acq_0719_风火海工作室中达项目全程

1、精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 中达项目策划建议书中达项目策划建议书 前言前言 本公司作为房地产行业的资深代理公司，自 2000 年 7 月进入贵 阳市厂以来，已成功参与多个项目的策划与操作。 现有幸参与贵司项目的竟标，深感荣幸。此次主要是做一个本项 目的定位方案。 愿能与贵司合作，共创贵阳的又一明星楼盘，共创新世纪房地 产销售的又一奇迹。 一、项目概况一、项目概况 (一一) 概况概况 1位置：项目地处我市沙冲路与营盘路交汇处,正面为沙冲 路，背后为营盘路。比邻贵阳火车站。 2周边设施： 学校：铁五局

2、飞机坝幼儿园，铁五局贵阳第一小学， ，尚 义小学，十六中，二十七中 医院：南明区妇幼保健院，市口腔医院 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 其它：大昌隆仓储式购物中心，达高桥综合批发市场，第 三农副产品批发市场，图书批发市场，市图书馆，省展览馆，民航 售票处，香溪宾馆，金龙陶瓷装饰材料市场，省体育旅行社，体育 宾馆，通达饭店，朝阳影剧院 交通：多路大中巴通过。与体育馆长途汽车站、贵阳火车站相邻， 交通极为便利。 3项目技术指标： 总占地面积：2.5 万平方米 总建筑面积：6 万10 万平方米 容积率：4

3、建筑密度：30% 其它：本项目由于将有 2 万平方米的建筑面积将用于安置回迁户， 所以可售面积为 4 万8 万平方米。 ( (二二) ) 项目机会点项目机会点 1.1. 市场有空间市场有空间 在贵阳成为大西南的政策利好前提下，市场对具有特色、综合 素质商的高档住宅精品小区有较强的承接力。随着外来和本地经营 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 的成功人士和高级的白领阶层队伍的不断壮大，面向他们而建的讲 求整体规划，理念设计，功能配套先进的高尚住宅小区将有一个持 续成长的市场空间。 2.2. 区域有优势区域有

4、优势 项目位于贵阳市沙冲路路口， ，是城市复中心区域中较有优势的 地段，由于贵阳市市区内成片开发的土地较少，因此本项目的规模 优势将更为突出。 3. 发展商发展商有较前置的开发理念有较前置的开发理念 经过发展商与代理商的资源整合，强强联手，融合发展商的开发 理念和代理商的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成 为贵阳楼市一道亮丽的风景线。 4. 目标客户群的层面较宽目标客户群的层面较宽 由于本面目为较大规模的中低档盘，所能吸纳的目标客户群层面 较广。因此，敝司建议应对本项目作一个准确的定位和较好的规划， 以吸纳目标客户群。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管

5、理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 （三（三) ) 项目问题点项目问题点 1.1. 发展商尚未有较高知名度发展商尚未有较高知名度 现时贵阳房地产业已开始逐步进入规模和品牌的竞争阶段。而 将来的房地产市场必将是比品牌，比规划，比实力时代。就目 前的情况来看，贵司尚未有较高知名度。 建议：需要和较专业的房地产代理公司、物业管理公司合作， 共同创立出高档明星楼盘，在项目的推广中逐步营造和树立发 展商和本项目的品牌形象。 2.2. 项目地段形象不好项目地段形象不好 该项目地处沙冲路和营盘路的交汇处，与铁路毗邻，环境复杂， 噪音大，火车和汽车的过往将在一定程度上影响项目的形象。

6、 建议：房开商应对小区进行全封闭的物业管理，对小区的隔音 做一个整体的规划，如设置隔音墙和隔音玻璃，以实现人们在 都市中闹中取静的愿望。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 二、项目包装、项目定位策略二、项目包装、项目定位策略 项目现状处于初期开发阶段，敝司建议首先将项目进行包装， 以下是敝司通过对贵阳房地产市场的调查及对该项目的详细分析得 出的系列思想。 ( (一一) )项目名称包装项目名称包装 首先对项目名称进行包装 项目命名为： 人民家园人民家园 理由是： 1.人民一词具有较强的唯一性，同时具有较强

7、烈的感情色彩，容易 产生共鸣，创出楼盘的品牌。 2.符合本项目目标客户群较宽的实际情况。 3.直接体现以人为本的思想，直接打动目标客户群。 4.基于时下贵阳市房地产市场中的楼盘名称大多较为俗气，空洞的 情况，该名称较易脱颖而出，容易为贵司创出品牌。 (二)项目规划定位 根据该项目的地块状况以及技术经济指标，敝司建议本项目建成 以小高层为主的小区楼盘，理由是： 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 1.本项目建筑物实际占地面积为 7500 平方米，如果做成以小高层为 主的楼盘，层数为 12 层，总建面为 9

8、万平方米，如果部分小高层 改为多层，总建面也将达到 8 万多平方米。 2.在该地段小区盘全为多层，若本项目以小高层为主，多层为辅的 结构推出，将会有力填补区域内的市场空白点，最大化的体现本 项目的地段优势。 3.园林及建筑外立面、小区规划建议见附件 （三)项目整体定位 首先对该项目形象定位为：大型人性化家园 理由：1.该项目有足够的质素支持其“大型人性化家园”的概念。 依据：1)该项目为贵阳市城市副中心区域沙冲路地段的大型以小高 层为主，多层为辅的住宅小区。 2）本项目采取了小区规划的思路，按照人文与自然协调共存，物质 需求与精神需求相结合，交通便捷的总体要求，做到以人为本，以 方便居住和生活

