格力电器行业分析

1、Useful Documents 二、行业分析 20 世纪 70 年代起至今， 我国空调制造业从无到有、 从弱到强，特别是近十 几年来发展迅猛。 空调制造业工业总产值和销售收入持续高速增长， 形成了珠江 三角洲、长江三角洲和环渤海湾三大空调生产基地， 成长起了一批诸如格力电器、 美的电器等世界级空调生产企业。 分析空调制造业竞争态势有助于我们理解格力 电器的公司战略并做出评价。 （一）市场结构分析 一）、市场概述 中怡康日前发布上半年家电数据显示， 2015 年上半年空调市场零售额仅为 865 亿元，同比下滑 3.1% 。在彩电、冰箱、洗衣机、空调、冰柜五大家电品类 中，是惟一的负增长品类。

2、中怡康认为， 空调行业市场零售额下滑主要在于上半 年频繁爆发价格战，导致空调市场各类产品均价几乎全线同比下降。 从五大家电品类来看，空调是普及速度最慢的产品，尤其在农村乡镇市场。 目前来看，空调市场在经过“节能惠民” “以旧换新”和“家电下乡”等一系列 的政策刺激后， 一定程度上加速了普及速度， 但在达到一定程度后， 规模渐趋稳 定，增长速度再次放缓。 从产品来看， 目前空调产品的更新和换代速度加快， 用户关注的参数较以往 正在发生显著的变化，变频、智能操控成为年轻用户关注的重点。 另外，随着年轻消费群体比例的不断加大，空调的销售渠道也在悄然变化。 线上渠道正在快速发展。 中怡康数据显示， 2

3、015 年上半年，线上空调销售 296.3 亿元，同比增长 57.4% ，线上销量占整体的比例 11.6% ，线上销售额占整体的 比例为 8.4% 。 从品牌格局来看， 空调市场品牌格局也基本稳定， 其中格力、 美的在空调市 场占据一半以上的市场份额和销售额， 掌握着市场话语权。 整体看， 空调市场品 Useful Documents Useful Documents 牌集中态势显著。 二）、品牌关注格局 ZDC 统计数据显示， 2015 年上半年，中国空调市场上格力以 56.9% 的关注 比例高居榜首，遥遥领先于其他品牌。海尔以 10.9% 的关注比例居亚军位。美 的则获得 9.9% 的关注

4、比例，排在第三位。海信领跑第二阵营。 与 20RR 年相比， 2015 年上半年中国空调市场品牌格局发生了大范围的变 化，最受关注的十家品牌中七家排名波动，其中美的、大金、三菱电机排名升， 奥克斯新晋跻身榜单第八位。 海信、格兰仕、 三菱重工则分别出现不同位次的下 表： 20RR-2015 上半年中国空调市场品牌关注比例对比 三）产品关注格局 1、产品系列 Useful Documents 从产品系列来看， 2015 年上半年中国空调市场上， 格力凉之静系列以 5.8% 的关注比例高居榜首。格力 Q 系列、T 迪系列分居第二、三位，二者关注比例 差距不大。整体来看，上榜产品系列分别来自格力、美

5、的两大品牌旗下，其中格 力产品系列占据绝对优势地位，共有九个系列上榜。 股 票 简 排 名 营业收 入（亿元） 每股收 益（元） 每股 净资 产 每股 现金 流 净利润 （亿元） 总资产 （亿元） 净资 产收 益率 股东 权益 比率 销售 毛利 率（%） 总股 本（亿 股） 四）家电上市公司数据对比（报告期 2015 年 9 月） 行业分类级别：家用电器 - 白色家电 - 空调（共 4 家） 2 Useful Documents 称 (元) (元) (%) (%) 美 的 集 团 1 1113.74 2.6 11.18 4.21 110.12 1343.46 25.46 40.25 26.27

