民营医院广告宣传

1、民营医院广告宣传(编者按：医院的经营和管理是两个不同的概念，他们是医院发展的两条腿，学会了用两条腿走路才能跳和跑，偏重任何一方就是瘸腿。医院的经营的概念更多的侧重于营销，它直接关系到医院的生存和发展，是直接为医院谋求效益。医院的管理包括财务管理、人力资源管理、业务管理、后勤管理等，他们的目的是提高医院的效率。一个企业、一家医院很好的理解了经营和管理这两个概念，医院的运作就会变得明朗化了。本文从理论到实践到细节，从广告诉求对象到市场分析，到竞争对手分析，到媒体分析，很好的阐述了如何进行广告策划和宣传，如何进行市场营销，认真学习了次文，并用它来指导实际工作，你应该会做出好的市场营销战略和营销策划。

2、)序我认为你是誰？你们来自盈利性医院，粗略估计一下，你们每年的总销售额也许是从几千万到十几个亿，你们的广告预算可能占总体预算的0.5%到30%，或许你并不清楚你的预算应该是多少，简而言之，你把一些资源分配给广告，但你对大多数的广告公司而言只是一块小蛋糕。考虑到你的情况，我做了如下总结：你是医院的所有者或接近于此，你对广告的各个方面负责。你的医院刚刚成立，或对广告运作很陌生。因此，你不能用人们通常情况下的方式去做广告。你在做广告的基础工作，不依赖于他人。你在市场营销方面没有受过正式的训练。你的时间和资源都很有限。培训后的目标：在你的现实工作中应用基本的广告运作原则； 制定具体的广告目标；选择可应

3、用的技术，然后制定预算，并创造性地加以实施；管理一年的广告活动。同时，随着竞争环境的不断变化，你需要不断地循环于分析、制定战略和制作广告的过程。如果我能够出色的完成了这项培训项目，你们将能建立可靠的长期有效的战略，使你的广告具有吸引力。让我们知道所有的工作是怎样进行的。本书从民营医院所处的大、小环境分析开始，用广告的一般规律结合医疗广告的实践来讨论确定广告目标、制定广告计划、编制广告预算、医疗广告制作、广告稿写作、 媒体选择、广告效果评估及有关医疗广告的法规问题。在本书开始前要说明的几个问题：为什么要谈很多市场营销目标确定的问题？在本书中讨论广告目标的确定前我们讨论了许多设立营销目标的问题，因

4、为这些决定了广告是否能够给医院带来效益，这也是我们想从学习广告知识中要得到的。显然确定营销目标和市场定位比广告制作和发布本身更为重要的多。合理的科学的确定营销目标是值得我们花时间去研究的。绝大部分的广告公司是没有能力做好这部分工作的。因为你没有时间和精力也没有必要让其它广告公司去了解你的全部，反过来既然广告公司没机会了解你的重要资源，他们也不可能做出配合营销的广告计划来。所以我们一定要自己做个广告策划人，做一个懂市场的人。让广告公司做些更具体更简单的事吧！医疗广告会被全部封杀吗？本书最后一篇介绍了一些刚刚出台的医疗广告发布的种种禁令，似乎管理部门想让医疗广告彻底的从媒体中消失。我们认为合法健康

5、的医疗广告可以促进医疗卫生事业的发展，正是因为现在不合法的广告太多，管理部门又没有更好的办法来管理，所以只能采取一刀切的办法，有些地方禁止所有医疗广告的发布，损害了合法经营者的利益。但是，这不意味着广告从此就退出医疗市场的舞台，只要我们规范广告操作，在广告内容方面有所创新，广告还是可以发挥它的巨大作用。由于编写此教材的时间仓促，难免有所疏忽，望主办者见谅。我们会在以后的工作当中不断的总结经验，逐步完善此教材，为民营医院的同行者尽点力量。中国民营医院广告宣传实务目录前言 民营医院微观环境分析民营医院宏观环境分析广告对民营医院发展的重要性第一篇 怎样确定广告目标 第一章 营销目标的确定了解自己的医

6、院-医院评估确定营销目标第二章患者行为分析第三章目标市场及项目定位第四章确定广告目标第二篇 医疗广告计划与预算实务边际广告效益递减规律根据项目周期确定广告投入量广告预算的分配第三篇 怎们选择广告媒介广告媒体的形式怎样针对各种媒体的优势策划医疗广告决定媒体的步骤媒体选择的要素一些对于媒介决策者有用的术语媒体组合的运用 第四篇 广告效果评估实务第五篇 医疗广告的创意与文案电视广告的策划报纸广告写作第六篇 有关医疗广告的法律和部门规定医疗广告管理办法新增加的管理规定转载各地区的管理办法前 言二十几年的改革开放给中国人民带来的前所未有的繁荣和进步，中国加入WTO加速了国内各行业的改革与发展。医疗服务业

7、作为行业改革的最后壁垒，随着盈利性医院的诞生而不攻自破。在改革过程中，各种体制的医院并存，以各自的优势争夺医疗服务市场这块巨型蛋糕。医疗行业聚集了大量的高级医学人才，但是其管理水平却远远落后于其他行业，更缺乏现代的市场营销意识。民营医院是通过盈利来完成其社会使命的，这就决定了民营医院必须引进现代企业化管理，在市场竞争中必须面对现实，改变传统的营销思路，树立现代营销理念。在我们讨论医疗广告以前，让我们先了解一下医疗市场的情况吧！民营医院微观环境分析（行业特点和竞争形势分析）：民营医院作为医疗市场的一部分，其竞争对手为公立医院和外资医院。我国现有的6万多家非营利性公有制医疗机构中,将有半数转制成为

