大数据背景下营销领域的创新与挑战

1、大数据背景下营销领域的创新与挑战 DOI10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-028 1 大数据的概念 近些年随着移动互联网、物联网、云计算的迅猛发展， IT 业又出现了一个新名词大数据 （Big Data）, “大数据” （Big Data）的横空出世是IT行业又一次颠覆性的技术变革，且已在 各行各业逐渐形成燎原之势， 大数据的出现不仅给当今世界带来 了翻天覆地的变化， 同时也潜移默化的影响着人们生活的各个领 域。 对于大数据的概念，迄今为止仍然没有形成统一的准确定 义， Francis Diebold （2003）是第一个提出“大数据”术语的 学者，他认为：大数据就是正

2、在激增的数量和潜在的相关数据， 主要是当今空前发展的数据记录和存储技术。而MET陳团（现 为 Gartner ）的分析师 Douglas Laney （2001）在研究报告中， 就指出数量（Volume）、速度（Velocity ）和种类（Variety ） 的增加可能是未来的一大趋势。 虽然这一描述最先并不是用来定 义大数据的，但在此后的十年间很多企业如 IBM和微软仍然使用 这个“3Vs”模型来描述大数据。对此也出现了一些不同的意见， 大数据及其研究领域具有影响力的领导者的国际数据公司（ IDC） 在 2011 年做的报告中定义大数据为：“大数据技术描述了新一 代的技术和架构体系，通过高速

3、采集、发现或分析，提取各种各 样的大量数据的经济价值。 ”从这个定义来看， 大数据的特点可 以总结为4个 V 即Volume （数量）,Variety （种类）,Velocity （速度）和Value （价值）。4Vs和3Vs的不同之处就是增加了 一个价值，指出了大数据最为核心的问题就是如何从规模巨大、 种类繁多、 生成快速的数据集中挖掘价值。 DeMauro， A-， Greco， M-和 Grimaldi，M- （2014）对大数据的定义进行了统一：大数 据指的是需要新处理模式才能具有更强的决策力、 洞察力和流程 优化能力的海量、 高增长率和多样化的信息资产。 由于利益相关 者的角度不同，

4、 因此学者们对大数据定义的表述也不尽相同， 但 大数据的重要性却得到了一致的认同， 即大数据在其数据量、 数 据复杂性和传播速度三大方面都显著的超出了传统的数据形态， 也超出了现有的技术处理手段。 正是有了数据的爆炸式增长， 大数据已经在学术领域、 商业 领域乃至政治领域都得到了密切的关注。2008年Nature出 版了专刊“ Big Data”， 从互联网技术、 网络经济学、 超级计算、 环境科学和生物医药等多个方面介绍了大数据带来的挑战。 2011 年Scie nee推出关于数据处理的专刊“ Deali ng with Data”， 讨论了数据洪流（ Data Deluge ）所带来的机遇

5、，同时也指出如 果能够有效地利用好这些数据， 人们将会得到更多的机遇， 并能 对社会发展产生巨大的推动作用。 2 大数据给营销领域带来的变化 国外学者 Daniel Nunan （2013）就指出了大数据可能会产 生影响的五大领域： 社交网、数据所有权、 存储问题、 数据收集、 公众隐私，因此大数据时代各大领域都将迎来新一波的迅猛发展 期，同时它也决定了未来商业的发展趋势， 尤其在营销领域大数 据与营销的结合更是颠覆了传统的营销模式。 2- 1 营销活动将更科学化 大数据的特征是容量大、种类多、高速度和有价值，因此大 数据时代的营销不再是基于经验和直觉， 而是基于科学的数据分 析进行精准营销。

6、 曾经有过一个经典的大数据案例讲的就是“啤 酒与尿布”的故事，在 20 世纪末的美国沃尔玛超市中，超市的 管理人员意外的发现两个毫无关联的物品啤酒和尿布会经常同 时出现在一个购物篮中， 后续研究发现原来是因为美国一般都是 年轻的爸爸出来为小婴儿购买尿布， 顺便为自己购买啤酒， 当然 其中就用到了商品间的关联算法， 而大数据正是通过海量的数据 来实现精准的营销为企业竞争赢得先机。 2- 2 营销活动将更个性化 随着数据的挖掘、采集、分析等环节的效率不断地提高，大 数据的大容量、 高速度、 多样性以及高价值四个特点使得个性化 的营销服务成为可能。 营销的最终目的就是能够准确的了解每一 个潜在的或者

7、现实的客户需求并为其提供满意的产品和服务从 而实现利润最大化， 而大数据恰好能够利用其显著的优势， 从海 量的数据中提取有用的信息， 准确地把握客户的兴趣点， 了解客 户的个性偏好， 因此大数据背景下利用网络技术平台提供个性化 服务是未来的一大趋势 2-3 企业营销组织机构和人员工作职能将围绕数据展开 大数据时代下对于企业来说数据是最重要最珍贵的资源， 因 而数据的收集和整理以及数据的分析和处理将是营销人员制胜 的关键。 因此营销人员的工作将更多的是围绕着数据的采集、 分 析和处理展开。 在营销领域采用数据挖掘是营销发展到一定阶段 的必然趋势， 而数据挖掘技术的应用能对企业的营销管理带来很 多

8、显著的利益， 因此未来企业的营销人员的职能会发生转变， 以 数据挖掘、分析为主的组织机构将会成为企业的重要职能部门。 世界著名的管理咨询公司埃森哲和麦肯锡都先后发布报告称， 数 据科学家的需求将会持续扩大， 未来如何培养高技能的数据人才 会是各大数据业务公司的重中之重。 2-4 营销活动将可预测 大数据是一场技术性的革命， 海量的数据资源使得营销管理 开启量化的进程， 而运用数据进行决策是大数据背景下营销模式 的一个重要特征。 未来企业的竞争将是数据的竞争， 谁能挖掘潜 在的客户掌握客户的需求谁将能取胜， 因此企业营销活动的成败 关键就在于是否能准确地判断顾客的价值， 而大数据的出现使得 营销

