酒店管理专论论述酒店个性化服务的特点(叶予舜)

1、酒店管理专论 论述酒店个性化服务的特点回顾世界酒店业发展的百年历史，不难发现，伴随着每一次酒店经营思想的创新 在酒店服务方面，不论是内容还是形式都实现了一次又一次的突破，服务水平不 断提高。从酒店业初级阶段的情绪化服务到现代占主导地位的标准化服务，直到 如今跨越新世纪的个性化思维概念的提出，无一不给酒店业的蓬勃发展带来无 限的生机与活力，推动着世界酒店业整体发展步伐迈向更深更远。一、个性及个性化服务概念For pers onal use only in study and research; not for commercial use企业的目的就是创造并留住那些获得了满足并使企业有利可图的顾

2、客。对于酒店来说，顾客对服务的看法和满意程度将决定其今后的购买行为，进而影响到酒店经营的成败。因此，在酒店服务规范化、标准化达到极致的今天，如何提高顾客 的满意度，仍然是酒店经营管理的永恒目标。而要达到此目的，我们不得不回过 头来研究顾客需求的一般规律。近代心理学界对于个性的研究非常广泛，仅个性 的定义而言，就存在着几十种，反映了定义者不同的着眼点和研究成果，如卡特 尔的预言说，奥尔波特的动态说，埃森克的心理倾向说，基尔福特的个别差异说， 麦克里兰德的描述理论等。李德伟在其编着的个性心理学中写道 ：“个性，是 人类个体的一一稳定的心理动力组织,决定着个人的独特行为方式。”屠如骥等 在现代旅游心

3、理学中将个性概括为“用来描述和说明个别差异和行为的连贯 性的一个用语” 我们再从纵向进行观察 , 酒店业服务质量的提高 , 总是围绕如何处理协调好客我 关系进行着重点研究并不断产生新的理论成果。 美国管理心理学家赫茨伯格运用 “双因素论”理论来分析客人对服务的心态与评价。 他指出 , 服务有两类因素 : 一 类是“避免不满意” 因素, 称为服务的必要因素 ; 另一类是“赢得满意” 因素, 称 为服务的魅力因素。规范化、标准化、程序化的服务就是必要因素 , 这种服务使 客人得到“一视同仁、平等公正”的服务 , 不会产生“吃亏”的感觉。然而有针 对性、具有个性化与情感化的服务 , 就是魅力因素 ,

4、 这种服务由于针对个人 , 使 客人享受到“专门为我提供的服务” , 产生被“优待、重视”的良好感觉 , 从而 感到特别满意。进入新世纪以来 , 人们普遍认为一个个性飞扬的社会 , 应该是告别了简单化、片 面化思维的异常复杂多样的社会。 任何消费包括入住酒店的消费之中产生个性化 的选择 , 表现的是个人的情趣 , 一个开明、进步的社会对个性化的选择是尊重的、 提倡的。因此 , 在酒店业提出个性化服务的概念 , 要使所有入住的客人都处处能 够享受到个性化的服务 , 表现出了社会进步的价值取向 , 符合人类社会发展的大 潮流 , 同时也将酒店服务水平提升到一个全新的层面。For personal

5、use only in study and research; not for commercial use二、酒店个性化服务的内涵与必要性众所周知 , 酒店业竞争优势的产生无外乎 5个方面 , 即: 硬件设施优势、整体成本 优势、销售渠道优势、软件服务优势和品牌形象优势。For personal use only in study and research; not for commercial use 在酒店数量急剧膨胀、档次规模日益完备的今天 , 酒店业竞争已进入成熟阶段。 大多数酒店很难通过进一步提高硬件设施档次、降低整体成本或优化销售渠道 , 来赢得持续的竞争优势。 因此 , 竞争优

6、势的重担落在了软件服务的升级与品牌形 象的创造和维护上了 , 从而可以这样说 , 目前酒店业竞争的核心是软件服务质量 的竞争。在标准化服务时代 , 酒店为顾客提供的是标准化的服务产品即 One fits all 。酒店 服务质量的差别可谓微不足道 , 而且人们对质量的判断又没有统一的标准 , 因而 对于同一服务 , 不同的人有着不同的看法。随着社会的进步和新世纪的到来 , 顾 客的需求已经发生了深刻的变化。他们不满足于类似机器生产的标准化的产品 , 他们越来越关心自我 , 寻求专门为他们而定制的服务 (customized services) 。例 如 , 越来越需要一个难以忘怀的经历 , 而