8、营利性的医院,加剧了民营医疗市场的竞争程度。据统计全国已有一万多家民营医院。 国际资本介入医疗市场，投资额少则几千万人民币，多则几个亿美金，这样的投资使得本国民营医院捉襟见肘。现在的外资医院虽为数不多，但随着医改的不断深化，外资进入医疗市场的机会会越来越多。近期屡屡传来，外资背景的投资方在上海、北京、深圳、南京投资医院的消息。医疗行业中存在着一些无医疗资格小诊所和江湖游医，还有公立医院对民营医院不客观的宣传，造成了老百姓对民营医院的一些误解，比如认为民营医院是要赚钱的，所以价格一定宰人;民营医院的医生医术不高等。这些都严重影响了民营医院的发展民营医院、公立医院、外资医院比较民营医院（有一定规模

9、） 公立医院 外资医院现有数量 15000左右 60000家（县级） 几十家分布地区 全国县级城市以上 全国各地 经济高度发达的城市定位 大专科小综合或单科门诊 综合性 综合性目标市场 部分面向农村部分面向高收入群体满足不同层次的需求 面向大众，保证基本医疗需求 高收入群体或大众优势 市场化运作体制灵活 医保指定单位，收入来源稳定。技术力量雄厚人才优势 资金雄厚管理规范服务质量高医疗环境优雅劣势 缺乏长远规化管理水平低 技术人才匮乏 旧的管理体制不能有效调动医疗人员的积极性和创造性 投资大，投资回报期长，风险大患者的观念 不太可信 认知度高 可能消费不起国营医院一直享受国家财政补贴，实力雄厚，

10、历史悠久，医疗设备先进、规模大，医疗专业人才济济、据有品牌优势，老百姓认知度很高。但是长期以来由于国营医院其经营目标（即要维持正常运营又要体现其社会福利性质）不明确，财务不实行自负盈亏，人员超载、采购费用高、管理人员多是医疗专业人员，无现代管理观念等敝端使得国营医院效益不好，纷纷面临体制改革，部分医院倒闭或被民营医院兼并。国营医院改革的道路还很慢长，很难对环境的变化做出快速反应。中国有一定规模的民营医院已达400多家。他们已在中国医疗市场中与公立医院形成了一定的竞争态势。 民营医院大多规模较小、专业人才缺乏、缺少资金投入，历史短，无品牌优势；但民营医院是市场经济的产物，体制灵活，对市场变化反响

11、速度快，能够运用竞争战略，在国营医院这片原始丛林的夹缝中保持旺盛的生命力。公立医院长年形成的强大技术优势也是民营无法相比的。随着市场经济的进一步完善，作为仅是一项政策的医保和暂时性的技术优势能够呵护公立医院多久，已经为想象力所能够够着的了。医疗市场的宏观营销环境医疗市场营销环境的分析是对影响医疗市场的宏观环境进行分析，从而找到促进医疗市场发展的机会和阻碍医疗市场发展的瓶颈，任何医疗市场的营销决策者应利用环境带来的机会，规避风险，不断的增强医院的实力。宏观环境对医疗市场的影响虽然是间接的，但却是深远的，比微观环境更能左右消费需求的改变和企业目标的实现。宏观环境的分析包括经济、人口、政策法律、技术

12、、文化等。经济环境分析以下几个数据从不同角度说明了经济的发展给医疗市场带来的巨大潜力。中国有13亿人口，目前医疗消费占总收入的3%，人均收入（年人均GDP）按850美元计算，即国内总的医疗市场需求量为2750亿元人民币。随着中国经济高速增长，人民收入水平在提高，老百姓重视健康的偏好也在增强，据专家统计分析预测，最近几年医疗消费每年以13%的比例快速增长。2001年来中国参加诺贝尔经济论坛（北京）会议的世界著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者，卫生与老年人经济问题专家，罗伯特福格尔先生预测，鉴于目前中国经济的飞速发展，到2003年，中国的人均收入水平将大幅度提高，由此导致中国医疗消费将由目前在GD

13、P中所占比重的25升至8，甚至10左右。中国的医疗保健市场将被放大数倍。世界银行调查显示，中国沿海14个开放城市的人均收入是全国年人均收入的35倍，达到11700元，其中家庭消费所占比重与发达国家没有差别。这些都是今后那个潜在而巨大的医疗保健市场的征兆。 中国经营报消息，有关资料调查显示，按照中国年人均消费3200元计算，医疗保健的费用就要占到74元，而在美国，同等消费水准下医疗支出只有38元。福格尔认为，其中的数字显示出医疗费用占收入的弹性指数很高。而且，随着中国城市化程度增加以及生物制药使药物成本的上升，未来中国人的医疗开销将大大增加。医疗消费占家庭消费的位置大都在5位左右。其1-4位为饮

