体育期刊受众定位的探析

1、第 29 卷 第 3 期北京体育大学学报Vol . 29 No . 32006 年 3 月Journal of Beijing Sport UniversityMar. 2006体育期刊受众定位的探析陈 洁(中国体育报业总社 ,北京100061)摘 要 :在当今的信息时代 ,各类媒体面临着前所未有的挑战 ,体育期刊同样处在一个巨大的变革和竞争时代。如何能使自己的期刊在的激烈的竞争环境中更好的生存 ,是每一个做体育期刊的人需要认真思考的问题。体育期刊的优秀与否涉及到很多问题 ,定位只是其中之一。希望通过对体育期刊受众定位的初略分析 , 从中能找出一些有益的经验。 关键词 :体育期刊 ;受众 ;定

2、位中图分类号 : G80文献标识码:A文章编号 :1007 - 3612 (2006) 03 - 0308 - 03Exploration Research on Mass Audience of Sport MagazinesCHEN Jie(China Sport Magazine Group ,Beijing 100061 , China)Abstract : In the context of the information time , the varieties of mass should face with the great challenges and sport maga

3、2 zines similarly are in the same time of reforms and competition. It is seen as a common question , which is how to survive in this fierce competition time for each sport reports. There are a great number of influential factors in relation to the suc2 cess of sport magazines. The orientation of the

4、 magazine is regarded as one of key factors. This paper aims to explore the orientation of the mass audience of sport magazines in order to probe into several helpful experiences. Key words : sport magazines ; the mass audience ; orientation任何一种期刊 ,要想在市场上取得良好的经济效益 ,就必须有自己合理的市场定位以及与众不同的特点。一本杂志做给谁看 ?

5、做什么内容 ? 怎么做 ? 都是杂志首先要解决的问题 ,也是办刊的出发点和初衷 ,体育期刊也一样。一本优秀的体育刊物 ,清晰明确的合理定位 ,既是发展方向 ,又是奋斗目标 ,还可以起到指南的作用。1何为受众定位从广义的角度来看 ,杂志的定位有几个关键的因素: 1) 市场定位寻找好杂志的立足点。因为 ,没有大批忠实的读者 ,就不可能有成功的期刊;2) 产品定位寻找好杂志的卖点。确定对象后 ,就要解决刊物的出版内容问题 ,怎样满足读者需求 ,杂志定位准确性的结果是形成品牌效应 ,在一定时间内读者对这本杂志形成了依赖心理 ,看了这期还想看下期 ,那期刊的定位就成功了。我们可以通过特色化栏目满足读者需

6、求 ,通过精品栏目的培养和发展 ,体现期刊时代性和独特性 ,达到读者与出版者之间的某种默契 ,形成期刊独有的读者群 ; 3) 特色定位寻找好杂志的闪亮点。特色定位是期刊必须找准自己的特色 ,形成独特的风格 ,从文章写作风格到编排手段 ,再到版式设计等形成系列特色 ,就构成期刊独特的风景线 ; 4) 服务定位树立杂志的良好形象。期刊具有互动性 ,读者对期刊的关注会通过邮件、电话等方式参与近来 ,众多的信件是编辑期刊不可或缺的重要参考信息 ,所以 ,成功的期刊都十分重视读者来信 ,或设有“读者来信”、“编读往来”等栏目 ,供编读交流 ,这对树立杂志品牌形象十分有效。1. 1 体育期刊受众定位的特点

7、 受众即市场 ,对于大众传媒而言 ,受众即读者 ,是大众传媒生存的基础 ,也就是杂志做给什么人看得问题。媒介经济靠的是一种影响力 ,在市场份额以及影响覆盖的人群有限的情况下 ,期刊要对读者对象有所选择 ,有所偏好 ,这就是杂志的受众定位。杂志的定位涉及到很多方面 ,比如受众定位、生存空间、内容定位、风格定位、功能定位、规格定位、运作机制定位等。体育期刊有自己独特的特点。当今是市场经济时代 ,体育期刊不单是宣传上的需要 ,更应该考虑杂志本身能否盈利 ,能否找到自己生存和发展的空间。所以 ,任何一本体育刊物 , 都应该在市场调研的基础上 ,对社会大环境、整个体育行业、同类刊物、主要竞争对手、自身实