9、为中心，在居住规划区的范围内对住宅、市政和公 共配套等设计进行总体优化的规划设计。 3）采用人性化、专业化的物业管理。体现以人为本的主题思想，提 升楼盘自身的档次。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 2.目前贵阳市均价在 3000 元/m2以上的楼盘有 20 多个。豪宅市场 处于供过于求的状态，在这种竞争激烈的环境下，大部分项目都 走向了一种同质化，他们的目标客户群大部分都处于观望的状态 或在众多的项目中选择最优秀的物业，在这种环境下，该项目必 须在这一层面上提升物业档次和形象，才见有更强的竞争力去占

10、据市场。 ( (二二) ) 项目的市场推广定位项目的市场推广定位 贵阳市大型人性化家园贵阳市大型人性化家园 依据：1.由于该项目是城市副中心区域沙冲路地段唯一的大型住宅 小区，占地 2.5 万平方米，总建面 610 万平方米，其规模足以 支持其“区域唯一大型住宅小区”的概念。由于本项目的目标客户 层面较宽，所以项目的形象定位将围绕目标客户层面较宽这一特性， 营造一个符合这一特性，这一群体需求的概念化社区，这样方能被 目标客户群所认同。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 2.人性化概念的提法实际上是提出一

11、种全新的生活方式。市民在经 济收入逐渐提高的同时，需要拥有一个舒适温馨的家，追求生活品 质，懂得享受，本项目处处体现以人为本的概念，在各个方面力求 将“人性化”这个概念提升到最高层次。我们需要给本项目赋予一 种生命力，实现住宅规划小区化，住宅环境园林化，物业管理专业 化，希望在最平凡的生活中方方面面都能得到最人性化的关怀，最 细致的体贴。 ( (三三) ) 目标客户群定位目标客户群定位 1.1. 工薪阶层工薪阶层 1) 2540 岁之间，收入较稳定； 2) 家庭月收入在 2500 元左右； 3) 有孩子的家庭，孩子需要一个安全、健康的成长环境； 4) 对小区环境有较高的偏好； 5) 有较固广的

12、人际关系，善于与人交往； 需求：选择与自己经济收入、教育水平、消费档次、年龄层次、兴 趣爱好大致相当或接近的人士为伍；同时也能让家人享受家庭幸福 的生活之地。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 2.2. 二次或以上的置业人士二次或以上的置业人士 1) 35 岁左右的高级管理层（或金领阶层） ； 2) 社会圈子十分广泛； 3) 夫妇双方多数皆参加工作； 4) 经济收入丰厚； 5) 欲改善现有居住状况。 需求选择质素比原居住环境更好的住所。 3.3. 投资买家投资买家 1)年龄在 35-40 岁左右； 2)

13、社交圈子十分广泛； 3)经济收入渠道广泛； 4)注重物业质素，品牌与价格； 5)注重物业租金回报率； 6)经常出入高级消费场所。 需求：选择具有升值潜力，二手租售非常活跃，回报率高的高质 素物业。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 4.4. 长期驻贵阳的外来商人长期驻贵阳的外来商人 1) 40 岁左右，在贵阳有自己的公司； 2) 社会圈子十分广泛； 3) 收入十分丰厚； 4) 注重物业质素及物业管理服务； 5) 经常出入高级消费场所。 需求：选择高质素、成熟便利、环境优雅的社区。 5.5. 私营经济中成

14、长的私营经济中成长的“新贵新贵” 该类居民主要以私营业主占多数，文化程度、年龄大小参差 不齐生活条件宽裕，消费能力强。该类居民都有较强的经济实力， 手头上拥有不只一个物业。 6.6. 原住这一带的原住这一带的“老市民老市民” 对于大多数原住在这一带的“老市民”来说，他们经历了这 里的昨天和今天的发展及巨变，他们热爱这一带，在这里长期养成 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 的生活方式、习惯和心理使大多数“老市民”对此怀有浓郁的感情。 7铁路上的工作人员，他们对该地段有较高的偏好。 ( (四四) ) 项目包

15、装项目包装 1.1. 宗旨、思路、策略宗旨、思路、策略 宗旨宗旨 设计一个项目包装方案，突出项目的功能和特性，体现本项目 城市副中心区域大型人性化家园的形象，使购买者获得心理上 的认同，更易于接受，并牢牢打入消费者的心中。 思路思路 根据项目的市场定位、项目形象以及市场需求，直接面对消费 者，使项目的规划、形象和功能通过具体的形式和特定的表现 手法体现出来。 优秀的项目包装，应该能完善地体现出项目的设计，形象和功 能，并能突出项目的特色和个性，贴近市场需求，紧抓置业者 的心理。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管

16、培训资料 策略策略 作为项目包装，应遵循市场的需求和消费者心理，策略上应循 序渐进，具系统性，专业性和可操作性。一方面要加以重视， 增加投入，一方面要具体情况具体分析，力争以最经济、最有 效的投入切中要害，以达成项目包装的宗旨。 2.2. 项目包装系列项目包装系列 凡是构成项目的要素,都属于项目包装的范畴。针对贵项目的具 体情况主要是根据现状进行重新包装,建议贵项目包装系列包括：项 目整体形象包装、发展商形象包装、地盘包装、楼盘名称包装、运 用传播媒介的包装。 1) 项目整体形象包装项目整体形象包装 通过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成,体现出 地理位置优越,建筑设计一流、园林设计