9、管理活动能够实现精确的预测成为可能。 大数据之“大”就 是数据量大， 能搜集全面和综合的数据， 并再结合数据算法建模 的使用， 便能充分地挖掘数据间的相连性， 从而来预测市场的发 展趋势，帮助提升营销活动的可预见性。 总之，大数据 时代的到来给营销领域带来了巨大的商机。 可正当人们还沉浸在 大数据所带来的各种便利和价值的时候， 有一个问题已慢慢引起 了全世界的关注， 即大数据营销活动中一些有悖于道德伦理问题 的存在令人担忧。 3 大数据时代面临的挑战 3- 1 数据的质量问题和数据人才的缺乏 大数据的“大”是指数据量大， 但数据量大不一定代表信息 量大或者数据的价值大， 相反由于数据量太大容易

10、造成很多繁杂 无用的垃圾数据的泛滥。 高质量的数据是大数据发挥效能的重要 手段，因此如何应用相应的技术手段对大量的数据进行深加工成 为企业发展的关键。 同时由于大数据时代营销人员的职能已逐渐 转化为数据相关的工作， 而数据人才的缺乏也是当今营销领域的 一大挑战，因此如何培养数据人才充分利用数据的挖掘采集和分 析技术来获取高质量的数据信息是我们的当务之急。 3- 2 数据的复杂化难以管理 当今世界对数据的争夺问题已日趋白热化， 各大企业都为获 取有效的数据信息来赢得竞争的优势。 虽然数据就像黄金一样把 它们放在一个数据库可以保证安全， 但这却不是一个实际的处理 方案，一方面没有那么大的内存去存储

11、； 另一方面由于数据的珍 贵，每个企业都小心翼翼地将数据当作财产一样存储在不同的服 务器上， 彼此之间互不连通形成一个个“数据孤岛”。 而大数据 时代又需要广泛的研究数据间的相关性才能从中发现客观规律， 需要个体和集体的配合才能实现数据的共享从而实现数据的价 值最大化。 3-3 公众和个人隐私问题日益凸显 当今数据的收集和存储能力已远远超过了数据的利用率 （ Jacobs ，2009），而目前这两种能力还不能有效的结合，使得 数据的利用率较低且数据的泛滥很可能会使得公众的隐私受到 侵犯。在大数据的营销过程中很多用户相关的信息都是以数据的 形式存储在电脑上， 而互联网的广泛传播使得数据的隐私问题

12、越 来越令人担忧。 例如， 很多企业为了经济利益将用户的个人资料 私自出售，甚至还有一些不法分子窃取用户的个人信息对用户进 行诈骗等，这已给个人造成了严重的困扰。 3-4 数据精准性与服务精准性不对称 尽管大数据营销可以让企业了解客户的需求， 但精准的数据 不一定能全面把握客户的心理活动。 比如说一个顾客一直徘徊在 商场一楼的鞋子特价区， 此时这个顾客的举动可能说明了这个顾 客对鞋子是有需求的， 但不能说明这个顾客一定是一个价格敏感 者。尽管大数据的确能够发现、 跟踪和分析消费者的每个显性变 化，但却无法全面把握消费者的内心活动， 因为顾客的购买心理 本来就是一个“暗箱”，他的购买行为是由很多

13、因素综合决定 的，可能是心理，可能是价格，还有可能是环境因素，等等。因 此尽管大数据能够提供精准的数字，但却很难提供精准的预测， 这里面涉及了一个不可确定性因素，就是顾客的心理。 4 大数据背景下营销领域伦理问题的解决途径 大数据对于营销领域来说是一把双刃剑，既是机遇也是挑 战。它既能给企业带来巨大的商业价值， 有效地提升企业的竞争 力，同时也可能因为安全隐患问题给社会带来极大的危害。 因此， 本文试着从国家、 企业以及技术手段三个层面来探讨如何有效地 规避大数据自身带来的伦理问题。 4- 1 国家应当制定相应的法律法规来约束不法行为 由于我国相对于西方发达国家来说，大数据营销起步较晚， 因此

14、相关的法律法规还不是很健全， 许多不法分子利用一些法律 漏洞来窃取消费者的隐私、 侵害消费者的利益。 从宏观层面来说， 国家是市场有序进行的保证， 而法律是依靠国家的强制力来维护 公共生活的秩序。 因此国家应加强相关的法律法规的建设来严厉 打击不法分子、保护消费者的隐私安全。 4- 2 通过行业自律来约束自身的伦理机制 由于法律仅仅是外在的约束因素， 而要从根本上解决问题还 需要加强行业的内在自律性， 加强企业的内在道德观念， 自觉的 遵守道德约束。 而事实证明， 企业通过建立消费者隐私的保护机 制，依法保障消费者的合法权益，是解决这些伦理问题的源头。 （3）利用技术手段解决自身的问题。大数据的安全隐患问题是 由大数据发展过程中自发产生的， 因此可以充分的利用技术的优 势有效的规避这些问题。人的自律行为是需要相当大的决心的， 因为往往拒绝不了利益的诱惑， 而法律的制定往往是滞后于技术 的进步，人们往往是等到出现了问题后才会想办法制定相关法 律，事实上也正是因为技术的不完善才给了那些不法分子钻空子 的机会，因此依靠技术自身的优势来解决大数据背景下营销伦理 问题是最切实有效的。 5 结 论 大数据从被人们所熟