8、际情况等等做出通盘考虑 , 最终确立自身的定位。1. 2 体育期刊受众定位的结构分析 受众研究是提升媒介生存质量和市场竞争力的重要途径。但有很多传统媒介的受众研究往往都是一种被动的、建立在对传播过程完成后受众的各种反应的后置研究 ,而对传媒传播之前的相关研究却付诸阙如。比如只注重杂志的发行量 ,关心多少人看这本杂志 ,但对什么人看 ,为什么看以及看后效果如何研究不够;还有的只研究自己 ,却忽略对对手的研究。所以 ,应该首先从观念上有所转变 ,要从以传播者为中心转变为以受众为中心 ,这样 , 工作也就更主动、更经济 ,同时还要把从单一受众研究转变为与内容研究相结合。定位明确 ,读者更易舍取 ,如

9、何充分考虑投稿日期:2005 - 10 - 28作者简介:陈洁(1963 - ) ,女 ,浙江人 ,硕士 ,研究方向体育教育训练学和体育传媒。第 3 期陈 洁 :体育期刊受众定位的探析309 读者的需求 ,围绕特定人群、特定需求来做好杂志 ,也是直接决定杂志能不能得到市场的认可、实现赢利的关键问题。无论是综合性体育期刊还是专业性体育刊物 ,受众分析大体可以从两个角度考虑 :一是读者的年龄结构、性别构成、受教育程度、职业类型、收入情况等 ;二是读者的信息接收渠道、信息接收习惯、经济收入水平、消费水平等等。只有把这两个方面结合起来考虑 ,杂志就可以准确地确定自己的目标读者群。体育媒体的竞争日益激烈

10、 ,同一市场上往往存在着若干相互竞争的期刊 ,而相应的读者市场也随着知识结构 ,教育程度 ,文化素质等方面的差异而出现了多元价值取向 ,读者开始由大众化向小众化、层次化发展。这样一来 ,读者要选择杂志 ,杂志也必须选择读者。受众定位就是通过科学的调查分析 ,从读者市场中圈定出自身的目标读者 ,从而较为准确地把握他们的共同需求。2 体育期刊受众的细分化受众指向性明确是目前国内体育期刊发展的另一大趋势。以往的体育期刊报道面大而全 ,完全是从办刊者角度安排报道内容。随着期刊发行走向市场化 ,人们的选择开始突出个性 ,以读者为导向的办刊思路最终才能赢得市场的考验。于是 ,一些全新面貌的体育期刊应运而生

11、 ,它们更加贴近读者的需求。如今 ,体育期刊已经高度市场化 ,受众指向性明确已经逐渐成为目前国内体育期刊的发展趋势。因此 ,不少大而全的综合性体育期刊由曾经的市场宠儿走向衰败 ,而一些专项的体育期刊日子变得好过。2. 1 新体育杂志受众定位剖析 作为综合类的体育期刊 ,新体育创刊于 1950 年 ,在相当长的一段时间内 ,它承担着大量的国内群众体育的报道任务。20 世纪 80 年代之前,新体育杂志曾经风靡一时 ,发行量高达上百万份 ,那是因为当时国内的专业体育媒体寥寥无几 ,综合性报刊也几乎没有专门的体育版面,新体育杂志自然也就成为了广大体育爱好者获取体育信息的重要渠道 ,也就是说,新体育那时

12、的受众绝大多数的体育爱好者。进入 80 年代后 ,随着中国体育打开据自己的特点做出受读者欢迎的内容 ,如何让老品牌以及综合性体育刊物焕发青春也成了新体育目前急需解决的问题。2. 2 搏杂志的受众定位剖析 搏杂志于 1994 年由法国桦榭菲力柏契公司投资创办。搏在创办初期 ,在中国同类杂志市场上享有一枝独秀的地位。当时的桦榭菲力柏契公司希望能够通过搏改变中国体育期刊读者的阅读习惯 ,并培育出面对体育期刊的高端读者群。随着当代体育、体育世界、足球周刊等专项体育杂志的诞生 ,以综合性体育报道为主的搏日益感受到市场的压力。近几年体育类杂志越来越多 ,市场细分越来越明确 ,搏与那些以专项如足球、篮球报道