17、一流、管理服务一流、发展 商实力雄厚的高质素、高品位、超前意识的项目整体形象。 2）地盘包装地盘包装 地盘属于项目的核心和实体所在,地盘的包装可以说是左右顾客 选择的重要因素之一。考虑到贵项目的具体情况,就此提出地盘包装 建议如下： 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 a在楼盘上方挂一巨幅广告牌(晚上要有灯光照射),广告内容初步 建议为体现一种人性化的生活方式,直接打动目标客户群心。 b项目周边路段包装项目周边路段包装 由于周边路段配套较为杂乱，不足以体现“人性化大型住宅小区” 的物业形象,建议少量投资路

18、段的路灯及装饰物(具有一定档次参照 附件图),特别是体育馆前面的遵义路段,沙冲路转盘，人、车流量比 较大,作一些灯饰广告等更具有宣传力度,同时可提升物业档次。 c.c.项目工地的包装项目工地的包装 在整个项目的工地外围插上大量的彩旗,既能营造气氛,更可与周 边环境互相区分开。在工地围墙上写上项目名称、项目徵标、发展 商名称、电话、广告语(善待您的一生，全新概念人性化的生态社区 等),工地内升起氢气球或氢气门拱,这样更能突出项目形象,在施工 过程中,已经给买家一个封闭式的意念,大大加强了自身楼盘的市场 形象,有利于销售。 同时,于工程施工单位随时保持联系,要求工地现场施工规范、文 明、材料摆放整

19、齐,地面清洁无积,脚手架加绿色防护外罩网,工棚整 洁,施工人员衣着规范、文明,悬挂施工标语,入夜亮灯(亮度要够), 工程进度严格按照贵司要求和计划执行。施工单位经贵司的承诺,实 际上也是给置业者的承诺和信心。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 注：围墙宣传处晚上要有灯光照射。 d d现场售楼部的设置和包装现场售楼部的设置和包装 现场售楼部的包装应体现贵阳市大型人性化家园的概念，更应体 现该项目的亲和力。因此，售楼部包装有以下建议： 第一、第一、在墙上附于一些体现人性化的生活画面,如家庭的天伦之乐， 老人

20、们安享晚年等内容。 第二、第二、在售楼部摆设些智能化的物管设施的模型，及高素质保安队 伍的大幅照片等,处处衬托楼盘人性化的概念。 第三、第三、销售人员的服务和现场的控制都应具备庄重、高雅等。 第四、第四、注意灯光的布置,主光线放在重要的位置上。 其它的建议待现场详细分析后再作探讨。 e e传播媒介的运用传播媒介的运用 项目的地盘包装好之后,跟着的就是运用传播媒介对项目进行包 装和宣传。地盘的包装,主要针对地盘,是相对静止的,宣传面和效率 都有限,运用传媒,将项目的包装以多种形式,多种层次,尽可能高效 和广泛地向外全面宣传和推广,系统的、灵活的、专业的传媒运用, 使项目的形象升华到一个全新的高度

21、和境界,令消费者产生怦然心动,过 目不忘的心理效应,使项目销售达到预想效果。 新闻售稿及报纸广告的发布新闻售稿及报纸广告的发布 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 在项目经过重新包装定位后,可以作一些适时的、软性的、铺垫 式的宣传。组织一些针对性的、引导式的新闻缮稿,潜移默化中对消 费者产生亲切、暗示和超前意念的心理效应。组织有创意的、吸引 力的高品位的广告系列,强烈剌激消费者的购买欲望,全面吸引人潮, 创造销售的气氛、先机和轰动效应。 制作精美的楼书制作精美的楼书 作为高质素、高品位的综合商住高尚物业,

22、敝司建议制作精美、 详实、清新、脱俗的楼书,把贵项目的基本情况、项目规划、建议理 念、生活方式、物业管理等展示出来。展示出项目的高质素、高品 位以及美好未来。这对高档次楼盘尤其重要。 制作精美的宣传单张制作精美的宣传单张 在项目市场推广期和销售期,派专人长期广为派发宣传单张,以吸 引更多的买家入市,同时也扩大了项目的市场占有率。 户外广告户外广告 1在遵义路路口，沙冲路转盘处做灯柱广告箱,因为这这两个地段 人、车流量较大，通过在这里的宣传可以提升本项目及开发商的 知名度，吸引目标客户群的关注 2在遵义路选一旺处作巨幅广告,提升本项目的物业形象。 3在遵义路选一约 30m2的铺位作辅助售楼部(外

23、据点)，要集目标 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 客源。 ( (五五) ) 项目自身素质提升策略项目自身素质提升策略 由于该项目的竞争环境相当激烈，因此敝司建议首先提高自身 素质去增加竞争力，达到销售目的，以下就是项目自身素质提 升的建议： 1.1. 户型设计方面户型设计方面 敝司对该项目经过详细的研究后会详细提供。 2.2. 外立面更改建议（看附件）外立面更改建议（看附件） 外立面装饰尽可能做有特色一些，在色彩、造型和用料方面 与众不同，引领时尚，同时注意与周边环境的融合协调，特 色外墙外观强烈突出

