一种间接反映。作为第二时间对事件所做出的第二反映，文摘报刊有其天生的

6、优势与劣势。其优势在于 反映的滞后带来更多的思考空间，从而更易于抓住事件的精华和趋势。但这一优势并不为文 摘报刊所独享，因为非文摘报刊也可以在“背景”之类的纵深版面对事件进行二次反映。相 比之下，由于受制于第一反映 （ 一次传播 ）是文摘报刊区别于非文摘报刊的特有之处（亦即二阶反映 ） ，从而使以下劣势成为文摘报刊的独有顽疾难以主动面对事件，报道的时效性差。三、文摘报刊如何在“二次传播”上做足文章从传播过程看，事件、一次传播和受众可以构成一个完整的统一体，仅就事件的信息被 送达受众而言，二次传播的必要性会遭遇很大的怀疑。二次传播如何在一次传播的基础上， 建立自己与事件及受众的不同于一次传播的关

7、联，是文摘报刊等二次传播媒体工作的重心。（一）与事件的关联二次传播当然要重视通过一次传播与事件建立间接关联，但更重要的，二次传播应当试 图主动而积极地做一些与事件建立直接关联的工作。这不是说， 文摘报刊一定要发原创稿件，而是说，文摘报刊一定要有原创精神。笔者以为可以通过以下方式与事件建立直接关联1直接派记者采写新闻报道，并与影响力小的报刊合作，先在后者发表，然后转载。这 是美国读者文摘的做法。2与出版社合作，将尚在出版中的书籍内容摘要刊发。时下许多都市报常这样做。3充分利用从一次传播中所获取的信息， 对信息进行加工整理， 从而形成“新”的事件 一次传播没有看到的“事件” 。目前一些文摘报刊的“

8、策划”栏目常采用些种方式。（二）与一次传播的关联一次传播是二次传播的直接稿源，也是二次传播最强大的对手。 “二”来自于“一” ，但 “二”又不是“一”的简单重复，而是大于“一”的。这个“大于”即是二次传播对一次传 播所进行的加工整合，从正面看，二次传播要充分利用一次传播1对一次传播进行过滤。 一次传播由于是第一时间内的第一反映， 难免泥沙俱下， 信息 量与篇幅之比偏小。文摘报刊应对其内容进行过滤，使信息量与篇幅之比提高。这也是文摘 报刊缘起的动机。2对一次传播进行分类。 尽管大多数一次传播的报刊都有各自的版目分类， 但并不是很 细致，大多均为要闻、社会、财经、文体之类。二次传播应根据自己的受众

9、特点对材料重新 分类，纲目清楚。3对一次传播进行综合。 各种一次传播对事件的报道各不相同， 文摘报刊对其进行综合 后进行二次传播，可使受众窥其全豹。4对一次传播进行挖掘。要么是深挖事件背景，结合一系列的一次传播信息进行分析式报道；要么抓住一次传播中略写的小事件，结合不同 的一次传播对其进行升华。5换角度。 结合一次传播的信息， 从不同的角度来对同一事件进行重述。 这一点尤其需 要运用创造性的思维方法。6存档。对于一次传播中的重大信息，摘录于一身，供受众查阅。从反面看，二次传播还要时刻注意与一次传播的距离1二次传播应回避众多一次传播中的热点，至少要简化它。 否则， 二次传播就纯粹成了一次传播的克

10、隆。2二次传播甚至可以干脆与时下的一次传播几乎绝缘， 反其道而行之， 寻找几乎没有时 效观念的信息进行二次传播。 比如读者、青年文摘 ，它们抓住古老而常新的话题进行二 次传播，这个领域是时下的一次传播很难企及的。（三）与受众的关联受众为什么要从二次传播中接受信息 ?根据传播学的 “使用与满足” 的理论， 受众的媒体 接触是基于自己的需求对媒体内容进行选择的结果，而人们选择媒体内容可能是为了实用， 也可能是为了休息、夸示或评价、逃避等等。二次传播本着为受众服务的观念，选择于受众 有用的文章，比如新政策法规难点 （实用）、幽默 （休息） 、有一定深度和品位的文字 （夸示）等 等，结合不同的读者定位

11、选编不同的信息。二次传播的特点决定了文摘报刊很难在“新”上 下功夫，那么文摘报刊就应该在“全”和“准”上做文章。 “全”是全面，什么都有，政治经 济到日常生活，信息要丰富通过“全”甚至可以出“新” ，因为诸多一次传播之间的覆盖面不 一定重合 （从这点看， 文摘报刊应尤其注意影响力小的一次传播媒体） 。“准”是准确， 二次传播对一次传播的复述要准确，对事件的把握要准确，同时也要摸准特定读者群的需要。后者 如益寿文摘 、军事文摘等，发行一直还过得去。四、结 语我国目前有上万家报刊，二次传播媒体除少数外，大多处于弱势。目前，中国报刊业竞 争依然十分激烈，投入少、回报快、效益高、易操作这种低门槛成为进入文摘报刊市场的推 动力，但也直接导致文摘报刊市场的表面繁荣，全国文摘市场上每年进进出出的报刊多不胜 数，真正能留下来并淘到金的却少之又少。 在过去的 30 年中，文摘报刊经历了起起落落、 浮沉沉，尽管总体形势喜人，但