13、为主的体育杂志相比 ,优势已逐渐消失。在这种情况下,搏的发行量每况愈下 ,从鼎盛时期的 10 余万份 ,已掉到了现在的不足 2 万份。2000 年底,搏也曾经试图将体育期刊变为男性期刊 ,走白领时尚之路。没想到这一渐进变革不但没能为搏向男性刊物过渡夯实基础 ,反而使搏变得不“体”不“男”,不伦不类 ,体育读者弃而投它 ,男性读者寥寥无几。此后的搏,不得不在悄无声息中回归体育。与元太广告合作后,搏关于体育产经的定位 ,依然是面向高端读者 ,产经加高端读者 ,目标直指广告。但搏杂志进行的多次读者调查显示 ,它的读者年龄主要集中在 1318 岁之间 ,即使是它最辉煌的时期也不例外。从搏的例子我们不难

14、看出 ,体育期刊与高端读者群之间根本无法划等号 ,体育期刊的读者以青少年为主。目前国内大多数体育爱好者还是习惯于依靠体育报纸或广播电视中的体育新闻来满足其对体育信息的需求 ,而不会为更深更精但出版周期更长的体育杂志付出额外的时间和金钱成本 ,这也是一般的体育爱好者与体育迷的显著区别。综上所述 ,综合类体育期刊 ,最主要的是要从战略的层次做定位 ,即这本杂志是做给什么人看的 ,然后才能转变到营销的定位 ,也就是这本刊卖给什么人 ,这是定位和读者定位的关系。3 专项体育期刊的定位与世界体坛交流的大门 ,中国的竞技体育越来越成为全社会竞技体育在大众体育报刊的报道内容中占了相当大的比关注的领域 ,一些

15、综合性报刊也纷纷开设了体育版面,新体例。而在竞技运动中 ,职业化程度高的项目相对来说就占了育杂志的读者开始分流。很大比例 ,如我国的足球和篮球 ,因此 ,相对来说 ,足球和篮球90 年代是中国体育的大发展时期 ,竞技体育成为中国社的杂志种类也明显比其他的项目要多。所谓明星化 ,也就是会生活中的一个重要组成部分 ,其影响力也越来越大 ,需要关把体育明星作为报道的重点 ,因为体育明星往往会增加一件注的内容也越来越丰富。而这个时期的新体育面临着一个事情的新闻价值 ,他们在公众中的知名度越高 ,其体育新闻的越来越多的媒体关注体育 ,媒体的市场化细分局面初显雏形价值就越大。的时代。除了新体育杂志 ,人们

16、有了更多体育期刊的选择 ,在专项类体育期刊中 ,足球和篮球杂志销售一直比较好 ,而当时的新体育杂志由于缺少长期发展的战略决策 ,没有如足球周刊、足球世界、灌篮、篮球等。有时 ,这类杂战位性的整体构想 ,基本上是处于自然状态 ,错过了许多发展志在上摊的第一周就可以卖出十几本。又比如NBA 时空杂的时机 ,杂志的读者进一步分流 ,走下坡路的趋势也越来越明志 ,这是一本美国国家篮球协会(NBA) 在中国唯一授权、由显。北京行健体育文化有限公司创办的目前国内惟一一本按照国进入 21 世纪 ,体育期刊的市场出现了分化 ,同时也出现际惯例运作的体育类杂志。该杂志创刊于 1999 年 ,主要面向了体育期刊的

17、高档化和精品化趋势 ,专项类的体育杂志要比广大篮球爱好者 ,特别是青少年篮球爱好者 ,为他们提供有关综合类体育杂志更受市场的青睐 ,而且都有竞技化和明星化美国篮球职业联赛和与时尚运动有关的资讯以及本地篮球信的趋向 ,这也是市场反馈和选择的结果。但新体育杂志却依息。这本杂志在十三四岁孩子的心目中已经小有名气 ,因为然是原来的面貌 ,缺乏变化 ,没有根据市场进行及时的调整 ,他们比成年人更追求一种“酷”的生活方式 , (下转第 317 页)其发行量的下跌似乎也在情理之中。面对这种形势 ,如何根第 3 期王 灿 ,等 :论体育明星对我国城市中学生的影响317 美的展示。青少年正处于长身体的阶段 ,活

18、泼、好动 ,运动对他们具有巨大的吸引力 ,他们希望自己能掌握运动技术 ,有良好的运动技能 ,能在运动场上有出色的表现 ,获的同辈群体的能 ,还负有教育的功能 ,因此必须具备基本的道德准则 ,不能把体育明星的道德失范作为炒作热点来吸引大众 ,也不能对体育明星的私生活津津乐道。不必鼓吹体育明星的怪异个性尊敬 ,运动场上的英雄自然容易成为他们的偶像。2. 5. 3 媒体的轰炸式宣传 信息时代 ,媒体对社会产生的影响是巨大的。而媒体与体育的结合又日益紧密 ,现在可说是“无体不成媒”,大大小小的电视台 ,众多的报刊杂志以及网络都把体育比赛 ,体育新闻、体育明星的趣事作为吸引观众和读者的有效途径 ,作为不