24、项目形象，提高物业档次，此点尤为重 要，附件提供一些外立面的参考。 3.3. 园林概念设计园林概念设计 在附件中附有项目的园林概念设计，这不仅可以发挥自身优 势。同时增加了项目的附加值。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 4.4. 物业管理及功能配套建议物业管理及功能配套建议（见附件）（见附件） ( (六六) ) 会所配套建议会所配套建议 本项目的会所配套尤为重要，应成为本项目人性化概念的重要 支撑部件。以下是敝司经过多年的地产代理对会所的配套得出的一 些经验以及对本项目的一些建议。 (1)(1)原则原

25、则 并不要包罗万有，重要的是匹配项目的档次和风格，更理想的是 填补周边住宅社区配套的空白，使项目附加值提升； 功能项目设置要求“小而精” ，规模不用太大； 可考虑部分功能设在商业物业内 充分利用周边设施 (2) 详细建议如下：详细建议如下： 1.1.会所的主题：会所的主题： a. 运动-室外小区泳池，室内乒乓球室，棋牌室，健身房。 b. 健康-保健中心、陶逸室。 c. 美食-中餐厅、西餐厅。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 d. 未来-儿童增智中心。 e. 家政服务-洗衣中心干洗店（除提供干洗服务外，

26、还提 供自助式洗衣服务，住户可自行租用洗衣机清洗衣物） 。 2 2内容：内容： a.a.小区儿童教育辅修：小区儿童教育辅修： 儿童才艺辅修班，中、小学课程周末辅导员班。 b.b.视听阅览室：视听阅览室： 除提供中西名著、小说外，还提供中西音乐、著名电影欣赏。 c.c.小区医疗保健中心：小区医疗保健中心： 提供医疗保健及其紧急救护。 d.d.购物中心：购物中心： 提供不同种类的生活日用品以满足小区居民的日常生活 需求。 f.f.中餐厅和西餐厅：中餐厅和西餐厅： g.g.健身室：健身室： 提供健身器材及专人指导 h.h. 室外游泳池：室外游泳池： 融健身、休憩为一体。 精品资料网（http:/）

27、25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 ( (七七) )物业管理建议物业管理建议 以全方位的服务为宗旨 物业的价值很大一部分体现在物业的保值和升值上，而高水准 的物业管理水平是关键所在。建议项目引入箸名的物业管理公司做 顾问，建立智能化高标准的物业管理架构，提供人性化的酒店管理 服务。目前好的物业管理基本组成要素为： 著名物业管理公司（如戴德梁行、太平洋第一戴维斯公司等，特 别是港式物业管理公司）或者是著名的大发展商自组的获 iso9002 认证的物业管理公司。 专业化保安队伍（如退役军人或退役武警组成的保安队） 。 酒店式贴身服务。

28、智能化管理：高科技保安、防火、防盗、管理系统等。 智能化目前已日益成为现代化住宅的必备功能之一，根据项目 自身条件出发，敝司建议有选择地介入智能化系统，可有可无，化 而不实又增加成本的部份放弃不做；对项目确有素质档次提升，对 业主切身利益有帮助的项目予以介入。现建议如下： 1.1. 建立网络平台建立网络平台 设立网络中心（web）站点，提供互联网接入、网络教学、多 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 媒体完全娱乐系统（vod） ，网上商城，证券及时交易、各大城市电 子地图、小区公共服务信息等；住户可在家中

29、通过电脑连上网络平 台，可以实现家庭教育、娱乐、信息咨询、ip 电话、内联网内监控、 远程教育等多项功能，还有网上购物、送餐、洗衣、点播、甚至网 上医院、物业管理咨询等。 2.2. 物业管理方面，可以实现：物业管理方面，可以实现： 物业管理实现计算机化、部门管理自动化、建立物业管理信息物业管理实现计算机化、部门管理自动化、建立物业管理信息 系统。系统。 车库自动化管理。车库自动化管理。 各项设施的远程管理。各项设施的远程管理。 一卡通收费：一卡通收费： 以 ic 卡代替钥匙、以 ic 卡计算停车收费、ic 卡缴交水电 费、以 ic 卡在区内购物或消费实现“电子钱包”的功用。 设备管理：设备管理

30、： 目标是监控小区设备运行状况，包括各种公共设施、供配电 设备、发电机组、供水设施和电梯等实现集中监控。自动化水、 电、气三表自动抄报系统。 （三表抄报可纳入物业管理系统内。 ） 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 门、窗的红外监控、报警，室内安全监控（烟感探头、防盗控门、窗的红外监控、报警，室内安全监控（烟感探头、防盗控 头）紧急报警铃。头）紧急报警铃。 3.3. 安全管理采用集中监控手段。在安全防护方面，配备有：安全管理采用集中监控手段。在安全防护方面，配备有： 红外线电子监控系统 可视门铃对讲系统

