大学生品牌依恋量表的编制

1、 大学生品牌依恋量表的编制 （2）您是如何理解品牌依恋的？ （3）您觉得品牌哪些特性让您产生依恋？ （4）您最喜爱的品牌对您的消费行为及态度有哪些影响？ 请列举您曾经为得到它做出过的努力。 接着，对访谈材料进行整理、归纳，同时借鉴品牌依恋的文 献分析， 并参考前人的问卷项目， 初步确定大学生品牌依恋概念 结构量表 85 个项目。之后，请心理系的硕士研究生和专家教授 分别进行评估，以确保项目的内容效度。最后，根据专家的意见 整理为 70 个项目，形成大学生品牌依恋心理结构的初始问卷， 包括：自我联结（ 13 个项目）、产品及相关信息的正性评价（ 16 个项目）、积极体验（ 15 个项目）、分离悲

2、伤（ 5个项目）、关 系维持（15个项目）、品牌交流与推荐（6个项目），采用 Likert5 点量表计分，整个量表得分越高，表示品牌依恋的程度越强烈。 2.3 统计处理 分别使用SPSS13.0和AM0S19（统计软件进行探索性因素分 析和验证性因素分析。 3 研究结果 3.1 探索性因素分析及命名 首先，对初次测试的问卷进行项目分析，采用CR 值法和题 总相关法（删除题总相关系数小于 0.30 的项目），删除了 10个 质量不高的项目。接着，对问卷项目进行探索性因素分析， KMO 值为 0.908 ， Bartletts 球形检验近似卡方值为 2917.816 （df=171 ），p积极评价

3、是品牌依恋概念结构中关于商品 物理信息及外围信息的认知部分， 即人们对作用于感觉器官的刺 激商品进行信息加工， 并形成对商品的强烈认同。 根据精细 加工可能性模型， 即使是对品牌信息本身不感兴趣的低涉入水平 的消费者，也可以通过外围信息的影响和暗示不断积累对品牌的 积极评价， 从而形成品牌信任和积极的品牌态度， 进而形成具有 强烈联结的品牌依恋（Petty , Cacioppo , mann, 1983;任新 亭，沈芳衣， 2013）。该研究发现大学生对品牌的积极评价主要 来源于品牌的广告代言人、广告语、商标和产地等，这主要与学 生的消费对象有关，如：电脑、手机、服装等;另外，学生平时 学习较

4、忙， 无暇对产品特点深度涉入也是一个重要原因; 而这些 也体现了现代企业的经营方式。 自我联结是品牌依恋概念结构中关于品牌个性和自我概念 的认知成份， 是消费者使用品牌构建、 强化以及表达自我概念的 程度，与自我一致性程度有关（ Wang ， 2013）;自我一致性是 自我概念与品牌个性的一致性（周松，井淼，2013）。周松和井 淼（2013）的研究表明理想自我与品牌个性一致性对品牌依恋的 影响作用最强， 现实自我与品牌个性一致性对品牌依恋有显著的 正向影响; 此结论也与姜捷萌 （ 2013）的实证研究结果相同。 Park 等学者（ 2006）认为，品牌为消费者提供的享乐性资源、象征性 资源和

5、功能性资源，能够满足消费者的自我需要、 丰富消费者的 自我概念、满足其现实需求并赋予其自我效能感，并能促使他们 追求并实现期望的目标。然而，只有当品牌与自我的联结足够强 烈时，才能使消费者对品牌产生强烈的认同感，并视品牌个性为 自我概念的一部分，进而形成品牌依恋；这时，品牌个性既是消 费者真实自我的表征，又是其理想自我的补充，消费者将自己与 品牌视为“荣辱与共”的综合体；因此，自我联结是品牌依恋的 重要成分。该研究中大学生的品牌依恋的自我联结主要体现在品 牌与自我“荣辱与共”的关系上，即他人夸奖、批评、诋毁自己 使用的品牌时，自己也感到被夸奖、批评或诋毁。 在问卷编制过程中，原本假设的分离悲伤

6、因子和品牌交流与 推荐因子未能进入模型。改革开放以来，市场经济代替了计划经 济，卖方市场被买方市场取代， 大学生使用的消费品供不应求的 现象变得相对罕见，因而分离悲伤因子题目不足、 未进入模型也 在情理之中。而在因素分析时，品牌交流与推荐因子中有三个题 目出现在关系维持中；鉴于早期相关研究的论述， 加之该因子所 表现出的消费者与品牌之间良好的关系以及消费者趋于维持该 关系的逻辑倾向，故而将其归入关系维持之中。 在该问卷的认知维度方面，出现了两个相对独立的因子： 积 极评价和自我联结。虽然这两个因子都涉及品牌依恋的认知成 份，然而从本质上看，积极评价针对的是品牌商品的外围信息和 物理特性，而自我联结反映的是品牌的精神特质与消费者的自我 概念特别是自尊的联系。 因此， 积极评价与自我联结两个因子相 互独立是合理的。此外，表 4 的统计数据显示：积极评价与自我 联结呈中等程度的相关，也支持了上述结论。 品牌依恋是消费者对品牌对象产生的以依恋情感为核心， 涉 及知情意三个维度的综合的心理与行为倾向。 其中，对品牌对象 以及品牌与自我关系的积极认知是品牌依恋形成的基础； 依恋 情感是品牌依恋概念结构的核心， 也是促使关系维持行为出现的 中介因素；而关系维持则是基于消费者对品牌的积极认知与强烈 的正性情感而形成的行为结果。 5 结论 大学生品牌依恋结构涉及认知、情感、行为意向三个维度，