14、食、住房、教育、家用电器。在医疗事业比较发达的美国,医疗消费已占其国民生产总值的10%,一些大型医院通过不断收购中小医院,形成了连锁医疗集团,医院所产生的利润回报给投资者,投资股东通过医院经营得到投资收益。在成功的运作之下,医疗机构已经成为摇钱树甚至支柱产业,无论是卖出还是寻找机会上市,都可以带来丰厚和稳定的利润。几上五组数据均表明了中国医疗市场的庞大和无限的发展潜力。中国经济的稳定快速增长及随之而来的医疗保健消费量的增加是盈利性医院得以生存和发展的前提和基础。人口环境分析： 以下几方面表明了由于中国特殊的人口环境给医疗市场带来的机会。中国有13亿人口，虽然计划生育使人口增长率下降，但由于我国

15、人口基数过大，每年净增加人口仍在1200万人左右，到2040至2050年中国人口仍然出现正增长，人口将达到15-16亿。医疗市场的需求总量和人口的总量是正相关的。城市流动人口的增加，使传染病发病率（如肝病和泌尿系统疾病）提高。北京、上海等经济发达地区，白领女性工作压力大，妇科和精神疾病增加。中国进入老年化国家，2000年60岁以上的人口占全国人口总数的10.5%，预计这一数据到2005年将提高到19.1%。老年是多发病的年龄阶段，老年人的医疗消费总量随着老年人群的扩大而增加。法律和政策：去年，江总书记在七一发表了重要讲话，提出了民营经济是社会主义建设的主要力量，从而确定了民营企业在国家经济发展

16、中的重要地位。国务院关于城镇卫生体制改革的指导意见中明确指出,医疗机构划分为营利性和非营利性两类,允许营利性医疗机构按照自主定价、自主经营、自负盈亏、照章纳税的原则,以获取投资回报为目的进行经营。这标志医疗体制改革进入了实际操作阶段,也为民间资本进入医疗市场打开了大门。医疗行业改革的基本内容是将医疗市场分成盈利性医院和非盈利医院来分类管理， 从而民营医院作为盈利性医院的合法性正式被确认,从此，民营医院进入了真正发展的时期。其它：民营资本的快速积累和医疗信息易于获得使得民营医院能够购买先进的医疗设备和技术，从而有能力参与竞争。随着医疗改革及人们消费观念的不断成熟，人们慢慢的接受了在盈利性医院看病

17、就诊。随着人们收入的不断提高和贫富差距加大，不同的人群既存在着不同的医疗消费需求,又存在着不同的医疗消费承受能力,为民营医院的发展提供了广阔的发展空间。环境中的威胁：经济的发展、法律制度的不断健全、技术的进步等因素为民营医院的生存和发展提供了广阔的空间，但是由于民营医院还是个新生事物，环境中同时存在束缚民营医院发展的障碍。民营医院的经营者应充分了解这些障碍，尽量减小它们给医院带来的负面影响。相关法律不健全：比如税法与国家卫生部对盈利性医院税收方面相关规定的矛盾。中华医院管理学会的调查也表明，民营医院目前还缺乏必要的支持和保护，一些部门在口头上表示要一视同仁，但在建设用地审核、资金贷款等具体方面

18、却大打折扣，在征收各种费用时则毫不留情。民营医院也缺乏规范的市场环境，一方面，民营医院要与极具优势的国有公立大医院竞争，另一方面，也要受到非法医疗机构和个体游医的侵害，可以说是腹背受敌。 医疗事故处理条例实施，对保证医患双方的权益有了明确的规定，然而不乏个别人借此寻衅滋事，公立医院有，民营医院更甚。在这种情况下，民营医院特别需要公平对待，需要保护。医保改革对医疗市场的影响：医保改革后设立个人医疗存款帐户，并指定部分医院作为指定医保单位，民营医院由于种种原因不能成为医保指定单位，影响了一部分病源。医疗技术及人才的引进渠道不畅成为民营医院发展的瓶颈。营销信息难以获得，统计部门对盈利性医院的关注较少

19、，行业协会刚刚建立，提拱的帮助有限。 由于大多数医疗不合法，国家有可能在未来的某时间禁止医疗进行广告宣传，导致合法经营的民营医院受牵连。医疗市场营销环境总结后，我们进一步讨论广告对民营医院发展的作用广告对于民营医院发展的重要性多花点时间来研究广告是值得的！因为成功的广告保证市场目标的实现，而完成市场目标是医院生存的基础。在学习广告知识以前，我想和大家探论一下医院是怎样生存和发展的？经营医院都有哪些活动，当然你们每天都目睹医院的一切活动，每个人或是某种活动的策划者或是执行者。现在我将和大家一起整理一下我们每天的活动。 医生给病人看病药房人员给患者拿药统计每天的门诊量是否要在上海经营一家医院，什么

20、位置，什么规模，怎样定位缺个妇科医生怎么办这个月的广告预算怎么做整理后我们发现，所有的活动可以被概括在如下管理活动中：市场营销管理：解决医院的生存问题财务管理人事管理生存和发展运作管理（业务管理）提高医院的效率后勤管理既然，市场营销关系到医院的生存和发展,我们医院的领导者应花最多的时间来制定营销战略和策划市场营销活动。谈到广告，我们也不得不从市场营销来说起。什么是市场营销呢？医院的市场营销过程又是怎样的呢？市场营销是通过为顾客设计某种商品和服务、制定战略性的价格、选择某种销售渠道、采取一系列的促销手段，最大限度满足顾客需求的过程。首先市场营销的目标是最大限度满足顾客的某种需求。怎样来达到这个目