31、闭路电视及保安防盗系统 巡更系统 智能消防报警系统 实际上，住宅物业管理在遵循以上的基本原则下，在智能化方 面预留发展空间，并选取比较有特色的几个跟客户切身需要有 关的方面配置相应的系统，即可有超出一般水准的表现。 ( (八八) )项目有关提高附加值的建议项目有关提高附加值的建议 1直饮净水系统直饮净水系统 引入净水自动过滤装置，每户皆有管道优质水接入，为小区业 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 主提供直饮水服务。 2.2. 提供高气纯净水提供高气纯净水 建议设高氧纯净水系统，让住户不但每天能呼吸到最清

32、新的空 气的同时，品尝到能增强新陈代谢，促进身体健康的高氧纯净水。 3.3. 节能设备与节材的建议节能设备与节材的建议 虽然节能材的设计在售楼期间往往没有太显著的效果，许多优 点需要住户在今后的生活中体会，但仍值得推介，以求利人利己； 此外，从长远的目光看，节能节材设计虽然见效慢，但同样对于树 立企业形象有积极作用，而且其长远的作用可作宣传推广，令其减 低更多的费用，亦符合发展商的环保意识，有利于提升项目的公益 玩形象。 (1)节水：节水：采用低水量、高效能的环保型洁具，如节水型抽水马桶。 采用无渗漏的节水龙头等。 (2)节电：节电：采用低能、高效能的节电灯具。 (3)垃圾处理：垃圾处理：垃圾

33、分类收集。下水道设废料粉碎装置。 (4)墙体：墙体：采用环保型内隔墙体材料。采用高封闭性能外窗，减少噪 音。 (5)选材：选材：选用具有一定再生能力的材料，如选用再生铝材和塑料制 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 品做娱乐设施。 4.4. 环保设计环保设计 引入“零噪音”设计、建筑物的所有门窗采用进口塑钢框料 加双层中空玻璃、抽走空气再注入惰性气体，室内隔音安静，冬暖、 夏凉，防太阳辐射。在香港的启德机场和新机场附近的物业均是采 用这种隔音玻璃，可说是具有零分贝的功能。 以上物业管理及小区配套建议只属初

34、步提议，详细情 况还待与贵司有关领导商谈后另行修改、调整方案。 三、人民家园推广策略三、人民家园推广策略 ( (一一) ) 大型人性化家园的塑造大型人性化家园的塑造 贵阳市市区内的大型小高层小区盘较少，且档次都较高。高档物 业几乎集中在中华路段,竞争日趋炽热化状态,本项目同类型物业在 贵阳市有中天星园，但中天星园所处地段较佳，目标客户群档次较 高，与本项目的目标市场不同。就目前的情况来看，与本项目同类、 同档次的大型住宅小区尚未出现，处于市场空白点，入市时机较好。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 本项

35、目面对的竞争环境,必须提升自身素质,因此定位为大型人性化 家园，站在另一个层面上与竞争对手盘争夺市场,才能在众多楼盘中 脱颖而出,具备不战而屈人之兵的优势,这是敝司对该项目策划最为 重要的思路。 如何去塑造大型人性化家园的概念？ 1 1项目自身优势的宣传项目自身优势的宣传( (前面已列举前面已列举, ,在此省略在此省略) ) 2 2借项目包装来塑造大型人性化家园借项目包装来塑造大型人性化家园( (前面已分析前面已分析, ,在此省略在此省略) ) 炒作内容主题： 善待你的一生善待你的一生 1)a.造势： 利用毛泽东对人民的定论：人民，只有人民才是历史的创造者。人民，只有人民才是历史的创造者。 突

36、出楼盘的名称并且通过媒介大力提升本项目的知名度及关注力 b.强推楼盘的规划： 自然生态的园林特征 人性化的会所 c.人性化、专业化的物业管理 总结：总结： 以上三个方面互相融会贯通，但在推盘的时候应遵循循序渐进的 原则，在楼盘销售的中后期应将推盘的重点应放在“人性化、专 业化的物业管理”上，以便“强化善待您一身的思想” 。 推盘过程： 造势造势 项目规划项目规划 物业管理物业管理 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 2）利用媒介进行新闻缮稿的软性宣传。 3 3对希望工程和残疾人进行捐赠活动对希望工程和残疾

37、人进行捐赠活动 1) 通过电台。 2) 通过报纸宣传。 ( (二二) ) 项目市场推广步骤项目市场推广步骤 1.塑造“大型人性化家园”的主题形象“善待您一生”的主题提法， 是一种与众不同的概念，能够从众多楼盘引用的主题中脱颖而出， 更重要的是带来一个全新的生活方式，一种高品位的生活方式， 它可以通过以下几点推广去塑造。 第一步：第一步：通过前面塑造“善待您一生”的概念后，接着推出项目的 主题形象“大型人性化家园” ，可以让市场接受，置业者认同。 第二步：第二步：塑造项目建筑实体的个性化形象，因为市场的竞争使建筑 的产品趋向同质化，必须从众多建筑产品中跳出来，只有个性化的 建筑物，才能塑造其独特

38、的风格。本项目的建筑风格综合了西方建 筑的精华和现代建筑的高科技元素，是后现代建筑中的一种，主题 可定为： 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 第三步：第三步：推广小区中庭园林概念“中西合璧生态园林” ，塑造生态 特区，给业主一种精品园林的环境，提升其生活品位。在推广中要 做两点： 1）塑造“互动式”园林的园林主题思想，所谓“互动式”园林 是指园林并不仅仅是用于观赏，而是体现人与自然的一种互 动的关系。其作用是在于通过园林为纽带，促进小区内人与 人的感情交往，从而使“人性化家园”的概念得到升华。 2）广告