7、不是一张床和一顿早餐就心满意足。他 们总在寻找“差异” , 喜欢主题晚会与主题菜单 , 等等。因此 , 个性化的服务成为新时代酒店业竞争优势的核心武器。 各类酒店都应该对 顾客的需求更加敏感 , 更加擅长创新 , 更加灵活多变 , 为顾客提供更加广泛的选 择 , 去满足其高度个性化的需要。顾客也能融于酒店的这种价值创造之中。酒店 由此就确定了以顾客个性化为导向的战略核心。 总而言之 , 酒店个性化服务已经 成为酒店业向纵深发展的航标 , 成为高星级酒店强化自身品牌形象的强大动力。 For personal use only in study and research; not for comm

8、ercial use从酒店管理的角度来看 , 笔者认为酒店的个性化服务内涵 , 主要可以包括以下两 个方面 :1 满足顾客的个性需要。即在承认顾客是有不同个性与需求的基础上 , 有 针对性地设计与提供产品。 2 表现服务人员的个性。 即顾客个性需要的满足还必 须有赖于服务人员个性化表现 , 深入地了解顾客的个性特点 , 提供大于 100% 的 满意服务 , 即超值满意服务。综上所述 , 酒店的个性化服务 , 就是服务人员根据每个宾客的特别需求提供相应 的有针对性的服务 , 使其在接受服务时满足生理与心理的需求 , 同时产生特别舒 适的精神心理效应。三、For personal use only

9、 in study and research; not for commercialuse四、五、酒店个性化服务的特点具体结合酒店的实践分析个性化服务工作 , 一般应具有以下三个明显特点 :1. 主动性。 为了提供个性化服务 , 员工应预测顾客的需要 , 而非被动地对顾客 的需要作出反应。也就是说 , 顾客的任何需要都应该在顾客向你提出之前为 他想到并准备好。世界着名的威斯汀商务酒店集团发现 : 顾客在登记入住阶 段期望有更多的个人接触 , 并且喜欢参与登记注册过程。因而他们便开发了 一项“ PODS ”活动“应提供区别服务的人们”的缩写 ,以主动地去满足 这些顾客的需要。2. 多样性。 个性

10、化的服务也意味着为顾客提供更多的选择 , 以让顾客可以挑选 适合于自己的服务项目。例如 , 越来越多的顾客喜欢能有一段特别的经历 即所谓“神奇假日” 。夏威夷的 Waikoloa 酒店为此给顾客提供了多项选择如果你是个赛车迷 , 则可以随时坐上一辆法拉利赛车在 Waikoloa 的私人赛车场上尽兴 ; 你还可以选择与海豚一起游泳 , 或是参加健美俱乐部 ; 或是做歌星、舞星等等。总之 , 多样化的产品项目选择 , 可让顾客自己去组合 , 以满 足每个人的愿望。3. 超满足性。 传统的酒店力求提倡百分之百的满意。但是现代酒店的市场营销 理论认为 :即使顾客达到完全满意后 , 由于求奇求新的心理

11、, 他还有很大的可 能去转换下一次酒店品牌的选择。因此 , 为了使顾客成为某一品牌的忠实拥 护者 , 也就必须使其得到 100% + n% 的满意度 , 这额外的 n% , 就是意外的 惊喜、超值的享受、让顾客难以忘怀的经历 , 并使其能将自己的品牌区别、 突出于其他众多的酒店品牌。因此 , 任何酒店如果要求提供个性化服务 , 各 部门的员工都要时刻考虑 : 你能为顾客多做些什么 , 能否为顾客提供超常于 标准之上的服务 ,以及你的服务能否无形地增值等等。六、酒店个性化服务的支持体系 从酒店管理的角度来综合每个客人的需要 , 总体上具有复杂性、 特别性与被动性 等特点,因此酒店个性化服务的提供

12、 , 就必须在信息、人员与决策上, 建立相应的 支持组织体系 , 以确保预期目标的实现。 这种支持体系大体由以下几个方面组成 :1. 顾客数据库的建立。对于住店者来说 , 服务个性化意味着“当我登记入住时 , 请称呼我的姓名 ; 当我 抵达客房时 , 请送上我喜欢的杂志 ; 当我结帐离店时 , 请问候我的家人。”总之 希望能给予特别对待。如此复杂具体的信息 , 单凭个人的大脑是无法容纳的。因 此要确保个性化服务的准确提供 , 还必须依靠现代高科技计算机数据库系 统去记录顾客的特别爱好、 购买习惯、 旅行历史甚至其家庭主要成员等。 尤其是 对酒店的常客 , 要详细记录顾客的职位头衔、消费偏好、文