21、标呢？市场营销是通过4P来实现这个目标，产品或服务（product）,价格（price）、地点（place）、促销（promotion）。从此描述中我们考虑一下，民营医院的市场营销人员要做什么？设计、开发或找到一种治疗方法为患者提供服务； 为其服务制定有竞争力的价格；选择提供服务的地点，医院的选址问题；采用会员制、专家咨询、广告等促销手段增加门诊量。想办法比竞争对手做得更好一点以上是我们对照市场营销的定义来描述医院的市场营销人员的工作，最重要的一点是以上几个方面的决策前都要进行市场调研。我们知道了医院的市场营销过程后，我们会发现，广告是营销过程之一促销的一种手段，它和其它促销手段整合在一起共同

22、完成促进销售的目的，这也是整合营销的思想。我们在讲述广告之前，讲述了营销的一般知识的目的在于向大家重申：广告在营销中的作用是种协同作用，如果让广告来孤军奋战，代价会极其惨重。 广告宣传对于民营医院发展的必要性广告对民营医院的影响很大，民营医院要与公立医院进行竞争，必须改变患者对民营医院的传统态度，并在短期内提高医院的知名度。但是，传统上公立医院没有进行广告宣传，民营医院的广告给医院救死扶伤的使命涂上了商业色彩，能否被大众接受，对民营医院来说可谓成也广告，败也广告，所以我们一定要研究广告的规律，和医疗服务的特殊性来制定适合医院发展的广告策略。所以，如果你在广告方面有过失误或困难的话，那么马上去学

23、做广告吧！ 第一篇 怎样确定广告目标在做广告之前，应该充分的了解自己的医院。不了解自己就不知道怎样宣传自己，这是必然的。这一章里我们设计一模板，其中包括一些问题。大家在认真的回答之些问题后将会对医院有个全面的了解。了解之后我们还没有做好确定广告目标的准备。因为广告是为医院营销服务的，确定营销目标和市场定位后制定广告目标，这样才能保证广告产生经济效益。怎样实现广告目标我们将在以后的章节中讨论。第一章 做广告之前确定市场目标要借助广告来开发医院的业务，就必须制定一个计划，这也正是我们决定首选考虑营销目标的原因。我不想运用太多的营销语言来解释确定市场目标的含义。有一句话可以帮助大家理解什么是确定市场

24、目标，那就是?quot;把干草撒到骡子可以找到的地方。这句话非常有道理。营销活动基本上只是研究骡子，弄清楚它们喜欢什么类型的干草以及它们想从何处获得。集中营销力量：医院评估我们将从医院的评估开始，帮助你准的判断你是誰，以及怎样运营你的医院。模板11指出了本章所研究的内容，完成这个模板可以帮助我们确定营销目标，即道路方向。模板11医院评估你是誰？ 重要年代模板 成立年代地理位置的变更所有权变更医院服务的改变、增加 重要里程碑 我院成立于1991年原来为集体所有制，现为有限责任公司97年改制价值的4个方面：形式和功能时间地点占有的难易程度顾客特点提供的产品、服务技术独有观念发展计划 你在哪里？你的

25、地理区域是什么？对于竞争你了解什么？行业周期你现在的销售战略是什么？ 需要改变什么？ 伤痛在哪里？ Swot分析 优势劣势机会威胁 你要去哪里？ 目标设定 预算日期准备 通过你是誰模板的完成，可以简单了解医院的背景，所有这些方面都与医院的定位战略有关。 价值：我们一直在说患者购买的是医疗服务所提供的问题解决方案和收益。那么，怎样判断那些方案的收益和质量呢？每家医院都有一个口号：提高医院服务质量，让患者满意。当然只有让患者最大程度的满意，才能更好的为患者解决问题，为患者带来收益，从而为医院带来收益。那么，到底怎样提高医疗质量让患者满意，难到只是微笑服务就算是优质服务了吗？我们用四个方面的价值（功

26、能、时间、地点、占有难易程度）来说明怎样提高服务质量让患者满意。1 功能：功能是某项医疗服务为患者解决问题的核心。某项医疗服务只有具备某种功能，才有价值。它的功能越多，它的价值就越大。如有两种治疗肿瘤的方法，两种方法疗效都很，但第二种方法不会给患者带来任何痛苦，那么第二种方法的功能价值高。第二种方法的服务水平更高，更能让患者满意。功能是广告宣传的核心内容。 2 时间：当患者需要治疗时，在最短的时间内可以得到治疗、治愈也是提高服务质量的一种手段。如尽量缩短等待就诊的时间，就诊时有人接待，受到尊重，见到医生时不想听到外面等着去，患者希望医院没有午休时间，希望治疗周期越短越好等。3 地点：指医院的地

27、点在哪里，交通是否方便，停车是否方便，周围就餐是否方便等。 4 占有的难易程度：医疗服务的价格及信誉条款（无效即款）等以上四个方面的价值是广告宣传的主要内容。你的患者群研究哪些病人是有回报的患者群体，做病源（地理分布）分析如：某医院回报高的患者群体为乙肝患者，80%分别来自周边的农村。知道这两点我们可以判断医院的位置并不是主要的，因为它的重要患者群乙肝患者并不需要急诊，时间对于他们来说并不很重要。也许我们在立项之初并不知道会吸引哪些患者，但如果观察现有患者，我们会发现怎样才能找到更多的此类患者。提供的医疗服务：医院评估要简明地描述对现金流做出贡献的服务项目。对医院的项目组合做分类1 对于现金流