39、画要具艺术性和自然性，艺术性让其具备鉴赏价值。自 然性，让这种自然俗性渗透到人们的内心深处，人都是来自 然，回归自然，每个都有返朴归真的特性，体现以人为本的 人性化社区 第四步：第四步：推广它的物业管理和配套设施，一个项目的经久不衰，最 重要的就是售后服务，而服务最大的支持点就是配套设施，这是它 的硬件，要达到一定的服务水平，还必须依赖于其软件，即管理。 一个完善的硬件和软件可以提供良好的服务，而具备良好的服务就 是一个美好的生活方式。推广手法： 软件 + 硬件 = 服务 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资

40、料 完善（软件 + 硬件）= 良好服务 星级（软件 + 硬件）=星级服务 星级的生活方式， 因为项目具有酒店式管理作为支持，因此它的生活方式是人性化的， 再加上小区的其它配套设施，即可将小区演变成“人性化家园” 。 （三）项（三）项 目目 推推 广广 活活 动动 1 1、筹备人民家园准业主委员会、筹备人民家园准业主委员会 作 用：以此活动为引子，以建立人民家园的社区文化基 础，充分体现业主作为小区主人的责任感。 在人民家园营造一个“爱人、爱家、爱生活” 的氛围，让业主来监督工程进度，小区物管， 真正体现人民当家作主的概念。 提高项目形象 媒介选择：报刊、电台 活动细则：a、人民家园业主委员会选

41、举 人民家园现有的准业主 b、业主委员会的管理职责 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 维护全体业主的合法权利 代表全体业主与开发商沟通 监督工程进度 监督小区物管 2 2、设立教育基金设立教育基金 作 用：体现小区对业主子女教育的关心 诱发目标客户购买人民家园 提高项目知名度 媒介选择：报刊软性文章以及各种媒体 活动筹备：由开发商负责前期准备工作，用软性文章为 活动造势，联系新闻媒体、市公证处、业 主管理委员会参加活动。 内容：在人民广场由开发商同业主管理委员会签署有关合同，并由 公证处现场公正。 3

42、3、准业主家庭趣味大赛准业主家庭趣味大赛 活动目的：以家庭为单位的趣味大赛，将充分沟通开发商与 业主、业主与业主之间的情感交流。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 增加人民家园的业主对人民家园的认同感，树立 人民家园的良好口碑形象，更宽层面的吸引 本项目的目标客户群。 活动建议：a、半天准业主家庭趣味大赛； 比赛共接受 20 个家庭报名，其余业主列席观众， 并赠送礼物； 现场宣布业主推荐的客户将获取 1%的回扣； 获胜家庭将获得一定数额奖金。 b、颁奖典礼“人民家园”介绍 于当天赛后立即颁奖，于颁奖之前

43、作“人民家园” 之介绍，然后再作颁奖。 “人民家园”之介绍可配合电视幕墙以录像介绍。 c、 “人民家园”之展销 在人民广场作“人民家园”的展览是一个适当地 方，以广泛宣传“人民家园”的整体形象， 吸引目标客户群。 除让比赛参加者进一步认同“人民家园”外，并 可让广大的市民对“人民家园”有一定的了 解，从而增加销售对象。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 d、此项活动欢迎业主及其贵宾参加，希望业主带动 其亲友认识“人民家园”让其产生购买意欲。 活动细节：a、比赛 时期：半天比赛、半天展销 参加人数：20

44、个家庭及其他业主 比赛形式：以家庭为单位，采取每一项活动积 分制，具体内容待定。 、比赛之参加方法： 向各大新闻媒体作出邀请 “人民家园”售楼部派发邀请信，公开接受业 主报名 、纪念品 印上“人民家园”公司标志的毛巾礼盒 印上“人民家园”公司标志的帽子 、奖品 冠军：5000 元“人民家园”购买折扣礼券及 奖杯 亚军：2000 元“人民家园”购买折扣礼券及奖 杯 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 季军：1000 元“人民家园”购买折扣礼券及奖 杯 e、传媒单位：贵阳晚报、贵阳都市报、贵阳有线电视台。 目

45、的：让市场认知包装后人民家园的“整体形象” 提升项目知名度 为推盘作促销 推广策略：赛后，通过媒介关系刊登有关活动的信息 四、项目的全局统筹四、项目的全局统筹 ( (一一) )概念概念 从市场学来说，简而言之，全局统筹就是指对项目进行领导和 控制，对项目市场营销计划的策划、制定和实施的一系列过程中进 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 行有效的、简练的、强有力的监督、管理、协调、引导、规范、控 制和处理。全局统筹如同一根金线，把一堆散落的珍珠串联起来， 变成一条高贵、典雅、独具魅力的项链。作为房地产项目，

46、因为涉 及资金大、周期长、风险高，项目的全局统筹更加重要，关乎项目 全局的成功。 ( (二二) ) 内容内容 1.1. 人员素质的训练和控制人员素质的训练和控制 任何优秀的项目策划，最终都将由人来实施。如何能在众 多的同行竞争中把购买者的注意力吸引到自己所开发的物业上来， 全凭销售人员的扎实功力和恰当的推销策略的选择。房地产销售人 员需要的知识面广泛，活动能力强，其必须具备的素质，相对来说 比其它行业要求要高得多。具体需要如下一些条件：商品专业知识、 市场信息经营性观念、良好的个人修养、随机应变、旺盛的斗志、 吃苦耐劳的敬业精神等。 2.2. 计划清晰详尽计划清晰详尽 只有策划计划制订得清晰、