6、 42.66 格 力 电 器 2 815.23 1.65 7.47 6.15 99.53 1702.91 21.65 26.99 32.13 60.16 依 米 康 3 5.03 -0.0554 3.76 -0.38 -0.1 14.75 -1.19 56.4 26.5 1.76 春 股 份 4 1.87 -0.0163 3.66 -0.16 -0.08 24.12 -0.44 77.25 21.02 5.19 这个表的排序是按照营业收入进行的排名， 虽然在行业内的品牌关注度来说， 格力是占极大优势的， 这也跟格力的品牌宣传有很大的关系 （格力极力宣传自己 品牌的核心科技竞争力） 。但是从表中

7、的其他指标看，总资产格力较美的多，且 销售毛利大，相对来说，美的的产品种类较多，涉及白色家电，小家电等，更加 薄利多销，而格力基本上都是在做空调业务，更加专注白色家电的核心科技。 2. 产品差异化 空调行业的产品差异化主要体现在质量、 品牌、服务上。 格力采用自主研发 战略，强调掌握核心科技， 这是格力在产品差异化上最重要的举措。 正是凭借技 Useful Documents Useful Documents 术方面的领先与突破， 格力在空调产业链中主导了话语权， 同时在政府采购市场 的竞争中履次战胜多家强劲对手，脱颖而出，成为政府采购优质的供应商。 随着用户消费水平和空气环境的日益恶化， 用

8、户对空气设备的需求向多样化、 智能化偏移， 空调作为传统的单一空气设备， 已完全不能满足用户需求。 一些企 业也从卖空调产品转型到卖健康空气解决方案， 并展开了覆盖全品类的空气生态 的布局。 从市场需求来看，多品类的空气设备组合起来能更好地为用户解决日益复杂 的室内空气问题， 而如今的空调也已经超越了传统的制冷制热功能， 成为兼具制 冷、制热、除湿、加湿、空气净化等整体空气解决方案的集成型设备。 作为智慧家庭的重要组成部分， 智慧空气生态圈也在加速形成， 空调功能生 态化不仅革新了人们传统的生活方式， 成为人们生活中的绿色管家， 更是掀起了 全球空调业在信息化技术应用革命中的新发展浪潮。 如美

9、的空净一体机、 海尔天 樽等产品。 3. 进入和退出壁垒 在绝对成本方面，压缩机是空调最重要的构成部分，成本超过生产空调整 机成本 50% 。所以格力、美的，海尔等都在不断充其压缩机产能及并购压缩机 生产厂家。 这样的行为不仅是为了满足自身空调的配套产能， 更在一定程度上控 制上游的资源， 与其它规模较小的企业相比， 三大品牌在压缩机市场上的圈地更 为其提供了无可比拟的绝对成本优势， 新企业再进入， 付出的代价就比较高。 与 此同时，国家政策的出台不断提高空调行业的进入门槛。 20RR 年开始实行的能 效表识制度，让一批无法达标的企业退出市场。 而新的变频空调能效标准的实施， 市场门槛将再次提

10、高，中小企业的市场份额将进一步压缩。 二）市场行为分析 格力作为空调制造业的龙头老大，其发展战略是：坚持走专业化发展道路， Useful Documents Useful Documents 加强产业纵深一体化，寻求横向发展相关（制冷暖通设备）多元化，逐步实现专 业化中的产品多元化，依靠技术实力、品牌张力和渠道掌控力，20RR年实现销 售收入1400 亿元；并力求未来年均销售收入增长 200亿元，早日实现五年再造一 个“格力”的目标。 目前格力采取“价格战”策略，力图进一步提高市场占有率。在国内经济低 位趋稳，行业不景气的大环境下，受房地产调控、节能补贴政策退出、气候等因 素影响，国内市场增长乏力；海外市场受政局、经济、汇率等因素影响，需求亦 较为疲软的情况下，格力 20RR年实现营业总收入 1200.43 亿元，较上年同期增 长19.91% ；利润总额 128.92亿元，较上年同期增长 47.12% ；实现归属于上市 公司股东的净利润 108.71 亿元，较上年同期增长 47.31% ，这样的逆市增长状态 充分体现了格力进一步扩大市场占有率的决心。 三）市场绩效分析 如今我国空调行业步入平稳发展阶段，行业内企业两极分化趋势继续扩大， 企业间重组整合步伐加快， 空调行业的寡头竞争时代将很