28、入贡献大，投资小的项目，称为金牛类项目2 对于现金流入贡献大，但投资较大的项目，可预测为有潜力的项目，称为明星类项目3 对于现金流入无贡献甚至是负贡献，但做为相关项目，不能没有，鸡肋项目4 对于现金流入无贡献，需要不断的投资，可有可无的项目，称为问题类项目现金流入（收入）金牛类明星类鸡肋类问题类现金流出（投资）技术：你们的医院有独特的技术还是领先的技术？独有观念：医院有没有促进本身发展的价值观？发展计划：你有发展计划吗？你可能计划在一年中再发展一家医院，或者增加一些项目，使医院达到合理的规模。广告必须根据长期规划一步一步进进行，没有市场营销、广告和宣传的推动就不可能有业务的发展。你的地理位置在

29、哪里？地理区域的概念和以往相比发生了巨大的变化，如果你最近还没有问过自己这个问题，那么，现在就思考一下。是否存在等待你进入的潜在市场，而你却由于它超了你自我设定的已经过时的界线而忽略了这个潜在市场。关于竞争状况你了解多少你的竞争对手是誰，有多少?竞争有多激烈？当你输给一个竞争对手的时候，是由于价格原因，是对手的医疗服务在功能上更有吸引力，还是他们的服务价值组成在时间和地点方面更有优势？如果你没有通过调查来获得这信息，那么你正在错过机会。现在看看你的周围，并指了所有与你竞争的医院，排出竞争力最强的前3家医院。你必须了解你与竞争对手之间的异同点。在你设计广告、宣传手册和印刷资料时，竞争对手的样本能

30、帮助你确定应该做什么以及避免什么。行业周期如果你在制定扩张计划，必须考虑行业正处在的周期。医疗行业（盈利性）正处于进入期向发展期的阶段，是实施扩张战略的好时候。因此广告必须在规模在投入，此问题将在广告量投入分析中进一步说明。你现在的营销战略是什么？在你参加培训前，也许你已经在从事一些市场营工作。你现在的营销战略。你正在做什么？你投入了哪些资源是？战略是怎样展开的？你希望在哪此方面做得更好？哪些方面需要改变我们进行市场营销是因为竞争者的实力在增加或者新开张的医院还没有走上正轨等原因。多数医院并不进行先期的营销活动。而只是在面临挑战时才会开始调查市场需求。最初的市场营销计划通常是反应型的，这个计划

31、如果成功可以使未来的计划更具前瞻性。大多数民营医院对市场变化反应很快，但缺乏前瞻性，也就是说没有营销战略。SWOT分析优势，劣势，机会，威胁你的医院既有优势也有劣势，它们是内部影响因素是你可以控制的因素。机会和威胁是外部因素，是你无法控制的。机会就是那些未得到满足的需求，而你的服务恰恰可以满足这种需求顾客遇到是问题，而你的服务可以解决这些问题被你的竞争对手所忽略的环境组合。你可以通过评定你的服务范围来寻找机会，你也可以揭露竞争对手的劣势而发现机会，如在时间和地点价值方面。创造性的思考和观察会把你带到一个蕴含新机会的世界。威胁是使你处于不利位置的市场状况。威胁来自竞争者，财务危机或者行业的衰退。

32、通过解决这些问题，你可以消除不利因素步入正确的轨道。完整的广告计划应建立在充分理解SWOT分析的甚础上。在明确了优势s、劣势w、机会o和威胁t之后，你就能更好地在市场营销中寻找一个目的地。这里有一个典型的SWOT分析步骤的练习。在模板的问题时，写下你的答案，回答尽量简短、真实，并且一次只关注一个因素。SWOT分析 考虑以下每个项目。目标市场（例如：它的规模、位置、人口统计）SWOT 描述每个领域中的优势、劣势、机会和威胁人口规模达到8000万就医习惯SWOT 患者更喜欢到国营医院去看病门诊量分析SWOT 我们有稳定的门诊量 过去的市场营销SWOT 没有营销理念竞争者战略 广告战SWOT 通过以

33、上两个模板简单分析我们的医院的营销目标应该为扩大医院规模，改变患者就医的传统态度。市场营销的目标是具体的，可衡量的。类似于我们需要更多的患者的描述是不完整的。你必须用可衡量的方式完整的描述，如在3个月内增加20%的门诊量是我们投资这次广告运作的实际回报。设定可衡量目标可以帮助确定预算并监督过程。确定营销目标通过以上若干问题的回答，我们可以设定营销目标了设定营销目标 战略目标在本地区再设立一家同等规模的医院 收益目标比去年增加20其它目标垄断某病种市场或提高市场占有率至70第二章患者行为分析在前一章的讨论中，我们已经很了解我们自己，并为我们自己设立了新的营销目标。这一章我们开始分析患者的就医行为