47、详尽、细致，才能做到心中有数， 才利于项目的全局总体统筹。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 3.3. 人员安排和分配人员安排和分配 一方面，人员定位责任，工作具体到人头，各尽其职；一方面， 人员之间要相互协调、合作，为着共同目标努力。 4.4. 控制控制 包括策划控制、人员控制、销售控制、效果控制、财务控制、 时间控制等。 5.5. 信息反馈信息反馈 因为房地产商品策划和推广周期长，工作量大，涉及面广， 人员参加多，所以信息和及时反馈十分重要。尤其目前房地产市场 变化太快，影响因素太多，信息反馈更是关

48、键。 6.6. 策略调整策略调整 在实施过程中，项目的策略要视市场反应和信息反馈，及 时作出相应的灵活调整，以更利于项目的推广。 成立项目组成立项目组 总经总经理理 项目经理 策划主任 市场研究主任 销售主任 策划人员 市场分析员 销售主管 销售人员 销售人员 销售人员 策划人员 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 7.7.开发商品牌的塑造策略开发商品牌的塑造策略 vi 是 cis 战略（企业形象识别系统）中的视觉识别系统。它 是项目品牌形成的一个至关重要的环节，宏观世界所涉及的一切东 西都是项目对外树立

49、形象的介质。项目 vi 设计主要包括基础设施设 计、应用系统设计、礼品设计、运输系统设计这四大块，所涉及的 单项是非常多的，可根据实际情况选择部分制作。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 品牌效应给开发商带来的经济利益是呈几何级数增长的，而且 品牌不可模仿，具有非常独特的唯一性，它是产品服务和标识系统 等几个方面的组合体。因此，如何树立开发商的品牌就成为策划工 作中的重要任务。在本案中，楼盘名称“人民家园”中的“人民” 一词具有非常强烈的唯一性和不可替代性，在人们心中具有非常强 烈的感情色彩，所以在塑造

50、“人民家园”的过程中，力求树立以人 为中心的根本出发点，以之反作用于开发商品牌的树立。 1.在推盘过程中，先树立“人民家园”的整体形象，打造产品 品牌。当“人民家园”的关注率达到高峰阶段的时候，再反 推开发商的形象，以产品的整体形象来提升开发商的企业知 名度及企业的品牌。 2.开发商聘请知名物业管理公司或自己组建高素质的物业管理 队伍,对人民家园的业主提供高质量的物业管理服务,以此来树 立良好的企业形象. 3.楼盘及开发商的标识系统敝司将在以后的合作过程中提供. 互动式园林景观建议互动式园林景观建议 中西合璧，自然生态中西合璧，自然生态 随着经济、文化生活水平的不断提高，我国人民对居住生 活条

51、件的追求正发生变化，从需要有一个适当面积的居住空间， 逐步发展到对居住功能质量、工程质量、环境质量和管理服务 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 质量的追求。在这种形势下，住宅环境建设的重要性越来越突 出地表现出来。 居住环境设计是一门自然科学与社会相结合，技术与艺术 相结合的综合性科学。环境作为保证人们提高生活质量的基本 条件、应满足居民最基本的需求，给居民以充足的阳光和新鲜 的空气和宁静舒适的休息场所，为居民提供方便的休憩环境和 创造邻里交往的条件。本花园概念设计从项目目标客户的生理、 心理特点以及贵

52、阳市当地的地理、气候、经济发展、人文历史 等客观条件，把握目标客户日常生活和户外活动规律，坚持 “以人为本”的原则进行设计的。 一、设计概要一、设计概要 人民家园是贵阳市一个中档素质的项目。因此，本设计以满足 目标客户现实需要出发，在功能配套上，融体憩、陶冶、运动、娱 乐、观赏为一体，在审美角度上追求动、静结合，音形结合，动中 有静、静中有动；在体现未来生活趋势上，追求高档开放、进步的 同时又没有放松对基本生活方便性，舒适性的满足；在体现教育文 化方面，将蕴含深刻的教育意义的建筑小品融入其中，体现观赏和 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（h

53、ttp:/） 专业提供企管培训资料 教育双重价值；在体现时代主题上，不乏对贵阳市这个作为贵州省 具无限省活力的会都市走科技前缘，率领经济发展的体现，高科技 塑像成为园中最具有生机和活力的风景；最后，为体现贵阳人对大 自然、园林的喜爱，本设计以具江南风格的私家园林为代表，具有 亲和力的互动园林为主格调的园林风格。 二、设计定位二、设计定位 由于项目目标客户层面较宽，这群人包容性强，高压工作之余 又崇尚自然释放生活，因此园林的设计应突出体现休闲、娱乐的生 活，即以“中西合璧，自然生态”为主题。在设计上力求体现高档、 开放、创新、融艺术、文化、人生活需求为一体；在景观的建造上， 追求逼真而又不盲目抄