19、可缺少的“卖点”,兜售给青少年。媒体以一种迅疾的速度将人们需要的和不需要的 ,通过一定方式的包装宣传、轰击式推向大众 ,塑造了许多合乎大众口味并为大众崇拜的神灵 ,体育明星的出现 ,不仅是他们技艺高超所带来的必然结果 ,更是大众传媒催生的新的商业宠儿。2. 5. 4 教育和文化的因素 精神分析学家荣格认为 :对偶像的崇拜就是对自己的崇拜 ! 体育明星崇拜源于青少年自我价值实现、超越的欲望。城市青少年耳濡目染的一方面是激烈的市场竞争 ,靠知识成材奋斗的艰难 ;另一方面是体育明星的一举成名 ,瞬间成为社会的宠儿。体育明星成功路成为他们的一个参照 ,一种朦胧的梦想。对那些世界观、价值观尚缺乏理性倾向

20、 ,极富情绪化的青少年产生巨大的吸引力。再则 ,由于大部分学校受应试教育的影响 ,片面追求升学率 ,偏重智育 ,使青少年课业负担沉重。学校生活的枯燥单调以及学业的重压与其青春梦幻之间充满了矛盾。青少年需要倾诉、需要宣泄、需要精神的慰籍。而我国基础教育中 ,尽管以往树立和做秀行为 ,这对城市中学生的发展会产生极其不利的影响。3. 2 建立班主任、体育教师、家长的三维教育结构 , 引导青少年正确选择崇拜的体育偶像 青少年体育偶像崇拜具有时效性 ,倾向性和趋同性。因此 ,应在掌握城市中学生的心理特征的基础上 ,充分发挥学校和家庭的教育功能 ,尽可能掌握青少年崇拜的对象。对于缺乏体育道德 ,行为放荡的

21、运动员 ,尽管运动技术水平很高 ,也坚决不能作为崇拜的目标。有时 ,还需通过耐心细致的教育 ,帮助他们改变错误的偶像选择 ,引导城市中学生正确选择所崇拜的偶像。3. 3 促进城市中学生体育偶像认同的多元化 ,避免出现极度偶像崇拜 过度的偶像崇拜可能削弱和干扰青少年正常的生活学习和社会认知。体育竞技瞬息万变 ,要积极引导青少年学生以健康理智的心态对待偶像崇拜 ,避免和消除因偶像的偏颇而导致的青少年出现消极或冲动等过激行为。引导他们从不同的层面来认同偶像(如形象特征、才能特征、人格特征和体育明星的奋斗成功经验等) 。批判性地接受体育明星 ,避免沉迷于偶像想象的心理世界之中。3. 4 偶像行为的榜样

22、化 引导城市中学生把对体育明星的崇拜化为锻炼行动 ,激励他们自觉地进行体育锻炼 ,促进其身心的和谐发展。的榜样在现代已失去了原有的光芒 ,并常远离青少年的心理需要 ,但由于教育的失范 ,一时未能确立吸引青少年的标准偶像 ,因此 ,他们自然而然地把眼光投入能代表他们理想的运动健将们。3 建议与对策3. 1传媒应担负起应有的责任 传媒不仅有信息传播的功参考文献 : 1 田慧. 中国体育电视转播对策研究J . 北京体育大学学报 ,2003 ,26 (3) . 2 尹. 罗伯特. 现代西方社会学 M . 郑州:河南人民出版社 ,1988. 5. 3 卢元镇. 中国体育社会学 M . 北京:北京体育大学出版社 ,2000.4 翟方 , 等. 体育明星效应对中学生认识体育与锻炼行为的影响J . 安阳大学学报 ,2003 (9) .(上接第 309 页) 而 NBA 篮球最能表达出这些孩子们的个性特征。显然,NBA 时空杂志准确地抓住了这些年轻读者的市场。一些综合性体育期刊面对这种市场现状 ,改弦易帜 ,细分读者市场 ,传统的综合体育杂志阵营产生