34、，为我们确定广告目标和选择媒体做好充份的准备。医疗消费的特点：医疗消费市场是个供方垄断性很强的领域。医疗消费实质上是一种被动消费，一种信息很不对称的消费。医院利用自己对医学知识的垄断，以及患者对自己生命和健康的高度关注而获得利润。患者因此而对自己的病情及治疗基本上没有发言权，但患者对医生的服务态度是很敏感的，所以民营医院应加强服务来增加医疗的附加值。与以上特性相关,医疗消费价格较之其他消费价格具有更为隐蔽。影响患者选择就医方式的因素：医疗市场中的消费者是患者，产品是医院提供的医疗技术与服务。医疗市场需求是有能力治病的人群支付医疗费用的总合。不管患者贫富，每个人都有其生存的本能，及高质量生活的愿

35、望。但受其年龄、性别、地位、行业、文化、生活方式、道德、宗教信仰等影响，其就医方式有所不同。影响患者就医（医院和医疗方式的选择）行为的因素有：价格、医院的专长、特色，医院的技术水平、医院的地理位置、医疗保险的限制、获得的医疗信息的不均衡性、对某种医疗方法的偏爱等。比如：某工人选择医保指定几家医院中离家较近的医院就诊；某教授选择全国著名的医院、著名的医生为其治疗肿瘤病；某农民选择费用较低，通过邻居推荐、城里亲属介绍、或通过广告得知的医院看病。患者到医院看病并不等于会把主要的费用消费在此医院，经过初诊后，患者对医院的环境、医生诊断水平及服务、价格等进行综合衡量后才会确定是否用药住院。经过一次的治疗

36、，如果比较满意，患者会习惯于终身选择此医院看病治疗。以上是我们通过研究消费者行为的一般方法结合医疗实践总结分析出来的。你们也可以通过下面的理论和方法根据实际情况来分析。患者行为分析的一般方法 消费者是广告所追求的目标，要想广告产生效果，一定要对患者加以分析研究。 消费者动机： 根据心理学家马斯诺（Maslow）的建议把人们的需求可分为： （1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。 （2）安全的需求：如婴儿的依靠性、回避陌生人等。 （3）爱的需求：友谊、亲情等。 （4）地位的需求：如高官厚禄、被人敬重等。 （5）自我实现的需求：完成自我的理想。 不管这种分类是否合理，但至少说明

37、人们存在着层次的需求差异，有些服务是满足基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如高尔夫球成了有钱有地位的社会性需求，其运动性反而降低了。 了解这个理论有助于我们进行目标市场定位。消费者人格人的个性差异会影响购买心理。如佛洛伊德认为人格有三层结构，即由小我（原始行动）、自我及大我（求善、求美）所构成，另一著名心理学家哥汉则将人分为三类： 柔顺者：希望别人赞美，符合别人期望，这类人大多用大众化品牌的商品。 积极者：要求最优秀及最大的成就者，常用有领导性品牌的商品。 分离者：要求独立与他人不一致，用比较个性化的商品。 消费者购买行为模式： （1）消费者受到示范商品的影响进入个人的决策。 （2），

38、消费者的决策过程由感觉需要进入对产品认识，从而对产品产生好恶。 （3），消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。 消费者的学习： 透过购买和消费的过程所得来的经验，能影响消费者将来的购买行为。 （1）学习理论：认知学习，是一种记忆、思索，并将知识应用于问题解决的心理过程。 （2）增强效用：如果消费者对某种商品满意，则会继续购买，由于一再的购买而一再的满足，形成了增强作用。 （3）保留作用：记忆可影响购买决定，消费者对能配合他所需求商品的广告较能记忆，因此广告设计能符合以前的感觉，比建立毫无意识的口号更有效。重复与保留是非常密切的，一再重复的广告，可建立较好的记忆。 消费者态度： 指消费

39、者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。广告企划人员通常运用态度来预测消费者对其商品的反应。 一般地，消费者态度形成原因主要有： （1）过去对此产品或相关产品的经验。 （2）对产品广告的注意。 （3）亲朋好友所提的劝告与资料。 （4）消费者个人的人格。 （5）商品假设能对特定需要的满足。 消费者行为受社会环境影响的因素： （1）文化：文化对人类行为的影响是重大而深长的。 （2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地区性的次文化。例如：南方风气较开放；北方则较保守。 （3）社会阶层：社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同的态度、外形；所以

40、在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的因素。 （4）参考团体：是指个人愿意与之认同，例如电影明星、歌星、风头人物等其穿着、打扮或一举一动会为人们所模仿。 （5）面对面的团体：是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。包括所有直接接触的小型社会。如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个人行为受小团体影响很大。 （6）家庭：家庭对个人态度、行为有相当大的影响，而且家庭中对产品购买也能互相影响。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。 消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家中购买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增

41、加，因此商品的陈列、包装色彩更趋重要。由于休闲时间增加，因此休闲产品系列如旅行、划船、钓鱼兴起。因此行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。 第三章目标市场及项目定位在确定了营销目标和分析患者就医行为后，我们可以确定目标市场了。因为我们的广告必须是有针对性的。目标市场的选择：可以按地区、病种及发病趋等来确定目标市场。选择某地区作为其目标市场时要考虑该地区的人口总量、收入水平及当地的竞争情况；按病种确定目标市场时要深入了解该病的发病规律及有竞争力的治疗方法。当然也可把目标市场定位在未来的需求，以在潜在需求变成现实需求时，抢先占领市场，获取垄断超额利润。这样做风险较高，一定要经过充分的市场调