13、化差异、禁忌、购买 行为特征、住店行为等等。只有这样 , 才有可能更有针对性地服务顾客 , 确实提 供高效用、高效率的个性化服务。2. 员工数量的保证。个人关注成为个性化服务新的趋势 , 高接触也成为优质服务的标志之一。 这种为 顾客提 供独一无二的、高密度接触的、极具个人化的服务 , 其目标至少是维持服务人员 与客人“一对一” 的服务。因此 , 个性化服务必须有数量足够的员工来予以保障 , 即较高的员工与顾客比率。只有这样才能从真正意义上去实现高个性化的含义。 例如 , 丽晶集团百维利山庄酒店的员工顾客比为 2: 1, 高员工顾客比率成为其提 供高质量的个性化服务的重要基础。3. 时效决策的

14、保证。现代化酒店提供高质量的个性化服务 , 很大程度上取决于服务过程中的顾客 员工互动关系 , 而影响其服务效果的主要因素应该是员工。 马里奥特酒店管理 集团提倡的经营管理哲学即“以人为本”。他们强烈地感受到 : 为使员工能积极 主动地服务 , 满足并取悦顾客 , 必要的授权、鼓励其决策是必需的。“有了满意 的员工才会有满意的顾客”。因此 , 为了提供高质量的服务 , 就必须充分激励员 工发挥其主观能动性 , 就必须关心他们、支持他们 , 必须充分信任、充分授权 , 即 在与员工分享更多决策权同时 , 要求员工承担更大的责任 , 使员工有更大的自我 控制感、自我决定感与个人成就感。七、正确运用

15、个性化服务策略 就目前的发展来看 , 酒店个性化服务的方式并非包治百病的灵丹妙药 , 不能简单 理解 , 盲目使用。一个酒店即使选择了个性化服务的策略 , 也有不同的实现形式 和选择。这需要每个酒店在进行个性化服务决策的同时 , 必须结合本酒店实际 , 全面分析 , 统筹把握。这里需要慎重说明的是 : 标准化服务并非被彻底淘汰 , 因 为个性化服务是建立在标准化服务的基础之上的。 在一定情况下 , 标准化服务仍 有其适用的广泛空间。一般说来 , 中低档酒店更适合于标准化服务 , 高档酒店倾 向个性化服务 ; 以团队为主的酒店适合于标准化服务 ,以散客为主时 , 则适合于 个性化服务。具体管理实

16、践中 , 应各以酒店的客观状况及服务对象来决定。一般 地 , 如果实行个性化服务 , 可以有以下 4 种方式供选择或组合 :1. 非个性化 : 所有产品都标准化 , 没有个性差异 , 其典型的是大酒店集团针对 相同需求的顾客采取的策略。如 70 年代假日集团对中低档大众旅游市场即 是采取此策略。2. 零点个性化 : 酒店提供零点产品与服务 , 让顾客有多种选择的可能。在这种 情况下 , 个性化服务可能是团体导向或市场区隔导向。典型的是中等规模的 酒店管理公司针对不同类型的顾客的服务形式。3. 资源约束个性化 : 在企业资源（人、财、物、信息 ） 的约束下 , 尽可能地个性 化, 适合于中等企业

17、针对不同的顾客群。如餐厅在午餐时间提供标准化的食 品, 而晚餐时则提供完全个性化的食品。4. 完全个性化 : 所有顾客都独立对待 , 所有服务都建立在与顾客的完全合作基 础之上。适合于独立的、高星级的酒店针对需求差别较大的高消费顾客。一 个世纪以来 , 无论是西方酒店业还是中国酒店业 , 都经历了一个从情绪化服务再到如今向个性化服务发展的阶段。现代化酒店业的宗旨 , 应该是“怎么 能让顾客满意 , 我就怎样做” , 即“顾客就是上帝”。个性化服务的出现为 世界酒店业的发展指明了方向 , 它是一种更高层次的服务思想和经营理念 将为新世纪酒店业竞争优势的确立奠定稳固的理论基础。仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den