54、作；对西方艺术、文化的表达，融入本土文 化，使观赏者能更迅速、更深入、更全面地了解异国风情，对中国 文化的演绎，力求体现出深厚的传统文化底蕴而又不乏时代先机。 当今，主题园林的建设已经成为一个大的发展趋势，而且“以人为 本”的概念也早入人心，针对在市场上真正能体现花园式的现代化 的生态园林较为稀少，简单的复制和做作，很难成为炫眼卖点，本 概念设计特别注重对艺术水平的要求。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 三、园林设计规划三、园林设计规划 1 1设计思想设计思想 东西文化为铺垫，进而融汇成一种后现代、奔

55、放、自由、高 品位风格是园林的设计思想。园林以西式风格喷泉为中心，在四周 点缀代表各国文化的景观，主要有：罗马拱柱、法国图案花坛、中 国私家园林，现代风格泳池。在平面分布上讲究对称而又不死板， 颇具趣味。更为可贵之处是各种不同文化景观结合之处采用柔和和 过渡方式，使景观融为一体，增强空间感。 2 2色彩色彩 园林是人们休息的区域，是消除疲劳、放松情绪的“绿洲” ， 因此整个园林色彩设计追求淡雅、朴素大方，以求给人以宁静、舒 适、赏心悦目的视觉效果，同时和花园周边中式、欧式的柔和建筑 风格相呼应，达成一种和蔼，亲切的气氛。淡雅的色彩中以深蓝和 亮色作为点缀，深蓝区域为中国园林区，代表一种含蓄的气

56、质，反 映中华民族谦虚、善良的品德；亮色部分为动态水，体现出无限的 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 活力。 3 3园林的景观分区园林的景观分区 1)1) 园林园林 园林以喷泉为中心，强劲有力的旱地喷泉，体现出无穷的生命 力。喷泉四周雕塑以教育或宣传西方文化为主题，教育、艺术 氛围强烈。园林以宽广、视野开阔见称，可供游人休憩、聊天、 晨读、看报等。建议中心喷泉配以音乐背景则更具一番情趣。 2)2) 罗马拱柱罗马拱柱 罗马拱柱以古代罗马柱、罗马柱为素材，周边配以适当的绿 化，体现出古代欧洲浓厚的传统文化。

57、成功人士可以以此为社 会交往的户外场所，因为它的清静和清新可以满足他们的需要。 这里抛弃了儿童的吵闹，具有很好的隐私性，可以供学生晨读、 年轻母亲照料小孩疲劳之时休息之用。 3)3) 中国私家园林中国私家园林 中国私家园林景观，体现出中国园林幽静，清爽的风格。中国 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 私家园林景观以江南苏州园林为素材，其组成部分是亭榭、假 山、小桥、水池、竹林等，观园者身处园中可以享受“天人合 一”的真实感受，全身心地投入自然怀抱，异石上的诗画随时 可以激起高层次人士吟诗抒发感情的雅兴。栖

58、身亭榭，可以淋 浴微风，可以尽情戏鱼，可以饱闻花香，可以聆听鸟鸣。成功 人士漫步园林之中可以走进忘我的境界，抛弃一切烦恼和纷争， 全身心陶冶在中国的文化摇篮里。园林可以供老者信步观赏， 吟诗作画、拉二胡、唱民歌；可以供繁忙人士一览祖国大好河 山秀丽风景，在日常生活中所不敢奢望的如今梦想成真，可以 使他们心旷神怡、信心百倍，以更饱满的精神投入新的工作。 园林还可以供主人款客之用，在主人的引领下观赏园林，客人 感激之余羡慕之意顿生，而主人在客人的感慨中可以感到无比 自豪和满足。若大的园林属自己所有，华贵的感觉时上心头。 4)4) 法国图案花坛法国图案花坛 法国图案花坛，以静态的视觉美配合了中心喷泉

59、的动感美 ， 动静结合，别具情趣，同时扩大了园林的空间感。法国图案 花坛以独特的图案反映了法国浪漫的风俗，使观园者能身临 其境感受法国生活情调，在享受栽花艺术的同时品味法国文 化。 精品资料网（http:/） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料 5)5) 园林的径系布局园林的径系布局 园林的小路本着最大地提高景观观赏率为原则，尽量做到路 路有景观，路路有情趣。小路在不同的文化区域采取不同的 铺筑形式。小路铺筑尽可能平整，和周围规整式花园设计相 呼应，并且让年轻母亲可以和婴车里的婴儿共享美景。而在 中国园林景观、泳池周围，小路铺砌采取

60、自然的形式，使观 赏者有漫步古道之中的感觉，增强景观的感染性。 四、园林追求的效果四、园林追求的效果 1)观园者：观园者：观园者进入花园，首先可以享受泳池的高档设施，夺目 望去，中国园林、罗马拱柱就在眼前，一种想拥有花园 的感觉即袭心头（这是吸引买家的非常关键的手段） 。观 园者沐浴泳池，无限惬意；观园者信步于罗马拱柱之间， 古代文化郁郁葱葱。走近法国图案花坛，五彩滨纷世界 的艺术天地犹如博物馆；身处中国园林，鸟鸣、花香、 亭榭吟诗作画雅兴即上心头。 2)老者：老者：早上起来集中园林练太极；相遇罗马建筑谈论 天地；栖身中国园林吟诗作画；唱民歌，拉二胡； 精品资料网（http:/） 25 万份精