42、研、运用科学的市场预测方法作为决策的依据。民营医院应充分分析患者就医行为不同，细分目标市场，选择国营医院经营空白的病种、空白的群体，有针对性的确定营销思路、方向、战略，通过各种渠道吸引病人，增加效益，扩大影响，发展企业（医院）。 目标市场、项目定位矩阵（TT矩阵）（略）项目（服务）定位：民营医院由于资金、人才所限，在现阶段应开发有发展前途的项目，如效益好、设备、技术、专业人员等要求不高的专科，用独特的、受患者欢迎的治疗方法治疗，并加强与患者的沟通，用高质量的服务和良好的形象去赢得患者。在选定的项目上加大投资，制定发展规划，将重点项目的高效管理作为医院的核心来抓。所以在项目选择上要走差别化的道路

43、，不要要?quot;大而全，应为小而专的小综合大专科的营销战略。长期以来我国城乡人民群众在低工资低消费条件下，只能享受低标准的医疗服务。特别是乡村人民群众，由于普遍采用自费医疗体制，加之农村经济收入较低，只能维持最低标准的医疗水准。城镇人民虽采用福利性公费医疗体制，但医院、医药、病房以及医疗费用标准都是公家规定的，个人无从选择，仍然要忍受低标准的大锅饭。应当承认，在国家处于经济极不发达的社会主义最初级阶段，这种医疗体制对保障国家和人民安全平稳地度过困难时期，起到了功不可没的作用。但是当国家经济进入小康阶段，当人民群众不再为温饱发愁的时候，改变旧的医疗服务体制，提高医疗服务质量就不能不提到日程上

44、来。 近年来，各种形式的医疗保险、以及择院就医、择人就诊等一系列新概念越来越为我国城乡人民所熟悉。人们经历了从不适应、不习惯到适应习惯的一个不长不短的变化过程。对当前不断改革的新型社会医疗服务，更多的合资、独资医河辛烁嗟纳娴挠嗟亍耸币搅剖谐蚋摺土郊只裼皆河菀搅剖谐姆骨魇坪腿嗣蔷鸵降南肮咦既范弧? （见目标市场、项目定位矩阵）新治疗技术的开发：在新技术开发前要按科学的程序确定其风险系数，如治疗效果、副作用等。同时要估算其投资回报。平衡风险系数和投资回报率来确定该项目的开发价值。对开发价值高的项目制定项目计划，其中包括试行、运行、最高运行时的财务计划和竞争战略。进行商业分析，选择合适的时机开始试行

45、，如在该病种多发季节，通过专家会诊形式的办法尝试。 第四章广告目标的确定经过营销目标，市场定位的讨论我们可能有如下的广告目标广告目标 提高知名度： 大部分公立医院都经过几十年的经营，其知名度是随着时间的推移逐渐建立的。但是民营医院诞生才几年，只有在短期内打响其知名度，才能引起患者的注意。改变大众对民营医院的成见，树立可信的形象。配合营销目标 提高某医生的知名度提高新项目的知名度针对新对手加大某方面的广告投入维持一定量的广告投入以保持适当的市场份额配合营销战略 提高医院在农村市场的知名度提高医院在周边市场的知名度垄断某市场第二篇 广告计划与广告预算有了广告目标后，我们就可以进行广告预算了。广告预

46、算是确定广告总投入量及广告按时间、地区、病种在不同媒体中分配。确定广告投入量的第一个原则广告从一方面促进了门诊 量，从另一方面又增加了费用，怎样衡量增加的费用与取得的收益，广告投入多少才能达到最大的广告效益？ 我们按照经济学的原理理解这个问题：边际效益递减规律原则：增加广告费是否能够增加利润？广告投入的边际效益指每额外增加一个单位的广告投入所获得的额外的收益。 广告投入边际效益递减规律指随着广告量投入越来越多那么额外投入给效益带来的增加也越来越少。案例：假设其他条件不变，只改变广告量的投入，其他成本忽略不计。科室广告投入边际效益统计表投入次数 投入与收入比 广告投入总量（万元） 广告投入增加量

47、（万元） 总收入（万元） 净收益（万元） 净收益增量上（万元）1 1/3 500 1500 1000 2 1/2.92 600 100 1750 1125 1503 1/2.75 700 100 1925 1225 1254 1/2.66 800 100 2125 1325 1005 1/2.53 900 100 2275 1375 506 1/2.38 1000 100 2375 1375 07 1/2.2 1100 100 2425 1325 50此例说明了如果广告投入少于900万元，或多于1000万均不能实现广告收益最大化，最佳的广告投入量为900至1000元之间。生命周期原则项目收益进

48、入期增长期成熟期衰退期我们用如下案例说明这个问题某医院1998年投资500万元从美国进口眼科治疗设备，国内首家使用。当时为国内最先进的治疗方法。进入期的特点为：患者尚未完全了解此项治疗技术，门诊量不大，项目收益为负广告投入原则：投入量不易太大市场调查：着重调查该设备的治疗效果及患者的意见广告宣传的重点应为治疗方法的先进性。同时可用新闻报导等形式。增长期市场特点：门诊量增长较快，项目开始回收资金，此时开始出现少量的竞争者广告投入原则：加大广告投入，为新竞争者设置壁垒。成熟期市场特点：门诊量维持在高水平，项目资金已全部收回，某一目标市场中存在两到三家竞争者，竞争很激烈。广告投入原则：维持一定量的广

49、告投入，以维持一定的市场份额和门诊收入。广告投入量可用广告效益递减原则来估算。衰退期市场特点：此项技术已被新治疗技术替代广告投入原则：将广告投入转移到新的项目中去。另外，当市场竞争激烈时应多投入广告以保持市场占有率广告预算编制一定要考虑公司财力来决定，同时要充分控制，详细列表，总预算、各类预算要确实而详尽。广告预算的分配按时间分配（季节性、周期性）如下图：我们在学生放假的月份加大眼科的广告投入，在冬季增加哮喘的广嫱度?/p 注意广告效果的驰豫时间：指从广告刊出之日起到大批患者因受广告影响前往医院就诊这一段时间。在广告的驰豫时间内广告效果不明显，只有驰豫时间过去广告才能充分显示出效果来。电视、报

50、纸、广播的驰豫时间较短，杂志的驰豫时间较长。疾性病广告的驰豫时间较短，慢性病的驰豫时间较长。广告规模大则驰豫时间短，广告规模小则驰豫时间长。所以要掌握好初次广告发布的时间。 按病种分配：一般门诊量大的科室应分配较多的广告费，反之较少。利润率高的病种投入的广告费较多，反之较少。某医院8月份各科室广告投入分配图（假设该医院只有三个科室），根据各病种的发病率及门诊收入，竞争状况等分配广告。按地区分配：根据当地市场大小选择地方性媒体按媒体分配：（怎样选择媒体，详见媒介购买）各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比例-如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同时也要考虑广告活

51、动时间及时节的配合，如庆典、重要节目的媒体配合等。 分配广告预算时应注意媒介购买的费用和机动费用的预留。有了以上知识我们可以做今年的广告预算了，快行动吧！2003年广告预算表时间 各科室广告投入 各媒体广告投入 合计肝病 妇科 眼科 骨科 电视 报纸 广播 杂志 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合计 第三篇 怎样选择广告媒体一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。 广告媒体的形式广告媒体随着科学技术的进步而日益丰富，正朝着电子化、现代化和艺术空间化的方向发展。目前广告媒介有数百种，常用的

52、有下述数十种（下述媒介未严格按分类排列）： （一）电子媒介 1电视7幻灯13录像广告 2电台8有线电视14电视报纸 3电影9闭路电视15光导纤维 4电子显示大屏幕10激光广告16电话广告 5电动广告牌11卫星广告17传真广告 6扩音机12投影广告 （二）印刷媒体 1报纸7商品目录 2杂志8商品说明书 3电话簿9宣传小册子一般邮寄广告采 4画册、样本10明信片用这六种类型 5火车时刻表11广告扩页 6票证、标签广告12挂历广告 （三）展示广告 1陈列 2橱窗 3门面广告售点广告和POP广告 4立式广告常用种类 5活人广告 6展销会（也应当作一种媒介形式） （四）户外广告 1广告牌7气球 2霓虹灯

53、8飞艇、飞机、气球、书云广告及烟雾广告等 3海报9模型（大型） 4招贴10灯箱 5车厢广告11广告车（专用） 6旗帜广告 （五）其他媒体 1火柴盒5香味广告 2手提袋6实物馈赠广告 3包装纸7礼品广告 4购物袋 （注：从目前广告费和效果来说，电视、广播、报纸、杂志被誉为四大媒体。）怎样利用各种媒介的优势策划医疗广告各种媒介在广告活动中所发挥的作用及其所占据的地位如何，可以从广告协会每年的广告费收入总额在各媒介的分配中看出来。 不同的媒介在广告中所发挥的作用是不同的，因而也在广告市场中占据不同的地位。这是由媒介的性质决定的。 我们要在研究媒介不同特点基础上，合理的选择媒体及媒体组合。一、报纸广告

54、 （一）报纸的优点： 根据报纸在编辑、发行、内容和印刷四个方面的情况，对其功能进行研究，可以发现许多特点。在编辑方面，报纸主要有三个方面的优势： 第一，报纸的版面大，篇幅多，可供我们充分地进行选择和利用。凡是要向患者作详细介绍的广告，利用报纸作广告是极为有利的。因为报纸可提供大版面的广告刊位，可以详细地刊登广告内容，或作具有相当声势的广告宣传。由于报纸具有相当强的解释能力，因此，近年来半版或是整版的医疗广告越来越多。 第二，报纸由于具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。新闻与广告的混排可以增加广告的阅读力，对广告功效的发挥有直接的影响。 第三，报纸由于编排灵活，对广告改稿或换稿都比较方便。一般在报社开机印报前或在制版前赶到报社，即可对发现有错的广告进行更改或撤换。而且，报纸截稿期较晚，一般广告稿在开印前几个小时送达，即可保证准时印出。 报纸在内容方面，在三个方面可以增进读者的信任。 1.一般而言，严肃而公证的报纸可信度高，广告效率也好；而不严肃的和有失公允的报纸，因为其在公众中的可信度极差，而致使读者对其广告也附带产生不信任情绪，使广告的效益降低。 2.报纸的权威性使读者产生信赖感。许多报纸都经常为政府或社会团体发布公